我們都知道,運營是一個細致而繁雜的工作,也有人把運營的工作比作一個蘿卜一個坑,招聘的運營崗都是為了填補一個個坑,比如內(nèi)容坑、數(shù)據(jù)坑等。
作為因填坑而存在的運營同學,思路容易受制于單個工作模塊,做了幾年運營工作也是只見樹木,不見森林。
本文將對產(chǎn)品的整個生命周期進行分析,讓運營同學對產(chǎn)品的生老病死的過程,有一個全局的認知,這樣在做本職工作時候,就能清楚的知道到自己的工作在整個系統(tǒng)中所產(chǎn)生的價值和未來自己成長的方向了。
產(chǎn)品的生命周期介紹
產(chǎn)品,從最開始的立項、研發(fā)到內(nèi)測、上線,再到最后的維護、長久運營甚至關停這個過程就是產(chǎn)品的生命周期。
游戲相較于應用的生命周期更為短暫,因此更易讓人感知。一個手機網(wǎng)絡游戲,生命周期在兩年左右已經(jīng)算是精品,一年左右的手游足以養(yǎng)活一個手游團隊,而半年左右生命周期的網(wǎng)游,如燦若繁星一般數(shù)量眾多,不過都是流星,全都是流星,雖然一剎那花火。
應用的生命周期就十分的漫長,網(wǎng)上一直在說道的移動互聯(lián)網(wǎng)進入了下半場指的就是這批活下來的應用,進入了漫長的堅(pi)挺(ruan)階段。
除非公司的決策失誤或者資金鏈斷掉,應用一般都能夠穩(wěn)穩(wěn)的運營下去,在用戶量穩(wěn)定在某個值后,開始慢慢的下滑,步入衰退期,開始加快變現(xiàn)。
原因并不是咱們運營同學沒做好,而是跨界競爭,就像打敗口香糖、打敗分眾的竟然是智能手機。驚不驚喜,奇不奇怪,害不害怕?未來打敗你家應用的也許就是手游王者農(nóng)藥!騰訊粑粑估計要站出來說話了:這鍋咱們不背!
為了便于理解,我把產(chǎn)品的周期分為三個階段:初期、中期和后期。
· 初期的定義:產(chǎn)品立項到上線大推這個階段。
· 中期的定義:產(chǎn)品推廣開來到用戶量穩(wěn)定這個階段。
· 后期的定義:運營策略重心從關注增量到維護存量轉移。
初期
初期是運營最閑散、最安逸的階段。為什么這樣說呢?舉個切身的例子,在我經(jīng)手的幾個項目中,但凡在產(chǎn)品初期,也就是項目研發(fā)期間,運營每天的工作只有一件:競品分析。
這個階段,運營根本就無法介入進去,比如數(shù)據(jù)分析,產(chǎn)品還沒上線,哪來的數(shù)據(jù)分析?;顒舆\營和用戶運營,巧婦難為無米之炊,連用戶的影子都看不到,談何運營呢?不過還是有幾個用戶的,測試同學。
而且這個階段,還是沒有KPI的,KPI無非就是收益、用戶量考核,這都是中期后期的目標了,所以一般項目前期都不會招運營,對的,你沒有看錯,項目初期很多都是技術、設計和老板組成的。
運營和商務都是在項目雛形差不多完成時候招進去的,為什么呢?為了省錢。就像剛剛說的,在產(chǎn)品初期,運營沒事可做,老板還給你開工資,除非有裙帶關系,比如老板粑粑,老板干爹(咳咳,我沒有你這樣的兒子,除非你是女兒)。
我人生中的第一個項目:手游,就是在產(chǎn)品內(nèi)測期間介入的。我進到這個項目的時候,就主管一個人,后來又陸陸續(xù)續(xù)的招進來了7~8個運營,有的做版本分析,有的做軟性推廣,有的做活動那塊。
產(chǎn)品內(nèi)測和大推這階段,我也定義為初期。因為這個階段還沒有完完全全的見到用戶,內(nèi)測都是倒小批量用戶來測試的。而倒用戶的工作,也屬于運營的范疇。
這個階段,作用最大的是數(shù)據(jù)運營和內(nèi)容運營。
數(shù)據(jù)運營是決定這個產(chǎn)品生死存亡的一個關鍵。我見過很多產(chǎn)品,連上線都沒有上就直接胎死腹中了,最知名的例子就是當下最火的王者農(nóng)藥了,在內(nèi)測期間因為數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好,差點over了。
我們當時有個瀏覽器的APP上線,數(shù)據(jù)運營的工作就是通過數(shù)據(jù)來分析出來這個產(chǎn)品是否被用戶認可,是否有繼續(xù)運營下去的必要。
比如留存,如果內(nèi)測期間發(fā)現(xiàn)留存只有不到10%,那么問題就大了。普通的應用留存在30%以上,這個時候運營要做的就是分析為什么留存這么低,是適配問題還是體驗的問題。內(nèi)容運營在這個階段就是和數(shù)據(jù)運營相輔相成的。
內(nèi)測期間用戶體驗的好與差,除了性能,比如流暢度、閃退、登錄、菜單切換外,影響最大的就是內(nèi)容了。
一個瀏覽器,用戶打開后,一定是訪問網(wǎng)站的,如果里面沒有一些知名網(wǎng)站的快捷入口、或者搜索入口,用戶很容易就流失了。而怎么搭配這些入口,就是內(nèi)容運營要考慮的事情了。
為了使用戶體驗更好,我們也學習了其他瀏覽器的做法,在底部加入了信息流(新聞),目的其實是為了變現(xiàn),我會告訴你?
當時分析的結果是,我們底部用戶瀏覽新聞的停留時長和PV和一線的瀏覽器數(shù)據(jù)接近,這真的是一個大大的好消息,幾個月的開發(fā)總算沒有白白的付出。
雖然最后這個項目倒閉了,但是,也充分說明了這一點:成功是小概率事件。
中期
中期就比較刺激了。在初期的內(nèi)測調(diào)優(yōu),產(chǎn)品各項數(shù)值均已達標,可以投向市場收割用戶時,這個階段,才是運營大放異彩,大顯神通的時候了。
先說投放?,F(xiàn)在的市場,已經(jīng)沒有免費的流量了,不像移動互聯(lián)網(wǎng)初期,只要產(chǎn)品好,有一定的口碑,放到市場里面,閉著眼睛都有成千上萬的用戶涌入進來。
現(xiàn)在的用戶都是買來的,真金白銀買來的。有金銀的地方就有江湖,有江湖的地方就有作弊。
為了應對作弊,硬生生的將運營分支出了一個工作,用戶屬性分析。通過分析每天導入用戶的數(shù)據(jù),留存、付費、登錄習慣等等來判斷這到底是一個活生生的人呢,還是一個電腦模擬出來的機器人。
有些公司這個工作是商務來代勞的,這說明了一個什么問題呢?他們公司沒運營!
用戶屬性分析這個工作倒不是最重要的。這個階段最重要的還是怎么買到更多的用戶,留存更多的用戶。
由于很多公司買量不是運營來做的,這里就不做分析了。下一篇我來講下商務是干啥的,包括一些暗地里的勾當,嘿嘿,你懂得。
既然商務把用戶帶進來了,那么留存下來這些用戶就是運營最大的任務了。如果是游戲,那么付費同樣重要。
我們拿應用來說,比如商務通過關系,平均每天導入一萬用戶,那么根據(jù)流失率,在結合我們上學期間學到的,當一個洗澡盆,每小時放水10升,每小時出水9升,問一個100升的洗澡盆,多久可以裝滿水?
這樣的對比,我們就可以得出,一個月后,產(chǎn)品的日活用戶是多少了。
這個時候,老板帶著KPI閃亮登場了。說3個月后的日活要達到1000萬,流水做到2000萬。雖然,這個數(shù)字是我拍腦門,瞎編的。不過現(xiàn)實中,有幾個KPI不是老板拍腦門想出來的?
雖然覺得不靠譜,但是真的等KPI定下來時,運營含著淚也要拼命去完成呀。能遇到一個靠譜的老板,趕緊的燒香拜佛吧,這是你幾輩子修來的福分呢。
如果能遇到雷軍那樣厲害的老板帶你,別說996,997都是開心的。運營工作的目的,一個是為了獲得工資,另外就是獲得成長了。沒成長的人生和一條咸魚有什么區(qū)別?
終于,終于,跨過了生死存亡的初期和中期。產(chǎn)品進入了后半場,穩(wěn)定的收割期。
說收割總有點貶義的意思,做產(chǎn)品又不是做慈善,當免費服務提供的差不多時,也該讓用戶出點血,看看廣告啥的了,某社交軟件的信息流廣告就是一很好的例子喔。
運營在這個階段,重心就會往變現(xiàn)方面去靠攏。經(jīng)過了初期,產(chǎn)品的版本已經(jīng)穩(wěn)定,在優(yōu)化版本上,運營的精力本身就會減少很多。
就像開始提到的瀏覽器,核心功能90%以上的都已經(jīng)完成了,在之后的功能開發(fā)上無非就是根據(jù)戰(zhàn)略做一些布局,增加一些入口,其實本質(zhì)上也是為了變現(xiàn)。
后期運營的工作就比較單一了,沒有了前期各種試錯的激情,也沒有了各種新奇點子的出現(xiàn),整天就是圍繞著存量用戶想體驗,想變現(xiàn)。
如果是應用,這個階段最怕的就是出現(xiàn)大的負面事件,比如前幾天出現(xiàn)的“清真事件”。要知道現(xiàn)在一個獲客成本要幾十上百塊,一個運營事故,可能造成無法估量的損失。
這個階段,很多公司都很神經(jīng)質(zhì),背鍋就成了常態(tài),運營要做的就是玩好手中的用戶,別出岔子,否則獎金不保,更嚴重的還會丟掉工作。
這里講下游戲的后期,就像一個人到了晚年,我們怎么對待他呢?一個手游的后期就是瘋狂的變現(xiàn)。之前一個月出一次的充值活動,現(xiàn)在可能是一周甚至兩三天出一次,游戲出一個充值活動,生命周期就會縮短很多。
負責活動運營的同學就要天天在拉充值和生命周期之間做選擇,既保證了收益最大化,又最大程度減少用戶流失率。所以,一個厲害的運營,都是能很好的平衡用戶體驗和變現(xiàn)的。
綜上,產(chǎn)品所處的不同時期,運營對應的工作重點也不同,有個很簡單的方式來畫出當時階段的重點,就是KPI。運營的一切工作都是圍繞KPI來開展的,不論是活動、用戶維護等等,歸根結底都是為了實現(xiàn)KPI。
作者:老虎,一個有想法的年輕人。
公眾號:老虎講運營
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