最近幾個月，行業(yè)內(nèi)開始討論微信公眾號沒落了。

　　出現(xiàn)這種聲音并不奇怪，早在 2015 年起，就有唱衰微信公眾號的聲音出現(xiàn)：

　　“微信公眾號的打開率越來越低了!以前降到10%也就算了，現(xiàn)在到了5%啊!”;

　　“除了打開率低之外，即使偶爾做出一篇 10 萬+的文章帶來的粉絲數(shù)增長可能只有幾百左右!”

　　.....

　　低迷的數(shù)據(jù)讓自媒體人觸目驚心。而在今年，人民日報海外版發(fā)布的《微信公眾號步入淘汰期》，以及小馬宋的一篇《憂桑，公眾號的衰落是不可避免的》更是引發(fā)了無數(shù)自媒體人的共鳴，加劇了公眾號的衰頹之聲。

　　縱觀如今的內(nèi)容行業(yè)格局，今日頭條毗鄰城下、步步緊逼，百度高調(diào)回歸內(nèi)容分發(fā)的發(fā)家之本上，阿里緊追猛趕，重金投入扶持大魚號，網(wǎng)易將網(wǎng)易原創(chuàng)號視為最重要的戰(zhàn)略之一。

　　是內(nèi)憂還是外患?面對著眾多內(nèi)容平臺的博弈，加上移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶更多元化的選擇，微信公眾號是否行將老矣 ?其生命還有多久?未來的發(fā)展趨勢又如何?微信又該如何破局?

　　本文將分以下幾個部分來重點聊一聊這些問題。

　　微信公眾號的發(fā)展歷史

　　微信公眾號的內(nèi)憂

　　微信公眾號的外患

　　微信的解決辦法

　　微信公眾號的破局猜想

　　一、微信公眾號的發(fā)展歷史

　　首先，筆者從內(nèi)容相關(guān)角度來梳理了微信發(fā)展的重要節(jié)點。

　　2012 年 8 月 17 日，微信公眾平臺上線;

　　2013 年 8 月 5 日，微信公眾號被分為訂閱號和服務(wù)號，其中訂閱號消息被折疊;

　　2014 年 7 月，微信公眾平臺首次將文章“閱讀數(shù)”和“點贊數(shù)”公布，并豐富了后臺數(shù)據(jù);

　　2014 年 7 月 7 日，微信公眾平臺新增推廣功能公眾號可申請成為廣告主和流量主;

　　2015 年 1 月 22 日，上線原創(chuàng)聲明功能維護(hù)原創(chuàng)者權(quán)益，鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn);

　　2015 年 4 月 1 日，自動回復(fù)、自定義菜單配置全面開放;

　　2015 年 8 月 11 日，“贊賞”功能邀請內(nèi)測原創(chuàng)保護(hù)機制再升級。

　　(圖片來源網(wǎng)絡(luò))

　　我們從以上微信的一系列迭代可以看出：

　　公眾號運營后臺基礎(chǔ)功能和公眾號的內(nèi)容生態(tài)在微信公眾號誕生的一年內(nèi)基本搭建完成。因為此時微信公眾號的內(nèi)容極大豐富 ， 13 年 8 月份微信訂閱號的消息被折疊成為必然之舉，這可以說得上是微信公眾平臺第一個“紅利期”的結(jié)束。

　　又在一年之后，微信公開文章閱讀數(shù)和點贊數(shù)，微信公號內(nèi)容從此有了一個可以度量的價值標(biāo)準(zhǔn)。同月，微信新增廣告主和流量主的開通。微信通過給予廣告收益的方式來鼓勵自媒體創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

　　此時此刻的微信公眾號可謂是春風(fēng)得意， 7 月底，微信公眾帳號的總數(shù)就有 580 萬個，且每日新增1. 5 萬個。一時間，微信公眾平臺成為無數(shù)自媒體人眼中的香餑餑。

　　我們現(xiàn)在熟知的“羅輯思維”、“十點讀書”、“視覺志”、“商務(wù)范”等一大批自媒體，都出現(xiàn)在微信公眾平臺上線后的兩年內(nèi)，他們無疑是微信平臺紅利窗口期中最大的獲益者。

　　火爆的內(nèi)容局面引來無數(shù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者躍躍一試，一張身份ID審核就可以成為一個自媒體，微信公眾號的數(shù)量呈井噴式發(fā)展，寬松的準(zhǔn)入機制帶來了一批毫無內(nèi)容生產(chǎn)能力的營銷號，將抄襲之風(fēng)蔓延到公眾平臺的每個角落。

　　15 年 1 月上線的原創(chuàng)保護(hù)機制應(yīng)時而生。然而在微信公眾號誕生兩年半之后，從 15 年 5 月起，新榜指數(shù)前 500 的微信公眾號總體閱讀數(shù)連續(xù)下滑、微信打開率大幅下降。

　　《中國微信 500 強月報(2015.8)》

　　微信公眾平臺的紅利期正式關(guān)閉，風(fēng)口上的微信公眾號已成明日黃花。

　　二、微信公眾號的內(nèi)憂

　　放到任何一個事物的發(fā)展?fàn)顩r來看，盛極必衰，沒有任何一件事物一直處于高速上升的狀態(tài)，在觸達(dá)到一個零界點之后，必然會轉(zhuǎn)向緩慢下降。

　　從內(nèi)部看，我認(rèn)為微信公眾號的閱讀以及打開數(shù)據(jù)的低迷原因有三點。

　　1、原創(chuàng)新鮮內(nèi)容的缺失

　　微信公眾號經(jīng)過2013、20 14 年的的野蠻生長，到了20 15 年已經(jīng)顯露疲態(tài)。一方面，整體內(nèi)容供給端的生產(chǎn)能力在下降。蜂擁而入的運營者，提前搶位占坑，心靈雞湯、情感故事、養(yǎng)生健康、內(nèi)幕爆料、娛樂八卦等早早地榨光了微信公眾號的內(nèi)容資源。打開微信號，似曾相識的文章越來越多。

　　另一方面，提前入坑的新媒體憑借著在流量紅利期建立起來的粉絲數(shù)和類目壁壘，在內(nèi)容創(chuàng)作水準(zhǔn)方面不升則降，這往往是最要命的，整個內(nèi)容盤面沒有新鮮優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容刺激，久而久之，很容易讓用戶失去閱讀興趣，新號想要起來，難免與某一垂直領(lǐng)域和老牌大號產(chǎn)生競爭關(guān)系，大號在流量資源的優(yōu)勢下可以利用各種手段對新號碾壓，令后入者只能望洋興嘆。

　　2、微信一開始就沒有做內(nèi)容分發(fā)

　　微信一開始沒有做內(nèi)容分發(fā)有其自身的考量，沒有做內(nèi)容分發(fā)的一大弊處就是強者越強，弱者越弱。

　　微信一開始的紅利消失殆盡，后入場的內(nèi)容創(chuàng)作者做起號來要付出更大的努力，且不可能再獲得過去同等情況下的回報。再加上新號必須面對更加嚴(yán)厲規(guī)范的分享傳播機制，優(yōu)質(zhì)且對用戶胃口的內(nèi)容不容易被快速被用戶發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容曝光減少，增粉難度越來越大，無疑消磨了新號的積極性。

　　3、用戶社交關(guān)系數(shù)的增加

　　網(wǎng)上有個數(shù)據(jù)說每個微信用戶的平均好友數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 128 人，實際看，平均好友數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個數(shù)字。當(dāng)單個用戶好友列表不斷拉長，內(nèi)容爆炸，一刷朋友圈，呈現(xiàn)在用戶面前的都是各式各樣的轉(zhuǎn)發(fā)文、標(biāo)題黨、信息流廣告，會導(dǎo)致用戶嚴(yán)重的視覺疲勞，更何談點開閱讀，加上內(nèi)容源過多之后，一些長久沒有聯(lián)系的好友狀態(tài)可能不會出現(xiàn)在你的朋友圈動態(tài)里，也好在微信的過濾機制一定程度上緩解了微信朋友圈過度臃腫的狀態(tài)，否則朋友圈早已成為第二個微博，大V和營銷內(nèi)容的天下。

　　然而，過濾社交分發(fā)內(nèi)容并非根本解決方案。一邊是原創(chuàng)新鮮內(nèi)容的缺失，一邊是用戶社交關(guān)系數(shù)的增加帶來的朋友圈臃腫，能夠吸引用戶點擊并欣然轉(zhuǎn)發(fā)的文章越來越少。

　　三、微信公眾號的外患

　　內(nèi)憂的問題是核心，外患也不容忽視。

　　1、多元化的上網(wǎng)選擇

　　這里借用羅振宇提出的一個國民總時間(GDT)概念。國民總時間這個值波動很少，幾乎是一個恒定的量?！耙驗橐粋€人只有 24 個小時，每天只有那么一點時間，可以通過手機或者互聯(lián)網(wǎng)工具，去關(guān)注其他的世界?！边@其他的世界就比如王者榮耀、視頻節(jié)目、直播等等。這個時候，用戶使用時長被很多企業(yè)搬到臺面上來說“你看，我們家APP的使用可是要超過你們呢!”爭奪用戶的戰(zhàn)場已然從競爭對手的拉鋸戰(zhàn)蔓延到互聯(lián)網(wǎng)的每個角落，誰又不能說你的產(chǎn)品和微信沒有競爭關(guān)系呢?而就在你讀這篇文章的同時，App Store可能就正在上架一款新應(yīng)用。

　　2、內(nèi)容閱讀平臺的百花齊放

　　如果說游戲、視頻節(jié)目、直播在用戶時長上與微信公眾號產(chǎn)生間接性的競爭，那么各大內(nèi)容新媒體平臺則與微信公號產(chǎn)生了直接性的競爭——爭奪用戶在內(nèi)容消費上的注意力和時長。

　　以頭條號、企鵝號、大魚號、百家號為代表的內(nèi)容資訊閱讀類平臺正在瓜分內(nèi)容信息資訊領(lǐng)域;

　　以知乎為代表的興趣問答社區(qū)從用戶關(guān)系鏈切入瓜分內(nèi)容興趣知識市場;

　　以即刻為代表的興趣訂閱類社區(qū)因為切入顆粒度非常細(xì)，正在改變信息的獲取方式;

　　而以興趣方向(如寫作、圖片社交等)切入的各類垂直類社區(qū)逐步占據(jù)用戶心智。

　　內(nèi)容消費格局早已是“百花齊放”。

　　3、內(nèi)容付費興起，微信推進(jìn)受阻

　　2016 年是知識付費、內(nèi)容付費開啟的一年，語音付費問答產(chǎn)品分答現(xiàn)象級刷屏朋友圈，得到的付費專欄、喜馬拉雅的付費音頻試水內(nèi)容付費斬獲不俗的成績，然而最早打造出平臺形態(tài)的微信公眾號卻遲遲未有明確動作。

　　直到今年 2 月 14 日，馬化騰在Keso的一條朋友圈文章下評論，“應(yīng)該等微信公眾號付費閱讀啊”在互聯(lián)網(wǎng)圈炸開了鍋，這意味著騰訊已經(jīng)計劃將加快推出微信公眾號付費閱讀功能。然而蘋果與微信的那兩場“世界大戰(zhàn)”，最終以微信直接關(guān)閉iOS端贊賞功能草草收場，再談微信付費訂閱恐怕難上加難。

　　四、微信的解決方法

　　微信的解決辦法主要有兩個：一個是拉攏內(nèi)容自媒體;二是做基于算法的內(nèi)容分發(fā)。在拉攏內(nèi)容自媒體方面，前面提到的付費訂閱目前已經(jīng)不大可能推出，最終只能宣布原創(chuàng)文章廣告收入比例分成升高這一辦法。

　　然而有幾個問題值得我們注意。

　　1、超級大號部分已經(jīng)逃離微信“另起爐灶”，諸如：吳曉波頻道、羅輯思維孵化出的得到、同道大叔 3 億估值套現(xiàn)、“李叫獸”以將近 1 億的估值賣給百度。部分憑借微信平臺建立起來的全民IP，依附微信號開展跨界合作，本身的影響力可以使得他們隨時從微信撤離，諸如咪蒙、papi醬等。

　　2、次超級大號在自身所處的垂直領(lǐng)域里順風(fēng)順?biāo)灶^頂達(dá)摩克利斯之劍，諸如某某電影。對他們而言，可以多平臺協(xié)同發(fā)展，微信只是一個備選項。

　　3、大號以及準(zhǔn)大號正在想方設(shè)法追求流量，流量成本與日俱增，且看不到轉(zhuǎn)化。

　　4、小號仍在建號初期苦苦掙扎，隨時面臨生存的考驗。

　　所以對于大多數(shù)自媒體來講，提高分成跟他們沒什么關(guān)系。

　　拉攏不成，做基于算法的內(nèi)容分發(fā)還是比較靠譜的。那為什么之前做依靠用戶社交關(guān)系的內(nèi)容就不行了呢?

　　因為單純依靠用戶社交關(guān)系的內(nèi)容分發(fā)一定會遇到以下幾個問題。

　　1、頭部大V基本持有平臺的大部分流量，擁“流量”自重，平臺流量得不到合理分配;

　　2、腰部內(nèi)容生產(chǎn)者不上不下，能夠自我養(yǎng)活，但是上升流動困難;

　　3、新內(nèi)容生產(chǎn)者獲取流量成本升高，初始化困難，難以融入，拉新留存跟不上;

　　4、隨著用戶社交關(guān)系的增加和復(fù)雜，社交推薦內(nèi)容質(zhì)量參差不齊;

　　5、內(nèi)容生產(chǎn)源爆炸，信息過濾和篩選難度加劇。

　　但是假設(shè)將算法融入社交分發(fā)機制，就會充分發(fā)揮兩者的分發(fā)優(yōu)勢，避開了某一種分發(fā)形式帶來的弊端。

　　5 月 17 日，微信迎來重大更新，新增“微信實驗室”功能，其中推出了“搜一搜”和“看一看”兩個子功能。

　　在看一看之前，微信就已經(jīng)出現(xiàn)了“朋友閱讀的原創(chuàng)文章”。

　　此時推出的“看一看”除了具有好友關(guān)系的閱讀推薦，比如“好友都在讀”，還有基于個人閱讀興趣歷史相關(guān)內(nèi)容、熱點話題、已關(guān)注的微信公眾號內(nèi)容。

　　一方面，看一看在基于某一類用戶興趣類標(biāo)簽上更注重內(nèi)容推薦的相關(guān)性和內(nèi)容質(zhì)量。比如我曾經(jīng)點開一個之前沒有關(guān)注過的微信公號內(nèi)容，閱讀量不到1000，但是依然被推薦到我的看一看當(dāng)中。這種原創(chuàng)讓作者更能將重心放在內(nèi)容上，而非一派博人眼球的標(biāo)題黨，也使得高質(zhì)量原創(chuàng)作者愿意留在微信平臺創(chuàng)造內(nèi)容。

　　另一方面，相比今日頭條為代表的算法派，微信有著天然的社交基因和社交關(guān)系壁壘。通過社交好友關(guān)系的閱讀習(xí)慣推薦，這是今日頭條想做卻做不好的痛。微信 9.38 億的月活躍賬戶，在覆蓋人群的廣度和深度上，市場上沒有任何對手。

　　再來說說搜一搜。

　　首先，搜一搜的內(nèi)容來源是微信1200 萬個公號所生產(chǎn)的內(nèi)容，要知道，經(jīng)過這幾年的發(fā)展，微信公眾號的內(nèi)容可能是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的集大成者，經(jīng)過自媒體的搬運、加工、整理，內(nèi)容質(zhì)量相比百度搜索的結(jié)果更高，此外，微信搜索的內(nèi)容源還接入了騰訊新聞、知乎、搜狗以及網(wǎng)易等，在內(nèi)容深度和廣度上可以匹敵百度，而且微信搜索的內(nèi)容更加符合移動互聯(lián)網(wǎng)下的場景需求，閱讀體驗更好。當(dāng)然，最重要的是，搜一搜形成了微信整個內(nèi)容生態(tài)的重要閉環(huán)。

　　五、微信公眾號的破局猜想

　　微信公眾號發(fā)展至今已有 5 年，用戶的注意力不可能長久地停留在單一平臺上，再者。眾多內(nèi)容平臺紛紛拋出橄欖枝拉攏內(nèi)容自媒體，用戶選擇的平臺多了，公眾號閱讀量整體下滑是必然的事情。

　　但是此時談?wù)撐⑿砰_始走向衰落恐怕有些危言聳聽。

　　筆者認(rèn)為當(dāng)前微信公眾號所處的局勢，微博、老牌社區(qū)早已有之，今日頭條等內(nèi)容平臺也必將面臨同樣的境地。從邏輯上看，以內(nèi)容為主體的應(yīng)用生態(tài)大致都會經(jīng)歷以下幾個階段。

　　第一階段：萌芽期——內(nèi)容一片荒蕪，用戶極其稀少;

　　第二階段：增長期——內(nèi)容和用戶開始迅速涌入，第一波流量紅利被收割，混亂與規(guī)范并行;

　　第三階段：穩(wěn)定期——內(nèi)容生態(tài)規(guī)則基本完善，內(nèi)容仍在增長，但內(nèi)容消費頻次降低，用戶增長放緩;

　　第四階段：衰退期——內(nèi)容和用戶都開始減少。

　　目前微信公眾號正處于第三階段，但還沒有到第四階段，如果你還有幾個固定關(guān)注的微信公眾號那就說明有這部分內(nèi)容自媒體本身還是可以給你帶來價值的，而且你也愿意付出時間和精力。至于其它你不再打開的訂閱號，在這一輪內(nèi)容升級的競爭中被淘汰不可避免。

　　但是，如果是好的內(nèi)容沒有被發(fā)掘展現(xiàn)那就是微信之過，所以這時候推出的看一看、搜一搜功能正是用來解決微信公眾號當(dāng)前燃眉之急，通過基于算法和社交的內(nèi)容推薦來扶持優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，從根本上說扶持優(yōu)質(zhì)的中小型自媒體。

　　Facebook是目前將“社交分發(fā)”和“算法分發(fā)”結(jié)合得最好的一個平臺，今日頭條的頭條號平臺將算法分發(fā)做到了極致，但社交分發(fā)機制就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，也根本無力撼動微信的社交關(guān)系鏈。也只有微信一家具有在社交和算法方面同時有所作為的想象空間。

　　現(xiàn)在藏在微信實驗室的搜一搜和看一看還沒有完全露出，我們有理由期待微信正在醞釀的下一個大招。

　　再加上如果小程序推進(jìn)順利的話，可能真的意味著：集社交+內(nèi)容+服務(wù)的超級APP微信，一個，就夠了。

　　當(dāng)然，這一切仍需時間的檢驗。(完)