談及企業(yè)新媒體，海爾無疑是開了掛一般現(xiàn)象級存在。先看兩組數(shù)據(jù)：

微博端，2016年海爾集團年度曝光總量超過10億，轉(zhuǎn)評贊總數(shù)超過120萬人次。其中，微博官方數(shù)據(jù)顯示僅11月8日—12月8日期間，點贊數(shù)超10萬，互動次數(shù)21萬次，綜合影響力指數(shù)高達(dá)824.4，居同行業(yè)第一。（數(shù)據(jù)來源微輿情）

微信端，2016年海爾被超過20萬篇圖文報道，其中頭條報道85639篇。全年點贊總數(shù)275萬+，包含海爾關(guān)鍵詞文章的日均點贊數(shù)達(dá)7503.9次，影響力居同行業(yè)第一。（數(shù)據(jù)來源清博大數(shù)據(jù)）

當(dāng)然，企業(yè)新媒體必須服務(wù)于企業(yè)。再看海爾集團經(jīng)營業(yè)績：2016年海爾全球營業(yè)額實現(xiàn)2016億元，同比增長6.8%，利潤實現(xiàn)203億，同比增長12.8%?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)生的交易額2727億，同比增長73%。

據(jù)悉海爾新媒體正在進行天使輪融資，融資后海爾新媒體將脫離海爾正是獨立創(chuàng)業(yè)。公關(guān)界007特邀海爾新媒體總監(jiān)沈方俊結(jié)合海爾新媒體的個性化探索，寫下企業(yè)新媒體發(fā)展趨勢的十點猜想。

2017企業(yè)新媒體營銷的十點猜想

海爾新媒體沈方俊

1.微博仍舊是最好用的企業(yè)營銷平臺之一

有兩句比喻很貼切：一個是“一方有難，八方點贊”，說的是微信；另一個是“只看不發(fā)，低頭猛刷”講的是微博。因為截然不同的工具屬性，讓人們對二者的活躍度有著截然不同的體驗。微信是聊天工具，朋友圈都是親朋好友，你感覺還是微信熱鬧。你不會用微博聊天，偶爾發(fā)微博也感覺在自言自語，所以你覺得微博不行了。

事實上除了營銷號和明星，大部分人更樂意每天在微博上看看熱搜來了解資訊。這些人可能許久都不更新微博，但是一旦發(fā)現(xiàn)自己感興趣的話題立刻會圍觀甚至傳播。海爾官微每次在熱評區(qū)的露臉總能引起人們的點贊評論，即便來的很晚，也屢屢被送上熱門。2016年海爾被媒體成為“最會帶頭搞事情”的官微。實際上幾乎都是發(fā)源于微博，隨后在微信上發(fā)酵，最終變成全媒介平臺的引爆事件。2017年，微博將繼續(xù)發(fā)揮她不可替代的平臺價值。

2.社交媒體營銷固定套路面臨失效，即興發(fā)揮的姿勢愈發(fā)風(fēng)騷

“名門正派”走“野路”并不是一種妥協(xié)，這是一種用戶選擇。很早品牌在社交媒體上的運營都是有章法的，早安、晚安都是欄目化的，每天發(fā)幾條也都是固定的，曾幾何時皮皮時光機一時被譽為神器，深受企業(yè)追捧。

如果說這種套路清晰的章法是“名門正派”，那當(dāng)下怪招迭出6到飛起的即興發(fā)揮便是“野路子”。品牌之前是侵略性的，高冷的霸道總裁范兒。隨著代際更替，社交媒體輿論場發(fā)生了巨大變化，傳播主力越來越年輕化，全網(wǎng)整體泛二次元。相比之下，品牌放下身段用更靈活的姿態(tài)顯然更容易獲得用戶認(rèn)可。

3.污不是俗，越來越多的人會明白這一點

“污”可能是90后群體在社交媒體端提及量最高的詞匯之一了。年輕群體之間的日常交流也污力十足，這是后現(xiàn)代文化突出的特征。社交媒體上無論是人民日報等官媒，還是聯(lián)合國等機構(gòu)官微，亦或是故宮淘寶等企業(yè)賬號都污出了新境界。

當(dāng)然，這并非意味著污言穢語值得原諒。底線沒有什么好商榷的，這一點廣大網(wǎng)友心里門兒清。

4.新媒體娛樂化趨勢更加明顯，企業(yè)官微跨界娛樂圈勢不可擋

如果說故宮淘寶在微博上的崛起借了宮廷劇的東風(fēng)，支付寶在微信端的恣意是另辟蹊徑天賦異稟，那老牌家電巨頭海爾的新媒體實驗則具有普適意義。張馨予、鄭爽、沈騰、岳云鵬、徐冬冬等一票明星開始回應(yīng)并與海爾互撩。顯然，作為動漫圈的老戲骨，打破次元壁之后的海爾兄弟加入娛樂圈是早晚的事。

娛樂圈擁有巨大的流量資源，粉絲群體忠誠且穩(wěn)固，消費能力也不低。2016年雙十一期間海爾官微做了一個實驗，發(fā)起了“你下單我表白”活動。形式上只要粉絲上傳當(dāng)天在海爾商城下單的截圖，海爾官微就替他向自己喜歡的明星表白。五個小時，后臺私信收到1000份截圖，粉絲購買力確實爆表。

5.企業(yè)自媒體和kol搶廣告，品牌藍(lán)v更易受市場認(rèn)可

不像早些年段子手接廣告還需要偷偷摸摸怕掉粉，現(xiàn)在kol花式廣告反倒成為一大亮點。天才小熊貓的原創(chuàng)廣告身受粉絲追捧，薛之謙的廣告收入超過自己的老本行。

誰說官微就別不能接廣告呢？相對于自媒體大號，優(yōu)秀的品牌藍(lán)V并不缺乏流量。相對于前者獨特的優(yōu)勢是，藍(lán)V有更大的品牌價值背書。海爾新媒體在2015年末作了一個實驗，開放海爾訂閱號廣告位，一時間在行業(yè)內(nèi)引起不小的討論：視質(zhì)量為生命的海爾，什么樣的產(chǎn)品能被海爾背書呢？

實際上僅僅只是一個新媒體廣告，但是藍(lán)V“代言”后卻有了更多的品牌溢價，產(chǎn)生了額外的話題效應(yīng)。未來將會有更多的企業(yè)官微嘗試這種開放玩法，當(dāng)然，相對于普通自媒體廣告，品牌官微門檻更高，審核也更為謹(jǐn)慎。

6.甲方新媒體團隊原來越專業(yè)化，甲方越來越不容易忽悠

在新媒體營銷這件事上，此前甲方挺容易被忽悠的，有幾分方面原因：其一，作為新事物，單筆的營銷投入上新媒體傳播相比較而言花費并不多，企業(yè)抱著嘗鮮的態(tài)度，未對結(jié)果有太高的期望；其二，甲方鮮有專業(yè)人才，大部分人都不懂，高層沒有精力，中層貪點兒貓膩，結(jié)果上睜一只眼閉一只眼；其三，數(shù)據(jù)造假已然成為一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，造假成本低，甲方真?zhèn)坞y辨。

隨著社會化營銷的發(fā)展，新媒體逐漸展示出恐怖的傳播力量。企業(yè)越來越重視，配置團隊的專業(yè)化程度也越來越高。隨著很多社交媒體平臺的運營人才和資深媒體人相繼跳槽到企業(yè)做PR，甲方再難被輕易忽悠了。

7.機制比團隊重要，機制比團隊重要，機制比團隊重要

30多年的世界品牌，總能在社交媒體端隔三差五的掀起點波瀾，海爾其實靠的是機制而非團隊。四年前“大話海爾兄弟新形象”便已經(jīng)是出色的現(xiàn)象級用戶UGC營銷。此后風(fēng)華正茂的海爾特稿在定位為獨立媒體的海爾訂閱號上備受關(guān)注，微博上連接用戶參與企業(yè)研發(fā)的“冷宮”冰箱、智慧魔鏡橫空出世，海爾新媒體屢上行業(yè)頭條。

與傳播端的表現(xiàn)相比，機制上海爾新媒體玩得更嗨。早在2016年初海爾新媒體已經(jīng)公司化運營，把一個傳統(tǒng)的預(yù)算部門變成了盈利公司。2017年更是脫離海爾，面向全行業(yè)開放資本。新媒體團隊不再是企業(yè)的雇員，轉(zhuǎn)而變成了自己的CEO，機制驅(qū)動的創(chuàng)造力是無窮的。

8.企業(yè)新媒體格局從品宣層向產(chǎn)品眾創(chuàng)定制演進

過去我們探討的企業(yè)新媒體大多基于品宣維度，從組織架構(gòu)上多數(shù)企業(yè)新媒體要么隸屬于公關(guān)品牌、要么隸屬于市場營銷。實際上新媒體之于制造業(yè)有更大的前景，那就是產(chǎn)品眾創(chuàng)定制。

海爾新媒體和用戶一起研發(fā)了“咕咚手持洗衣機”、“冷宮冰箱”以及二代“魔鏡”，“洗頭機”、“洗狗機”、“洗澡機”也正在“褲衩社區(qū)”上如火如荼的交互著。借助社交媒體，更多的用戶將參與到企業(yè)產(chǎn)品全生命周期流程，實現(xiàn)大規(guī)模用戶定制。這也是海爾新媒體現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)方向。

9.基于真實需求的用戶個性化定制將迸發(fā)出恐怖的力量

中國有最大用戶規(guī)模的聊天工具，也有全球領(lǐng)先的支付工具，但相比與互聯(lián)網(wǎng)的繁榮，制造業(yè)的日子并不那么風(fēng)光。人們會關(guān)注某直播軟件又獲得了多少融資，也會津津樂道共享單車領(lǐng)域又殺出了哪匹黑馬，但極少有人在意家電的原材料上漲了多少，企業(yè)利潤薄到什么程度。

未來過剩的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)能一定會反哺制造業(yè)，其中基于社交媒體端用戶即時需求的用戶個性化定制將是智能制造的大勢所趨。

10.物聯(lián)網(wǎng)將重構(gòu)場景化媒體形態(tài)，這一天不會太久

過去企業(yè)和媒體界限非常明晰：企業(yè)制造產(chǎn)品，媒體生產(chǎn)內(nèi)容。隨著媒介傳播技術(shù)的變革以及企業(yè)對產(chǎn)品服務(wù)的理解，這條界限越來越模糊。海爾已經(jīng)不再生產(chǎn)傳統(tǒng)的家電，冰箱、洗衣機、空調(diào)•••都是可以連接互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)器。

與消費者交易完成后便不再和企業(yè)發(fā)生關(guān)聯(lián)傳統(tǒng)電器不同，物聯(lián)時代產(chǎn)品交易僅僅是服務(wù)的開始。買了冰箱之后，一切廚房場景的消費都產(chǎn)生于高頻的交互中，冰箱成為生態(tài)平臺，企業(yè)也從單純的產(chǎn)品制造商變成了服務(wù)提供商。

一切產(chǎn)品皆服務(wù)，一切服務(wù)皆內(nèi)容。這個時候的“企業(yè)”和“媒體”，怎么界定？