一.用戶運(yùn)營-外部團(tuán)隊的故事

第一個分享的故事，是我在QQ秀做運(yùn)營的時候，與QQ秀的外部團(tuán)隊打交道的故事。這個外部團(tuán)隊相當(dāng)于QQ秀粉絲的集合，或者說是優(yōu)質(zhì)粉絲的團(tuán)隊。外部團(tuán)隊是由對QQ秀這個產(chǎn)品特別喜歡的用戶組成，這些人不僅僅是粉絲，還承擔(dān)了產(chǎn)品宣傳、內(nèi)容構(gòu)建、產(chǎn)品體驗(yàn)等工作。

關(guān)于外部團(tuán)隊，我們首先要招募，然后對招募的人進(jìn)行分工，之后對其工作進(jìn)行管理。做的好就會有物質(zhì)或精神上的獎勵，對于不好的也會有一些象征性的懲罰。有了合理的分工管理以及明確的獎懲機(jī)制，團(tuán)隊能夠形成正向的合作氛圍，能按照我們的需要達(dá)成任務(wù)目標(biāo)。

QQ秀外部團(tuán)隊的招募渠道

當(dāng)時在招募上最主要的渠道是論壇，論壇的粉絲會去討論產(chǎn)品，為產(chǎn)品反饋意見并提出他們的想法。在論壇中你就會看到有些粉絲特別熱情地給產(chǎn)品提意見。我們第一時間把這批粉絲視為核心用戶或核心粉絲，在招募外部團(tuán)隊時就優(yōu)先選擇這批人。

同時，騰訊的客服電話也是與用戶溝通很好的渠道。雖然大部分客服電話是投訴，偶爾也能收到一些建議。對于這些喜歡通過客服電話提供反饋意見的人，也會邀請他們成為成員。

QQ秀是依附于QQ這個社交工具的產(chǎn)品，人與人之間的關(guān)系很密切。內(nèi)推就成為后期外部團(tuán)隊招募非常重要的來源。外部團(tuán)隊的成員可以推薦自己伙伴來加入團(tuán)隊。

不論是論壇也好，客服電話也好，內(nèi)推也好，背后的招募思路并沒有發(fā)生太大的變化。論壇背后的招募思路是利用用戶討論產(chǎn)品或者反饋產(chǎn)品意見的產(chǎn)品討論區(qū)，以前產(chǎn)品有自己的私有論壇，現(xiàn)在產(chǎn)品討論區(qū)變成了微博，或者是百度貼吧或QQ上的興趣部落等等。客服電話背后的招募思路是利用與用戶聯(lián)絡(luò)的渠道，現(xiàn)階段這些聯(lián)絡(luò)渠道變成微博、微信公眾號?；蛘哂行┊a(chǎn)品自己就是社交媒體，比如知乎、陌陌等，這些渠道都可以很好的與用戶聯(lián)絡(luò)。內(nèi)推背后的招募思路是社交傳播，只要用戶之間有社交傳播，不論是依賴什么產(chǎn)品，內(nèi)推的招募渠道就永遠(yuǎn)在。

每一個產(chǎn)品都會遇到自己產(chǎn)品的粉絲，粉絲意見在進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化時非常重要。每個運(yùn)營同學(xué)都應(yīng)該在掌握產(chǎn)品的同時，掌握外部團(tuán)隊和外部用戶，通過與這些用戶溝通能夠極大方便運(yùn)營工作，擴(kuò)展工作思路。

QQ秀的外部分工

QQ秀外部團(tuán)隊主要做三部分工作。

第一部分是文宣。我們會邀請外部團(tuán)隊的同學(xué)寫一些使用體驗(yàn)，在貼吧、論壇等去散發(fā)。也有一些其他媒體去幫我們發(fā)文，通過這種方式讓更多人知道QQ秀。

第二部分是內(nèi)容搭配。QQ秀是由很多元件搭配組成的虛擬人物形象，這些元件包括頭上的五官、身上的衣服、背景配飾等等，單純靠官方去輸出這些搭配好的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。幸好有這些喜歡玩QQ秀的人，提供了大量他們搭好的QQ秀內(nèi)容。一方面方便了不太會穿搭的用戶更好使用QQ秀產(chǎn)品；另一方面外部團(tuán)隊提交的作品展示在官網(wǎng)上，讓他們的喜好得到了充分的發(fā)揮對，團(tuán)隊成員是非常榮耀和高興的事情。

第三部分是支持我們的工作，主要是用戶調(diào)研?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是在不斷迭代的，那么如何去更多去收到意見？外部團(tuán)隊就是非常好的反饋渠道。他們會很認(rèn)真地體驗(yàn)產(chǎn)品，真正從用戶角度，甚至是粉絲角度去看產(chǎn)品。帶著挑剔的眼光幫你找到產(chǎn)品中的問題和潛在的BUG。

外團(tuán)成員的分工，一個主要的目的就是人盡其才。讓每一個有專長的人都能夠找到他自己合適的位置，做最適合他的工作，最大地激發(fā)他的活力。同時粉絲對產(chǎn)品的偶發(fā)的喜愛和反饋，變成了有工作和任務(wù)量、有節(jié)奏的行為，就是把低效空談變成了高效產(chǎn)出。

QQ秀外團(tuán)獎勵金字塔

QQ秀對外部團(tuán)隊的獎勵有一個變化的過程。早期有物質(zhì)報酬，比如說Q幣、包月服務(wù)，但這些獎勵不是特別能調(diào)動粉絲積極性，因?yàn)楹芏喾劢z并不吝嗇于在產(chǎn)品上去花錢。后來我們強(qiáng)化了粉絲身份的展現(xiàn)，比如某個QQ秀是粉絲搭出來的，我們就把這個粉絲名字展現(xiàn)出來，說明是他的作品。這背后是我們對人類需求的思考和滿足。

馬斯洛需求理論把人的需求像階梯一樣分為五種，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。粉絲使用QQ秀這個產(chǎn)品，我們贈與的Q幣其實(shí)只是滿足最基本的需求。但對于粉絲而言，他們已經(jīng)跨過初級需求階段，更需要的高級需求——尊重需求甚至自我實(shí)現(xiàn)需求。就像我們在產(chǎn)品中展現(xiàn)作者的名字一樣，滿足了用戶的自我實(shí)現(xiàn)需求。如果產(chǎn)品能夠給粉絲相應(yīng)的滿足感時，他對你的產(chǎn)品就會有更大的依賴性。粉絲對你的產(chǎn)品依附感越強(qiáng)，就越愿意在產(chǎn)品中留存。

二.用戶運(yùn)營-等級體系與用戶留存的故事

紅鉆業(yè)務(wù)是QQ秀基礎(chǔ)上的包月服務(wù)，最早的QQ紅鉆核心特權(quán)是單品打折，后來轉(zhuǎn)型為全場免費(fèi)穿。用戶開通紅鉆業(yè)務(wù)后，QQ秀網(wǎng)站上的衣服都可以穿。

包月業(yè)務(wù)上線以后，用戶群增長很快，但很快進(jìn)入用戶的增長瓶頸。用戶每天新進(jìn)很多，流失也很多，如何讓用戶留下來呢？

我們深入的做了一些數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，用戶開通一個月服務(wù)到期后，如果能續(xù)費(fèi)一個月，則后續(xù)留存情況就會好很多。所以解決用戶增長瓶頸的思路就是如何讓用戶續(xù)費(fèi)、留存？我們想到的就是讓留存用戶享有更多好處。于是我們在特權(quán)運(yùn)營上做了很多改變，首先做了等級的體系，剛開通紅鉆是一級，只付一個月就只能升到一級，如果再買一個月很快就能達(dá)到二級，產(chǎn)生等級和身份差異。其次是LV2用戶還能享受很多新的特權(quán)，不僅免費(fèi)穿，你還可以贈送QQ秀給好友，讓好友也能免費(fèi)穿QQ秀。由于當(dāng)時QQ秀作為虛擬禮物非常受歡迎，這樣就大大增強(qiáng)了紅鉆LV2用戶在社交場景中的地位，提升了用戶的滿意度和忠誠度。

除了等級體系之外，如何把用戶留下來還有很多事情可以做。用過騰訊包月服務(wù)的人，QQ會不斷地提醒你會員或紅鉆很快到期，快來付費(fèi)。你會看到當(dāng)它過期以后，還在不斷地提醒你。為什么會有這么多的提示呢？其實(shí)很多用戶不續(xù)費(fèi)的原因是忘了。用戶享受到服務(wù)的過程中，已經(jīng)能意識到自己身份的特殊性，認(rèn)可了包月服務(wù)給自己帶來的尊貴體驗(yàn)，提醒可以讓用戶避免因?yàn)橥浂シ?wù)，這也是一種服務(wù)。

三.數(shù)據(jù)運(yùn)營-用戶流失分析的故事

騰訊最常見的是以月度為單位去衡量用戶，用戶池大概分為這幾部分，每個月的新進(jìn)用戶、留存用戶和流失用戶。

運(yùn)營團(tuán)隊有一個分工。有的人擅長做營銷，就讓他去做新進(jìn)運(yùn)營。KPI考核指標(biāo)就是盡可能拉更多新用戶，可以使用送禮物、打折扣或者與其他業(yè)務(wù)合作等方法。

有的人擅長做功能、做特權(quán)、研究用戶體驗(yàn)，那就去做用戶留存。想辦法提升用戶活躍，更新QQ秀的內(nèi)容，或者做更多用戶喜歡的新特權(quán)。此外還會做一些用戶觸達(dá)，把新產(chǎn)品、新特權(quán)告知用戶。

有人負(fù)責(zé)新進(jìn)，有人負(fù)責(zé)留存，必然有人負(fù)責(zé)流失。對于這部分用戶，重點(diǎn)是做觸達(dá)和挽回的工作。比如流失用戶，會給他發(fā)消息提醒付費(fèi)。另外我們會做用戶調(diào)研和用戶分析，去看用戶流失的原因。是因?yàn)閾Q裝頻率逐步下降導(dǎo)致的流失，還是對我們的產(chǎn)品功能不滿而流失。分析出什么樣的的用戶容易流失，就可以有針對性的改進(jìn)來提升用戶滿意度，盡可能減少這部分的用戶流失。

通過合理分工，對人群精細(xì)化營銷，能夠極大地提升團(tuán)隊的運(yùn)營效率和效果。

四.數(shù)據(jù)運(yùn)營-收入波動分析的故事

這個故事來源于QQ手游。作為收入產(chǎn)品的運(yùn)營，監(jiān)控收入是最常規(guī)的工作之一。收入的大幅度波動都要找原因，看很多數(shù)據(jù)，查閱很多報表進(jìn)行分析。

這些數(shù)據(jù)每次分析下來差不多就是一個多小時。雖然分析的思路很固定，但不同的報表分析數(shù)據(jù)很花費(fèi)時間。所以我們做了一個自動化的監(jiān)控體系，把常用報表之間的數(shù)據(jù)做比較，分析游戲收入的波動情況，以及游戲的新進(jìn)留存的情況。數(shù)據(jù)有了監(jiān)控以后，還做了相應(yīng)告警機(jī)制，如果超過正常波動范圍，系統(tǒng)會自動發(fā)郵件通知是什么數(shù)據(jù)波動異常。這樣每天收入波動的情況能夠靈活掌握，數(shù)據(jù)分析的效率也大大提高。那節(jié)省下來的時間可以做很多有意義的事情，比如多去跟合作團(tuán)隊去聊一聊，在數(shù)據(jù)上怎么支持他們?；蛘咦鲆恍└钊氲臄?shù)據(jù)分析，優(yōu)化產(chǎn)品，力爭對收入增長有更大促進(jìn)力。

作為運(yùn)營或者偏數(shù)據(jù)分析類的運(yùn)營，會經(jīng)常地收到臨時性的分析需求，需要單獨(dú)設(shè)計一些分析方案。做一遍兩遍三遍之后，會發(fā)現(xiàn)某些需求比較常見，此時可以把分析類似需求的核心方法和思路整理出來，使用一些電子化的方式，讓開發(fā)團(tuán)隊幫你做自動化的分析，監(jiān)控或告警。

這樣能夠讓你更快速地完成分析工作，提升工作效率。核心的思想是自動化。減少我們在重復(fù)工作上浪費(fèi)的時間，多做有創(chuàng)造性的工作。作為運(yùn)營，效率的逐步提升就為你留下寶貴的時間和精力，可以做更多的運(yùn)營活動或者思考，或者與用戶互動。

總結(jié)下來希望大家能夠在運(yùn)營中意識到四個點(diǎn)。

• 第一個是馬斯洛的需求分析，在運(yùn)營過程中不僅僅要滿足人最基本的需求，能滿足高層次的需求會更好。

• 第二個故事是通過數(shù)據(jù)分析，去引導(dǎo)我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)問題和解決問題。

• 第三個故事是人群精細(xì)化的思維。

• 第四個思維是自動化思維，要避免總是重復(fù)做低效率的事情，盡量通過自動化、機(jī)械化地去處理，做更有意義、更具有創(chuàng)造性的工作。從而進(jìn)一步地提升工作效率，讓運(yùn)營工作做的更好。

1、如何有效地避免用戶流失？

把這個問題轉(zhuǎn)化一下，如何把用戶留下來。首先用戶為什么使用你的產(chǎn)品？大家要理清楚自己產(chǎn)品最大的優(yōu)勢并且把這個產(chǎn)品優(yōu)勢不斷放大，提升產(chǎn)品黏性。

馬斯洛的需求模型里，只滿足低層次需求的確很容易流失，如果滿足高層次需求則更好。其次要做好用戶分析，知道用戶為什么流失，并且針對這些用戶流失的原因去有針對性有策略性的改進(jìn)。第三是很多用戶的流失可能是不經(jīng)意的，因?yàn)橛脩裘刻焓艿降恼T惑非常多。除了做好自己的產(chǎn)品，讓用戶體驗(yàn)更好之外，我們還要做好用戶的觸達(dá)，在用戶要流失或者長時間不來的時候，通過一些方式讓用戶想起你并再一次體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品。如果你能夠做到精細(xì)化運(yùn)營知道他以前最喜歡什么東西，打動他召回他的效率是非常高的。

2、核心用戶提出的問題，技術(shù)方面沒有馬上支持，運(yùn)營該怎么辦？

核心用戶提出的BUG之類的，是不是你的團(tuán)隊一定要滿足呢？這是不一定的。首先要去分析，一個是核心用戶往往是重度用戶，那重度用戶的需求可能很小眾，小眾需求是可以拖一拖的。如果是大眾化需求，一定要跟技術(shù)團(tuán)隊據(jù)理力爭，把它解決掉。小眾需求如果是有口碑影響力的用戶群提出的，也是值得一做的。提升這些意見領(lǐng)袖的滿意度，他會自發(fā)去做傳播帶來新的用戶，那你的這方面的投入是非常值得的。有些功能短時間內(nèi)做不到的話，可以和核心用戶坦誠溝通原因，或者送出小禮品去感謝他。

3、付費(fèi)產(chǎn)品如何持續(xù)地刺激用戶付費(fèi)？

首先是說要做好催費(fèi)的準(zhǔn)備，很多產(chǎn)品用戶流失其實(shí)不是因?yàn)橛脩舨辉敢馊ナ褂?，很多時候是忘了。在催費(fèi)的過程中要注意個性化，不要對所有的用戶都使用統(tǒng)一的催費(fèi)邏輯，更重要的是提醒他所在乎的事情。其次是要專注自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，并不斷去強(qiáng)化。產(chǎn)品優(yōu)勢不斷強(qiáng)化時，其實(shí)就是在留住用戶。第三以種子用戶為基礎(chǔ)不斷拓展服務(wù)。最后一定要為長時間付費(fèi)的用戶提供更多的服務(wù)，當(dāng)一個用戶長時間付費(fèi)得到更好的體驗(yàn)時，他會更樂意轉(zhuǎn)為長期付費(fèi)。

這里注意兩點(diǎn)：一是催費(fèi)更重要的是在催費(fèi)于無形中，要讓用戶在使用產(chǎn)品的過程中強(qiáng)化使用功能與付費(fèi)之間的關(guān)系，讓他意識到享受特權(quán)是和他付費(fèi)是有關(guān)系的。另外一點(diǎn)是催費(fèi)的過程中注意好節(jié)奏，不要太過頻繁。

作者：宗良，騰訊高級運(yùn)營經(jīng)理

來源：兌吧