封閉開(kāi)發(fā)3個(gè)月做出來(lái)的App，卻發(fā)現(xiàn)在推廣上舉步維艱。你嘗試了好幾種方式，都效果很差，團(tuán)隊(duì)士氣變得越來(lái)越差。于是你們開(kāi)始換定位，換方向，最終大家的熱情被徹底消磨掉，App壽終正寢。

看到網(wǎng)易包地鐵的效果這么好，你也申請(qǐng)大筆預(yù)算包了一個(gè)地鐵站，每個(gè)文案都精心設(shè)計(jì)，每張圖片都仔細(xì)打磨，最后卻發(fā)現(xiàn)只帶來(lái)了幾百個(gè)激活。

你聽(tīng)說(shuō)很多產(chǎn)品最初都是靠在論壇發(fā)帖推廣的。于是也注冊(cè)了幾個(gè)小號(hào)去貼吧、豆瓣、知乎發(fā)帖。忙活了一天，第二天早起一看，貼吧的帖子全被刪了，豆瓣只有2個(gè)跟帖，其中1個(gè)是廣告，知乎0贊。

我們運(yùn)營(yíng)常栽跟頭，但在推廣上栽的跟頭尤其多，尤其狠。每次栽跟頭，都可能造成真金白銀的浪費(fèi)，市場(chǎng)窗口的錯(cuò)失，團(tuán)隊(duì)士氣的萎靡。

而在推廣上栽跟頭的原因，往往是下面三個(gè)：

入手太晚

選錯(cuò)方向

低估難度

下面，我們將逐一分析。

一

入手太晚

什么時(shí)候做推廣？

大多數(shù)人的回答，都是產(chǎn)品上線后。畢竟沒(méi)有產(chǎn)品，推廣什么？

在這我舉個(gè)自己的例子，因?yàn)檫@方面我吃過(guò)大虧。

15年，我所在的公司準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)一款?yuàn)Z寶產(chǎn)品。由于市場(chǎng)上奪寶產(chǎn)品已經(jīng)很多，需求算是得到了充分驗(yàn)證，公司又有一些推廣資源，大家都覺(jué)得做起來(lái)問(wèn)題不大。

產(chǎn)品上線后，我們才發(fā)現(xiàn)CAC遠(yuǎn)超預(yù)期，LTV卻比預(yù)想的低很多，好像一個(gè)無(wú)底洞，怎么做都是虧，最后只能放棄。

所以什么時(shí)候做推廣呢？在產(chǎn)品構(gòu)思的階段，就要開(kāi)始推廣了。

這個(gè)階段推廣的目的，是驗(yàn)證。通過(guò)最快速的方式驗(yàn)證產(chǎn)品方案，驗(yàn)證CAC，驗(yàn)證LTV，驗(yàn)證用戶留存率和推薦意愿。驗(yàn)證的維度越多，時(shí)間越早，彎路走的就越少，資源浪費(fèi)也越少。

比如，我們當(dāng)時(shí)完全可以申請(qǐng)一個(gè)其他奪寶產(chǎn)品推廣渠道的身份，用自身資源導(dǎo)一波量，估一下CAC和LTV的水平。

那些辛辛苦苦做上線，卻一推就死的產(chǎn)品，往往都跳過(guò)了驗(yàn)證階段。這就是所謂的入手太晚。

二

選錯(cuò)方向

推廣在大方向上分為三類：渠道、內(nèi)容、邀請(qǐng)。

渠道，指通過(guò)購(gòu)買流量獲取曝光和新增；

內(nèi)容，指在UGC平臺(tái)投放軟文；

邀請(qǐng)，指通過(guò)老用戶分享獲取新用戶。

渠道我們?cè)谥暗奈恼吕镆呀?jīng)聊的足夠透徹，邀請(qǐng)已經(jīng)成為每個(gè)App的必備功能，內(nèi)容推廣也有著大量攻略。

但關(guān)鍵在于，你要選擇哪個(gè)方向主攻？

想要弄清這個(gè)問(wèn)題，我們先要思考另一個(gè)問(wèn)題，從完全陌生到體驗(yàn)產(chǎn)品，用戶發(fā)生了哪些變化？

如果你有過(guò)向身邊好友推薦產(chǎn)品的精力，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們拒絕的核心原因往往只有兩個(gè)：聽(tīng)不懂，不敢用。

這兩個(gè)原因，其實(shí)對(duì)應(yīng)著兩大門檻，認(rèn)知門檻和信任門檻。

從完全陌生到體驗(yàn)產(chǎn)品，用戶跨越了這兩大門檻。

將兩個(gè)門檻按維度模型分組，產(chǎn)品被分為四類。而這四類產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的推廣方式，則全然不同。

1）低信任×高認(rèn)知=內(nèi)容推廣

摩拜單車、得到這類產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)了全新品類，屬于典型的低信任門檻，高認(rèn)知門檻。

對(duì)于這類產(chǎn)品，內(nèi)容是最好的獲客方式。通過(guò)內(nèi)容，將產(chǎn)品的模式、功能和愿景解釋清楚。

摩拜作為業(yè)內(nèi)首家共享單車，普通用戶看到也往往不知道怎么玩。因此摩拜做了大規(guī)模的品牌宣傳，講產(chǎn)品、講價(jià)值、講情懷。讓大家理解共享單車這款產(chǎn)品。

與摩拜類似，得到App開(kāi)知識(shí)付費(fèi)先河。盡管有著龐大的羅友做基礎(chǔ)，羅振宇仍然通過(guò)視頻、公開(kāi)演講、行業(yè)峰會(huì)、事件營(yíng)銷等方式，反復(fù)教育用戶心智。

2）高信任×低認(rèn)知=分享推廣

借貸寶、美團(tuán)、京東金融等金融產(chǎn)品和付費(fèi)產(chǎn)品，屬于典型的高信任門檻，低認(rèn)知門檻。

這類產(chǎn)品最佳的獲客方式是分享。低認(rèn)知門檻意味著分享門檻低，用戶不用磨破嘴皮子解釋產(chǎn)品是怎么回事。而好友背書(shū)則解決了高信任門檻的問(wèn)題。

借貸寶很早就認(rèn)識(shí)到，用戶很難通過(guò)大規(guī)模的曝光，就信任一款理財(cái)產(chǎn)品。因此它采用三級(jí)分銷制度，以用戶拉用戶的方式，快速擴(kuò)大體量。14年，全國(guó)各地都是借貸寶的推廣團(tuán)隊(duì)，注冊(cè)綁卡送玩偶、送臺(tái)燈、甚至直接送鈔票。通過(guò)這種方式，借貸寶迅速完成了用戶量級(jí)的原始積累。

3）低信任×低門檻=渠道推廣

網(wǎng)易新聞、今日頭條、墨跡天氣等工具類產(chǎn)品，及大多數(shù)的免費(fèi)產(chǎn)品，則是低信任門檻，低認(rèn)知門檻。這意味著他們只需要做大量的曝光，就能獲得用戶。

仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)地鐵里經(jīng)常做廣告的產(chǎn)品，通常都屬于此類。

4）高信任×高認(rèn)知=展會(huì)地推

如果你發(fā)現(xiàn) to C 產(chǎn)品在這個(gè)象限，那應(yīng)該是做早了，較大可能成為先烈。

這個(gè)領(lǐng)域多是一些 to B 產(chǎn)品，一般通過(guò)展會(huì)、地推等方式拓展用戶。

5）產(chǎn)品的門檻是可變的

產(chǎn)品所處的象限并非一成不變，隨著外部環(huán)境的變化，運(yùn)營(yíng)手段的升級(jí)，產(chǎn)品功能的改變，產(chǎn)品的認(rèn)知門檻和信任門檻，也在不斷變化。

比如原來(lái)D區(qū)域的京東金融和美團(tuán)。

京東金融等理財(cái)產(chǎn)品，通過(guò)一種方式巧妙的解決了信任問(wèn)題——向用戶贈(zèng)送體驗(yàn)金。用戶不必自己投錢，通過(guò)體驗(yàn)金就能直觀感受到投資收益，且收益可提現(xiàn)。通過(guò)這種方式，京東將自己遷移到了C象限，可以通過(guò)渠道進(jìn)行大規(guī)模投放。

美團(tuán)在初期，發(fā)現(xiàn)大量注冊(cè)用戶沒(méi)有購(gòu)買行為后，同樣采取了體驗(yàn)券策略，推出了1分錢吃麥當(dāng)勞巨無(wú)霸等活動(dòng)。成功遷移到C象限。

順手解答一個(gè)困惑，為什么這兩年個(gè)人微信公眾號(hào)越來(lái)越值錢？

因?yàn)樵谒星乐?，幾乎只?strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">個(gè)人微信公眾號(hào)能解決高認(rèn)知門檻、高信任門檻的問(wèn)題。

三

低估難度

低估難度的問(wèn)題，在內(nèi)容推廣方向尤其嚴(yán)重。很多人以為隨便發(fā)發(fā)帖，用戶就嘩啦啦的來(lái)了，最后卻發(fā)現(xiàn)效果很差。

這是因?yàn)椋魏我粋€(gè)社區(qū)都有著自己的顯性和隱性的規(guī)則。而掌握這些規(guī)則需要大量的時(shí)間成本去試錯(cuò)。

在這我舉個(gè)自己嘗試運(yùn)營(yíng)知乎賬號(hào)的例子。

這次嘗試前后花了大約3周時(shí)間，總共投入10小時(shí)左右。

做內(nèi)容推廣，最要緊的是弄清UGC產(chǎn)品的規(guī)則。我首先研究了下知乎的分發(fā)機(jī)制，知乎的信息流主要包含三類：

1. 關(guān)注問(wèn)題的新答案

2. 關(guān)注用戶點(diǎn)贊、收藏的答案

3. 關(guān)注領(lǐng)域贊數(shù)上升較快的新答案

我的核心目標(biāo)是為了獲取精準(zhǔn)的曝光，量級(jí)越大越好。計(jì)劃也就自然而然的產(chǎn)生了。

小算盤撥拉的啪啪響。

我很快選好了一個(gè)問(wèn)題：高級(jí)運(yùn)營(yíng)和普通運(yùn)營(yíng)有哪些區(qū)別？

我稱其為主問(wèn)題。主問(wèn)題的關(guān)注量為2.5w，且有較大的百度搜索權(quán)重。

我把自己的文章貼了上去，然后把答案分享給自己的粉絲好友，挨個(gè)的拉贊。還厚著臉皮把黃有璨和白琦拉來(lái)點(diǎn)贊。

之后我一口氣選了8個(gè)問(wèn)題，逐個(gè)貼上公眾號(hào)的文章。每個(gè)答案下面放上其他問(wèn)題的鏈接。

到晚上我看了一下，主問(wèn)題一共拿到了200個(gè)贊，其他問(wèn)題0贊。

一周之后，主問(wèn)題的贊緩慢增長(zhǎng)到了229個(gè)。其他問(wèn)題的答案也拿到了10-50個(gè)贊。

趨勢(shì)符合判斷，但增長(zhǎng)速度比預(yù)想的要慢。

于是我轉(zhuǎn)而尋求其他的可能性。引入維度模型，我將知乎文案按關(guān)注數(shù)和相關(guān)度分為四類。

A類已經(jīng)嘗試過(guò)。C類沒(méi)有價(jià)值，只剩下B、D兩類了。

這時(shí)候很多人會(huì)去做B象限，哪個(gè)問(wèn)題火我答哪個(gè)，不管是否和我的領(lǐng)域相關(guān)。

記得我們?cè)谏弦黄恼吕锏那廊蠖衫锏木珳?zhǔn)定律嗎？不同渠道，越精準(zhǔn)，CAC越低。

所以千萬(wàn)別去做B類。

原因很簡(jiǎn)單：

我在運(yùn)營(yíng)里都拿不到高贊，在其他領(lǐng)域能拿到的概率有多大？

即使拿到了，吸引來(lái)的粉絲并非運(yùn)營(yíng)er，對(duì)我的價(jià)值又有多大？

看來(lái)只能試試D類了：潛力問(wèn)題，及時(shí)占坑。

邏輯倒也成立，找到有潛力的問(wèn)題，在尚無(wú)專業(yè)答案的時(shí)候先占上坑，隨著問(wèn)題曝光量級(jí)增大，大家一看，“呦，就你說(shuō)的還比較專業(yè)，點(diǎn)個(gè)贊吧！”

于是我找到運(yùn)營(yíng)類的新問(wèn)題，按時(shí)間排序，一頁(yè)一頁(yè)的翻?；舜蠹s5小時(shí)，陸陸續(xù)續(xù)回答了11個(gè)問(wèn)題。

一周后，這些問(wèn)題里最多的拿到了14個(gè)贊，剩下的基本0贊或1贊。

且找問(wèn)題和專門編輯答案，都很花費(fèi)時(shí)間。

最終我確定，當(dāng)前投入產(chǎn)出比最高的方式，就是把新文章粘到高票答案里。

這是截止到今天的數(shù)據(jù)。比想象的慢，但勢(shì)頭還好。我每次只需要把自己的文章粘貼到知乎即可。

通過(guò)這個(gè)例子，你應(yīng)該已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容推廣的門檻其實(shí)很高。

如果真的想通過(guò)內(nèi)容推廣，你至少需要0.5-1個(gè)人力，2-3周的規(guī)則熟悉時(shí)間，選取一個(gè)UGC平臺(tái)深耕。而且要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，不要想象一篇內(nèi)容拿到幾百上千的注冊(cè)，其可能性僅略大于H5爆紅。

四

總結(jié)

在推廣上栽跟頭的原因，包括三個(gè)：

入手太晚

選錯(cuò)方向

低估難度

對(duì)應(yīng)的解決方式也是三個(gè)：

1）在產(chǎn)品策劃期即開(kāi)始推廣

你要通過(guò)推廣驗(yàn)證盡可能多的維度。由于這個(gè)階段產(chǎn)品尚未產(chǎn)生，你可以采取更靈活的方式解決，可以代推廣競(jìng)品、可以做一個(gè)簡(jiǎn)陋的Demo，可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)方式手動(dòng)支持。關(guān)鍵在于早，早才能少走彎路。

2）分析產(chǎn)品特性，選擇推廣方向

你要結(jié)合自身產(chǎn)品特性，判定認(rèn)知門檻和信任門檻，選擇最合適的方向投入。

渠道推廣，起量快，量大穩(wěn)定。適合信任門檻、低認(rèn)知門檻類產(chǎn)品

內(nèi)容推廣，起量慢，量小穩(wěn)定。適合低信任門檻，高認(rèn)知門檻的產(chǎn)品

分享量級(jí)，起量慢，量級(jí)取決于戶體量。適合高信任門檻、低認(rèn)知門檻的產(chǎn)品

通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段和產(chǎn)品升級(jí)，產(chǎn)品可以降低某個(gè)門檻，完成象限的遷移。

3）充分重視，給足資源

如果做內(nèi)容推廣，你要充分的估計(jì)難度，準(zhǔn)備好足夠的人力、物力和耐心。無(wú)論微博、微信公眾號(hào)、知乎、豆瓣，操作的難度都不小，建議將精力集中在一個(gè)而非多個(gè)平臺(tái)。

#End#

作者：孫金龍

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