今天平心靜氣地解讀一下運(yùn)營(yíng)，可能有點(diǎn)顛覆現(xiàn)在大部分人的運(yùn)營(yíng)觀：也許我們對(duì)運(yùn)營(yíng)的理解都錯(cuò)了，而還渾然不覺(jué)。
當(dāng)你隨嘴說(shuō)出一句“那個(gè)運(yùn)營(yíng)不行”的時(shí)候，你已經(jīng)敗給了一句話(huà)：歲月靜好，皆因有人負(fù)重前行！你需要自我檢討一下：這究竟是推諉責(zé)任還是轉(zhuǎn)移視線(xiàn)，或者壓根你就沒(méi)理解運(yùn)營(yíng)究竟為何物，只是在盲目的人云亦云。
一、KPI 是運(yùn)營(yíng)失敗之母
在幾乎所有失敗項(xiàng)目的歸罪模型里，罪的方向盤(pán)永遠(yuǎn)指向運(yùn)營(yíng)。多數(shù)人把 KPI 和運(yùn)營(yíng)劃等號(hào)，而 KPI 往往是鍋的具象表現(xiàn)。所以，運(yùn)營(yíng)人背鍋其實(shí)背的就是 KPI，KPI 成了運(yùn)營(yíng)的滑鐵盧。
先說(shuō)印象深刻的兩件事：
- Project meeting 上，所有負(fù)責(zé)人都將自己項(xiàng)目方案的業(yè)績(jī)指標(biāo)做成了 KPA （KPA 這個(gè)概念也是在會(huì)上聽(tīng)到的，大概意思就是在關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)完成關(guān)鍵功能或產(chǎn)品），而 KPA 的事均劃歸給運(yùn)營(yíng)。
- Annual planning meeting 上，所有人的 KPI 都是模棱兩可，唯獨(dú)我的 KPI 能量化成效：一個(gè)天文數(shù)字。當(dāng)時(shí)我瞬間憂(yōu)郁。
KPI 真的只有運(yùn)營(yíng)背嗎？運(yùn)營(yíng)薪資微薄，而 KPI 卻是厚重滿(mǎn)滿(mǎn)，讓人喘不上氣來(lái)。嚴(yán)重的收入產(chǎn)出不對(duì)等，這是怎么回事？
有的時(shí)候，好的產(chǎn)品模式會(huì)被 KPI 擾亂秩序，一開(kāi)始就走上了敗路。當(dāng)你根基不穩(wěn)，各項(xiàng)流程沒(méi)有打通的時(shí)候，再好的產(chǎn)品也經(jīng)不起盲目蹂躪。KPI 容易把人逼到歪門(mén)邪道上，而忽略服務(wù)。
這在初創(chuàng)企業(yè)十分常見(jiàn)。有時(shí)不是產(chǎn)品的戰(zhàn)略方向不對(duì)，而是在盲目追求 KPI 的時(shí)候，一開(kāi)始就埋下了錯(cuò)誤的種子。
比如，在試錯(cuò)階段，因?yàn)楦?KPI 的拉新，開(kāi)始盲目拉流量，用錯(cuò)誤的流量表現(xiàn)來(lái)決策下一步的方針政策。
早些年，我做在線(xiàn)教育，產(chǎn)品剛上線(xiàn)，流量吃緊，市場(chǎng)部門(mén)投放廣告的時(shí)候?qū)Ｕ揖W(wǎng)吧，上網(wǎng)的人開(kāi)機(jī)后自動(dòng)彈出，里面有點(diǎn)誘導(dǎo)，引來(lái)一批游戲用戶(hù)和誤點(diǎn)擊用戶(hù)，然后 Landing page 頁(yè)跳出率達(dá) 90%，轉(zhuǎn)化幾乎為 0。這讓同事們覺(jué)的韓利不行，流量來(lái)了，你沒(méi)接住，能力差強(qiáng)人意呀～最終，還是靠細(xì)分流量來(lái)源（細(xì)分出 SEM 的流量表現(xiàn)）的轉(zhuǎn)化做對(duì)比，保了我一點(diǎn)名聲。
還有一種情況經(jīng)常得見(jiàn)：局部目標(biāo)完美甚至于超額完成，而終極目標(biāo)毫無(wú)起色。
這足夠引起警醒，你也許完美的做成了一件錯(cuò)誤的事情?；蛘吣銢](méi)有抓住重點(diǎn)，只是完成了一件順其自然的事。
比如，標(biāo)題黨就是如此。我曾經(jīng)是一位優(yōu)秀的標(biāo)題黨黨員，也下過(guò)很多苦工研習(xí) 10W+ 文章?，F(xiàn)在回頭思考，發(fā)現(xiàn)我掉進(jìn)了一個(gè)錯(cuò)誤的觀念里：再遇到寫(xiě)文案，我首先想到的方法就是標(biāo)題黨。當(dāng)我們?cè)隍_術(shù)上越陷越深的時(shí)候，騙用戶(hù)成了解決問(wèn)題的王道。假設(shè)沒(méi)有 KPI 的高壓，也許我們還能正兒八經(jīng)做點(diǎn)事。
其實(shí)，KPI 不是某個(gè)運(yùn)營(yíng)人或運(yùn)營(yíng)部的事，所有人（部門(mén)）共擔(dān) KPI 才是正道。有福你享，有鍋我背，非常 6＋7 呀？
鍋總要大家伙一起背才行！
二、運(yùn)營(yíng)人經(jīng)驗(yàn)遭遇輕視
企業(yè)有沒(méi)有自己的經(jīng)驗(yàn)小金庫(kù)，里面累計(jì)了歷年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)？這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一筆巨額財(cái)富。不積跬步無(wú)以至千里，此話(huà)當(dāng)真。而很多時(shí)候，當(dāng)目標(biāo)群體一致的時(shí)候，很多經(jīng)驗(yàn)的探索還要從頭來(lái)過(guò)，時(shí)間變得不值錢(qián)。
當(dāng)你已經(jīng)探索出來(lái)有幾個(gè)關(guān)鍵的方向能命中用戶(hù)心理的時(shí)候，為何不一直沿用下去；而遇到新項(xiàng)目的時(shí)候，又重新探索一番？經(jīng)驗(yàn)得不到傳承，中國(guó)千年文化又何去何從？測(cè)試價(jià)值、需求探索要統(tǒng)一起來(lái)，歸檔管理。
就像文案一樣，修詞、修句、修符號(hào)不過(guò)是一個(gè)小兒科的東西，只要你把用戶(hù)需求點(diǎn)把控牢了，怎么寫(xiě)都會(huì)有好的表現(xiàn)。除非你用了文言文。文案就是說(shuō)話(huà)，這句話(huà)永不過(guò)時(shí)。
所以，很多企業(yè)招聘資深運(yùn)營(yíng)，但不相信經(jīng)驗(yàn)傳承的快感，導(dǎo)致資深運(yùn)營(yíng)不資深。反而一口咬定：高薪聘請(qǐng)的那個(gè)運(yùn)營(yíng)不行。
三、常識(shí)不需要再用資源驗(yàn)證
還有一件更讓人匪夷所思的事情：一眼就看穿的真相也要去試錯(cuò)、去驗(yàn)證一番。
原來(lái)有一個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)懸賞界面，好好的一個(gè)懸賞金額在列表上展現(xiàn)，忽然給去掉了，為此還大吵了一架，我摔掉煙頭摔門(mén)走了。產(chǎn)品非要驗(yàn)證一下懸賞金額放與不放的效果。這就是常識(shí)，當(dāng)常識(shí)還需要?jiǎng)佑贸杀救プ鲵?yàn)證，這是巨大的浪費(fèi)。
我是“試錯(cuò)”控，也在運(yùn)營(yíng)圈里竭力推崇優(yōu)化與改善的思維。但是試錯(cuò)是需要成本的：一要抓住未知真相去測(cè)試，二要把控重點(diǎn)，緊跟終極目標(biāo)，三就是懂得取舍，什么該驗(yàn)證，什么不該驗(yàn)證。大眾化的心理你再去驗(yàn)證一番，走一套科學(xué)家做實(shí)驗(yàn)的路子，閑的？就好像貪婪本來(lái)人人都具備，你非要驗(yàn)證一下人是不是貪婪，有點(diǎn)扯淡了。
還有一種情況，很多人把數(shù)據(jù)掛在嘴邊，做分析本身沒(méi)有錯(cuò)，但你分析來(lái)分析去得出了一個(gè)常識(shí)性的正確結(jié)論，就不靠譜了。
另外，分析不僅僅只是提出問(wèn)題，還要提出對(duì)策。為了分析而分析，甚至于拿著數(shù)據(jù)分析這個(gè)概念去唬人，重新走一遍探索之路，這即是組織的浪費(fèi)又是對(duì)人的不信任。而當(dāng)你真正去做的時(shí)候，卻又陷入了另一個(gè)坑里：準(zhǔn)確性的扯皮之中，這完完全全是扯淡人的套路！
四、沒(méi)做過(guò)苦勞的人只會(huì)談策略
一方面在削減運(yùn)營(yíng)開(kāi)支（薪資、人力），一方面在加大業(yè)務(wù)量，這也許是近兩年經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期，大部分公司的常態(tài)。留下的運(yùn)營(yíng)人開(kāi)始地獄般的生活。
沒(méi)有從 0 做起的人，認(rèn)為看幾本書(shū)，幾篇文章就開(kāi)始大放厥詞，你應(yīng)該這樣做，你應(yīng)該那樣做，你看人家做的多好，你再看看你們做的，運(yùn)營(yíng)不行呀。
- 首先，運(yùn)營(yíng)不是哪吒，沒(méi)有三頭六臂；
- 其次，運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)工作不少，而基礎(chǔ)就是服務(wù)，是根基，一味的從基礎(chǔ)服務(wù)里榨取人力，導(dǎo)致根基慢慢被掏空，業(yè)務(wù)價(jià)值也就慢慢沒(méi)了；
- 第三，你在下達(dá)指令或提出建議的時(shí)候，有沒(méi)有想過(guò)運(yùn)營(yíng)資源的實(shí)際情況，一味的認(rèn)為這個(gè)簡(jiǎn)單，那個(gè)不難。世上無(wú)難事，是勵(lì)志語(yǔ)言，資源到位了，才會(huì)將事情做完美；
- 最后，你是否了解過(guò)運(yùn)營(yíng)人的具體工作事務(wù)？
這是最讓我鄙視的。沒(méi)做過(guò)新媒體、沒(méi)做過(guò)基礎(chǔ)性的工作、沒(méi)做過(guò)拉新、沒(méi)做過(guò)轉(zhuǎn)化率，你就不了解下面的人的工作強(qiáng)度，只是一味的吐槽這個(gè)不行，那個(gè)不行。
時(shí)間是最能檢驗(yàn)一個(gè)人的能力的。我記得和一個(gè)企業(yè)高管閑聊的時(shí)候我曾經(jīng)說(shuō)：我最大的缺點(diǎn)就是凡事都得親手做一遍，沒(méi)有管理思維。這個(gè)高管說(shuō)：
失戀的人才懂得初戀的甜蜜，只有懂別人，別人才會(huì)懂你。
這是管理思維，語(yǔ)言的關(guān)懷永遠(yuǎn)不如懂人的工作量級(jí)實(shí)在。
五、總想做周邊需求，核心需求落單
當(dāng)我對(duì)運(yùn)營(yíng)這個(gè)概念有了深入思考的時(shí)候，我時(shí)常會(huì)在會(huì)議上陷入一臉懵逼的狀態(tài)，陷入的時(shí)候多了，有的人會(huì)說(shuō)我推鍋。
推鍋手段千萬(wàn)種，不需要靠不懂來(lái)維持，而是因?yàn)槎昧俗ブ攸c(diǎn)、抓主流矛盾。也有很多時(shí)候，我不太聽(tīng)指揮，私自做一些事情，和 KPI 八竿子打不著，短期內(nèi)沒(méi)有成效的事。
我總是固執(zhí)的認(rèn)為：基礎(chǔ)的服務(wù)還沒(méi)有做牢，而花巨資（時(shí)間精力）去做周邊服務(wù)，這本身就是一種產(chǎn)品頹勢(shì)的殺手。這是雪中送炭和錦上添花的選擇問(wèn)題，也是重要程度問(wèn)題。當(dāng)你炭還沒(méi)有燒起來(lái)的時(shí)候，先不要考慮“添花”的事。
出奇和守正，需要權(quán)衡資源，二八法則是正經(jīng)，本末倒置，倒霉的是業(yè)務(wù)。80% 的人都出奇探新路了，留下 20% 的人守家。當(dāng)別人吃掉了你的市場(chǎng)的時(shí)候，你再反手搶本來(lái)就是你的用戶(hù)，這一來(lái)一回的，玩呢！
六、運(yùn)營(yíng)不是套路，是策略
套路這個(gè)詞總顯的過(guò)于 Low，不如策略高大上。而且，套路不是策略，策略是有唯一目標(biāo)，然后完成這個(gè)目標(biāo)的策劃思路。
《影響力》一書(shū)有一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子：
兩個(gè)哥們每年都會(huì)在同一個(gè)玩具店里相遇，買(mǎi)同一款暢銷(xiāo)玩具。而且都是發(fā)生在圣誕節(jié)之后，都在圣誕節(jié)前看了這款玩具廣告，然后帶著孩子去買(mǎi)，都遭遇了缺貨的尷尬。于是不得不買(mǎi)大量的其他玩具做補(bǔ)償。而圣誕節(jié)后，廣告又撲面而來(lái)，于是，孩子還鬧著要買(mǎi)，你不得不再買(mǎi)一份，這回去玩具店，發(fā)現(xiàn)有貨了。
這就是玩具商的銷(xiāo)售策略：玩具在節(jié)日前是旺季，過(guò)了節(jié)日就是可怕的淡季，靠打廣告、做促銷(xiāo)似乎也難以解決這個(gè)問(wèn)題，而且成本不菲。
于是他們玩了一個(gè)策略：故意在節(jié)日前做廣告主打新品，但供貨很少，而你已對(duì)孩子做了承諾，不得不為這個(gè)承諾花錢(qián)買(mǎi)其他玩具做補(bǔ)償。而得節(jié)日后，廣告又來(lái)襲，孩子依然鬧，我似乎也聽(tīng)到我兒子看到廣告后大聲喊：爸爸爸爸，這個(gè)玩具又有了，我們趕緊買(mǎi)回家。于是正常的廣告投放解決了淡季銷(xiāo)量低的難題，而利用的就是“言出必行”的人性。
七、老板掌權(quán)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)做不了總控
運(yùn)營(yíng)人做不了總控，除非掌權(quán)。試問(wèn)，沒(méi)有毛爺爺?shù)膽?zhàn)略方針，靠小米加步槍能拿下整個(gè)中國(guó)？戰(zhàn)略方向在老板手里攥著。沒(méi)有哪個(gè)打工者能動(dòng)搖。所以，老板方針如果像羅盤(pán)一樣，發(fā)現(xiàn)哪有寶藏就往哪走，搖擺不定，注定把團(tuán)隊(duì)搞成一把散沙。
正確的路應(yīng)該是這樣：老板瞄準(zhǔn)了一個(gè)正確的方向，人資開(kāi)始組團(tuán)，產(chǎn)品快速驗(yàn)證，運(yùn)營(yíng)嵌入里面找用戶(hù)真相，打磨各個(gè)關(guān)鍵任務(wù)節(jié)點(diǎn)（流量、轉(zhuǎn)化、延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期），并標(biāo)準(zhǔn)化，最終邁向產(chǎn)品的高效運(yùn)行之路。
還有一些事：做項(xiàng)目的過(guò)程中，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人獨(dú)斷專(zhuān)行，不聽(tīng)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)建議，結(jié)果未完成業(yè)績(jī)，反過(guò)來(lái)推卸責(zé)任。這事我是常常遇到，后來(lái)干脆溜之大吉。如果真的做成了，會(huì)不會(huì)把功勞也推給運(yùn)營(yíng)？
其實(shí)，不管是做哪一行，真的犯錯(cuò)了，勇于承認(rèn)，反而會(huì)給你的人品加分。一根筋的人不在少數(shù)，抱著自己的想法一定正確，即使是驗(yàn)證出來(lái)想法錯(cuò)誤，也不承認(rèn)，還去扯皮各種影響元素的人，往往不適合互聯(lián)網(wǎng)公司，你咋不去律師圈里混？因?yàn)樽龌ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品，錯(cuò)了就是錯(cuò)了，效果是實(shí)實(shí)在在的。本身互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品功勞歸因就扯不清道不明的，你一攪合，這次算了，下次算了，再下次，可能就沒(méi)人再喜歡和你合作了。
職場(chǎng)被孤立的人往往就是這樣的人。
反之，真正受歡迎的人反而是那些敢于提出想法，敢于驗(yàn)證想法，發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤敢于攬罪的人。這才是大拿級(jí)的職場(chǎng)人的成功之道。否則，你總認(rèn)為自己十全十美，你反而是最丑的。
當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)的更應(yīng)如此。
八、運(yùn)營(yíng)崗位概念解讀
那么，運(yùn)營(yíng)究竟在做什么事？
看過(guò)《運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)指南》一書(shū)的人可能都知道，在書(shū)的封底有一副圖，叫運(yùn)營(yíng)核心流程與方法。當(dāng)然，這幅圖是我在經(jīng)歷了十多個(gè)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目后總結(jié)出來(lái)的，也借鑒了傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的一些經(jīng)驗(yàn)和概念，并套進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)里，我發(fā)現(xiàn)基本上大道相通。
這幅圖，將運(yùn)營(yíng)這個(gè)概念分為了四步。我原來(lái)有一句話(huà)：運(yùn)營(yíng)是項(xiàng)目制的，有起點(diǎn)、有終點(diǎn)、關(guān)鍵詞是調(diào)優(yōu)變量。起點(diǎn)就是這幅圖的第一步，明確目標(biāo)，終點(diǎn)就是這幅圖的第四步，高效運(yùn)行，關(guān)鍵詞是調(diào)優(yōu)變量，這就是這幅圖的第二步第三步，尋找關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)元素和試錯(cuò)優(yōu)化。
我是運(yùn)營(yíng)“持改完善”論者，也就是持續(xù)改進(jìn)，不斷完善。也就是說(shuō)，拿到一個(gè)項(xiàng)目，先不考慮如何讓其爆發(fā)式增長(zhǎng)，考慮更多的是如何從正常的業(yè)務(wù)流程中拿業(yè)績(jī)。這在項(xiàng)目漏斗里就是如何堵住窟窿，理想情況下，來(lái)一個(gè)吃一個(gè)，轉(zhuǎn)化一個(gè)（當(dāng)然，理想歸理想，我們的目的是盡量拔高轉(zhuǎn)化率，降低折損率）。
高效運(yùn)行、降低浪費(fèi)、流程管控標(biāo)準(zhǔn)化、是所有企業(yè)都追求的結(jié)果。讓產(chǎn)品系統(tǒng)甚至于企業(yè)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化，這個(gè)過(guò)程是運(yùn)營(yíng)。而不是為了追求 KPI ，天天拉流量，轉(zhuǎn)注冊(cè)，轉(zhuǎn)續(xù)費(fèi)，促活躍等具體事務(wù)。
這事說(shuō)起來(lái)有點(diǎn)可笑。因?yàn)橐豢町a(chǎn)品大體上就是拉新、留存、轉(zhuǎn)化、促活這些事。都推給運(yùn)營(yíng)，三五條槍?zhuān)矣X(jué)得這是在欺負(fù)運(yùn)營(yíng)人。所以我曾經(jīng)說(shuō)，留存是產(chǎn)品（含市場(chǎng)品牌）和運(yùn)行的事，品牌和服務(wù)是最大的留存。而拉新其實(shí)從更深層次來(lái)講，是財(cái)務(wù)的事。
寫(xiě)到這里，你心里肯定在說(shuō)：韓利，你放屁呢！拉新和財(cái)務(wù)八竿子打不著。拉新，花錢(qián)是正經(jīng)渠道，成本管控才是當(dāng)務(wù)之急。
財(cái)務(wù)策略中有一部分就是渠道管控，而運(yùn)營(yíng)人在這里充當(dāng)?shù)氖乔篮Y選測(cè)試、效果管控和在財(cái)務(wù)允許的范圍內(nèi)效果最大化的任務(wù)。類(lèi)似于轉(zhuǎn)化、促活這些事，大家也可以深度思考一下，究竟是不是運(yùn)營(yíng)人該做的事？
那么，把運(yùn)營(yíng)的職責(zé)摘的一干二凈，運(yùn)營(yíng)豈不會(huì)絕種？
不會(huì)呀，剛說(shuō)了，運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)是高效運(yùn)行。
什么是高效運(yùn)行？曾有北京印象雜志社的人約我，見(jiàn)面時(shí)遞我一張名片，上寫(xiě)流程經(jīng)理。我當(dāng)時(shí)還恍惚，這個(gè)崗位第一次聽(tīng)說(shuō)。現(xiàn)在恍然大悟，這流程經(jīng)理的職責(zé)十有八九是謀求高效運(yùn)行：打通各個(gè)轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)，讓流程的效果最大化，并標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行。
這個(gè)打磨的過(guò)程，就是運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)就是持改完善的過(guò)程。注意是過(guò)程，而不是“結(jié)果”。結(jié)果是 KPI，而過(guò)程是動(dòng)態(tài)的。在這個(gè)過(guò)程中，就是運(yùn)營(yíng)發(fā)揮威力的地方。
所以，給運(yùn)營(yíng)留點(diǎn)余地，當(dāng)你說(shuō)“那個(gè)運(yùn)營(yíng)不行”的時(shí)候，唇齒已不再留香。