對于復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授金立印來說，第一次聽到“新中產(chǎn)”這三個字的時候，他首先想到的問題是：“舊中產(chǎn)”是什么樣的一群人?

“中產(chǎn)命題”的討論距離 2001 年《新周刊》那一期轟動一時的封面報道《突然中產(chǎn)》已經(jīng)過去了 16 年。最近在知乎，《 30 歲月入三萬，為什么還是焦慮?》一躍成為知乎人氣貼，在微信也廣泛傳播，“斷舍離”、“逃離北上廣”、“素食主義”等任何與中產(chǎn)相關(guān)的生活方式及活動都會成為自帶流量的熱門話題。種種現(xiàn)象也折射出當(dāng)下一線城市(北上廣深)中產(chǎn)階級所面臨的生活現(xiàn)狀，既要一路向前，也要品質(zhì)生活。

85 后女孩楊云大學(xué)畢業(yè)后留在北京做了公務(wù)員，過著有老公兒子有戶口有房子有車的穩(wěn)定生活，她的焦慮來自于與父母生活在一起后，由于消費觀的差距生活質(zhì)量被嚴(yán)重拉低了，好像什么都有，又好像一無所有，楊云說：“大家焦慮是因為充斥的碎片信息太多，現(xiàn)在不管是帶娃還是生活，尤其是只看到別人朋友圈里光鮮的生活，看到比你強的人太多?！?/p>

前不久楊云看完了東野圭吾的幾本小說，故事對人性刻畫的深度也讓她反思，“我們不能總是追趕別人，這個也要，那個也要。我現(xiàn)在生活狀態(tài)給自己打 7 分吧，在沒有增加收入的前提下，提高生活幸福指數(shù)，打球、跑步。聽歌的話，現(xiàn)在手機里只有QQ音樂了，主要是因為娛樂時間少了，它的音樂最全，也可以同步，獨處的時候聽聽音樂號上推薦的歌?！?/p>

90 后女孩安安畢業(yè)后回到了家鄉(xiāng)成都，目前在一家國有金融機構(gòu)工作，畢業(yè)只有五年的她靠自己努力，已經(jīng)在這座新一線城市擁有兩套房子(父母之外)和一輛價值二十萬元左右的代步車。她熱衷于旅游，不著急結(jié)婚，愛買衣服，她所在的圈子里，朋友們也都是致力于每天發(fā)現(xiàn)有趣的“吃吃喝喝、旅行目的地”的狀態(tài)，沒有什么物質(zhì)上的差距感。

大學(xué)時代安安聽蝦米，這幾年用QQ音樂和網(wǎng)易云，她從小愛看武俠玄幻劇，喜歡古風(fēng)音樂，也用5Sing，會穿古裝。安安說：“我討厭浪費時間挑來挑去，對品牌沒有什么偏好，達到便利、氣質(zhì)相符、服務(wù)也OK，有舒適度就好。我的理想是內(nèi)圣外王，按自己喜歡的方式積極去生活?！?/p>

“新中產(chǎn)不僅僅代表一種新的族群，而更多代表的是一種生活方式，相對于傳統(tǒng)意義上中產(chǎn)更多追求外在的價值，新中產(chǎn)更多是通過豐富自己內(nèi)心的體驗直接實現(xiàn)自我滿足?！痹?8 月 4 日《第一財經(jīng)周刊》與優(yōu)衣庫主辦的“ 2017 年中國新中產(chǎn)品質(zhì)生活報告發(fā)布會”中的論壇環(huán)節(jié)上，金立印教授分析道，因為財富積累釋放了很多更高層級的自我實現(xiàn)的需求，整個社會價值觀和文化更加多元，人們覺得幸福的來源是通過豐富自己的內(nèi)在體驗，過好每一個瞬間實現(xiàn)更好的自己，新中產(chǎn)是一種生活方式的升級。

新中產(chǎn)的內(nèi)心：“品質(zhì)”與“熱點”、“共鳴”與“多元”

在“文創(chuàng)方面”，確實新中產(chǎn)的生活充滿了濃重的文藝氣息和儀式感，這包括逛藝術(shù)展、打卡音樂節(jié)、熱衷于寫影評等。

優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧分享的數(shù)據(jù)顯示，“85%的新中產(chǎn)在過去一年消費過音樂、電影、展覽等娛樂，且67%的人花銷顯著增加，80%關(guān)注商家通過大數(shù)據(jù)及消費習(xí)慣作出的精準(zhǔn)推薦，50%因為品牌提供最新潮流資訊而迅速對其產(chǎn)生好感?！?/p>

在前不久，QQ音樂與優(yōu)衣庫達成品牌合作。新聞資料顯示， 8 月 4 日起，在優(yōu)衣庫門店中，掃描“衣.樂電臺”音樂二維碼，便可聆聽專屬場景歌單與服裝搭配的推薦，在線上、線下任何一個平臺，消費者只需分享及關(guān)注就可以獲得優(yōu)衣庫購物禮券，讓音樂、服飾與購物體驗無縫對接，帶來完整的購物體驗閉環(huán)。QQ音樂也開放了線上的“衣.樂人生”電臺，精選近 200 首歌曲，推出旅行、校園、商務(wù)、娛樂、宅家、運動這 6 大生活場景歌單，讓消費者在服裝與音樂消費之間找到適合自己的舒服的生活方式。

面對激烈市場競爭的壓力，企業(yè)必須要從價值觀和生活方式層面分析消費者，并對他們進行精準(zhǔn)細分，金立印說：“通過營銷傳播企業(yè)所主張的生活方式和價值觀，在我們社會當(dāng)中強化了生活方式的擴散和傳播?！?/p>

發(fā)布會上，騰訊音樂娛樂集團副總裁侯德洋也分享了QQ音樂眼中“新中產(chǎn)的音樂態(tài)度”。

△騰訊音樂娛樂集團副總裁侯德洋

QQ音樂大數(shù)據(jù)定義的新中產(chǎn)用戶為25- 40 歲之間，本科學(xué)歷，居住在一線和新一線城市(如重慶、成都、武漢、杭州)的用戶，這一群人在流派方面，更喜歡“流行、古典、嘻哈說唱”，在音樂態(tài)度上，新中產(chǎn)有三大關(guān)鍵詞，“影視原聲控”、“品質(zhì)生活家”、“樂享運動派”。QQ音樂數(shù)據(jù)顯示，45%的人喜歡聽影視原聲，42%的人下載高品質(zhì)和無損音樂，日均閱讀音樂號文章2. 66 次，每周使用跑步電臺2. 5 次，其中受歡迎的運動場景歌單播放超過了百萬次。

“我們通過數(shù)據(jù)把一些很個性化的服務(wù)給到他們，他們就會感覺到其實這些服務(wù)是有品質(zhì)有質(zhì)量的，他們會買單。不像以前非常多的內(nèi)容堆到這里， 1700 萬歌曲給到你，你就去聽吧，那他們可能明天就走了?！?/p>

QQ音樂平臺上的新中產(chǎn)比較喜歡爵士、古典音樂，他們想追溯這些歌曲的背景，也會追隨一些大流行的趨勢;新中產(chǎn)在語種上從國語慢慢轉(zhuǎn)向追求更多的歐美、粵語等語種歌曲的趨勢;他們內(nèi)心有一些矛盾，希望擁有品質(zhì)生活，但同時也挺八卦的，想知道外面在發(fā)生什么事情，也會聽一些小孩很喜歡的歌，比如嘻哈和吳亦凡。

侯德洋本人喜歡日本歌手宇多田光，在朋友圈分享音樂是一個溫暖，能引起很多同一個年代朋友的共鳴，但與此同時，這群人同時也想知道外面的世界發(fā)生了什么事情，所以熱門內(nèi)容和新內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)也非常重要，“朋友最近都在看什么內(nèi)容?嘻哈最近特別火，你知不知道?”

產(chǎn)品更迭：一級入口，好內(nèi)容如何沉淀用戶?

新中產(chǎn)用戶對品質(zhì)生活不斷提高，QQ音樂能做什么去滿足用戶的需求呢?QQ音樂本身是一款大眾化的產(chǎn)品，如何打通人們的情感關(guān)系鏈，為產(chǎn)品找到移動時代的存在感?這些都是QQ音樂產(chǎn)品團隊每天在討論的問題。

金立印的觀點是品牌要融入消費者情感生活才能提升他們的幸福感，他說：“品牌要把自己融入到消費者日常的每一個清單過程當(dāng)中，QQ音樂可以考慮建一個所有中國人的情感指數(shù)，哪個地方人開心不開心你都知道，通過音樂大數(shù)據(jù)分析，非常有社會意義和商業(yè)意義。”

今年以來，QQ音樂的戰(zhàn)略打法有很大的改變，特別是在7. 5 版本強化了音樂內(nèi)容和社交，減去了MV頻道，把“音樂號”放在APP“發(fā)現(xiàn)”這樣的一級入口里，開啟了“品讀”時代，而“品味閱讀”，正是QQ音樂從工具型的聽歌APP轉(zhuǎn)型到與新中產(chǎn)用戶產(chǎn)生情感連接的重要功能。

“新中產(chǎn)看我們音樂內(nèi)容是非常多的，平均每天最少會看2. 66 篇文章。怎么讓用戶實體地感覺到我們給他們的服務(wù)有溫度?古典音樂可以匹配到什么衣服，可以讓這個用戶更有形象化?”侯德洋表示，現(xiàn)在用戶比較追隨的感覺是，有黏性就會想到你，想到你就用你，才會感覺到提供給用戶的服務(wù)是需要買單的?！斑@是一種很自然的消費模式，我們在向這個方向推進?！?/p>

事實上，自 2005 年QQ音樂正式上線以來，這一款音樂播放器從PC時代走到了移動時代，日活過億，在長達 12 年的歷史更迭中，QQ音樂經(jīng)歷了 2007 年綠鉆模式的誕生， 2008 年DAU破千萬， 2010 年上線SQ無損音質(zhì)，發(fā)布云平臺及安卓， 2011 年發(fā)布iOS客戶端、 2012 年上線QPlay， 2013 年車載互聯(lián)、 2014 年推出首張數(shù)字專輯， 2015 年正版化， 2016 年Music+， 2017 年音樂號......QQ音樂每一年都可以在新聞上搜到很多報道資料，基本上可以全面反映這一款A(yù)PP的發(fā)展歷史，可以說，沉淀了很多經(jīng)驗，但同時也有很多包袱，對QQ音樂來說，從播放器工具到如何打造煥發(fā)新生的“新生態(tài)”，最難的并不是如何進化功能、添加功能，是不是要做社交，是不是要加歌曲評論?而是做減法，騰訊音樂娛樂及QQ音樂產(chǎn)品高層考量的問題是，哪些功能應(yīng)該被舍棄，要放哪些用戶真正需要的功能?侯德洋自己也承認：“加法是很容易的，減法比加法難，當(dāng)時我給到團隊非常大的壓力?！?/p>

從 2016 年 11 月 30 日發(fā)布的7. 0 版本來看，QQ音樂減去了很多功能，走小清新風(fēng)的淺綠色UI變得更加清爽、簡潔，“情懷”、“運動”、“個性化”、“社交”成為此次產(chǎn)品更新的關(guān)鍵詞。

例如，QQ音樂將分類歌單的入口合并，讓用戶更容易找到喜歡的歌單類型，將“聽歌識曲”置頂，多個搜索入口合并為全局搜做減法的同時，增加了跑步電臺、那年今日、歌手寫真、明星語音問候等諸多功能，所有的目的，都是為了增強與用戶之間的聯(lián)系。而在 2017 年 6 月上線的7. 5 版本中，“發(fā)現(xiàn)功能”被極大程度的優(yōu)化，這包括“好友熱播”，用戶可以發(fā)現(xiàn)好友的音樂品牌、“我關(guān)注的音樂號”，發(fā)現(xiàn)音樂號的最新動態(tài)、“互動話題”，發(fā)現(xiàn)有趣的音樂話題。

在7. 5 版本中，QQ音樂把“發(fā)現(xiàn)”功能放在和“我的”、“音樂館”同樣量級的首頁一級入口中，如此重要的原因是，它承擔(dān)了“連接器”的作用，通過“音樂媒體、自媒體、樂評人”的放大作用，負責(zé)把上游的音樂“內(nèi)容生產(chǎn)者”和“用戶”之間建立情感和互動關(guān)系。

“暫時來講，我們也是剛剛開始去摸索整個音樂號的運營，在社交和傳播方面，我們還是比較保守和低調(diào)的，社交在QQ音樂走得比較慢，我們開始找到一些社交的感覺?！焙畹卵蟊硎疽魳诽柶鋵嵶叩煤苄⌒?，并沒有完全“開放入駐”，更希望讓用戶感覺到QQ音樂是一個溫暖的有營養(yǎng)的平臺，“我們更像是一個在線音樂雜志，而不是音樂音樂八卦雜志，其實音樂號的目標(biāo)不是流量，我們希望讓一些內(nèi)容更高轉(zhuǎn)化給到適合看的用戶群里面?！?/p>

目前來看，音樂號帶給QQ音樂的數(shù)據(jù)和用戶口碑都不錯，看音樂號50%的人會點擊收聽文章中的歌曲，這仍然給擁有 4 億月活、過億日活的QQ音樂帶來不小的播放量增長，雖然并沒有透露具體數(shù)字，但侯德洋表示，“現(xiàn)在才剛剛開始，但是通過現(xiàn)在的數(shù)據(jù)反饋，也告訴了我們這個方向是正確的。在 1700 萬首歌里，你可以去申請插入歌曲，用戶在站內(nèi)自覺地看文章，聽這首歌，看MV，這是非常有趣的過程。”

對于有用戶抱怨為什么沒有推出“收藏文章”的功能?侯德洋笑著反問，“你會在你的瀏覽器上面不斷的找曾經(jīng)瀏覽過的新聞嗎?”侯德洋并不希望用戶不斷的去收藏，而是希望用戶真的沉淀下來，看到自己喜歡的內(nèi)容，會真的去點贊，分享到朋友圈，而不是過一眼收藏起來，但可能永遠都沒空再回去“看”和“聽”了。