“社群”即一群以共同情感需要、利益需求等為紐帶的社會(huì)個(gè)體，在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)上構(gòu)建帶有標(biāo)簽屬性的集群。

常見(jiàn)的社群有豆瓣小站、微博小組、qq群 、微信群，各個(gè)社群依照各社交載體的不同，產(chǎn)生細(xì)微的差別。今天主要以微信群為例，談?wù)動(dòng)行GC的產(chǎn)生。

一、社群是收集UGC最系統(tǒng)/便捷的方式？

門戶、搜索時(shí)代，產(chǎn)品vs用戶，用戶vs用戶的交互，多是一對(duì)一或一對(duì)多的點(diǎn)狀態(tài)形態(tài)。移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)生，產(chǎn)品app的崛起，增加了品牌vs用戶、用戶vs用戶的點(diǎn)、面交互。

用戶愿意用回帖留言、拍照曬圖等形式參與到產(chǎn)品的評(píng)論中來(lái)，這種零散的評(píng)論可理解為早期的UGC。但是這種零碎的內(nèi)容缺乏時(shí)效性和系統(tǒng)性且收集整理起來(lái)麻煩。

借助微信平臺(tái)建立“社群”這一固定的場(chǎng)景形式，將用戶聚集并對(duì)其進(jìn)行特定話題引導(dǎo)。讓用戶圍繞產(chǎn)品本身展開(kāi)“點(diǎn)和面”的討論，這不僅提升了用戶的活躍度和粘性，還有助于系統(tǒng)收集產(chǎn)品UGC。將有用的UGC應(yīng)用在產(chǎn)品的更新迭代中，有利于增加了用戶的“品牌認(rèn)同感”，進(jìn)而加速粉絲經(jīng)濟(jì)的形成。

二、建立了社群，用戶就會(huì)按照預(yù)定的軌跡產(chǎn)生有價(jià)值的UGC嗎？

曾經(jīng)某位運(yùn)營(yíng)大牛說(shuō)過(guò)這樣的一句話：“社群運(yùn)營(yíng)的最高境界是高度自治，不需要人為的干預(yù)即可自由產(chǎn)生有用的內(nèi)容”。

呵呵噠，凡是做過(guò)社群運(yùn)營(yíng)的童鞋都知道。這句話就相當(dāng)于天天看新聞聯(lián)播，了解我們偉大美膩的祖國(guó)一樣。

針對(duì)這句話，朱朱有一個(gè)痛點(diǎn)要提出來(lái)。那就是：如果群友一句話不說(shuō)，或者說(shuō)的都是離題萬(wàn)里的“閑話”咋辦？所以，獲取有用UGC的首要前提是要讓群友“開(kāi)口”。但是，社群人數(shù)不同，群友開(kāi)口說(shuō)的的形式還有區(qū)別。那怎么讓群友“開(kāi)口”呢？

接下來(lái)，朱朱根據(jù)社群建立——運(yùn)營(yíng)前期——運(yùn)營(yíng)中后期這三個(gè)時(shí)期不同的群規(guī)模，用實(shí)際經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的干貨說(shuō)說(shuō)讓群友“開(kāi)口”那些事。

建群初期：

明確群目的、群規(guī)，網(wǎng)羅50人以上的種子用戶

羅永浩將社群主要?jiǎng)澐譃閼?yīng)用型和情感性：

• 應(yīng)用類社群是依托于群友具體明確需求建立的群，這類群的目的很明確指向性很強(qiáng)，最常見(jiàn)的為學(xué)習(xí)干貨、電商社群、行業(yè)交流等。

• 另一種社群，是依靠情感性建立的社群。產(chǎn)品社群最完美的形式是這兩個(gè)的結(jié)合，即用戶以情感為依托建立的產(chǎn)品更新迭代的應(yīng)用群，增加用戶的參與感，小米早期的粉絲社區(qū)構(gòu)想就是源于此的。

建群之前切不可頭腦發(fā)熱，建之前一定要想好要獲取哪些UGC，解決具體問(wèn)題。想好后，制定100字以內(nèi)包含群目的、群定位、群禁止的群規(guī)。

社群建好的第一件事：需要網(wǎng)羅不低于50人的種子群友。切記，種子用戶一定要不低于50人。依照筆者的經(jīng)驗(yàn)以及相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析，社群在50人以上的時(shí)候，群友才會(huì)“開(kāi)口”。否則，就會(huì)陷入群主自唱自嗨的一種尷尬局面。

建議從官網(wǎng)、官微、訂閱號(hào)等原有的用戶渠道進(jìn)行導(dǎo)入，因?yàn)檫@些用戶本來(lái)就自帶標(biāo)簽，更便于轉(zhuǎn)化。如果這些渠道還沒(méi)有用戶的話，可以先拉一批自己的熟悉的好友入群，后期做培養(yǎng)轉(zhuǎn)化。

首批種子用戶入群后，群主需重申群目的。并需一定量的話題引導(dǎo)。為引發(fā)群友的討論熱度，建群之初的話題不必太硬太精確。可從群友關(guān)心的日常生活、社會(huì)熱點(diǎn)開(kāi)始，讓每個(gè)群友都能有話說(shuō)。運(yùn)營(yíng)一周左右， 鼓勵(lì)群友修改群備注，并開(kāi)始逐步引導(dǎo)將話題變“硬”。

運(yùn)營(yíng)前期：

100—200人的時(shí)候日常內(nèi)容引導(dǎo)、拉新留存為主

大小號(hào)切換，營(yíng)造氣氛

這個(gè)時(shí)期，群友處于100—200人之間。社群已經(jīng)可以開(kāi)始“閑聊”并產(chǎn)生脫離群目的的“自嗨”內(nèi)容了。待自帶活躍性質(zhì)的核心群友KOL一出現(xiàn)，社群呈現(xiàn)出首波繁榮假象。但是KOL、群主一停止話題引導(dǎo)的話，群內(nèi)也會(huì)立馬陷入死氣沉沉的局面。

同時(shí)，這個(gè)時(shí)期也是微商、代購(gòu)最容易遷入的時(shí)期。所以，這段時(shí)期群主要進(jìn)行群友的門檻化拉新留存和話題內(nèi)容的引導(dǎo)。針對(duì)這種情況，首先群主要進(jìn)行內(nèi)容的日維護(hù)。

這種日維護(hù)的常規(guī)內(nèi)容，可具體概括為：每日的早安問(wèn)候，晚安問(wèn)候。并結(jié)合具體的節(jié)假日，社會(huì)熱點(diǎn)等群友關(guān)注度高的內(nèi)容做話題誘導(dǎo)。

其次，群主可進(jìn)行小號(hào)切換，營(yíng)造氛圍。

呵呵，這也是筆者的秘密武器之一。補(bǔ)充一點(diǎn)：可以把申請(qǐng)的小號(hào)換上美女頭像，利用美女效應(yīng)哦。

“蝴蝶效應(yīng)”以及“沉默的螺旋”定律都在說(shuō)一個(gè)事實(shí)：多于三個(gè)的標(biāo)簽化行為，可以帶動(dòng)規(guī)模化的跟風(fēng)效應(yīng)。

這個(gè)原理，運(yùn)用到社群運(yùn)營(yíng)上來(lái)說(shuō)就是，“標(biāo)簽化”內(nèi)容當(dāng)?shù)竭_(dá)一定量之后，可促使群友產(chǎn)生大量的“跟風(fēng)”內(nèi)容。

當(dāng)群主發(fā)起了定位明確的標(biāo)簽化內(nèi)容但卻沒(méi)人回復(fù)。這個(gè)時(shí)候，用小號(hào)模式去切換，營(yíng)造3-5條自嗨內(nèi)容，之后定會(huì)帶動(dòng)群友的討論。小號(hào)切換適合KOL產(chǎn)生之前，kol產(chǎn)生之后，小號(hào)可視情況減少這種應(yīng)用。

拉新留存，嚴(yán)格群規(guī)，培養(yǎng)轉(zhuǎn)化KOL，一人管理變?yōu)槎嗳斯芾怼?/span>

首先，要?jiǎng)h除一切亂發(fā)廣告的代購(gòu)、微商。

如果進(jìn)入一個(gè)群，滿屏都是微商、代購(gòu)廣告的話，說(shuō)明這兒群陷入了無(wú)管理的狀態(tài)。同時(shí)，也說(shuō)明這個(gè)社群開(kāi)始衰退。

其次，要對(duì)新成員做好群審核，對(duì)新入群的群友進(jìn)行一定的精準(zhǔn)化劃分。

和群定位不符合的，不對(duì)其進(jìn)行入群通過(guò)。同時(shí)，可根據(jù)具體情況要求群成員修改群備注。有新群友入群的時(shí)候，群主要進(jìn)行歡迎。讓新人進(jìn)行自我介紹，必要的時(shí)候爆照，增加新人入群的儀式感。

一般來(lái)說(shuō)，越是管理嚴(yán)格的社群，新人入群的儀式感越是做的好。

最后，要培養(yǎng)轉(zhuǎn)化KOL、明星群友讓他們成為幫你管理群的“自己人”。他們自身就是活躍分子發(fā)燒友，能帶動(dòng)群氛圍、大量拉新。

當(dāng)群內(nèi)容日產(chǎn)出5000條以上的時(shí)候，群主可進(jìn)行2—3副群主、值班群主的評(píng)選。讓KOL、明星群友競(jìng)爭(zhēng)這些崗位，并做一些虛擬的考核，增加一定的競(jìng)爭(zhēng)感。

評(píng)選結(jié)束后，群主可將部分管理社群權(quán)利職責(zé)分給副群主，并在群內(nèi)公式，增加副群主的榮譽(yù)感、使命感、參與感。

可將管理群的日常部分工作交給副群主們、同時(shí)群主召開(kāi)管理大會(huì)，商討群管理辦法，線上線下活動(dòng)形式以及要討論的具體話題。讓一個(gè)人管理，變?yōu)槎嗳斯芾怼?/span>

運(yùn)營(yíng)中后期：

嚴(yán)格管理、做好記錄、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、活動(dòng)篩選

這個(gè)時(shí)期是群友處于300—500人之間，群主不用引導(dǎo)，群友已經(jīng)可以產(chǎn)生大量的內(nèi)容。此時(shí)，群主要做好的最重要的一件事就是管理，管理群友的話題內(nèi)容。同時(shí)定期做好整理、匯總，并將有用的UGC應(yīng)用到產(chǎn)品更新迭代中來(lái)，讓群友看到他們的想法、建議變成了現(xiàn)實(shí)

內(nèi)容管理，讓群友多說(shuō)“干貨”，少說(shuō)“閑話”

人很多，“自嗨”型內(nèi)容多。這個(gè)時(shí)候，群主采用以前的直接的話題引導(dǎo)已具有一定的難度。這時(shí)候，群主可運(yùn)用“群公告”，將群友引流到具體產(chǎn)品上線上活動(dòng)。收集用戶的意見(jiàn)、建議，選取實(shí)用性最強(qiáng)的運(yùn)用和產(chǎn)品溝通，進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化。

用戶管理：線下活動(dòng)增加群友粘性，用戶細(xì)分孵化子群，采取不同營(yíng)銷手段。

此時(shí)的社群，是目標(biāo)用戶和精準(zhǔn)用戶并存的“母群”，可通過(guò)一些精準(zhǔn)性的線上線下活動(dòng)。線上的交流始終是弱關(guān)系交流，定期的線下活動(dòng)，可將這種弱關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系。

同時(shí)，線下活動(dòng)需要付出用戶的時(shí)間成本，也是檢驗(yàn)用戶忠誠(chéng)度的好方法。多次活動(dòng)，將參與活動(dòng)的用戶劃分出來(lái)重新建立子群。建立2群或精準(zhǔn)用戶群。以便對(duì)不同的群友進(jìn)行不同的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。