微信公眾號最早在2012年8月推出，那時候突然發(fā)現(xiàn)有一個叫“羅輯思維”的節(jié)目，每天都會在公眾號上發(fā)表60秒的語音，身邊幾乎無人不知。2013-2014年，微信公眾號徹底火爆，在地鐵、公交車上，無處不見拿起手機刷公眾號的人。大到上市企業(yè)，小到白領(lǐng)職員，都在建立自己的公眾號。
微信對其定位是：再小的個體也有自己的品牌。從此可看出，公眾號是服務(wù)于品牌的，這個品牌可以是組織、個人、產(chǎn)品，甚至是服務(wù)。
公眾號的運營模式
時至今日，公眾號的運營已經(jīng)有了一套大體相同的模式：引流—內(nèi)容—流量池—變現(xiàn)。
引流
首先微信就是一個巨大的流量池。在2017年微信公開課上，張小龍發(fā)布的《2016微信數(shù)據(jù)報告》指出，微信平均日活達到7.68億，50%的用戶使用時長為90分鐘。但在流量池中能分到多少紅利，就看各家所長。大部分的公眾號早期都需要外部引流，常用的手段有打廣告、互推、地面推廣等。筆者關(guān)注的“廣州美食玩樂”就是通過地推人員贈送的一個鑰匙扣留存至今。然而客戶獲取成本越來越高，優(yōu)質(zhì)的客戶已經(jīng)不再是一個鑰匙扣、一包紙巾能打發(fā)的了。
內(nèi)容
外部流量進入后，能否留住用戶就看內(nèi)容是否能討用戶喜好了。因此，內(nèi)容是公眾號中最為重要的一部分。而內(nèi)容如何組織，則是下文要著重介紹的。
流量池
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，會沉淀用戶。沉淀下來的用戶，形成固定的流量池。有點類似于市場營銷中的品牌忠誠度，但微信平臺由于有后臺數(shù)據(jù)，因此更精準，更有效，且可量化。
變現(xiàn)
微信號終極的目標是變現(xiàn)。變現(xiàn)的方式有很多，可以是讓用戶購買產(chǎn)品，可以是購買服務(wù)，可以是投放廣告，甚至引流用戶到線下門店消費。而內(nèi)容也在一定程度上決定了變現(xiàn)方式的路徑是否曲折。比如要推貓用產(chǎn)品，《大愛貓咪控》肯定比《咪蒙》合適。
內(nèi)容組織形式盤點
在這個閉環(huán)中，最核心的部分無疑是內(nèi)容，下面將以一些成熟的、原創(chuàng)的公眾號為代表，盤點不同的內(nèi)容組織形式。
1、以文字內(nèi)容為核心
這類公眾號的特點是用文字呈現(xiàn)或制造用戶期望獲得的信息
1.1、專業(yè)程度無可取代：毒舌電影
毒舌電影的每一篇影評質(zhì)量都非常高，且專業(yè)。文章的文風都是固定的：嚴肅、觀點鮮明、有理有據(jù)，絕不通過抖機靈或者變換呈現(xiàn)形式來博眼球。用戶看完一部好片能獲得共鳴，看完一部爛片有人一起吐槽，滿足了用戶自我認可的需求。
理論上，大部分行業(yè)（尤其是文化產(chǎn)業(yè)）都可以用這種模式組織內(nèi)容。這種類型的公眾號需要有以下條件：
行業(yè)積累。在毒舌電影中，有大量聞所未聞的優(yōu)秀電影、演員被推薦?？梢娺@個公眾號看過了無數(shù)的電影，了解過無數(shù)演員的事業(yè)生涯。當然只要用心，這個條件這并不是不可企及的。
行業(yè)見解。毒舌的文章一定不是剛畢業(yè)的大學生能寫出來的。其觀點之犀利、用詞之準確、見解之獨到，應(yīng)該是長期混跡于電影圈的媒體人才能有這樣的產(chǎn)出。另外行業(yè)的深度是要用戶希望關(guān)注的，如果是《建構(gòu)主義如何影響學習》這樣的深度文章，恐怕只有心理學從業(yè)者才有興趣觀看。
行業(yè)資源。有一定的行業(yè)資源是最好的。比如毒舌電影受邀參加《銀河護衛(wèi)隊2》的北美首映，獲得了別人無法獲得的內(nèi)容資源。
1.2、煽動沖突，制造話題：咪蒙
營銷大師葉茂中曾經(jīng)說過沖突有4種層次，其中價值觀的沖突是最高層的，不可調(diào)和的。咪蒙尤其善用人與人之間階層、組織的價值觀對立，產(chǎn)出讓用戶自覺站隊互懟的內(nèi)容。例如《職場不相信眼淚》這篇文章出來后，馬上就出現(xiàn)了《不好意思，我是咪蒙的實習生》這篇爆文，繼而出現(xiàn)了一種上司與下屬之間關(guān)系的大討論。
這種組織形式條件較高，必須有一定的知名度和用戶積累，否則需要靠外力才能引起強烈的沖突效果，事倍功半。
1.3、另辟蹊徑的呈現(xiàn)方式：混子曰、非正常事件研究中心
碎片時間讓人們接受知識的方式越來越懶。要用閱讀一本書的方式了解歷史，恐怕很多人沒有這樣的動力?；熳釉粍t另辟蹊徑，以一些關(guān)鍵事件作為切入點（話題），用漫畫的方式呈現(xiàn)歷史，引起用戶閱讀的興趣。除了這個絕妙的想法，其詼諧的語言、扎實的漫畫功底，是這個號必不可少的因素。所以同一個事物，可以思考如何用更適合用戶的方式做呈現(xiàn)。
追熱點新聞的媒體很多，而非正常事件研究中心并沒有用“描述事件—呈現(xiàn)觀點”這樣的新聞模式，而是用“洋蔥新聞”（洋蔥新聞是美國一家提供諷刺新聞的組織）的形式呈現(xiàn)。事件真實發(fā)生，文章用夸張、諷刺、戲謔的文風表明作者態(tài)度，讓真新聞變成更有意思的“假新聞”。
2、以社群驅(qū)動為核心
有某個群體強烈的潛在需求，或者是社群的認同感，建號后能馬上獲得這批用戶。
社群驅(qū)動：我要whatyouneed
雖然這個號依然在持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，但其發(fā)展離不開初創(chuàng)時期大學生社群的支持。最初由一群暨南大學的學生組建，內(nèi)容圍繞大學生活中的話題，如戀愛、求職等（在內(nèi)容上也非常善于挖掘情感痛點、制造沖突）。由于團隊身處校園、洞察敏銳，產(chǎn)出的內(nèi)容符合大學生調(diào)性，加之經(jīng)常組織活動，讓公眾號迅速在大學生群體中擴散。
這個號給我們的啟示是，有沒有挖掘到目標用戶（或者是消費者）的社群屬性。假設(shè)你是某個大型樓盤的物業(yè)，那么累積整個樓盤2000個以上的用戶應(yīng)該是很容易做到的事情，剩下的就是如何挖掘這些住戶的需求，產(chǎn)出內(nèi)容。
3、以資源為核心
在難以用內(nèi)容作為啟動的情況下，用資源來啟動也是好辦法。
3.1、資源互換：玩具圈
玩具是一個非常垂直的小圈子，但這個行業(yè)的從業(yè)者數(shù)量龐大，小到學校門口旁的玩具店，大到經(jīng)銷商、上市公司。由于圈子本身有局限，由某個大企業(yè)發(fā)起，做沒有“私心”的分享和資源互換，顯然不可能。于是，某個擁有數(shù)百玩具人微信的人，用公眾號將這些人鏈接在一起，以玩具推介、資源合作為核心，打造出一個對所有玩具人都相對“公平”的平臺。
3.2、資源分享：萬物通源
萬物通源曾做過一個叫“懶人計劃”的活動，通過朋友圈分享可獲得2G的各大公司研究報告。這類“分享朋友圈后截圖至后臺，可獲得XX”的微信平臺，個人認為相對容易在啟動時期獲得比較好的效果。在用戶看來，獲得的東西在用戶心中價值比發(fā)朋友圈的成本低就能成立。關(guān)鍵點是：
公眾號贈送的內(nèi)容是不是用戶所需求的。
贈送內(nèi)容與公眾號定位是否匹配。
活動過后，是否能持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容留住用戶。
4、活動驅(qū)動型
活動包括兩方面，一方面是通過外部活動引流，一方面是通過自身活動作為關(guān)注內(nèi)容。
4.1、用戶希望知道的活動信息：玩具反斗城中國
這類型的公眾號適合有自己完善的線下體系（門店、數(shù)據(jù)系統(tǒng)等），且產(chǎn)品獲得消費者認可。玩具反斗城的玩具客單價較高，所以很多用戶都希望在公眾號中獲得折扣信息，
4.2、線下驅(qū)動型：全家微生活
與前文提到的引流推廣不同，線下驅(qū)動是指用戶主要來自于線下的行為。比如全家在結(jié)賬的時候，如果使用微信支付，會自動關(guān)注全家的公眾號，并且能與會員資料掛鉤。其原理與上文的活動驅(qū)動型有點類似。
一般的連鎖店，也能通過折扣、贈送物料等輔助綁定用戶。
5、個人偶像型：局座召忠
此類公眾號由個人品牌背書而成，對于一般個體、企業(yè)來說，較難復制，因此不在此討論。
總結(jié)
再小的個體，也有自己的品牌。微信也好，頭條號百家號也好，無外乎找到用戶，挖掘他們的需求，設(shè)計呈現(xiàn)的方式，給用戶提供價值。對于需要通過微信號構(gòu)建內(nèi)容系統(tǒng)的企業(yè)來說，第2、第3.2、第4條會相對比較好入手。
作者/狐李先生
來源/人人都是產(chǎn)品經(jīng)理