資本的局，直播的病，斗魚映客們扎堆融資背后的心思與隱憂

微信公眾平臺2017-06-07 13:54:23 0

5月的直播行業(yè)很熱鬧：

5月2日，獵豹旗下的Live.me直播獲6000萬美元融資；
5月9日，映客“賣身”宣亞國際50%以上股份估值70億元；
5月16日，虎牙直完成7500萬美元A輪融資；
5月24日，花椒直播獲得天鴿互動1億元B輪融資估值約為50億元；
5月25日，熊貓直播完成10億元B輪融資；

同時據(jù)筆者了解，斗魚的10億級別的D輪融資即將宣布，從浙報獨立的戰(zhàn)旗首輪上億級別融資也即將宣布。

從融資和輿論看，直播平臺在輿論上兩極分化，一方面映客賣身公關公司讓行業(yè)心有戚戚，同時短視頻風口的興起又讓直播在一年時間后迅速歸于平寂，而另一方面光圈直播的倒閉并未結束直播行業(yè)戰(zhàn)國格局，行業(yè)格局仍然存在變數(shù)，資本還在等待最后落子絕殺，但追逐風口的資本已經(jīng)將注意力轉(zhuǎn)移到短視頻等其他行業(yè)。

資本投入要么是奠定格局的大資本要么是不再投入，數(shù)千萬的資本投入直播已經(jīng)不能再起一絲波瀾，而這一切都是在資本催熟局面下，直播行業(yè)骨子里的先天不足沒有治愈所造成的必然結果。

一、組團發(fā)布融資是無奈的公關之作

整個直播行業(yè)在2016、2017年的兩年里經(jīng)歷了冰火兩重天，直播從行業(yè)會議的座上賓變成觀光客，從大眾的全民直播變成閑暇時看看就好，從風口上被資本追逐變成被短視頻行業(yè)迅速取代，但直播行業(yè)格局相較于2016年幾乎沒什么變化，行業(yè)格局未定，資本卻愛搭不理，在直播行業(yè)格局未定風云際會的當下卻并未得到資本應有的關注和持續(xù)的助力。

此前筆者在2017年預測時曾提到，直播行業(yè)的格局變化將會出現(xiàn)在2018年，2017年是行業(yè)修煉內(nèi)功的一年，但2017年過半，直播行業(yè)在護城河上幾乎沒有建樹：

1、內(nèi)容上移動直播還是秀場為主，游戲直播內(nèi)容轉(zhuǎn)型不太順利，PGC仍然方興未艾，直播并沒有變成生活方式仍然是消磨時間的工具；

2、盈利模式上除了秀場仍然全都虧損（無論是花椒，斗魚，還是映客），而打賞模式之外的其他盈利模式仍然看不到方向；

3、用戶增長上，直播從全民直播全員圍觀的偽需求中跌落，回歸二三線市場，日均訪問時長下滑.....

下圖是 2016年1月至2017年4月部分直播平臺DAU變化，可以看出直播平臺流量在2016年7月有明顯下滑

數(shù)據(jù)來源于易觀千帆

直播是一場持續(xù)燒錢的生意，和所有經(jīng)受風口洗禮的互聯(lián)網(wǎng)模式一樣，最終的寡頭格局才能結束行業(yè)燒錢的現(xiàn)狀，而直播行業(yè)太過分散，BAT等巨頭們紛紛布局，行業(yè)合縱連橫本來就會比團購、用車等行業(yè)緩慢，但資本風口的迅速過去或?qū)⒆屝袠I(yè)陷入無米下炊的尷尬。

所以，在映客“賣身”宣亞國際的行業(yè)戚戚之聲后，熊貓，花椒等平臺紛紛宣布融資。

宣布融資后，不僅可以在媒體輿論上進行引導，同時也可以加深投資者的品牌印象，為未來的融資進行伏筆，更為重要的是在自身秀肌肉的同時對競爭對手融資進行狙擊，在一定程度上阻止或減緩對手的融資進度。

畢竟直播行業(yè)的競爭現(xiàn)在已經(jīng)進入存量市場競爭，多攫取一份市場同時意味著競爭對手市場份額被擠壓，相當于起到了雙倍的市場效果。

而投資輿論也會影響到管理層甚至是前期的投資者的期望，此時公布融資就成為了內(nèi)安軍心外安行業(yè)的政治正確，這才造就了組團公布融資的局面，而真實的融資金額是多少已經(jīng)不重要，所以直播平臺卯足了勁進行宣傳。

二、全民直播的畫皮下是一顆顆騷動的秀場之心

秀場模式作為直播行業(yè)的鼻祖一直具有旺盛的生命力和吸金能力，即使在直播大戰(zhàn)的2016年，所有的秀場直播還在加速的悶聲發(fā)大財。

天鴿互動（9158母公司）2016年毛利率77.5%，凈利潤2.30億元，同比增長54.06%，YY數(shù)據(jù)更不得了，即使在虎牙的拖累下，2016年凈營仍增長39.1%達到82.041億元，凈利潤增長47.5%達到15.239億元，kk直播日活仍然排在前列。

數(shù)量龐大的夜間情色秀場直播月利潤幾百萬非常輕松，但秀場模式上不得臺面，也被主流人群和投資者摒棄，所以移動直播風口下的直播平臺紛紛推出新模式，全民直播、興趣直播、知識直播、新聞直播的新業(yè)態(tài)不絕于耳，憑借新概念迅速崛起。

可悲的是，移動直播盡管經(jīng)過資本一年的催熟目前仍然是秀場模式泛濫，大多數(shù)游戲直播平臺所謂的泛娛樂化也不過是秀場的代名詞，是為了吸引VC的包裝。直播平臺的聊天直播，秀場房間，主播房間都是秀場模式的復制，隱掉平臺LOGO誰都是9158，所以我們能看到平臺涉黃聲此起彼伏，并且在國家政策的高壓下屢禁不止。

為了獲得VC的追捧，移動直播從秀場模式上衍生出了全民直播，但全民直播本身就是偽命題，是為了包裝行業(yè)而推出的概念。

一方面直播因其實時性和內(nèi)容展示的長時間性，比一般的內(nèi)容生產(chǎn)擁有更高的門檻，而且持續(xù)生產(chǎn)的門檻更高，大部分用戶是不具備長期生產(chǎn)內(nèi)容的能力；

另一方面直播內(nèi)容需要長期更新，但大部分主播長期更新的動力的打賞和關注都遠遠不足以刺激普通主播持續(xù)的更新；

第三，直播沒有一對一的社交關系，幾乎不可能像微博微信一樣因為社交產(chǎn)生長期內(nèi)容；

第四，普通用戶UGC直播內(nèi)容的無趣不僅不能保證直播質(zhì)量更不能激發(fā)普通觀眾的觀看熱情，全民直播和大多數(shù)主打UGC的平臺一樣是個偽命題。

所以，目前移動直播面臨著的困境是，骨子里想獲得投資不能做秀場，但秀場模式更簡單能夠批量化生產(chǎn)內(nèi)容，更重要的是現(xiàn)金奶牛，做了秀場估值又上不去。不過，不管是扭捏還是不情愿，映客花椒來瘋等移動直播大部分內(nèi)容仍然是秀場直播。

三、社交關系的缺失導致成本奇高

社交關系缺失是直播行業(yè)的阿喀琉斯之踵，所謂的全新視頻社交媒體也只是忽悠投資者的“謊言”，直播一個主播對多個用戶的交流機制從來不是有效的社交，以彈幕模式的交流只是社交版“皇帝的新衣”，而用戶對用戶的單邊（一對一）、主播對用戶的多邊（一對多，多對多）關系從來都沒有建立起來。

直播不是社交，社交關系鏈的缺失帶來的是用戶快速流失，大多數(shù)的嘗鮮用戶迅速流失殆盡。

《每日經(jīng)濟新聞》曾有報道顯示，好的直播平臺，次日留存也就30%多，七日留存可能滑落到個位數(shù)。

而社交關系的缺失不僅讓直播的用戶粘性不足、留存偏低，更拉高了原本在人口紅利消失的下半場本來就已經(jīng)逐步增高的獲客成本，所以直播在風口過去后迅速暴露了偽社交關系的事實，這也造成了直播行業(yè)競爭加劇和虧損的進一步擴大的現(xiàn)實。

在社交關系方面，一直播和陌陌無疑是這個行業(yè)中的翹楚：一直播憑借新浪微博的社交關系和產(chǎn)品內(nèi)嵌峰值流量不斷刷新，并帶動新浪微博股價翻了數(shù)番；陌陌直播幫助陌陌實現(xiàn)從退市邊緣到高達80億美元市值的逆襲，DAU也屢創(chuàng)新高，陌陌2017年Q1直播付費用戶占比超過16.8%（410萬），用戶單季度ARPU值高達383.96元人民幣（超過YY的49元和9158的97.3元）。

在老二非死不可的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，寡頭壟斷和先發(fā)優(yōu)勢愈演愈烈，馬太效應成為法則，移動產(chǎn)品想要迅速崛起要么成為核心工具，要么擁有社交關系，工具讓獲客成本急劇降低，比如WiFi萬能鑰匙，b216咔嘰相機，美圖秀秀等很快成為風靡一時的產(chǎn)品，而擁有社交關系則可以長期葆有生命力，比如微信憑借社交關系推支付，推個性化閱讀，懟蘋果，相對容易的就在新行業(yè)里馳騁，而阿里怒建社交關系數(shù)年不得，但仍不死心。

四、直播平臺內(nèi)容生產(chǎn)的PGC和UGC魔咒

直播和所有的內(nèi)容平臺一樣，留住用戶的根本是內(nèi)容，而在留住用戶的內(nèi)容競爭上直播是和所有的內(nèi)容平臺在競爭，所有消耗時間的內(nèi)容平臺都是直播平臺的競爭對手。

在直播平臺激烈競爭的2016年，直播平臺認識到在UGC面臨的困境：

1、內(nèi)容高度同質(zhì)化；
2、內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，無法形成差異化的區(qū)隔；
3、低質(zhì)量的UGC內(nèi)容無法形成爆點內(nèi)容，更無法形成長期的用戶留存。

所以直播平臺開始學習電視綜藝推出自己的PGC內(nèi)容，這也是被網(wǎng)綜所驗證過行之有效的模式，然而電視級綜藝根本無法復制到直播平臺，這也是直播實時播出的基因所限制的。

1、直播綜藝制作費用與電視綜藝基本基本一致，并不便宜。對于綜藝制作來說，需要達成同樣的效果就需要電視綜藝同樣的費用，嘉賓成本、拍攝團隊（機位，場景搭建）、導演團隊成本都無法縮減。

曾有個離職的制作人在網(wǎng)上發(fā)了點牢騷：一線衛(wèi)視一檔真人秀節(jié)目可能需要2個億，拍攝成本是3000萬，后期制作是2000萬，請大明星卻要花費1.5個億。

這樣高昂的成本對本來就處于虧損的直播平臺無疑是雪上加霜，所以映客在評估完直播PGC后果斷放棄，真正的直播PGC除了《Hello女神》、《飯局的誘惑》外屈指可數(shù)。

2、直播的實時互動基因反而限制了電視綜藝的特點，直播綜藝并不能完全起到電視綜藝的效果。

電視綜藝和直播綜藝最大的不同就是后期剪輯，對電視綜藝來說，剪輯對節(jié)目效果的促進可以說是最大的，后期字幕，配音，以及多機位的切換都是綜藝效果的精髓，直播實時顯示的特性完全實現(xiàn)不了。

而剪輯和字幕可以剪輯掉冗長的無聊流程，也可以設置更復雜有趣的綜藝環(huán)節(jié)，以及多人同時機位展示的事實動態(tài)，直播同樣做不到，直播綜藝機制一復雜用戶完全就會摸不著頭腦。電視綜藝效果不好可以多次重拍，保證最終呈現(xiàn)效果，而直播同樣做不到。

所以網(wǎng)綜全盤復用電視綜藝的效果模式在直播上完全走不通。

3、電視綜藝的變現(xiàn)模式同樣不適合直播。電視直播綜藝的變現(xiàn)模式原本可以復用到直播平臺，譬如植入，硬廣、口播等，然而直播平臺并沒有電視平臺或者網(wǎng)絡平臺的媒體影響力和用戶覆蓋，同時不接受第三方數(shù)據(jù)的監(jiān)測，所以直播綜藝用戶覆蓋一直都得不到品牌的廣泛認可。

而電視或者網(wǎng)綜的廣告貼片模式更是完全沒法在直播平臺使用，這就導致直播綜藝的立項（畢竟大多數(shù)電視綜藝都是先確定廣告商然后才進行制作）比電視綜藝困難得多，而且在同等成本的情形下，直播綜藝幾乎不太可能收回成本。

受制于直播實時的特性和自帶“真實性”的光環(huán)，直播PGC和電視視頻唯一的差別是直播用戶互動可以和結果關聯(lián)，用戶的投票和道具打賞可以決定主播的去留。然而，這和快女時代的短信一樣是黑盒子，背后的真實性無從考證。

而直播PGC的內(nèi)容想要好看勢必設置復雜詳細的腳本，大多數(shù)環(huán)節(jié)都是提前預設的，這進一步減少了直播的真實性，進而很容易讓用戶質(zhì)疑直播PGC的公平性。所以，現(xiàn)在直播平臺廣泛采用的PGC模式并不是真正的PGC，更像是PGC和UGC的過渡性產(chǎn)物，也就是我們常說的PUGC 。

成本相對可控，PGC的要求并不高。PUGC的操作模式是一方面平臺和主播進行組織策劃（比如61節(jié)期間，斗魚的歡歡女神征集小朋友進行直播），另一方面在大框架設計下具體的內(nèi)容由主播決定，一定程度保留了PGC內(nèi)容的可看性，也賦予了主播的靈活性，所以PUGC在直播內(nèi)容中逐漸占據(jù)了一席之地，比如映客的《櫻花女神》、花椒的《淋浴歌王》。

但PUGC繼承了PGC和UGC優(yōu)點的同時也繼承了其缺點，PGC的策劃/時間成本讓平臺根本沒有多余的人力來深入PGC，只能依賴于公會，盈利性公會又只能將策劃資源用于少量頭部主播，而映客等沒有引入公會的直播平臺只能依靠自身本來就很少的人力，加重溝通成本，同時弱簽約或者無簽約的主播掌控機制很容易教會徒弟餓死師傅。

UGC本身又依賴于主播的臨場表現(xiàn)，在以秀場模式為主的直播平臺，主播的臨場無益是最大的難題。

自古深情留不住，總是套路得人心，直播的內(nèi)容需要一個個套路，但目前還沒有人懂得如何做好一檔直播節(jié)目，這可能是直播PUGC內(nèi)容最大的風險，當然也有可能是最大的機會。

五、自有流量缺失帶來成本的激增

直播是一個在資本追逐下燒錢的行業(yè)，帶寬成本、人員成本、主播簽約成本遠遠大于行業(yè)高度競爭下的打賞提成，惡劣的競爭改變了傳統(tǒng)秀場模式下的高傭金比例，所以大多數(shù)直播平臺紛紛虧損。

虎牙2016年Q3收入1.97億，虧損超過7200萬元人民幣，映客每月運營成本高達1億元，斗魚融資22億元后仍在追尋新的融資，花椒直播也未盈利，可以說單獨發(fā)展的直播平臺全部處于虧損狀態(tài)。

但對此形成鮮明反差的是陌陌憑借直播在2017年Q1獲得2.65億美元營收，其中直播收入占比93%達到2.461億美元，凈利潤9070萬美元，可以說直播成了陌陌的全新引擎和利潤來源。陌陌應用本身為直播提供了數(shù)千萬的直播用戶，數(shù)據(jù)顯示陌陌的20%用戶成為了直播用戶，而直播用戶中16.8%成為了付費用戶，陌陌應用為直播提供了用戶和主播來源，反過來直播又推動陌陌的DAU穩(wěn)步上漲。

同理，依靠淘寶系的天貓和淘寶直播，依靠優(yōu)土的來瘋直播，依靠360的花椒直播得益于母體的持續(xù)流量導入活得也比單純的直播平臺滋潤。

而映客，斗魚，戰(zhàn)旗等缺乏母體流量導入的直播平臺則面臨獲客成本越來越高的窘境。國外的單一直播平臺也同樣面臨窘境。Meerkat被Facebook 和Twitter 切斷分享流量后迅速死亡，F(xiàn)acebook上線的Live功能成為主流。

隨著移動紅利的消失，直播平臺獲客成本成為不可言說的痛，這也會拖垮資金鏈原本并不寬裕的平臺們，是否有一個持續(xù)不斷提供流量的平臺成為直播平臺能否持續(xù)健康發(fā)展的關鍵。

六、幾乎無解的營收困境

和所有被資本催熟的行業(yè)一樣，正向的現(xiàn)金流成了直播行業(yè)最大的問題，這已經(jīng)制約直播平臺在資本風口消失后的穩(wěn)定發(fā)展，2018年將造成部分主流直播平臺的直接死亡（或轉(zhuǎn)型）。

本來依托傳統(tǒng)秀場的模式可以吸引頭部用戶持續(xù)打賞進而養(yǎng)活平臺和主播（今日網(wǎng)紅創(chuàng)始人彭超表示三五個鐵桿粉絲足以養(yǎng)活秀場主播），但秀場模式一方面不能獲得更高的估值，另一方面直播平臺激烈競爭拉低了平臺的分成比例。

花椒，咸蛋家等平臺幾乎是0分成比例（1成分成，但平臺的獎勵翻倍和贈送打賞幣等運營激勵又讓平臺幾乎將所有的分成全部返還用戶），但直播其他營收模式根本又沒有探索出可持續(xù)的奶牛業(yè)務。

1、打賞模式。激烈競爭拉低了直播平臺的打賞分成比例，欲說還羞的秀場模式又讓直播平臺不能像秀場一樣將大規(guī)模的將資源傾向于頭部用戶激發(fā)其更多的打賞。

2、廣告模式。直播平臺的數(shù)據(jù)一直是一個黑洞，幾乎所有的直播平臺并不能開放數(shù)據(jù)監(jiān)測，這就導致直播平臺的廣告模式步履維艱。而受制于平臺特性視頻網(wǎng)站貼片，創(chuàng)意中插等視頻模式不了復用又讓直播平臺在新廣告模式探索上幾乎沒有進展。自制PGC合作成本不遜于網(wǎng)綜效果又不如網(wǎng)綜又將大部分金主攔在了合作之外。

3、會員及增值服務。直播平臺用戶權益體系的缺失讓視頻的會員營收和會員特權根本無法在直播平臺落地，用戶名字和進場特效等頭部打賞用戶特權也讓直播平臺根本不可能讓度會員該權益，畢竟頭部用戶的現(xiàn)金流遠遠高于會員銷售價值，主播的付費觀看機制也因同樣會影響用戶打賞而作罷。

4、周邊銷售。現(xiàn)在大多數(shù)的直播平臺已經(jīng)在淘寶開設了周邊商城，比如斗魚，熊貓，映客，花椒等均已經(jīng)開設周邊店鋪，但除了直播金幣產(chǎn)品外銷量寥寥，手機殼等周邊銷量最高只有幾十個。而真正有銷量潛力的主播周邊均掌握在主播自己手中，直播平臺根本無法染指。

而屋漏偏逢連夜雨，直播現(xiàn)金流本來就不寬裕的情形下，網(wǎng)傳蘋果又開始染指App內(nèi)支付的傭金并給出最后通牒，30%的提傭比例分走的是直播平臺碗里本來就不多的羹，盡管一部分會轉(zhuǎn)嫁到主播身上，但仍然會對直播平臺的營收分成造成不小的打擊，相當于iOS流水硬生生砍掉30%。

七、直播是反移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢的產(chǎn)品形態(tài)

移動互聯(lián)網(wǎng)的興起讓互聯(lián)網(wǎng)成為一個碎片化的虛擬空間，碎片化的聯(lián)網(wǎng)成為主流，所以崛起了諸如今日頭條等資訊聚合平臺、秒拍美拍等段視頻平臺，用戶短時高頻的訪問互聯(lián)網(wǎng)成為主流形態(tài)。

但直播卻是反移動互聯(lián)網(wǎng)潮流的。直播是想要用戶長時間的圈禁起來，在移動互聯(lián)網(wǎng)單進程的情形下，直播隔斷了用戶的碎片化訪問習慣，直播動輒兩小時甚至五六小時的內(nèi)容輸出成為互聯(lián)網(wǎng)原住民不可承受之重，在新鮮嘗試后迅速的失去光環(huán)，喜歡直播的仍然是PC端多進程情況下的原有用戶，仍然是秀場模式下的聲色犬馬。

八、直播的下半場，誰能笑到最后

筆者在2017年初判斷，直播行業(yè)的格局在2017年并不會發(fā)生大的變化，主流直播平臺每一家都可以活下來，真正直播平臺的洗牌來自于2018年直播風口過去，用戶留存迅速回落至2015年底的水平，VC戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢不愿追加投資，這時候直播排名前十的主流平臺將迎來應用關?；蜣D(zhuǎn)型，行業(yè)并購改變行業(yè)格局的變化。

誰能笑到最后筆者不妨大膽的來判斷：

1、有社交關系的平臺，可以保證長期的用戶活躍，關系鏈還可以引入新用戶。比如陌陌，一直播；

2、有母體提供持續(xù)流量供給的平臺，可以低成本獲取新用戶，而直播本身又為母體帶來功能的互補和流量的導入。比如陌陌，一直播，快手，美拍，blued等，但京東淘寶蘇寧等純賣貨模式的直播注定會早衰并死亡，沒有內(nèi)容價值純粹賣貨的平臺注定不能長久；

3、能持續(xù)產(chǎn)生差異化內(nèi)容的平臺。優(yōu)質(zhì)的差異化內(nèi)容是直播平臺賴以生存的基礎，是直播的本源，這也是為什么游戲直播得以長期存在的基礎，比如斗魚，熊貓，虎牙都能在一定時間內(nèi)獲得不錯的發(fā)展。

4、提前擺脫秀場模式的直播平臺，最先從游戲直播或者全民直播中延伸到泛娛樂模式。而這里面筆者最看好的是斗魚，在2016年斗魚的泛娛樂是轉(zhuǎn)型得更為徹底的，另外斗魚對于主播的培育能力之強，是其他平臺所不具備的，泛娛樂領域的狗哥、歡歡女神、馮提莫、陳一發(fā)兒、巨子軒2兔、張琪格都擁有較強的直播能力和人氣，這些主播都是差異化內(nèi)容的來源。

在碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著資本的快速催熟。直播已經(jīng)成為一種內(nèi)容，成為了替代電視視頻的媒體平臺，當然也成為消耗時間的一種生活方式。

然而游戲，視頻，新聞，微信，社交等又都在和直播競爭搶占用戶有限的時間，隨著直播風潮的過去，直播的用戶關注已經(jīng)逐步消退，企鵝智酷發(fā)布的《2017中國網(wǎng)絡視頻直播行業(yè)趨勢報告》顯示，直播用戶月人均使用時長由去年下半年的峰值203分鐘，下降至2017年年初的182分鐘，該數(shù)值為2016年年初的水平。而直播行業(yè)的格局變化從2017年下半年開始，并將在2018年完成直播行業(yè)格局的奠定。

誰能真正實現(xiàn)泛娛樂化內(nèi)容的建設，引入新的社交模式，尋找到可以持續(xù)提供流量導入的平臺支持，誰才能解決直播平臺的先天不足。

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