■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

導(dǎo)語：如何激活存量增強(qiáng)用戶黏性？如何發(fā)掘增量提高用戶注冊(cè)率？這是困擾大多數(shù)營(yíng)銷人的難題?？墒?，就有這樣一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，用創(chuàng)意和技術(shù)通力協(xié)作解決了這兩大難題，順便還攬獲了諸多營(yíng)銷大獎(jiǎng)，可謂一箭三雕。

自從滴滴與快的、Uber合并之后，出行行業(yè)已然從近身肉搏的補(bǔ)貼戰(zhàn)進(jìn)化到自身精耕細(xì)作時(shí)代。補(bǔ)貼紅利日漸衰微，司機(jī)收益減少，導(dǎo)致平臺(tái)車主流失。

創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難，曾一度野蠻生長(zhǎng)的粗放運(yùn)營(yíng)模式不得不回歸營(yíng)銷本質(zhì)：以用戶為核心。比如：如何激活存量增強(qiáng)用戶黏性？如何發(fā)掘增量提高用戶注冊(cè)率？

為了解決這個(gè)涉及到滴滴長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的問題，滴滴在2016年4月7日設(shè)立了首屆“車主節(jié)”， 向全國(guó)專車、快車車主派送包括智能手機(jī)等眾多禮品,以及數(shù)千萬張代金券在內(nèi)的豐富福利，加強(qiáng)與車主之間的互動(dòng)和聯(lián)系。

由于嘗到了這次活動(dòng)的甜頭，2016年9月20日，滴滴快車再度發(fā)起“車主節(jié)”活動(dòng)。但是，與上一次活動(dòng)相比，如何玩出新意，成為這次車主節(jié)最大的挑戰(zhàn)——如果只是一味地“禮包大派送”，那與補(bǔ)貼戰(zhàn)又有什么區(qū)別？況且，如果車主只是出于逐利的心態(tài)參與互動(dòng)，不僅無益于提高用戶黏性，對(duì)滴滴品牌來說也沒有多大幫助。

滴滴的兩大挑戰(zhàn)

從創(chuàng)立那天起，滴滴就以“補(bǔ)貼力度大”和“營(yíng)銷能力強(qiáng)”這兩大武器迅速圈定了一大塊出行市場(chǎng)。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說，滴滴不僅不陌生，甚至可以稱之為“老手”。通過社交傳播來發(fā)動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)，滴滴更是個(gè)中翹楚，“吸血加班樓”等創(chuàng)意已成為經(jīng)典案例。

但這次，情況不一樣。

補(bǔ)貼戰(zhàn)已然告一段落，除了補(bǔ)貼和紅包，滴滴必須找到其他有效的激勵(lì)因素，來同時(shí)達(dá)到拉新和激活的目的?！败囍鞴?jié)”如何才能成為增強(qiáng)品牌歸屬感和車主黏性的橋梁？

你會(huì)發(fā)現(xiàn)在這個(gè)過程中，存在兩大問題：一是如何拉近滴滴品牌與車主的情感距離；二是營(yíng)銷活動(dòng)既要穩(wěn)固大后方，又要出擊新戰(zhàn)場(chǎng)，因此，對(duì)傳播渠道的要求就非常高。

作為服務(wù)了滴滴多年的銷售人員，劉琳對(duì)滴滴在這一階段的營(yíng)銷需求有著深刻的理解。她在搜狗工作多年，目前任職于搜狗的品牌銷售部。

她在服務(wù)任何一個(gè)客戶之前，都會(huì)下功夫把客戶所在的行業(yè)挖深吃透，“滴滴作為行業(yè)龍頭，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)做了很多年，它的需求已經(jīng)不是基礎(chǔ)營(yíng)銷能滿足的了。它更看重的是如何創(chuàng)新。”

搜狗針對(duì)每個(gè)客戶定制化項(xiàng)目，都有一個(gè)完整的流程體系和成員來支撐整個(gè)項(xiàng)目。作為最前端的銷售，劉琳主要負(fù)責(zé)與客戶溝通最基本的原始需求，給到大概的基礎(chǔ)建議，客戶如果感興趣，再進(jìn)一步溝通具體的解決方案以及如何落地執(zhí)行。

在接到滴滴的營(yíng)銷需求之后，搜狗迅速組建了滴滴項(xiàng)目營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。一般來說，這樣的團(tuán)隊(duì)主要由三個(gè)負(fù)責(zé)不同職能的人帶頭推動(dòng)并互相協(xié)作。在滴滴項(xiàng)目中，就包括了直接對(duì)接客戶的銷售同學(xué)劉琳、負(fù)責(zé)創(chuàng)意的策劃同學(xué)賀潔以及對(duì)接技術(shù)的產(chǎn)品同學(xué)張靜超。

“玩滴溜”：一個(gè)新詞的誕生

客戶真正需求的確定是個(gè)復(fù)雜的過程。“我們需要對(duì)客戶的需求進(jìn)行剝離和分析，提取最原始的需求點(diǎn)，再進(jìn)一步結(jié)合搜狗的諸多產(chǎn)品進(jìn)行整體營(yíng)銷策劃。”劉琳說。

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)組建之后，為了進(jìn)一步明確滴滴的營(yíng)銷需求，她們?nèi)ジ蛻糸_了很多次會(huì)，一遍遍地打磨思路和尋找突破口。

劉琳更加了解行業(yè)和客戶，賀潔則擅長(zhǎng)創(chuàng)意策劃，張靜超對(duì)于搜狗的商業(yè)產(chǎn)品了如指掌。為了發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)形成合力更好地服務(wù)客戶，劉琳負(fù)責(zé)向大家介紹行業(yè)特征和客戶痛點(diǎn)，張靜超提出可能應(yīng)用到的商業(yè)產(chǎn)品和實(shí)現(xiàn)方式，而賀潔則針對(duì)客戶痛點(diǎn)和搜狗商業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行匹配，提出創(chuàng)意和策劃思路。

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)針對(duì)滴滴車主人群特性進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)：滴滴車主大多是70、80后，自由職業(yè)居多，他們喜歡追求新奇、熱愛社交分享；而且，很多車主是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)為專車司機(jī)，也有上班族利用閑暇時(shí)間兼職接單，他們?cè)诓煌矸蓍g自由轉(zhuǎn)換，輕松自如。

以車主人群為核心，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了頭腦風(fēng)暴會(huì)議，試圖尋找維系老車主、擴(kuò)展新車主的突破口，以喚起整個(gè)車主群體的歸屬感和認(rèn)同感。

最終，新詞成為喚起車主人群興趣的切入點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，策劃部門一起想了很多個(gè)新詞方案，以迎合滴滴車主的個(gè)性特征。最終，被滴滴選中的，就是后來幫助整個(gè)案例攬獲諸多營(yíng)銷大獎(jiǎng)的“玩滴溜”這個(gè)新詞。

“玩滴溜”，一方面將“滴滴”品牌名稱自然嵌入，另一方面則一語雙關(guān)，暗示滴滴車主“對(duì)生活玩的溜”， 為車主創(chuàng)造新奇好玩的“玩滴溜”個(gè)性標(biāo)簽，以形成身份歸屬。

作為一個(gè)新詞，“玩滴溜”滿足了客戶對(duì)于創(chuàng)新的需求，但是，新詞在傳播方面則面臨著天然的障礙：如何讓用戶快速知曉并接受這個(gè)新詞呢？

好在搜狗的商業(yè)體系中恰恰有這樣一款產(chǎn)品：每日新詞。每日新詞以右下角彈窗的形式出現(xiàn)，對(duì)于裝機(jī)率在全國(guó)網(wǎng)民中達(dá)到95%以上的搜狗輸入法來說，“這是搜狗在新詞營(yíng)銷方面得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)?！眲⒘照f。

除了每日新詞，搜狗還擁有搜索首頁熱詞推薦，雙管齊下確?！巴娴瘟铩毙略~的覆蓋面和傳播力度。此外，搜狗還聯(lián)合滴滴發(fā)布“玩滴溜”詳解，將滴滴車主的接單行為與“玩滴溜”進(jìn)行關(guān)聯(lián)，喚起身份認(rèn)同。

“漂移秀”：讓移動(dòng)營(yíng)銷炫酷起來！

當(dāng)然，僅僅靠新詞還遠(yuǎn)不能滿足滴滴的創(chuàng)新需求。

因此，在創(chuàng)意的呈現(xiàn)方式上，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)大膽設(shè)計(jì)了在搜狗搜索PC、移動(dòng)兩端同步上演的“漂移秀”。

以動(dòng)畫形式出現(xiàn)的特型搜索，并不是新鮮事，但之前更多存在于PC端，并且大多是在節(jié)假日期間作為與用戶互動(dòng)的“彩蛋”。一是沒有真正商業(yè)化，二是很少應(yīng)用于手機(jī)端，三則沒有落地形成閉環(huán)。

此次在搜狗搜索上演的“漂移秀”，不僅將無線搜索與PC搜索打通，而且還第一次將搜索結(jié)果與動(dòng)畫效果結(jié)合起來，用戶不用選擇、不用點(diǎn)擊，甚至不需要進(jìn)行理解，即可快速獲取活動(dòng)信息。

新詞+新形式，創(chuàng)意是非常驚艷的，但是對(duì)于技術(shù)來說，具體落地卻存在著很大的挑戰(zhàn)。

“因?yàn)橹斑€沒有在移動(dòng)端做過類似的創(chuàng)意，技術(shù)能不能真正實(shí)現(xiàn)這個(gè)創(chuàng)意，是很大的問題?！睆堨o超負(fù)責(zé)對(duì)接搜狗的諸多商業(yè)產(chǎn)品資源，包括彈窗、輸入法皮膚、品牌專區(qū)等，主要溝通營(yíng)銷創(chuàng)意如何與產(chǎn)品結(jié)合、結(jié)合程度多大、技術(shù)上如何實(shí)現(xiàn)等問題。

動(dòng)畫創(chuàng)意的落地涉及到H5動(dòng)態(tài)頁面浮層技術(shù)創(chuàng)新，張靜超需要與技術(shù)人員溝通很多細(xì)節(jié)，“比如：因?yàn)槭謾C(jī)受移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)狀況影響，那么這個(gè)動(dòng)畫最快能夠達(dá)到幾秒內(nèi)打開、能否全部播放、它落地的部分是否能夠?qū)崿F(xiàn)等?！?/p>

由于涉及的細(xì)節(jié)繁多而具體，張靜超需要跟技術(shù)人員不斷溝通和協(xié)調(diào)，同時(shí)與賀潔討論如何與技術(shù)匹配，盡最大可能將創(chuàng)意完美落地，“在這個(gè)過程中需要不斷地確認(rèn)和調(diào)試，包括產(chǎn)品上線之前也需要測(cè)試，保證上線之后整個(gè)創(chuàng)意展現(xiàn)是正常的。”

在多次的磨合與調(diào)試之后，最終呈現(xiàn)出這樣的效果——

在搜狗搜索框輸入“玩滴溜”三個(gè)字，會(huì)有陣陣轟鳴的汽車以迅雷不及掩耳之勢(shì)從頁面上端沖入屏幕，加速劃過頁面并完成一個(gè)漂亮的甩尾漂移，然后揚(yáng)塵而去。隨即出現(xiàn)的是一個(gè)特別的驚喜——參與活動(dòng)的車主點(diǎn)擊出現(xiàn)的彩蛋頁面，就可以跳轉(zhuǎn)至滴滴快車專享活動(dòng)界面，抽取澳洲往返機(jī)票、電視、手機(jī)等重磅豪禮。如果你還不是注冊(cè)車主，一鍵注冊(cè)就可以參與這次“玩滴溜”抽取大獎(jiǎng)。

雖然項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)由三人帶頭推進(jìn)，但背后提供支持的是搜狗更多的營(yíng)銷和技術(shù)團(tuán)隊(duì)?！巴娴瘟铩被顒?dòng)推出后，不僅完美解決了滴滴的兩大需求，更引起了新聞媒體的注意。先后有數(shù)百家媒體包括網(wǎng)易、搜狐、今日頭條、一點(diǎn)資訊等都進(jìn)行了跟進(jìn)報(bào)道?！巴娴瘟铩睙嵩~營(yíng)銷案例更是攬獲金梧獎(jiǎng)原生營(yíng)銷金獎(jiǎng)及技術(shù)創(chuàng)意銀獎(jiǎng)、IAI營(yíng)銷類金獎(jiǎng)、金鼠標(biāo)搜索營(yíng)銷類金獎(jiǎng)以及ECI Awards國(guó)際數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。

專家點(diǎn)評(píng)：

滴滴&搜狗“玩滴溜”車主節(jié)這個(gè)案例，不僅對(duì)客戶需求把握得很準(zhǔn)確，而且分別從詞匯、視覺呈現(xiàn)和技術(shù)等多方面進(jìn)行了創(chuàng)新。在從策劃到落地的過程中，不僅涉及到銷售和策劃部門，還需要產(chǎn)品和技術(shù)人員的支持。這個(gè)案例的運(yùn)作過程整合了搜狗不同職能部門的力量，通過團(tuán)隊(duì)協(xié)作為客戶提供了更大的價(jià)值。

——《新營(yíng)銷》主編兼總經(jīng)理 閆芬