共享單車自 2016 年正式進(jìn)入大眾視野后，ofo、摩拜單車、小藍(lán)單車等各色組合的“彩虹單車”已經(jīng)遍布全國，各色單車之間的競爭也可謂烽火相對，硝煙彌漫。

而ofo在今年前半年的時(shí)間對外動(dòng)作不斷，從累積獲得融資到紅包大戰(zhàn)活動(dòng)，再到前不久與小黃人的合作，表現(xiàn)一直備受行業(yè)和用戶關(guān)注。因此，無論是在品牌營銷還是活動(dòng)運(yùn)營上，ofo其營銷活動(dòng)的背后邏輯都值得探討。

一、免費(fèi)騎行推廣，緊抓用戶心理

ofo最早主打校內(nèi)騎行，后來走出校園面對市場，其推廣手段也在不斷變化。以北京為例，除了將單車鋪遍人口密集的地點(diǎn)之外，方便從家到地鐵口、地鐵口到公司之間的用戶活躍，ofo先后推出了“星期一免費(fèi)騎”、“周末免費(fèi)騎”、“霧霾天免費(fèi)騎”等不同時(shí)間段的活動(dòng)。包括兩會期間和一帶一路峰會期間免費(fèi)騎，再到“紅包車”、“高考免費(fèi)騎”和近期的“ofo月卡”活動(dòng)，甚至有用戶反饋免費(fèi)騎活動(dòng)多到自己已經(jīng)不怎么需要向平臺充值。

可以說，ofo的一場補(bǔ)貼大戰(zhàn)就此開始。與滴滴早期的模式類似，都抓住了用戶習(xí)慣性獲取福利與補(bǔ)貼的心理，通過這些活動(dòng)，一方面刺激用戶使用和消費(fèi)提供平臺活躍度，另一方面通過用戶分享優(yōu)惠券進(jìn)行社交傳播并獲取新用戶。

二、品牌+產(chǎn)品升級，形成差異化競爭

今年 4 月底，ofo對外宣布鹿晗作為其品牌形象代言人，將品牌用戶定位為健康陽光、積極正能量的年輕人。 5 月份ofo又在其品牌名稱上，從“ofo共享單車”變?yōu)椤皁fo小黃車”，同時(shí)在Logo、Slogan、域名等方面進(jìn)行了品牌元素的全面升，并將“輕”這個(gè)概念融入到品牌中，倡導(dǎo)輕松舒適的騎行體驗(yàn)。

在 6 月 2 日播出的跑男中，包括鹿晗在內(nèi)的 8 位成員分別騎著不同車型的ofo小黃車在節(jié)目中亮相，成功抓住全國觀眾的視線。ofo小黃車剛一出現(xiàn)，有關(guān)ofo與《奔跑吧》的討論就大量出現(xiàn)在社交平臺上，“ofo小黃車加入伐木累”的微博話題閱讀量迅速破億。

同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，ofo也玩出了不少新花樣，“肌肉車”、“公主車”、“異型車”等不同車型給用戶帶來全新的體驗(yàn)。在產(chǎn)品創(chuàng)新的路上，用戶體驗(yàn)是產(chǎn)品核心。ofo小黃車的產(chǎn)品設(shè)計(jì)緊緊圍繞品牌元素和定位，其聯(lián)合創(chuàng)始人張巳丁透露已設(shè)計(jì)生產(chǎn)了 15 余款車型。

不難發(fā)現(xiàn)，通過品牌形象與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不斷升級，ofo的核心競爭力已日漸成熟。眾彩紛呈的共享單車中，科技壁壘已然不存在，拼的都是品牌營銷以及運(yùn)營模式。ofo將品牌形象定位于年輕人，并將“輕”與“小黃車”植入品牌形象中，以及根據(jù)用戶體驗(yàn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)更新，以此產(chǎn)生的用戶互動(dòng)及參與感，使ofo在短時(shí)間內(nèi)與其他單車形成差異化競爭。

三、線上+線下異業(yè)資源合作，玩轉(zhuǎn)場景化營銷

在異業(yè)資源合作方面，ofo同樣從產(chǎn)品、用戶、品牌等各個(gè)方面進(jìn)行了考慮。

01、螞蟻金服

通過與螞蟻金服的合作，ofo用戶信用分超過 650 分，就可以在杭州、上海、廣州、廈門和深圳五座城市開啟“信用解鎖”功能，即免押金解鎖小黃車。同時(shí)，ofo也為用戶定制了信用評分機(jī)制，肇事逃逸、違規(guī)亂停等行為，信用分將被清零，無法使用小黃車。

02、小黃人合作

與小黃人的跨界合作營銷活動(dòng)，在整個(gè)七月份一直吸引著大家的眼球。如果你騎著小黃人版的ofo小黃車在大街上，回頭率想必也十分高。圍觀整場營銷活動(dòng)，其線上+線下的異業(yè)合作體現(xiàn)了一定規(guī)律和邏輯。

線上預(yù)熱，制造懸念

ofo營銷副總裁南楠對外界透露，與小黃人的合作從去年 12 月就開始與環(huán)球影業(yè)溝通?？梢姶舜位顒?dòng)準(zhǔn)備的周期十分長。 6 月 28 日，ofo小黃車官方微博發(fā)布“我們黃在一起”的話題，與愛奇藝、哇哈哈、小咖秀等藍(lán)V發(fā)布同主題海報(bào)為活動(dòng)預(yù)熱造勢，同時(shí)還有知名博主在話題下發(fā)表猜想并制造懸念，ofo與各大藍(lán)V、自媒體等玩起了聯(lián)合營銷。截止到目前，該話題閱讀量突破至 3 億。

6 月 30 日，ofo官方微博揭曉答案，同時(shí)發(fā)布了“小黃人工廠”的新聞及H5 在朋友圈傳播，還有小黃人頭條的“報(bào)紙”引發(fā)用戶趣味性傳播。

線下投放車輛，集卡活動(dòng)引流至App

6 月 30 日當(dāng)天，除了線上揭曉答案及通知線下將投放車輛做預(yù)熱之外，線下投放了 50000 輛大眼萌小黃車在街頭亮相。同時(shí)，在《超級奶爸3》的首映禮現(xiàn)場，為電影人物進(jìn)行配音的歌手大張偉騎著大眼萌小黃車進(jìn)入現(xiàn)場，與電影首映同時(shí)曝光，引發(fā)觀眾及粉絲關(guān)注。

7 月 3 日，通過大眼萌小黃車的線下投放曝光，將用戶引流至線上下載全新小黃人版App。 7 月 7 日- 7 月 14 日活動(dòng)期間，通過線上廣告及線下地鐵廣告等多種形式全方位宣傳ofo集卡活動(dòng)，集齊即可獲得77. 77 元的現(xiàn)金紅包。

話題放大，全網(wǎng)推廣引爆話題

活動(dòng)開展中，ofo將話題不斷放大。線上至微博大V參與，還有代言人鹿晗自帶流量推廣，同時(shí)包括自媒體推廣、朋友圈廣告，媒體相關(guān)報(bào)道以及集卡攻略等。線下至大眼萌小黃車的投放推廣，海報(bào)宣傳等。通過線上+線下的全網(wǎng)推廣方式，成功將活動(dòng)引爆并引起新老用戶的積極參與。

03、明星跨界演唱會

同時(shí)，ofo還在 7 月 3 日于工人體育場主辦了“輕睞北京演唱會”，結(jié)合共享的主題與音樂實(shí)現(xiàn)跨界互動(dòng)。演唱會當(dāng)天，孫燕姿、王心凌、張韶涵、戴佩妮等多位歌手前來助陣，用音樂架起與用戶溝通的橋梁。演唱會現(xiàn)場，不少歌迷騎ofo小黃車出行，與ofo的營銷目的恰好不謀而合。

總的來說，ofo小黃車與小黃人的跨界合作，無論是從顏色都很“黃”入手，還是從二者的年輕、熱情的品牌定位與花樣營銷手段上，天時(shí)、地利、人和二者恰好滿足。因此ofo小黃車的這場營銷活動(dòng)可以說是十分成功的。

四、巧借公益引發(fā)用戶共鳴，提升品牌影響力

與微信的微信運(yùn)動(dòng)捐贈(zèng)步數(shù)和支付寶的螞蟻森林植樹公益一樣，ofo借助單車低碳環(huán)保的優(yōu)勢，在公益事業(yè)上同樣重視。 5 月 17 日， ofo小黃車與聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署(UNDP)正式宣布在全球范圍內(nèi)啟動(dòng)“一公里計(jì)劃”。ofo小黃車將每月 17 日設(shè)為“一公里計(jì)劃”的“活動(dòng)日”，當(dāng)天收入將捐贈(zèng)用于環(huán)保教育、城市可持續(xù)、氣候變化相關(guān)問題的解決。同時(shí)， 6 月 5 日的世界環(huán)境日，黃曉明現(xiàn)身街頭騎行ofo親自表率，引領(lǐng)全民綠色出行。

可以說，通過公益事業(yè)提升品牌美譽(yù)度和影響力的企業(yè)不在少數(shù)。而ofo從單車低碳出行的方式入手，充分利用公益營銷策略，樹立其良好的社會形象，讓品牌影響力迅速得到提升。

最后，在近期的數(shù)據(jù)報(bào)告中，艾瑞、QuestMobile、Trustdata等數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)的報(bào)告中均顯示，ofo周使用頻次、活躍用戶、新增用戶等數(shù)據(jù)穩(wěn)居第一。對近半年來ofo小黃車頻頻發(fā)力的表現(xiàn)來看，這些數(shù)據(jù)對其上半年的運(yùn)營及營銷活動(dòng)的充分肯定，同樣，其下半年的活動(dòng)表現(xiàn)或許更值得期待。

作者：開開