“我想做一個(gè)能在你的葬禮上描述你一生的人。”

“喜歡這種東西，捂住嘴巴，也會(huì)從眼睛里跑出來。”

“祝你們幸福是假的，祝你幸福是真的。”

如果幸運(yùn)的話，你會(huì)碰到這樣一列地鐵，里面的每個(gè)空間都充滿金句。

3月20日，網(wǎng)易云音樂包下了杭州市地鐵1號(hào)線的車廂以及江陵路地鐵站，他們發(fā)起了一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，名字是《看見音樂的力量》。

這個(gè)活動(dòng)迅速引爆了社交網(wǎng)絡(luò)，背后的秘密是把人的孤獨(dú)感當(dāng)成了靶子。

此前，網(wǎng)易云音樂的CEO朱一聞曾說，他希望移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的網(wǎng)易云音樂“是一款能夠借助音樂傳遞情感、分享個(gè)人喜樂的音樂產(chǎn)品?！?/span>

顯然，這次的營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)成了這樣的目標(biāo)。

從云音樂產(chǎn)品本身的角度去談，不管是樂評(píng)、精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦，還是朋友動(dòng)態(tài)功能，網(wǎng)易都在尋找一種調(diào)性：

適度緩解孤獨(dú)感又保持個(gè)人獨(dú)立性。

而在地鐵這樣一種處于地下又相對(duì)密閉的特殊場(chǎng)景下，孤獨(dú)感來的自然會(huì)比其他地方更加強(qiáng)烈。

所以，當(dāng)應(yīng)用上的UGC評(píng)論被搬進(jìn)了車廂和地鐵站，每個(gè)踏進(jìn)車廂的旅客很快就會(huì)看到這些字句，他們都有可能被這些文字戳中。

在更廣闊的社交媒體上，被戳中的人們開始了一輪又一輪的轉(zhuǎn)發(fā)。要知道，一個(gè)非一線城市的線下活動(dòng)能夠成功在線上發(fā)酵是一件不算容易的事情。

網(wǎng)易云音樂副總裁李茵的手機(jī)信息提示音從昨天開始就響個(gè)不停，在接到祝賀之外，很多人都想知道這個(gè)策劃的執(zhí)行費(fèi)用有多少。

但實(shí)際上，李茵說這次活動(dòng)算不上“大手筆”，甚至都沒有廣告公司的參與。

活動(dòng)的引爆完全依靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而這些內(nèi)容的來源就是平臺(tái)上的每一個(gè)用戶。

實(shí)際上，伴隨著線上流量費(fèi)用的上漲，地鐵已經(jīng)成為了一個(gè)性價(jià)比較高的傳播渠道，大量的互聯(lián)網(wǎng)公司都開始選擇在地鐵露出，甚至地鐵包車專列也不算一個(gè)新鮮事，但這次網(wǎng)易云音樂獲得的傳播效果卻相對(duì)罕見。

在翻看不少案例之后，李茵覺得“太硬”是傳播效果平平的原因。她認(rèn)為很多地鐵廣告只是在說品牌想說的話，傳達(dá)一句文縐縐的slogan而已。

當(dāng)找準(zhǔn)了靶，網(wǎng)易欣喜地發(fā)現(xiàn)自己的手中握有大量的箭——用戶自發(fā)制造的UGC評(píng)論。

相較于其他音樂播放平臺(tái)，網(wǎng)易的樂評(píng)一直是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在此前的一次站內(nèi)用戶調(diào)研中，超過一半的用戶表示他們能在評(píng)論里找到慰藉和共鳴。

所以，李茵和她的團(tuán)隊(duì)首先從4億條評(píng)論中選出了點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條，隨后再進(jìn)行人工篩選。

選擇的標(biāo)準(zhǔn)包括三條：簡(jiǎn)單，一語中的，脫離了歌曲環(huán)境仍然能被看懂和有共鳴。

當(dāng)最終確定的85條評(píng)論出爐之后，李茵感覺有戲了。

如她所料，因?yàn)檫@些金句，這次的營(yíng)銷活動(dòng)被人們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。昨晚發(fā)布在官方微信公號(hào)上的主傳播文案成為了首篇10萬+的文章，是平時(shí)閱讀量的5倍。

其實(shí)在此之前，已經(jīng)有不少將音樂和城市出行空間聯(lián)系起來的嘗試。

去年10月，摩登天空在長(zhǎng)沙包了一輛地鐵，改名為“975摩登音樂臺(tái)地鐵專列”。其中有歌詞，有涂鴉設(shè)計(jì)，甚至在進(jìn)出站時(shí)還會(huì)播放歌手提前錄好的音頻。

譬如宋冬野就錄了一段——“列車運(yùn)行時(shí)請(qǐng)站穩(wěn)扶好，胖子請(qǐng)扶瘦子一把，摩登青年請(qǐng)為有需要的乘客讓座”。

雖然很有創(chuàng)意，但卻掩蓋不住這樣一個(gè)事實(shí)：不管是歌詞、設(shè)計(jì)還是音頻，它對(duì)受眾的打動(dòng)都沒有評(píng)論本身來的強(qiáng)烈。

UGC評(píng)論首先是不可預(yù)期的，陌生文字更加容易給人們帶來驚喜。當(dāng)你知道這段文字背后的創(chuàng)作者是與你沒什么不同的普通人時(shí)，在地鐵那種容易徒生挫折感的地方，平視、而非仰視帶來的共鳴也更容易打動(dòng)人心。

當(dāng)然，網(wǎng)易一直都注重運(yùn)營(yíng)用戶UGC內(nèi)容。

早在網(wǎng)易新聞客戶端崛起的時(shí)候，用戶在看新聞的同時(shí)也喜歡去翻看下評(píng)論；而現(xiàn)在，當(dāng)網(wǎng)易云音樂擁有了越來越多的聽眾，邊聽歌邊翻評(píng)論也成為了一個(gè)規(guī)定動(dòng)作。

甚至從某種程度來講，UGC內(nèi)容在音樂播放平臺(tái)扮演的角色更加重要。畢竟，當(dāng)唱片和單曲登上了不同的平臺(tái)，它就變成了標(biāo)準(zhǔn)得不能再標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。除了通過購(gòu)買版權(quán)制約，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方很難從產(chǎn)品本身尋找差異點(diǎn)。在這樣的情況下，構(gòu)建一個(gè)不同的聽歌氛圍就成了重點(diǎn)。

剛好，音樂也確實(shí)需要一點(diǎn)場(chǎng)景和氛圍。

不管你是唱歌還是聽歌，這些行為本身就帶有著不少社交和分享的意味，線下KTV和線上的唱吧如此，《我是歌手》中陶醉的觀眾與網(wǎng)易云音樂中那些熱衷創(chuàng)造內(nèi)容的用戶亦然。

很多聽眾在聽歌之外，無非是需要找到情緒的出口，而平臺(tái)需要扮演好“樹洞”——讓想說的人隨時(shí)說，想聽別人說的人找到合適的內(nèi)容。

這一點(diǎn)，網(wǎng)易云音樂經(jīng)營(yíng)得不賴。歌曲自然地將人群進(jìn)行了細(xì)分，聽歌的人偶爾靈光一閃寫出金句，看評(píng)論的人被金句感動(dòng)并點(diǎn)贊，而高頻的互動(dòng)又吸引那些有創(chuàng)作能力的人繼續(xù)創(chuàng)作。這個(gè)過程有點(diǎn)抱團(tuán)取暖的意思，解決的還是人最根本的心理需求——“孤獨(dú)感”。

最終，也是UGC評(píng)論讓網(wǎng)易云音樂得以獨(dú)享這次的勝利。

雖然是網(wǎng)易自己完成了整個(gè)執(zhí)行過程，但李茵還是反復(fù)強(qiáng)調(diào)著活動(dòng)的另外一個(gè)參與方——杭港地鐵。這家由杭州地鐵集團(tuán)有限責(zé)任公司與香港鐵路有限公司合資的企業(yè)，一直扮演著協(xié)助推進(jìn)的角色，這也成為了活動(dòng)快速落地的原因之一。

在北京，香港鐵路有限公司參股的京港地鐵同樣也是廣告營(yíng)銷圈愿意合作的對(duì)象。他們?cè)?jīng)聯(lián)合單向空間等合作方，推出過不少優(yōu)質(zhì)的廣告，譬如14號(hào)線上的“大師言”系列廣告就曾在社交媒體上廣泛傳播。

已經(jīng)有越來越多來自北上廣和其他城市的用戶，希望網(wǎng)易云音樂能夠優(yōu)化所在城市的地鐵空間。李茵和她的團(tuán)隊(duì)正在認(rèn)真考慮這樣的建議，畢竟他們手中握著一大批質(zhì)量不錯(cuò)的內(nèi)容。內(nèi)容的載體遷移并不是難點(diǎn)，重要的是找到杭港和京港這樣開明和包容的合作方。

在這背后，出行空間的優(yōu)化正在成為城市運(yùn)營(yíng)者必須面對(duì)的問題，大城市白領(lǐng)群體難以滿足的心理需求是另一個(gè)。網(wǎng)易云音樂找到了聯(lián)結(jié)兩者的方法，然后就迎來了勝利。

* 此次營(yíng)銷活動(dòng)用到的85句UGC評(píng)論節(jié)選

1、我喜歡我望向別處時(shí)你落在我身上的目光

2、一個(gè)人久了，煮個(gè)餃子看見兩個(gè)粘在一起的也要給它分開！

3、校服是我和她唯一穿過的情侶裝，畢業(yè)照是我和她唯一的合影。

4、人生的出場(chǎng)順序太重要了

5、世界如此廣闊，人類卻走進(jìn)了悲傷的墻角

6、我想做一個(gè)能在你的葬禮上描述你一生的人

7、周杰倫把愛情比喻成龍卷風(fēng)，我覺得特別貼切。因?yàn)楹芏嗳?，像我。一輩子都沒見過龍卷風(fēng)

8、“你還記得她嗎？” “早忘了，哈哈” “我還沒說是誰。”

9、請(qǐng)?jiān)趯?duì)不起中加兩個(gè)字使其更加悲傷——“對(duì)三，要不起”

10、我離天空最近的一次，是你把我高高地舉過了你的肩頭。

11、哭著吃過飯的人，是能夠走下去的

12、好懷念做早操時(shí)總是會(huì)偷看自己喜歡的人

13、成功的速度一定要快過父母老去的速度

14、有多少人戴著耳機(jī)聽著自己情有獨(dú)鐘的音樂，孤獨(dú)的在擁擠的公交車上日日夜夜在不是自己的城市里孤獨(dú)的生活著

15、我已經(jīng)過了餐桌上有只雞就一定能吃到雞腿的年紀(jì)了

16、其實(shí)孤獨(dú)兩個(gè)字拆開看吧，有小孩，有水果，有走獸，有蚊蠅，足以撐起一個(gè)盛夏傍晚的巷子口，熙熙攘攘，人味十足

17、最怕一生碌碌無為，還說平凡難能可貴

18、最后的一節(jié)語文課，老師聽寫，聽寫的是全班人的名字

19、我在最沒有能力的年紀(jì)，碰見了最想照顧一生的人

20、馬上就要結(jié)束一年的單身生活，開始新一年的單身生活啦