眼下的一個(gè)事實(shí)是，當(dāng)你還在與團(tuán)隊(duì)為尋找用戶(hù)而感到發(fā)愁時(shí)，你的用戶(hù)很可能已經(jīng)用上了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為他們度身定制的產(chǎn)品。
也許你會(huì)說(shuō)，你的產(chǎn)品就是從用戶(hù)的需求中來(lái)的，只是目前缺少一個(gè)更有效的推廣方案?？墒聦?shí)真的是這樣么？你與你的團(tuán)隊(duì)真的在持續(xù)地為用戶(hù)創(chuàng)造產(chǎn)品么？你有沒(méi)有想過(guò)，之所以有效的推廣方案遲遲難以形成，正是因?yàn)槟阍缫言谠?jīng)的某個(gè)階段放棄了用戶(hù)。換句話說(shuō)，用戶(hù)也只是你當(dāng)初用來(lái)推廣自己腦海中那款“絕世佳品”的招牌而已。在你真實(shí)的內(nèi)心深處，產(chǎn)品遠(yuǎn)比用戶(hù)重要。
如果你正在為產(chǎn)品尋找用戶(hù)，那只能說(shuō)明你僅僅具備大多數(shù)人一樣的“正常思維”，而非能夠幫你在現(xiàn)代商業(yè)致勝的“用戶(hù)思維”。
“共享式增長(zhǎng)”背后的深層邏輯
共享單車(chē)就是一個(gè)很好的例子。這種商業(yè)模式之所以能夠取得目前令人矚目的成績(jī)，并不是因?yàn)楹髞?lái)被資本與分析家歸納與吹上天的“共享”概念，而是因?yàn)樗麄兣c傳統(tǒng)的自行車(chē)廠商相比離用戶(hù)更近。我的一位發(fā)小是位自行車(chē)愛(ài)好者，幾年前在家鄉(xiāng)白手起家做起了自己的自行車(chē)車(chē)行，現(xiàn)在已經(jīng)關(guān)門(mén)歇業(yè)。這期間他開(kāi)過(guò)公眾號(hào)，做過(guò)微信群，組織愛(ài)好者定期游山玩水，按照他的話講，已經(jīng)很有“用戶(hù)參與感”了。但顯然這并不能讓他的車(chē)行在整個(gè)行業(yè)萎縮的大潮中幸存下來(lái)，因?yàn)樗话延脩?hù)當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)渠道，而非為他們?nèi)ゴ蛟飚a(chǎn)品或服務(wù)。
在城市公共交通日益完善，各類(lèi)出行方式層出不窮的今天，已經(jīng)很少有人會(huì)為20分鐘以?xún)?nèi)的距離專(zhuān)門(mén)購(gòu)置一輛高檔自行車(chē)。如果你仔細(xì)觀察身邊的朋友就會(huì)發(fā)現(xiàn)，自行車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)形成了嚴(yán)重兩極分化——極具品牌與科技附加值的高端產(chǎn)品與越來(lái)越賣(mài)不出價(jià)錢(qián)的低端產(chǎn)品。對(duì)于前者來(lái)講，“自行車(chē)”已成為享受生活方式，提升生活檔次的伙伴，而非單純快速地幫你以更低成本到達(dá)目的地的交通工具。你更愿意停放在自家家中的這兩自行車(chē)能夠給你帶來(lái)更多生活的可能性，甚至與朋友間的談資。而后者正在不可避免地被淘汰，越來(lái)越少的人愿意為此買(mǎi)單，因?yàn)椴恢怠?/span>
當(dāng)你能夠真正地站在用戶(hù)的身后時(shí)，你不但會(huì)發(fā)現(xiàn)短途交通的市場(chǎng)機(jī)遇，而且能偶洞察到機(jī)遇中的關(guān)鍵所在——人們不再愿意支付擁有工具的成本。于是在短途的場(chǎng)景下，“共享”的模式才真正具備了群眾基礎(chǔ)，也具備了自我傳播的能力。
設(shè)想一下，如果你和我的朋友一樣擁有一家自己的自行車(chē)車(chē)行，你該如何做呢？你會(huì)選擇依然站在用戶(hù)的對(duì)面來(lái)用微信群和粉絲活動(dòng)來(lái)促銷(xiāo)呢？還是會(huì)站在他們背后，去試圖發(fā)現(xiàn)和理解讓他們感到困擾的東西，然后為他們?nèi)ジ淖兒蛣?chuàng)造一款新的產(chǎn)品和服務(wù)呢？這里面依然存在巨大的機(jī)會(huì)，畢竟每一群細(xì)分的用戶(hù)群背后都對(duì)應(yīng)著一個(gè)潛在的市場(chǎng)。
與用戶(hù)結(jié)成創(chuàng)造同盟
還有一個(gè)出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的案例——水滴互助。你可以將它理解為是一家眾籌模式的保險(xiǎn)公司，保費(fèi)大家出，“一人患病，眾人均攤”。它在上線一年時(shí)間內(nèi)，已幫助了超過(guò)4萬(wàn)名大名患者，近2000萬(wàn)人參與捐款，獲騰訊、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、IDG、高榕資本、真格基金等知名大公司及投資機(jī)構(gòu)5000萬(wàn)元天使輪投資。
對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)來(lái)講，他的創(chuàng)始人顯然是一個(gè)門(mén)外漢，但這并不妨礙他從這個(gè)傳統(tǒng)甚至依然高速發(fā)展的行業(yè)中分得一杯羹。而一些從行業(yè)內(nèi)出來(lái)，每天只想著如何將自己的方案推銷(xiāo)給用戶(hù)的朋友，卻錯(cuò)失了這樣的機(jī)遇。因?yàn)樵谒麄儌鹘y(tǒng)的思維觀念里面，產(chǎn)品是專(zhuān)業(yè)人士做出來(lái)的，用戶(hù)懂什么？只管用就好。
如果你真的留心觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些能夠真正站在用戶(hù)身后，為用戶(hù)去改變?nèi)?chuàng)造的企業(yè)都會(huì)迅速形成強(qiáng)有力的傳播效果，而且他們的創(chuàng)始大都是“外行”。之所以越來(lái)越多的“外行”能夠挑戰(zhàn)內(nèi)行，不正是因?yàn)樗麄兣c用戶(hù)結(jié)成了同盟，而內(nèi)行依然抱著同行不放么？
自檢清單——你離用戶(hù)有多遠(yuǎn)？
如果你確實(shí)希望能夠把握住市場(chǎng)機(jī)遇，從萎縮的傳統(tǒng)市場(chǎng)中跳脫出來(lái)，成為新市場(chǎng)的主人的話，那么不如對(duì)照這份提問(wèn)清單，看看自己是否只是在為產(chǎn)品尋找用戶(hù)，而非為你的用戶(hù)創(chuàng)造產(chǎn)品。
- 在所有會(huì)議溝通中，你的團(tuán)隊(duì)有多少時(shí)間是在內(nèi)部驗(yàn)證彼此的觀點(diǎn)的？有多少時(shí)間用來(lái)安排具體工作的？又有多少時(shí)間是在討論用戶(hù)本身的？
- 你是否與用戶(hù)之間存在著良好的溝通渠道？這個(gè)渠道是否有專(zhuān)人運(yùn)營(yíng)維護(hù)？是否定期就此渠道產(chǎn)生的內(nèi)容進(jìn)行討論并調(diào)整工作？
- 現(xiàn)在打算推廣的產(chǎn)品是否能夠準(zhǔn)確地回答出用戶(hù)的某一個(gè)具體問(wèn)題？用戶(hù)是否能夠持續(xù)地從你的產(chǎn)品中獲得他想要的答案？你是否忽略了其它更關(guān)鍵的問(wèn)題？這里是否存在被顛覆的機(jī)遇？
- 團(tuán)隊(duì)是否經(jīng)常拋開(kāi)用戶(hù)談未來(lái)？團(tuán)隊(duì)中的行業(yè)專(zhuān)家是否比用戶(hù)專(zhuān)家更有話語(yǔ)權(quán)？你們?nèi)绾翁幚砝习宓囊庖?jiàn)？
- 是否在團(tuán)隊(duì)中設(shè)立了“用戶(hù)代表”這個(gè)角色？比如“產(chǎn)品經(jīng)理”。或者你的產(chǎn)品經(jīng)理是否能夠站在用戶(hù)的角度與團(tuán)隊(duì)進(jìn)行“正確地抗?fàn)帯?？?duì)于這種“抗?fàn)帯蹦銈兪菤g迎還是抵觸？
- 你即將開(kāi)展的工作，是否能夠找來(lái)清晰的用戶(hù)并從他們那里獲得有效的反饋？
- 你認(rèn)可“忘記產(chǎn)品，專(zhuān)注用戶(hù)”這句話么？
總之，一句話——“你離用戶(hù)有多遠(yuǎn)，就會(huì)被真正的市場(chǎng)甩多遠(yuǎn)”。
如果你在看完此文后有新的想法或不同觀點(diǎn)，歡迎留言討論。讓我們一起來(lái)覺(jué)味互聯(lián)，抓住這個(gè)時(shí)代給我們的機(jī)遇。