近期有個做公眾號運營的讀者咨詢了我一個問題，匿名簡述如下：

“為何我公眾號在內(nèi)容定位重新改版后，轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量有了大幅度提升，但從閱讀文章所獲得的粉絲卻不增反降呢。”

有趣的是，「少加點班」有篇推文《多數(shù)人在25歲失業(yè)……》也發(fā)生過類似情況：閱讀數(shù)極其亮眼，為平時3倍左右，按常理來說，外部閱讀量那么高，因此帶來的新粉量也極高吧？

真相總是出人意料——該篇推文的粉絲貢獻率在近12篇文章中排名倒數(shù)第2！（已剔除掉轉(zhuǎn)載所獲的新增粉影響）

事實上，能否吸粉與文章的閱讀量其實關(guān)系不大。如下散點圖（數(shù)據(jù)來源公眾號-少加點班），絲毫沒有呈現(xiàn)任何正相關(guān)性。

 

乍一看也許令人沮喪，但反過來一想，這恰恰說明，對于正在閱讀文章的潛在新用戶而言，觸發(fā)他“關(guān)不關(guān)注”該公號的內(nèi)在決策因素是個高價值研究對象啊。

想象下，對于外部閱讀量1萬的公號而言（即除了自身粉絲之外的閱讀量），額外提升1%的關(guān)注轉(zhuǎn)化率就意味著每篇文章能帶來約100左右的新粉。細思極嗨——這是一個好大好大的，尚待挖掘的金礦。

那么，對于一個正在閱讀文章的讀者而言，究竟是什么內(nèi)在決策因素觸發(fā)他關(guān)注（或懶得關(guān)注）一個公號？

一、用戶關(guān)不關(guān)注一個公號到底取決于什么？

目前無論是經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)、MBA（們），對決策行為研究都幾乎聚焦于付費領(lǐng)域，但對于免費的產(chǎn)品，以時間消費為主的用戶決策行為卻鮮有正兒八經(jīng)的研究結(jié)論公布。

然而，只要我們順著“用戶視角”觀測，依然可以捕獲到用戶關(guān)注一個公眾號的幾個“關(guān)鍵決策路徑”。

我們不妨先想下，讀者通常在什么時候“決策”是否要關(guān)注一個公眾號？

“廢話，當(dāng)然是在閱讀完全文之后啊?！?/p>

真的如此么？這個回答只答對了一半。

我們本能的以為，讀者是在閱讀完全文之后考慮是否要關(guān)注一個公眾號（圖左），而現(xiàn)實卻是，讀者在閱讀文章的任何一個環(huán)節(jié)都可能選擇「關(guān)閉」文章或「繼續(xù)」閱讀，甚至直接就關(guān)注了（圖右）。

人們關(guān)注公眾號的“關(guān)注操作”確實是在閱讀完之后，但“觸發(fā)是否關(guān)注的決策”卻早在閱讀的過程中就已經(jīng)“決定”了。

我們只需細細回想下，自己上次關(guān)注一個新的公眾號時，真的是在文章閱讀完之后才思考要不要關(guān)注的么？

顯然不是，在我們閱讀的過程中，潛意識就讓我們做出決策了。

這恰似相親的兩人，在開口說話的瞬間，雙方就知道是不是彼此的菜了。而不是等到相親結(jié)束后用計算器算下：外貌3分、收入4分、學(xué)歷5分、有房有車100分，然后做下加權(quán)平均值。

至此，我們可以簡單總結(jié)下，提升讀者閱讀文章時關(guān)注率，我們其實有三大方向可以改進：

方向一防御策略：最大限度提升閱讀完成率

方向二融合策略：將臨時內(nèi)容需求轉(zhuǎn)化成長期

方向三進攻策略：創(chuàng)造“頂峰”閱讀體驗感

這些改進并不需要你有漂亮的文字功底或知識沉淀，任何一名普遍編輯、寫作新手，只要花點心思，都可以做到。

方向一、防御性策略，降低讀者“閱讀中斷”

前面我們談過，雖然閱讀完一篇文章的新讀者未必會“關(guān)注”，但是沒有閱讀完（即中途關(guān)閉、跳出）的讀者一定不會關(guān)注。

因此，如果想要提升關(guān)注率，首先就必須大幅度提升閱讀“完整率”，因此，我們必須率先在閱讀文章的各大“高危跳出區(qū)”進行優(yōu)化。

那，哪些地方是高危區(qū)呢？

 

如上圖所示，顯然，文章開頭、正文過渡區(qū)、閱讀疲勞區(qū)（高認(rèn)知消耗）、外部干擾源等等都是需要重點防范對象。

鎖定高危區(qū)就好辦了，下面，我們只需針對相應(yīng)的“跳出”高危區(qū)逐個擊破即可：

1.優(yōu)化文章開頭：故事化，定下全文基調(diào)

當(dāng)讀者點開你的文章開始閱讀時，他們都處于“高度專注”？

大都數(shù)時候，都不是。用戶很可能心不在焉，盤算著老板想法、客戶心思、或想著送女友什么禮物……

我們千萬不要預(yù)設(shè)讀者是怎樣怎樣。

這就是為何我們需要在正文開頭多動點心思：讓用戶拋開雜念，聚焦文章主題，激發(fā)其看完文章的欲望。

如何做到呢？

最原始最有效的方式仍然是講故事。畢竟人類天生就喜歡尋求解釋，就像喵星人看到活蹦亂跳的雞仔就想追逐著玩一樣，故事留下的懸念就是讀者閱讀完文章的最佳動力。

比如，哪怕是一篇學(xué)習(xí)類文章，如果開頭是：

“徐明通過了CET6，僅比及格線高出5分。對于清華的學(xué)生這不算什么，但，徐明上大學(xué)后患了眼疾，學(xué)習(xí)全憑語音……那么，他是怎么做到的？”

而另一個版本的開頭：

“研究發(fā)現(xiàn)，英語聽力對學(xué)生提升英語成績有很大幫助的，主要體現(xiàn)在一、二、三……下面分別介紹……”

毫無懸念，第二個版本幾乎會被多數(shù)人“開場滅燈”。

當(dāng)然，所謂故事化并非僅僅是指“編小說”，只要我們能從常見的事物中指出與眾不同之處，設(shè)下與讀者相關(guān)的懸疑，符合“背景-沖突-頓悟-解決”的思維框架，都OK。

具體如何“故事化”，李少加在之前推文中已提過數(shù)次，本文不贅述。

掌控故事化開頭寫作技巧，也可以參考《金字塔原理》（巴巴拉·明托著）有關(guān)“序言”寫作的章節(jié)。

2.優(yōu)化內(nèi)容正文

哪怕是一個能跑馬拉松的人，跑10公里也會累的，何況，我們還不能要求每個讀者都像馬拉松運動員一樣耐久、專注。當(dāng)讀者閱讀疲勞的時候也就是他點擊左上角“返回”關(guān)閉的時候。

那，有哪些策略能最大限度的降低用戶閱讀過程“中途放棄”呢？

咱熱個身，先介紹一種安全無公害、也是任何小學(xué)語文的必修課：縮寫文章

文章長度與閱讀完整率存在明顯的負(fù)相關(guān)特性，不信，看看「少加點班」近期十幾篇推文的文章長度與閱讀完的人數(shù)（當(dāng)天）的相關(guān)性分析圖：

 

無需多言，在能說清楚文章主題，作者（或編輯）務(wù)必遵循古老的奧考姆剃刀原則：如無必要勿增實體，如無必要勿增內(nèi)容。

即，與主題無關(guān)的、或雖然有趣，但會讓讀者注意力轉(zhuǎn)移的、引發(fā)文章邏輯復(fù)雜的內(nèi)容，勇敢刪除吧。

拿本文來說，在原始版本中我還提到了“針對免費產(chǎn)品的決策行為研究”、“傳播力度研究”、“語言措辭獨特性”、“知識廣度深度對用戶心理感知影響”等內(nèi)容，因為與主題關(guān)聯(lián)不夠強，唯有忍痛割愛。

這就是為何，諸位所看到的文章，其原始稿件長度均為2萬字左右，被我狠心剃減了一半不止，過程是痛苦的，但為了創(chuàng)造出讓讀者感嘆“I love it！”的體驗，該出手還是得出。

縮小篇幅意味著縮短讀者的閱讀總時間，這能極大的降低因為外部事件導(dǎo)致閱讀中斷的可能性。

比如，窗外突然的雷雨、隔桌同事妹紙的微信小表情、智能水杯的喝水提醒……任何聲響都可能影響當(dāng)下人們脆弱不堪的專注力。

當(dāng)然，縮寫文章篇幅必須堅持在保證主題及邏輯完整性的前提下。否則就本末倒置、弄巧成拙溴大了。這不，就連愛因斯坦伯伯都說了“凡事應(yīng)盡量簡約，但不可過于簡化”。

那么，對于較為復(fù)雜的主題（比如本文），已經(jīng)沒法再縮減的情況，還有什么辦法能去除讀者的閱讀疲勞感呢？

3.善用幽默（驚喜）消除讀者的閱讀疲勞感

神經(jīng)科學(xué)對大腦部分的研究證實，心情愉悅能有效提升我們的大腦負(fù)責(zé)自控能力（大腦前扣帶回）的效率。慶幸的是，“幽默”就是一個最高性價比的讓讀者心情愉悅的殺手锏。

當(dāng)然，文章的幽默也不是隨便見縫插“幽”，而應(yīng)當(dāng)是將主題中的內(nèi)容“幽默化”，否則會顯得很“作”，it’s not cool。

『你問我怎么寫得很風(fēng)趣？這是個好問題，嗯，我也不會?！?/p>

對，上述就是一種幽默的模型，核心就是“預(yù)料之外，情理之中”、“制造沖突，適當(dāng)自嘲”（雖然李少加懂幽默的原理但確實不擅長，然而至少能寫個冷笑話是不是）。

幽默或心情愉悅的感覺能重新召回讀者的專注力，我們現(xiàn)在也就不難理解，為何學(xué)生時代那些風(fēng)趣的老師教出的學(xué)生也都比較厲害，至少，在追求女生方面。

基于這點考量，我們可盡量將幽默化的內(nèi)容安排在“高認(rèn)知負(fù)荷”的內(nèi)容區(qū)域。

目前聊完了如何最大限度的使讀者閱讀完全文，但閱讀完并不代表用戶就會關(guān)注。事實上，在當(dāng)下信息流爆炸的背景下，絕大部分閱讀完文章的讀者都不會關(guān)注該號。所以李少加說以上策略都屬于防御性策略。

那，為了觸發(fā)用戶關(guān)注一個公號，還存在哪些大幅度提升讀者關(guān)注率的內(nèi)容改進策略呢？

方向二：將臨時的內(nèi)容需求轉(zhuǎn)化成長期需求

絕大多數(shù)讀者之所以會閱讀一篇“非自己所關(guān)注公眾號”的文章（即來自朋友圈、群、或者親友推薦轉(zhuǎn)發(fā)），通常閱讀契機都是“一時興起”或“一時之需”。

比如，近期經(jīng)常熬夜加班，那么看到朋友圈有人轉(zhuǎn)發(fā)《熬夜，跑步邁向更年期的最佳方式》，你也許就會點擊閱讀。

但“健康類內(nèi)容”對該讀者并非屬于“長期訂閱”的類型。除非該文章有馬克吐溫級的文筆，否則，讀者看完就看完了，不大可能會關(guān)注。

人們只會關(guān)注“認(rèn)為自己長期需要、高頻會閱讀的文章類型”

那，難道這些“一時之需”的讀者群體注定只能淪為公廁的過客來去匆匆么？

不，我們可以采取三種策略將臨時需求轉(zhuǎn)化成長期需求：

策略1.內(nèi)容主題升華

依稀記得小學(xué)作文課上，語文老師經(jīng)常強調(diào)，想拿高分作文？結(jié)尾一定要升華主題、升華主題、升華主題……

出社會后才知道，那些年，語文課學(xué)的都是良心知識有木有：無論是概括主旨、縮寫文章、還是，升華主題都非常實用。

比如上篇推文，李少加雖然談的是“運營管理”，但只要是有心人就知道，這種激發(fā)“高級知識工作者輸出成果最大化”為核心的管理思想幾乎能夠適用于大部分產(chǎn)業(yè)的人力管理中。

又比如，雖然「少加點班」大部分內(nèi)容講的是科學(xué)運營，但“運營思想”卻是完全適用于任何崗位的，無論是創(chuàng)業(yè)家、傳統(tǒng)職業(yè)經(jīng)理人、甚至人力資源、產(chǎn)品研發(fā)、各行各業(yè)都可以“移植借鑒”。

 

事實上，通常高價值創(chuàng)新幾乎清一色融合了跨界思想，或者受“外行”啟發(fā)，比如蘋果的設(shè)計就受到了東方禪學(xué)、古希臘美學(xué)的啟示。

注意，大部分讀者并未意識到，陌生的領(lǐng)域?qū)ψ约河泻螏椭?，你一定要明確表述出來（主題升華）：

舉個例子：

設(shè)計類的公眾號是不是可以強調(diào)設(shè)計思想對生活、對藝術(shù)品位（裝逼）的幫助？

心理類的公眾號是不是可以強調(diào)心理研究對婚戀、職場、營銷運營、吹牛逼的價值？

甚至是英語學(xué)習(xí)類的公眾號也可以強調(diào)下英語語言模式對大腦思維的巨大價值。

主題升華并不難，只需要反復(fù)詢問表象背后的本質(zhì)：

比如，不斷問自己，這玩意除了怎樣還可以怎樣？然后將它的外延價值、思想內(nèi)涵重申、表達出來即可。

策略2.盡量消除讀者的不確定感

如果說上述“主題升華”是留給讀者一種“原來還有這等好處”的驚喜，緊接著，就需要進一步消除讀者的不確定感，有哪些呢？

從用戶視角來看，當(dāng)我們準(zhǔn)備關(guān)注一個陌生領(lǐng)域的公號時，首先期待什么？

關(guān)注送獎勵金？嗯，這個有也不錯。但更重要的是，我們并不希望關(guān)注到一個半桶水的公號，雖說未必要求在該領(lǐng)域排名第一，但至少能讓用戶在與外人吹牛逼時不至于犯些低級錯誤吧。

因此，消除讀者的不確定感，首要之務(wù)便是“消除用戶對內(nèi)容權(quán)威性的疑慮”（娛樂類公號除外）。

如何能使文章權(quán)威感爆棚呢？只需優(yōu)化2個方面即可：

1）關(guān)鍵（知識）論點不要“我覺得或者我認(rèn)為”而是盡量查證該領(lǐng)域公認(rèn)權(quán)威人士的研究結(jié)論（或結(jié)論的合理推演）；

比如我在上篇推文中談管理話題時，有些關(guān)鍵論點就是來源于管理大師德魯克的研究，這也是對讀者的負(fù)責(zé)。

另，務(wù)必附上論點引用出處，這是對他人知識的尊重，對自身人格的尊重。

2）如有可能，對于較為專業(yè)的內(nèi)容闡述，盡量將之“視覺化”處理。

這一點算是一個小技巧吧，但對于低參與度決策的讀者而言，有圖與無圖之間，往往隔著的是一個關(guān)注與否的距離。

策略3.消除讀者對內(nèi)容更新周期的疑慮

人類雖喜好“不可預(yù)見的驚喜”，但卻更憎恨“無法預(yù)見的等待”。

這就是為何世上沒有任何哺乳動物能夠忍受“你等我一下”（熱戀中男子除外），然后就5、15分鐘、半小時，不知還要等多“一下”的難以確定的“等待”。

如何消除內(nèi)容更新周期的疑慮不用多說了吧？公號開頭或結(jié)尾或者底部標(biāo)簽中來句“每日（周、雙周、月）一更”就OK了。

策略4.消除讀者對公眾號屬性的疑慮

許多公號的名稱好像都不知所云，就比如“少加點班”，不知道的人估計還以為是祈禱用的吧（祈禱別加班）？

嗯，總之我們本就不能期待讀者能通過一篇文章（而且還可能是不認(rèn)真看的情況）了解一個公號的定位。

我們最好在讀者發(fā)出：“文章不錯，然而這是什么號”的疑惑之前，自己主動告訴對方：一句話即可，你是誰。例如：

少加點班——“運營科學(xué)化，職場進化論”。

3W咖啡——“互聯(lián)網(wǎng)深度言論”

36氪——“創(chuàng)投媒體、商業(yè)報道”

目前提到的策略，理想情況下，很有效。

但存在“生態(tài)效度”的問題：唯有讀者在一字一句閱讀時才能“感知”到文章內(nèi)容的“用心”。但問題是，在當(dāng)下國民專注力總值持續(xù)下降的今天，有多少比例的用戶還是逐字逐句的閱讀呢？

 

雖然很無奈，這個比例或許不高，而且還在持續(xù)降低。那么，為了應(yīng)對“跳讀型讀者”，我們就必須祭出一個殺手锏了：

方向三、文章最佳亮點顯性化

我們在之前的推文中談到過“峰終效應(yīng)”（peak-end rule），類似道理，在讀者心智中，一篇文章的“感知”價值亦是由“峰終體驗”決定的。

當(dāng)然，某些聰明的讀者可能會問了，既然是“峰終體驗”，那我們只要聚焦提升“峰、終”兩個點就行了啊，那上述提到的那么多策略還有必要么？

有必要。

因為，讀者考慮是否關(guān)注一個公眾號并非“一票否決制”，恰恰相反，它是“一觸動即通過制”，換句話說，全文的“獨特亮點”越多，通過率越高（當(dāng)然為之也要付出相應(yīng)的時間資源）。

就跟過山車一樣，如果沒有幾個驚悚點的陡坡，那還真不如坐地鐵算了。

那么，我們該如何定義所謂的“全文最佳亮點”呢？

李少加的理解是：它不是該領(lǐng)域最體現(xiàn)“專業(yè)性”的地方（外行讀者做不到欣賞專業(yè)性），而是全文最「觸動人心」的地方，這里的觸動人心不僅僅是指情感層面，而是那種讓讀者內(nèi)心發(fā)出一聲“哇塞”（獨特性、艱巨性、創(chuàng)造性、能看到一般人看不到的地方等等）

而我們要做的就是，在文章中找到這個“閱讀峰點”，然后用視覺化形式使之「顯性化」。

當(dāng)然，或者你會問，如果文章中沒有這樣的“最佳亮點”怎么辦？

原則上來說，一篇優(yōu)秀的文章總歸存在某種亮點，不是俗話說“人人都有一雙發(fā)現(xiàn)美的眼睛么”，建議我們優(yōu)先去“找”、然后再將之“可視化”；另一方面，我們確實不能奢求老是有優(yōu)秀文章現(xiàn)身。

這種情況怎么辦？

自己基于文章內(nèi)容創(chuàng)造出來啊。

聽到「創(chuàng)造」兩字你就發(fā)顫了？別怕，其實不難，看下示范下就明白：

第一類創(chuàng)造高峰閱讀體驗的方法，李少加稱之為：走遠一步的做法。

比如，陳緣風(fēng)記錄女兒生活的漫畫（公眾號），每次結(jié)尾都會拍出一張記錄當(dāng)天的照片，瞬間真實感增強百倍，暖意濃濃：

 截圖源自陳緣風(fēng)個人公眾號

第二類創(chuàng)造高峰閱讀體驗的方法，也是最為通用，人人都可以學(xué)到的，無論什么類型的文章都可以采納的方法——全文「核心思想的視覺化包裝」。

意即用精致圖文混編的方式使全文的亮點一眼即明。

就拿本文來說，哪怕是我這種對美學(xué)毫無天賦可言的人，也可以將文章核心內(nèi)容弄成下圖這種感覺：

 

這不需要太多“專業(yè)度”，只需要一點“敬業(yè)”，一點時間?？纯创藞D，即便讀者快速掃過，對文章的“整體感知”也上了一個檔次吧？

PS，如果能協(xié)調(diào)公司內(nèi)部的美工資源對該原始圖稿進行優(yōu)化還能產(chǎn)生更“亮眼”的效果。為了創(chuàng)造閱讀體驗峰值，尤其是內(nèi)容缺乏爆點時，美化就顯得尤其重要。然而在資源有限的前提下，仍然要優(yōu)先確保內(nèi)容第一

其他有效提升用戶關(guān)注率的策略還有：

限于篇幅關(guān)系，就不一一介紹，簡介如下：

結(jié)尾留下內(nèi)容充沛感

漫長的原始生產(chǎn)力進化過程使人們衍生了“占有大量（額外）資源”的偏好。因而，結(jié)尾無論是留下目錄索引、關(guān)鍵詞回復(fù)等體現(xiàn)內(nèi)容充沛的線索，都可以將之“顯現(xiàn)化”。

比如，新榜的底部設(shè)計：

截圖源自新榜公眾號

全文交叉檢查，確保認(rèn)知流暢感

都說好文章是改出來的。李少加粗略估計，自己的文章每篇時間分布約為：

構(gòu)思：寫作：修改 = 5：2：3 。

故，如有條件，可幾個同事相互交叉檢查，從用戶視角審視下哪些內(nèi)容的認(rèn)知密度大，該優(yōu)化的優(yōu)化。

評論區(qū)大有可為

神回復(fù)總是有市場，大伙兒都懂的，不多說了。

比如，混子曰的各種神回復(fù)，我都不僅被觸動，還安利他了：

截圖源自混子曰公眾號

最后，請求讀者推薦給需要的朋友（即你的精準(zhǔn)讀者群）

有時因為某些客觀、主觀原因無法采納上述內(nèi)容優(yōu)化策略，不妨直接向讀者發(fā)出“請求”：

“把本號推薦給你親朋好友中需要的人，他們會感激你的，而你也會感受很好”。

對，就是這么簡單粗暴有點效。

比如，「少加點班」就在此請求各位讀者：

煩請不嗇將本號推薦給你朋友中熱愛深度知識的人，不僅他感激你，李少加也會感激你，不然真的要運作不下去了……先謝啦。

當(dāng)然，不少朋友可能是“編輯”而非“作者”本人，覺得修改、優(yōu)化「轉(zhuǎn)載的文章」好像有點奇怪。

李少加個人觀點是，真正意義上的編輯本就應(yīng)當(dāng)具備與原作者同等“內(nèi)容能力”好么（參見傳記電影《天才捕手》）。

編輯優(yōu)化作者的內(nèi)容也一點都不奇怪。

而客觀條件也是允許的，轉(zhuǎn)載公號申請白名單是可以修改部分內(nèi)容，改好后跟原作者打聲招呼即可。

反過來，如果“新媒體編輯”自身也將自己定位為“文字搬運工”，那，這個崗位價值何在？

嚴(yán)肅的進入尾聲

一個記者曾問某雕塑大師，“你是怎么雕塑出如此完美的塑像？”

雕塑大師回答：

『 這座雕像原本就在那里，我只是把它多余的邊邊角角去掉而已?！?/p>

當(dāng)年歲尚輕、閱歷尚淺時，我覺得這只是故弄虛玄故作高深，用時下的話來說就是個大忽悠。

但真是如此么？

隨著工作資歷的累積，我才驀然意識到，當(dāng)年對知識缺乏敬畏竟是如此的無知淺薄。

因為，無論你想出色的完成任何一件工作事項，你都必須先看到“完成后的美艷”，而一旦你看到了，你就再也不能視而不見，剩下唯一要做的事情，“不過是把多余的邊邊角角去掉而已”。

寫篇文章亦然。

無論你是一名寫作者或（編輯），如果只是應(yīng)付工作、只是單純的滿足讀者的爬行動物腦、單純的為KPI那些破數(shù)字而工作，不僅會與「卓越」背道而馳……除此之外，更大的損失在于，你恐怕永遠的失去了一種體驗：

「用心雕刻文字的過程竟是如此妙不可言?！?/p>

祝，好。

本文所引用的部分神經(jīng)科學(xué)及決策心理學(xué)權(quán)威索引：

A Skeptic’s Guide to The Mind by RobertA.Burton(2016)

A Brain Mechanism for Facilitation ofInsight by Positive Affect(2008)

Diener,E.,& Biswas-Dienner,R.(2008).Happiness:Unlockingthe mysteries of psychological wealth.New York:Wiley-Blackwell

Gladwell,M.(2005)Blink:Thepower of thinking without thinking.New York:Norton.

Wilson,T.D.,&Schooler,J.W.(1991).Thinkingtoo much:Introspection can reduce the quality of preferences anddecisions.Journal of Personality and Social Psychology

Carney,D.R.,Cuddy,A.J.C.,&Yap,A.J.Power posing:Brief nonverbal displays affect neuroendoncrine levels and risk tolerance.Psychological Science,21,1363-1368(2010)

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