南七道新媒體公關(guān)系列的第一篇。
因為一個農(nóng)村大學(xué)畢生生李文星之死，招聘網(wǎng)站Boss直聘推上了輿論的風(fēng)口浪尖。
復(fù)盤整個事件，在事情發(fā)生后，Boss直聘在整個過程中公關(guān)一再失誤，導(dǎo)致整個事件持續(xù)發(fā)酵，到現(xiàn)在品牌造成了重大危機。造成事件始作俑者是Boss直聘的發(fā)展機制，但是讓Boss直聘陷入公關(guān)危機的背后推手，其實是老板趙鵬和公關(guān)團隊。
進入自媒體時代，這樣的公關(guān)危機可能會的發(fā)生在每一個企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者身上，你永遠(yuǎn)都不知道前進的路上有哪個輿論引爆點在等著你。雖然還沒有結(jié)束，但復(fù)盤整個事件，企業(yè)公關(guān)的 7 條黃金法則，在面對危機時沉穩(wěn)應(yīng)對。
1、時間是把雙刃劍
時間既是解決公關(guān)危機的關(guān)鍵因素，同時又是造成危機發(fā)酵的推手。老羅說做時間的朋友，但時間也可能成為你的敵人。在警察救援的法則里，有一個黃金 24 小時，這個時間段對于確定失蹤和綁架的被害者，被挽救的概率是最大的。在公關(guān)事件里，這個時間應(yīng)該更短更早，最好2- 4 小時就有所有反應(yīng)和應(yīng)對。
7 月 28 日，Boss直聘已經(jīng)得知李文星身亡的信息后，但并沒有及時對外發(fā)聲，也沒有任何反應(yīng)。企圖用時間來掩蓋這件事。這也是很多企業(yè)通用的做法，在危機發(fā)生后，總是試圖拖延，看看危機是否會被自動掩蓋甚至消失。
但是多數(shù)時候，災(zāi)難并不會自動消失，反而引起更糟的影響。尤其是在自媒體時代，任何一個人，任何一篇文章，任何一個媒體和渠道，都有可能引爆整個事件，星星之火，立馬燎原。 8 月 2 號，芥末堆發(fā)表了《求職少年李文星之死》，在這個求職高峰期，整個事件開始爆炸。
2、必須警惕的焦點轉(zhuǎn)移
在公關(guān)危機中，除了例常要警惕公眾對事件和當(dāng)事人的誤解，其實最關(guān)鍵的一點就是防止焦點轉(zhuǎn)移，或者叫做關(guān)注點轉(zhuǎn)移。也就是說，圍觀的群眾和媒體，已經(jīng)不再關(guān)注你說什么或者真正做了什么，而是認(rèn)定了你扮演了什么樣的角色，做了什么事情。
在李文星整個事件中，客觀來說，造成李文星死亡的最直接和主要原因，是大家推測的傳銷組織的毆打或者脅迫。因為警方還沒有正式公布結(jié)果。所以還不能肯定。Boss直聘在這中間扮演了導(dǎo)火索和幫兇的角色。最后被定性為招聘界的魏則西事件。
但是，現(xiàn)在不管Boss直聘和他的老板解釋什么，訴說什么，或者表演什么。大家已經(jīng)不再關(guān)心這件事情的真兇了。因為用戶對于事件的關(guān)注焦點已經(jīng)轉(zhuǎn)移，大家最關(guān)心的不是誰直接殺害了李文星，而是認(rèn)定了Boss直聘就是兇手，它害死了這個農(nóng)村少年。
在這個事件中，Boss直聘一直用冰冷的官腔對外溝通，媒體和網(wǎng)民在這其中得不到任何有用的信息。但是圍觀群眾并不會因此停下思考和分析，于是大家的關(guān)注點從誰殺死了李文星轉(zhuǎn)移到Boss直聘如何殺死了李文星。事情進展到這個地步，就是天神下凡，在這種情況下，也回天乏術(shù)。
3. 做一個說人話的老板
在出現(xiàn)重大危機時，第一時間站出來溝通的必須是企業(yè)的CEO或者創(chuàng)始人，一是展示你的誠意，二是說明你的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任。但是在和媒體和外界溝通時，不要念稿，不要扮演新聞發(fā)言人。首先你是一個人，然后才是老板，要想引發(fā)別人對你的理解和釋懷，先用一個活人的角色來溝通。
“人命關(guān)天，責(zé)任重大，得先來理解一下“這次的問題”。首先，雖然李文星的死亡不是我們平臺直接造成，但畢竟參考了平臺上的一些信息，這是嚴(yán)肅重大的事情，需要法律的最終裁決。同時，這確實暴露出了我們存在招聘者審核的漏洞?！薄斑@件事很慘痛，只要企業(yè)還可以支撐這個成本的閾值，保持經(jīng)營，我們就會堅持這么做下去。”
你看，趙老板這是典型的入錯行了，他應(yīng)該去做新聞聯(lián)播主播或者政府新聞發(fā)言人。一本正經(jīng)的去念稿子。但是自己挖下的坑，最后用來埋自己。官方、冷漠、急于把撇清的態(tài)度，以旁觀的視角，“冷靜”并克制地陳述事件始末。最后只會惹得引火燒身。哪怕你已經(jīng)估值十幾億了，網(wǎng)民們憤怒的火焰迅速會把你燒成渣。要想媒體和網(wǎng)民能夠理解甚至原諒你，首先你得是個活人，沒有人會去管一個官僚和傳聲筒的感受。
4.做錯了，認(rèn)個錯怎么了？
面對錯誤，企業(yè)尤其是CEO應(yīng)該勇于承認(rèn)，并表達出汲取教訓(xùn)的態(tài)度，而不是嘗試掌控危機，引導(dǎo)輿論，采取一種積極主動的應(yīng)對方式。創(chuàng)始團隊自己必須清楚明白，錯誤是怎么發(fā)生的，積極主動認(rèn)錯。學(xué)會聆聽公眾的聲音、虛心接受輿論批評，讓他們了解到，企業(yè)正在從錯誤中成長和前進。承諾不會再重復(fù)同樣的錯誤，承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，有實際整改措施，對受害人進行力所能及的幫助。
在 8 月 2 日Boss直聘的最為關(guān)鍵的第一次公開回應(yīng)里，Boss直聘既沒有承認(rèn)自身的錯誤，也沒有表明一個明確主觀的整改措施，沒有提到任何對受害者的安撫。
“李文星事件”發(fā)酵到現(xiàn)在，Boss直聘除了早先對外發(fā)兩份簡單的回應(yīng)外，看不到官方任何其他積極主動的發(fā)聲。Boss的官方微博對事件一支采取“只字不提”。直到輿論爆發(fā)，老板才開始接受更多媒體的采訪溝通。但是輿論已經(jīng)失控，Boss直聘被釘在了兇手的恥辱柱上。
5.別忽視任何一個細(xì)小的聲音
在任何危機發(fā)生時，選擇主動與媒體溝通交流，適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)輿論，這成了最關(guān)鍵的一環(huán)。在人人都是自媒體的時代，你永遠(yuǎn)沒法意料到引爆輿論危機的，是哪一個人，或者哪一個賬號，哪怕是一個小號。媒體去中心化之后，企業(yè)沒有辦法通過傳統(tǒng)的給報紙雜志投放廣告而建立利益關(guān)系。所以必須重視任何一個細(xì)小的聲音。
客觀的說，這次引爆李文星事件的芥末堆，其實并不算是一個大號。而是垂直關(guān)注教育領(lǐng)域的機構(gòu)自媒體號。在8. 2 正式發(fā)文之前，7. 28 芥末堆聯(lián)系了Boss直聘老板，但是他們錯過了絕佳的和媒體互動溝通的機會。
在這其中，應(yīng)該有很大的因素，是Boss直聘忽略新媒體時代的傳播影響力。他們并沒有在意芥末堆這個賬號和這件事。但是最后的結(jié)果，就是現(xiàn)在的局面。
6、抖機靈，只會讓你死得更快
企業(yè)在發(fā)生公關(guān)危機后，糟糕的選擇是逃避。企業(yè)應(yīng)該積極、主動、及時的與媒體溝通交流，表明自己愿意解決問題的態(tài)度，讓媒體正確掌握已有信息，這將有助于引導(dǎo)輿論往良向發(fā)展，避免形勢進一步惡化。
但是，比逃避更糟糕的是抖機靈。在輿論危機爆發(fā)時，你要展現(xiàn)的是你的坦誠和態(tài)度，而不是說段子的抖機靈的才華，那只會讓死得更快。話說在中國的招聘領(lǐng)域，為啥招聘公司的CEO，都這么蠢和喜歡耍小聰明，要么用黑客刪別人APP，要么是出了事情和媒體抖機靈。
在Boss直聘第一次回應(yīng)里，犯了一個極為低級的錯誤，就是直接暴露芥末堆記者的真實姓名，她在發(fā)文時用的是筆名。這種細(xì)節(jié)讓外界立馬質(zhì)疑Boss直聘是在挾私報復(fù)，耍小聰明，這是典型的在輿論作死的路上堅持不懈啊。
7. 危機中首先要公關(guān)的不是媒體，而是員工
很多創(chuàng)始人和CEO的概念里，企業(yè)的公關(guān)策略就是對外，尤其是對待媒體。但是他們忘了最先公關(guān)的應(yīng)該是團隊內(nèi)部。
當(dāng)企業(yè)面臨輿論危機的時候。首先是要穩(wěn)定團隊軍心，給到團隊一個合理和有效的解釋。防止內(nèi)部輿論惡化，尤其是以訛傳訛，甚至是員工接受或輸送信息給媒體。同時企業(yè)高層尤其是對外溝通的包括公關(guān)人士，要保持內(nèi)外口徑的同步和一致。
Boss直聘的整個事件中，在芥末堆報道發(fā)酵后，一名前員工寫的他眼中的Boss直聘，更是火上澆油，屋漏偏逢連夜雨。這對于士氣和團隊的打擊，可謂是毀滅性的，想想，誰愿意在一家害死人的公司工作呢。以后員工走出去，介紹自己是Boss直聘的?！芭?，那家害死李文星的公司吧?！?/p>
公關(guān)在這其中，看不到任何有效的作為。微博迄今為止沒有任何表態(tài)，一個做移動互聯(lián)網(wǎng)的公司公關(guān)，竟然在關(guān)鍵時刻在網(wǎng)上沒有任何反應(yīng)。不過也不奇怪，中國公司的公關(guān)，大多也只是擺設(shè)，到了這個節(jié)點，公關(guān)也不起作用了，只有CEO出場。
在近十年，中國互聯(lián)網(wǎng)一路極速狂奔，激素般的催熟的市場，在接下來包括公關(guān)在內(nèi)的模塊都要一一交上學(xué)費。