2016年，品牌商們對新媒體領(lǐng)域的廣告投入越來越大，由此帶來的回報，是否值得？臨近年尾，很多品牌主又開始問這個問題了。
就新媒體屬性和品牌主自身的雙重思考，品牌主的擔(dān)心不是沒理由的。
➀ 新媒體在實現(xiàn)信息交互的同時，難以避免的一個問題便是信息嘈雜。此外，由于大多數(shù)跟風(fēng)品牌的 “自high”，無病呻吟，缺乏判斷的盲目追熱點，都加重了用戶信息量過載的問題。
➁ 部分用戶開始逃離社交網(wǎng)絡(luò)。對現(xiàn)有用戶而言，常規(guī)內(nèi)容已很難激發(fā)其好奇心和參與感，從而產(chǎn)生對品牌賬號取關(guān)的舉動，對觀點和感受的分享、表達(dá)、轉(zhuǎn)發(fā)熱情消失殆盡的表現(xiàn)。
➂ 渠道算法和廣告產(chǎn)品的變化，使得好內(nèi)容“自然”到達(dá)目標(biāo)人群的難度變大。因此品牌預(yù)算分配方面，則難免需在制作好內(nèi)容及購買信息流廣告的合理分配上糾結(jié)一番。
另一方面，品牌主的疲態(tài)也來自于自身對新媒體運(yùn)營的定位模糊及不合理期待。除了部分領(lǐng)先品牌能跟得上新媒體的傳播節(jié)奏，逐漸掌握數(shù)字媒介上的發(fā)力要點，依然有許多品牌沒有深刻理解新媒體的傳播要義。而新媒體營銷的效果取決于內(nèi)容、關(guān)系、互動等綜合因素的配合，因看到一些刷屏的營銷事件而對新媒體營銷產(chǎn)生不合理期待，也是導(dǎo)致最終效果不盡如人意的一個心理原因。
隨著消費(fèi)者行為和媒介環(huán)境的變化，新媒體領(lǐng)域的營銷難度在不斷加強(qiáng)，但其中也不乏在變化中把握機(jī)會的品牌，他們將平臺互動性與產(chǎn)品調(diào)性，內(nèi)容創(chuàng)意等達(dá)到較好融合，收獲了用戶，品牌，銷售等不同層面的成果。
那么，時至今日，新媒體營銷的價值、機(jī)會、以及未來的趨勢在哪里？
相較與于傳統(tǒng)渠道的媒體廣告的單向輸出，新媒體給了品牌一個機(jī)會去更好更及時的了解目標(biāo)消費(fèi)者，傾聽他們的需求，收集他們的反饋，從而更好的與之交流、解決疑問、改進(jìn)產(chǎn)品。然而新媒體發(fā)展至今，許多品牌還是捕捉不到“走到群眾中，與用戶進(jìn)行對話”的要義，在無意義的高冷和尷尬的與用戶裝熟間跳躍。新媒體的傳播需要追求高效高速的訴求直達(dá)，并且貼合新媒體的用戶—80后乃至00后年輕群體的接受視角，傳播人們易于接受的宣傳價值，將淺層傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楦钊氲幕印?/span>
這首先體現(xiàn)在內(nèi)容運(yùn)營上所謂的“說人話”，讓目標(biāo)消費(fèi)者真正理解品牌的主張。所有與之無關(guān)和無感的內(nèi)容都會讓TA們轉(zhuǎn)身離開。 站在理解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，使用貼近年輕消費(fèi)者生活與情感表達(dá)的語言，從而讓消費(fèi)者反過來更直觀的感受到品牌要傳遞的訊息。例如作為企業(yè)級公眾號的支付寶，一本正經(jīng)的胡說八道卻總是受到年輕用戶的追捧。網(wǎng)易2016招聘啟示，通過改編一首江南皮革廠倒閉的歌曲在朋友圈得到大量轉(zhuǎn)發(fā)，評論。
曾經(jīng)簡單使用新媒體進(jìn)行淺層傳播的趨勢已然消失，轉(zhuǎn)發(fā)分享等硬傳播互動的活動模式日漸式微，與用戶深入互動的模式逐漸成為傳播理念的核心手法。只有將傳播的核心理念結(jié)合新媒體媒體這個手段，將訴求通過深入互動與深度創(chuàng)意結(jié)合的形式，才能成功達(dá)到訴求傳遞的目的。
除傳播手法上多樣性的變化，品牌還需要注重面對傳播群體需求特征，更有針對性的達(dá)到傳播訴求。如今，年輕消費(fèi)群體對廣告的免疫力和排斥性越發(fā)明顯，即便一個年齡層次的消費(fèi)者的需求也在變得越來越多元化以及碎片化，大而全的信息并沒有辦法做到理想的覆蓋。這便要求品牌的營銷做到越發(fā)精準(zhǔn)，越發(fā)契合不同人群的訴求。
光從推薦系統(tǒng)來講，社交媒體的針對性，命中率遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。這除了要深耕新媒體領(lǐng)域多年的品牌積淀，同時也要求媒體在運(yùn)營技術(shù)的縱向領(lǐng)域展開更深入的開拓。理論說，因有社交媒體，海量消費(fèi)者的行為、印象數(shù)、流量、用戶、銷量、口碑、死忠顧客所見即所得。然而我們也必須承認(rèn)的是，如果技術(shù)不跟上，通過大數(shù)據(jù)獲得消費(fèi)者洞察并以此為依據(jù)展開營銷活動只是一套大空話。
新媒體營銷的另一大機(jī)會是通過內(nèi)容、渠道、技術(shù)的結(jié)合創(chuàng)新。泛資訊傳播時代逐漸退去，取而代之的是定制資訊時代的到來。考慮到不同消費(fèi)者的內(nèi)容消費(fèi)需求，針對不同的渠道特征做內(nèi)容創(chuàng)意的設(shè)計是趨勢所在。將內(nèi)容用巧妙的方式與品牌和產(chǎn)品掛鉤是品牌宣傳過程中需要研究的重點。
雖然人們看似嘗試避開泛濫的信息，但內(nèi)心深處卻又是孤獨和渴望互動的?？傆幸蝗合M(fèi)者，在某些時刻，哪怕是心血來潮，他們會點開品牌的新媒體賬號，去看看，去聊聊。此時，品牌需要做的是拋出一些“談資”，讓聊天不再生硬和冷漠?；蛟S模糊存在的意義便在于，當(dāng)服務(wù)號推送跳出來時，消費(fèi)者在點擊取關(guān)前會有那么幾秒鐘的遲疑，而這幾秒的遲疑，便是品牌與消費(fèi)者日漸積累的曖昧鏈接。
品牌在新媒體上持續(xù)產(chǎn)出與目標(biāo)消費(fèi)者高度相關(guān)的內(nèi)容，與消費(fèi)者進(jìn)行有意義的互動，有助于激發(fā)和維持這種曖昧，或許這也是企業(yè)選擇堅持在新媒體領(lǐng)域做持續(xù)運(yùn)營和營銷最大的意義。