昨天聽說一個(gè)新詞兒，在社交媒體時(shí)代，危機(jī)公關(guān)處理的“黃金24小時(shí)”已經(jīng)變成了“黃金24分鐘”。巧了，大叔昨晚上分析阿里公關(guān)回應(yīng)央視315晚會的兩條微博，均差不多是在24分鐘左右發(fā)出的。那么，問題來了，是不是失去了這“黃金24分鐘”，危機(jī)公關(guān)就不做了？顯然不是，無印良品給出了一個(gè)還算不錯的示例，但這真的是一個(gè)好的公關(guān)教材嗎？大叔認(rèn)為不是。
昨天晚上，央視315晚會報(bào)道稱，在無印良品超市，一些日本食品的外包裝上都被貼上了產(chǎn)地為日本的中文標(biāo)簽，但是當(dāng)揭開中文標(biāo)簽后，露出了這些產(chǎn)品的真實(shí)產(chǎn)地為東京都，名列禁止進(jìn)口名單。
央視主持人說道：“為了一點(diǎn)點(diǎn)利潤，他們無視消費(fèi)者的健康，企圖用一張中文標(biāo)簽蒙住消費(fèi)者的雙眼，將危險(xiǎn)食品送到同胞們的手上。核電站的泄漏缺口需要用層層鋼筋水泥來封堵，誠信的漏洞也應(yīng)該用最嚴(yán)格的追責(zé)和懲戒來封堵。”
在國內(nèi)口碑十分不錯的無印良品被貼上這樣的標(biāo)簽，顯然對品牌的殺傷力極大，尤其是“在外包裝上貼中文標(biāo)簽”的動作，被央視定性為一種欺詐手段。顯然，無印良品的公關(guān)昨晚也準(zhǔn)時(shí)收看了央視315晚會，有一個(gè)小細(xì)節(jié)就是昨天晚上，在晚會開始之前，無印良品的官方微博還專門給央視財(cái)經(jīng)發(fā)布的315微博點(diǎn)了一個(gè)贊。
在央視曝光之后，今天11點(diǎn)45分，距離央視315晚會結(jié)束近14個(gè)小時(shí)后（包括午夜），無印良品在其官方微博和微信同步發(fā)出對此事的聲明，瞬間刷屏，微信更是短時(shí)間內(nèi)達(dá)到了10萬+，因?yàn)閯∏槟孓D(zhuǎn)了。
無印良品稱，被曝光的食品包裝上寫的地址實(shí)際是該公司在日本的注冊所在地，而不是生產(chǎn)地，并拿出了原產(chǎn)地證明和檢疫證明。
聲明原文如下： |
幾乎一瞬間，這則聲明開始被各大媒體轉(zhuǎn)載。有趣的是，這則聲明發(fā)出之前，同樣是這些媒體藍(lán)V，都是在曝光無印良品。大叔的朋友圈也都被這條聲明刷屏，幾乎所有轉(zhuǎn)發(fā)的人都在吐槽這則報(bào)道，力挺無印良品。
截至發(fā)稿，央視對無印良品的反饋沒有進(jìn)一步回應(yīng)。反而是上海出入境檢驗(yàn)檢疫局今天在回應(yīng)澎湃新聞稱，經(jīng)排查確認(rèn)，證明無印良品上述兩款食品分別出自日本福井縣與日本大阪府。“經(jīng)核查無印良品（上海）商業(yè)有限公司的進(jìn)口記錄，未發(fā)現(xiàn)有來自于日本核輻射地區(qū)的產(chǎn)品?！焙笳邽樽约旱墓ぷ髡耐瑫r(shí)，也繼續(xù)打了央視315的“臉”。
所有人都在為無印良品點(diǎn)贊，吐槽央視315。大叔試著換個(gè)角度，談?wù)剬@件事的看法。
1、為什么會有如此多媒體參與“反轉(zhuǎn)”？
上文說了，除了央視外，幾乎所有媒體今天都發(fā)了無印良品的這則聲明。為什么呢？
大叔看到一條評論，寫得挺中肯，微博認(rèn)證信息為“《大眾考古》編輯部 特約編輯”的“青年考古學(xué)生”說：“我認(rèn)為關(guān)于315和無印良品有趣之處在于，央視說什么，地方媒體就信什么，在無印良品聲明稿出來之前，幾乎一邊倒的開始‘揭露’，更有新京報(bào)新媒體文章直接稱呼為‘無良印品’，又有幾家媒體會去自己本著實(shí)事求是的精神再調(diào)查采訪？”
大叔認(rèn)為，這是社交媒體時(shí)代的“通病”：媒體和品牌的擬人化越來越嚴(yán)重，必然會導(dǎo)致媒體和你的父母一樣“盲目”，因?yàn)閷?shí)際上媒體的官方微博或微信，并不能代表這家媒體一套完整的采編流程，而很有可能就是一兩個(gè)人說了算，既然央視都發(fā)了，我就發(fā)唄，反正有央視背書，錯了我也不用負(fù)責(zé)，大家都是這個(gè)心態(tài)，媒體就和老百姓一樣了。
所以，劇情反轉(zhuǎn)之后，媒體藍(lán)V們同樣不需要進(jìn)一步采訪和求證（澎湃新聞除外），直接就貼上了無印良品的聲明，還是一樣的“盲目”，反正是當(dāng)事品牌的回應(yīng)，我得展示啊，跟進(jìn)事態(tài)進(jìn)展啊，但大家都忘記了自己不應(yīng)該和大叔這樣的吃瓜群眾一個(gè)角色。社交媒體時(shí)代，這種的劇情反轉(zhuǎn)案例似乎早就不是一兩了。
2、為什么無印良品的“反轉(zhuǎn)”如此成功？
首先是聲明寫得邏輯十分清晰，說了3點(diǎn)，并附上證據(jù)：1、先定性，這是“誤解”，指出問題在哪；2、說明真實(shí)的產(chǎn)地；3、說明合法合規(guī)，有圖有真相。公關(guān)寫回應(yīng)聲明，實(shí)際上和寫新聞報(bào)道沒有什么本質(zhì)區(qū)別，新聞試圖用媒體看到的事實(shí)進(jìn)行展示，而聲明更應(yīng)該是直接展示事實(shí)本源。當(dāng)然，雙方都有可能是選擇性展示事實(shí)，這不是本次的重點(diǎn)，就不展開了。
第二，上文也說了，實(shí)際上，危機(jī)公關(guān)成功與否，就在于聲明和報(bào)道誰展示給消費(fèi)者和讀者的事實(shí)，更加具有可信度。無疑，無印良品贏了。央視的報(bào)道在第三個(gè)環(huán)節(jié)出了瑕疵。
第三，實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)民眾的情緒是左右一切輿論方向的關(guān)鍵點(diǎn)，大叔也把“公眾情緒”定義為2016年的網(wǎng)絡(luò)傳播關(guān)鍵詞，去年多個(gè)事件體現(xiàn)了這種情緒，即公眾要的不是真相，而是他們希望看到的真相。在315這件事上，從8點(diǎn)20分開始，公眾情緒就一年一年地改變，尤其是在社交媒體。無印良品的“反轉(zhuǎn)”也是基于這種情緒之上的爆發(fā)。
3、是不是所有公關(guān)都應(yīng)該學(xué)習(xí)無印良品？
千萬別，公關(guān)首先是態(tài)度，錯了就是錯了，得認(rèn)錯；如果這次沒錯，怎么說是關(guān)鍵，萬一下次錯了呢？誰又能保證自己永遠(yuǎn)不犯錯呢？
至于回應(yīng)的時(shí)間上，大叔也不認(rèn)為十分值得向無印良品學(xué)習(xí)，因?yàn)槲覀儌鹘y(tǒng)的危機(jī)公關(guān)回應(yīng)方式，可能是先告訴用戶“已知悉，馬上調(diào)查”，然后中間匯報(bào)一下“進(jìn)度”，最后出一個(gè)“結(jié)果或階段性結(jié)果”，很多重大危機(jī)事件都是這種方式，但無印良品“沉默”了14個(gè)小時(shí)，讓公眾和媒體罵了自己14個(gè)小時(shí)。
實(shí)際上，它逆轉(zhuǎn)成功的關(guān)鍵因素實(shí)際上并不在自身，這個(gè)是學(xué)不來，唯一可以學(xué)的可能是不要在自己最熟悉的事情上犯錯。雖然你自己更了解自己，但往往也會在最簡單的事情上犯錯。
與其捧無印良品，還不如看看耐克，道歉才是常態(tài)。