自2015年起，俗稱(chēng)feed流的信息流廣告開(kāi)始成為移動(dòng)廣告的主流形式，越來(lái)越多的廣告主選擇這種數(shù)據(jù)透明、可追溯的廣告模式。放眼全網(wǎng)，無(wú)論是社交、搜索、視頻，還是信息分發(fā)、新聞資訊，都已廣泛引入feed流，毫不夸張地說(shuō)，哪里有流量，哪里就有feed流廣告。
但是，對(duì)于做品牌主來(lái)說(shuō)，選擇多，反而更難了。平臺(tái)、頻次、創(chuàng)意、形式、……投哪家、投多少、怎么投？
其實(shí)，市場(chǎng)雖大，流量卻已經(jīng)被四家公司瓜分了——微信，微博，今日頭條和WiFi萬(wàn)能鑰匙，廣告代理行業(yè)稱(chēng)之為“四大家族”。厘清這四大平臺(tái)的優(yōu)劣和差異，選對(duì)投放路徑，是成為一個(gè)合格市場(chǎng)人士的必修課。
微信朋友圈：價(jià)高質(zhì)優(yōu)，要選對(duì)代理商
朋友圈廣告的發(fā)展，是一個(gè)不斷“平民化”的過(guò)程。2015年1月，微信正式上線朋友圈廣告，寶馬、可口可樂(lè)和vivo手機(jī)成為首批廣告主，起價(jià)500萬(wàn)；7個(gè)月后，騰訊宣布全面放開(kāi)朋友圈廣告，單次投放金額降至20萬(wàn)元；2016年1月，微信再次降價(jià)，將單次投放門(mén)檻降為5萬(wàn)，此時(shí)的廣告客戶(hù)范圍也從超級(jí)土豪擴(kuò)大為奢侈品、化妝品、汽車(chē)、電商、快消、游戲等多個(gè)垂直行業(yè)的知名品牌。
目前，微信朋友圈廣告價(jià)格表分為三個(gè)檔次，5萬(wàn)、100萬(wàn)和500萬(wàn)，可通過(guò)排期購(gòu)買(mǎi)或競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)，均采用CPM計(jì)費(fèi)模式，根據(jù)地域?qū)蛹?jí)由60元至180元不等，其中，5萬(wàn)元檔只支持圖文形式，后兩者則可放置6秒小視頻。
盡管微信一再下調(diào)投放門(mén)檻，但朋友圈廣告的單價(jià)仍然是業(yè)界最貴，沒(méi)有之一。
微信有貴的底氣：接近8億的日活躍用戶(hù)，一半以上用戶(hù)每日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)90分鐘，典型用戶(hù)為80后、90后。這些年輕人們大半的社交重心都在線上，習(xí)慣移動(dòng)支付，兼具購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)意愿，樂(lè)意為生活方式和消費(fèi)升級(jí)買(mǎi)單，對(duì)炫耀性消費(fèi)趨之若鶩，同時(shí)對(duì)品牌、質(zhì)感、個(gè)性化有極高的要求。
什么廣告能觸動(dòng)他們？寶馬M2的成功可能是一個(gè)可供參考的案例，這個(gè)用維密超模Gigi Hadid作為代言人的短視頻廣告最終獲得了1.17億的曝光量，香車(chē)和美女、速度與激情，寶馬描摹出的都市愿景直擊每個(gè)準(zhǔn)中產(chǎn)的內(nèi)心。
因此，投放朋友圈廣告，一方面要注重廣告創(chuàng)意和個(gè)性趣味，另一方面要找對(duì)人群、精準(zhǔn)投放。
選擇哪些標(biāo)簽的用戶(hù)畫(huà)像？在哪些時(shí)段集中投放？視頻和落地頁(yè)怎么策劃才能提升點(diǎn)擊率？如何讓文案既誘惑人心、又符合微信“不得誘導(dǎo)分享”的規(guī)定？這一系列問(wèn)題決定了你的投放是否有效，如果不具備一個(gè)成熟的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，不如選對(duì)一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的代理商，比如億科思奇、派瑞威行、智云眾，然后坐享其成。
微博：推出最早，投大V更有意義
微博是最早上線feed流廣告的平臺(tái)。早在2013年，微博就推出了國(guó)內(nèi)首款feed流廣告產(chǎn)品“粉絲通”。
粉絲通的價(jià)格平易近人。包括CPM和CPE兩種形式，CPM底價(jià)為5元/千人次，最小加價(jià)為0.1元；CPE底價(jià)為0.5元，最小加價(jià)為0.01元。粉絲通提供了很多用戶(hù)屬性和興趣設(shè)置，廣告主可以指定某個(gè)微博大號(hào)的粉絲，也可以通過(guò)關(guān)鍵詞來(lái)篩選粉絲范圍。
隨著近一年微博的活躍用戶(hù)又回復(fù)高位，粉絲通的收入也節(jié)節(jié)攀升，但粉絲通始終沒(méi)有改變微博大號(hào)賣(mài)廣告的繁榮景象，究其根本，后者更有效。
微博大V分為兩類(lèi)，一種是自帶流量的巨星，如鹿晗、Tfboys、吳亦凡等，另一種是草根大號(hào)，因?yàn)樽龅迷缁蚯腥虢嵌惹擅疃e攢了大量粉絲，草根大號(hào)中既有“冷笑話”、“魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)”、“我的前任是極品”這種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，也有像谷大白話、耳帝、同道大叔這樣專(zhuān)注某熱門(mén)領(lǐng)域的個(gè)人號(hào)，此外還有大量的網(wǎng)紅、淘寶賣(mài)家、專(zhuān)業(yè)人士等等。
幾乎所有熱門(mén)事件發(fā)酵的背后，都有大V作為推手，大V是微博傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在此之上，基于流量和影響力的營(yíng)銷(xiāo)鏈條已經(jīng)非常成熟，專(zhuān)門(mén)代理大V廣告的傳媒集團(tuán)可以完成“篩選－詢(xún)價(jià)－創(chuàng)意制作－投放－效果追溯”的一條龍服務(wù)，根據(jù)粉絲量，每條微博廣告的價(jià)格從幾百元到幾萬(wàn)元不等。
這比投放粉絲通貴多了，但是你的企業(yè)信息可能隱藏在段子里、美妝博主的化妝臺(tái)上、科技博主的手機(jī)后綴名、情感博主的故事里……比生硬插入的廣告更精準(zhǔn)，更生動(dòng)，更猝不及防。
因此，投微博不如投大V。至于價(jià)格，對(duì)于效果廣告來(lái)說(shuō)，投錯(cuò)就是浪費(fèi)，投對(duì)再貴不貴。
今日頭條：精準(zhǔn)度高，銷(xiāo)售掌握話語(yǔ)權(quán)
四個(gè)平臺(tái)中，今日頭條的用戶(hù)量不是最大的，但是2016年卻賣(mài)出了高達(dá)40億的的feed流廣告。原因無(wú)它，唯精準(zhǔn)爾。
今日頭條的口號(hào)是“廣告即內(nèi)容”，他們是在用信息分發(fā)的思路賣(mài)廣告。根據(jù)每個(gè)用戶(hù)瀏覽資訊的習(xí)慣打上不同的標(biāo)簽，再根據(jù)標(biāo)簽給他們匹配對(duì)應(yīng)的廣告，實(shí)現(xiàn)廣告的“千人千面”。
今日頭條的feed流廣告可按競(jìng)價(jià)、品牌展示廣告、保量廣告三種形式購(gòu)買(mǎi)，其中，競(jìng)價(jià)廣告主要是面向中小企業(yè)的效果廣告，可定向選擇區(qū)域和人群；品牌展示廣告在首頁(yè)第四個(gè)位置，全國(guó)投放；保量廣告位置跟品牌展示廣告一樣，在當(dāng)天品牌廣告展示完后出現(xiàn)，一般為第5-10刷。以品牌展示廣告為例，其最新刊例價(jià)為小圖120元／CPM，大圖、組圖和視頻160元／CPM。
業(yè)界普遍認(rèn)為，今日頭條的廣告轉(zhuǎn)化率高于業(yè)界平均水平，但也有代理商反饋，不同種類(lèi)的商品效果差距很大。舉例來(lái)說(shuō)，瞄準(zhǔn)小資人群的消費(fèi)品，點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)換率都較高，而手游分發(fā)的表現(xiàn)則普遍較差。
這可能與今日頭條的用戶(hù)人群相關(guān)，今日頭條用戶(hù)中比重最大的是24-30歲的用戶(hù)，接近47%，四分之三的用戶(hù)在1985年后出生，而95后占比偏低。
值得注意的是，從去年開(kāi)始，今日頭條逐漸從代理商模式轉(zhuǎn)向直銷(xiāo)，已放話“2017年將擴(kuò)張數(shù)千人的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)”，并提出2020年200億美金的營(yíng)收目標(biāo)。但是今日頭條的流量增長(zhǎng)已經(jīng)顯著放緩，如果想在廣告營(yíng)收規(guī)模上有所突破，只有兩條路徑，一是購(gòu)買(mǎi)外部流量再進(jìn)行二次分發(fā)，二是進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率，將廣告的精準(zhǔn)分發(fā)做到極致。
今日頭條轉(zhuǎn)為直銷(xiāo)模式，使其銷(xiāo)售掌握了大量話語(yǔ)權(quán)，從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，對(duì)于有長(zhǎng)期投放需求的廣告主，找到相應(yīng)的銷(xiāo)售、選擇合適的打包產(chǎn)品，能夠爭(zhēng)取到更為合理的價(jià)格。
WiFi萬(wàn)能鑰匙：潛力股，對(duì)設(shè)計(jì)要求高
WiFi萬(wàn)能鑰匙是“四大家族”中起步較晚的一家，但卻是唯一一家用戶(hù)量與微信在同個(gè)量級(jí)的流量平臺(tái)。
數(shù)據(jù)顯示，WiFi萬(wàn)能鑰匙的總用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)9億，月活5.2億。去年下半年，WiFi萬(wàn)能鑰匙的商業(yè)化開(kāi)始加速。據(jù)渠道方面測(cè)算，2016年WiFi萬(wàn)能鑰匙的信息流廣告收入超過(guò)15億，而2017年有望達(dá)到40億。
WiFi萬(wàn)能鑰匙的好處是價(jià)格低，CPC最低出價(jià)0.3，CPD最低出價(jià)0.6，投放成本遠(yuǎn)低于其它幾個(gè)平臺(tái)。同時(shí)，WiFi萬(wàn)能鑰匙能提供全平臺(tái)服務(wù)，不站隊(duì)，廣結(jié)善緣，在“四大家族”中，它的競(jìng)品限制名單是最短的，從BAT到各個(gè)社交媒體和新聞客戶(hù)端，都能成為合作伙伴。
但也由于做得晚，WiFi萬(wàn)能鑰匙在精準(zhǔn)度上還有待提高。因此，投WiFi萬(wàn)能鑰匙的廣告對(duì)于創(chuàng)意設(shè)計(jì)的要求很高，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意能在一定程度上彌補(bǔ)精準(zhǔn)性的問(wèn)題，吸引更多眼球，找對(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富的代理商，能夠大幅提升效果。
WiFi萬(wàn)能鑰匙的用戶(hù)群中三四線以下用戶(hù)居多，在一二線的年輕人當(dāng)中也有極高的使用比例。從過(guò)去案例來(lái)看，越大眾的產(chǎn)品在WiFi萬(wàn)能鑰匙上的表現(xiàn)越出色，此前今日頭條推出獨(dú)立APP頭條視頻，半年時(shí)間日活破千萬(wàn)，其中50%的用戶(hù)就來(lái)自WiFi萬(wàn)能鑰匙導(dǎo)流。
目前，WiFi萬(wàn)能鑰匙的feed流廣告是一塊潛力股，處于高速發(fā)展階段，政策比較優(yōu)厚，但是，隨著其商業(yè)產(chǎn)品逐漸成熟，這個(gè)紅利期隨時(shí)可能關(guān)閉。
總結(jié)：
對(duì)于市場(chǎng)人士來(lái)說(shuō)，2017年做feed流投放，挑戰(zhàn)不小。在流量瘋漲的階段，閉著眼睛也能蒙對(duì)，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入存量市場(chǎng)，怎么才能分到更大的蛋糕，則考驗(yàn)每個(gè)市場(chǎng)人的數(shù)據(jù)思維和判斷力。
換一個(gè)思路，這也許是好事。畢竟，流量一直都在，只是控制流量的風(fēng)向轉(zhuǎn)變了，用戶(hù)需求和習(xí)慣改變了，找對(duì)流量來(lái)源和用戶(hù)口味，這就是我們做市場(chǎng)的價(jià)值和樂(lè)趣。