新媒體營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)不是創(chuàng)意，而是邏輯

更多的，我們是從品牌營(yíng)銷(xiāo)/整合傳播的角度來(lái)全盤(pán)考慮。

所謂整合傳播是一個(gè)系統(tǒng)工程，是建立大量的調(diào)研和數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)之上的，對(duì)行業(yè)/市場(chǎng)/競(jìng)品/用戶(hù)的分析，對(duì)品牌本身優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)/機(jī)會(huì)/威脅的分析，對(duì)傳播的內(nèi)容做策劃和創(chuàng)意表達(dá)，對(duì)媒介組合進(jìn)行梳理和規(guī)劃。

在我的公司內(nèi)部，有三個(gè)崗位是很核心的，策劃，文案，媒介。特別是策劃這個(gè)角色很關(guān)鍵，他對(duì)于客戶(hù)所處行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是否敏感，理解有多深，對(duì)用戶(hù)需求的把握有多精準(zhǔn)，對(duì)新媒體傳播的特性是否認(rèn)知到位，基本決定了這個(gè)案子的成敗。

相比傳統(tǒng)廣告公司，他們擅長(zhǎng)內(nèi)容，擅長(zhǎng)創(chuàng)意，但是對(duì)媒介方面的把控和用戶(hù)理解偏弱。特別是在傳統(tǒng)的4A公司，他們并不對(duì)如何傳播直接負(fù)責(zé)，對(duì)新媒體傳播的感知更是出于盲點(diǎn)狀態(tài)。

而新媒體傳播的魅力就在于激活，激活用戶(hù)，激活供應(yīng)商，激活合作伙伴主動(dòng)自發(fā)的為品牌進(jìn)行傳播。

做營(yíng)銷(xiāo)，先有戰(zhàn)略，后有戰(zhàn)術(shù)，知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，面對(duì)一個(gè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)案，我們會(huì)先了解客戶(hù)品牌的真實(shí)狀況，提煉出核心價(jià)值點(diǎn)，即產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)。

然后進(jìn)行媒介的選擇，搭建最佳組合，評(píng)估出初步傳播數(shù)據(jù)，計(jì)算大概的roi效果百分比，媒介的整合和投放，是一種科學(xué)的專(zhuān)業(yè)評(píng)估，不是說(shuō)多少預(yù)算，就做多少資源。

通常，我們將新媒體傳播分為三大矩陣，四個(gè)維度，五個(gè)步驟。

核心維度，是主要的占位陣地，即品牌的自媒體矩陣，包括我們的品牌官方微博，官方微信。

「微博」作為發(fā)聲平臺(tái)，肩負(fù)產(chǎn)品信息發(fā)布，粉絲互動(dòng)，短期重點(diǎn)引爆，長(zhǎng)期品牌運(yùn)營(yíng)工作。

「微信」負(fù)責(zé)粉絲運(yùn)營(yíng)，肩負(fù)粉絲互動(dòng)，產(chǎn)品信息，活動(dòng)發(fā)布，長(zhǎng)期粉絲運(yùn)營(yíng)和引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)渠道等工作。

「百度貼吧」適合外圍單點(diǎn)聚焦，引發(fā)深度討論。

「qq空間」適合性?xún)r(jià)比產(chǎn)品做引導(dǎo)用戶(hù)理解品牌，產(chǎn)品的互動(dòng)傳播。

「頭條新聞」適合領(lǐng)袖發(fā)聲，權(quán)威解讀，引導(dǎo)輿論。

「豆瓣」適合強(qiáng)化品牌形象，配合深耕陣地，形成口碑病毒傳播。

「知乎」適合某個(gè)領(lǐng)域的深入探討，軟性推動(dòng)口碑傳播。

第一維度，垂直維度，是我們的垂直輿論陣地。

即我們所處的細(xì)分領(lǐng)域的大咖們，以旅游領(lǐng)域?yàn)槔?，這里的垂直輿論陣地就是指旅游領(lǐng)域的媒體人。

第二維度，口碑維度，是口碑輸出陣地。

知乎或者36氪、虎嗅等科技媒體的的專(zhuān)業(yè)寫(xiě)手，作者們。

第三維度，聲量維度，叫做影響擴(kuò)散陣地。

包括微博上的段子手，演員，明星。

這3個(gè)維度四大輿論陣地是協(xié)同作戰(zhàn)，密不可分的。

首先，在以官微為核心的品牌的自媒體矩陣，所發(fā)布的信息基本都是自話(huà)自說(shuō)，缺乏權(quán)威性，又是必不可少的發(fā)聲基地。

因此，需要垂直輿論維度作為補(bǔ)充，找到垂直行業(yè)內(nèi)的大咖，他們可信度較高，具有權(quán)威性。

其次，在口碑輸出維度，如虎嗅、知乎上的大咖們，他們既有信息的垂直度，又很專(zhuān)業(yè)，可信度高，結(jié)合影響擴(kuò)散陣地，如微博段子手，他們覆蓋度光，但可信度低，用戶(hù)區(qū)隔小。

所以，新媒體信息傳播的關(guān)鍵在于“卡位”，通過(guò)以上三個(gè)維度，四個(gè)陣地完成卡位，把內(nèi)容匡在一個(gè)合理的傳播范圍，可以更好的把控傳播廣度和深度。

無(wú)論哪種陣地，哪種維度，新媒體都強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王，業(yè)界稱(chēng)為“原生廣告”，內(nèi)容即廣告，廣告也是可以深入閱讀的內(nèi)容，也是新媒體內(nèi)容傳播的方向。

新媒體傳播，一般有如下五個(gè)步驟：

第一步，提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和品牌核心價(jià)值

無(wú)賣(mài)點(diǎn)，不營(yíng)銷(xiāo)。

任何一個(gè)產(chǎn)品或者品牌都應(yīng)該有一個(gè)清晰的usp，即獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，讓消費(fèi)者知道，你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，和競(jìng)品的區(qū)別。

美的空調(diào)，一晚一度電，是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的清晰提煉，

要旅游，找途牛，訂酒店，上攜程，是結(jié)合場(chǎng)景的行動(dòng)暗示，讓消費(fèi)者形成記憶亮點(diǎn)，對(duì)號(hào)入座；

經(jīng)常用腦常喝六個(gè)核桃，是場(chǎng)景化賣(mài)點(diǎn)的體現(xiàn)。

第二步，將賣(mài)點(diǎn)創(chuàng)意表達(dá)

新媒體營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵在于創(chuàng)意。

第三步，引爆傳播點(diǎn)

好的話(huà)題，需要引爆。什么樣的話(huà)題能搶占眼球？跟大V名人掛鉤，是個(gè)上佳選擇。

第四步，精準(zhǔn)傳播

大V名人能在傳播事件中提供背書(shū)和引爆點(diǎn)，真刀實(shí)槍的傳播才是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在，不同的陣地有不同的玩法。

第五步，對(duì)接銷(xiāo)售平臺(tái)形成有效閉環(huán)

銷(xiāo)售平臺(tái)可以是線上，也可以是線下。

不同行業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的比重是不一樣的?？煜房粗厍懒推放屏Γ揖咝袠I(yè)看重終端促銷(xiāo)力，3C數(shù)碼看重功能+情感，地產(chǎn)看重團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，和新媒體結(jié)合，用新媒體力量來(lái)提升和促進(jìn)。

拋棄層不出窮的概念和新媒體技術(shù)，所謂新媒體整合傳播是建立在對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的實(shí)時(shí)透徹理解至上，是對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的全盤(pán)把控，無(wú)論玩法怎么變，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)沒(méi)有變，新媒體讓營(yíng)銷(xiāo)更快，更有效。

馬克斯·韋伯在《新教倫理與資本主義精神》里寫(xiě)到：成熟商業(yè)社會(huì)的標(biāo)志是，人們從對(duì)物質(zhì)的追逐中脫離出來(lái)，開(kāi)始去發(fā)掘生命中另外一些抽象的、形而上的價(jià)值。

我們也認(rèn)同，營(yíng)銷(xiāo)，是布道，要不動(dòng)聲色，形而上，最高層次的營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)品牌自身的文化。

關(guān)于新媒體，媒體沒(méi)有改變中國(guó)，中國(guó)改變了媒體。

作為營(yíng)銷(xiāo)的新媒介，江湖肅殺，套路很多，我也整合了大量行業(yè)優(yōu)質(zhì)媒介資源，卻把重心放在了：如何幫助品牌方，借助新媒體，營(yíng)銷(xiāo)品牌自身的文化，因?yàn)?，只有價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的審美認(rèn)同，才是真正的強(qiáng)關(guān)系。

形式，定義，都沒(méi)那么重要，新媒體老媒體的運(yùn)用，有道術(shù)之分，但沒(méi)有邊界，營(yíng)銷(xiāo)的根本在于邏輯，在于探索，在于激活！

作者：唐曉涵