當(dāng)前，廣告業(yè)正面臨巨大的變革。程序化廣告正以極快的速度，成為廣告主的營銷首選。那么，對于程序化廣告，你又了解多少?這正是一篇帶你快速了解程序化廣告的干貨分享!我們針對廣告主、廣告代理商經(jīng)常提出的有關(guān)程序化廣告的問題作出了客觀的解答，期望以此為契機(jī)，為您如何應(yīng)對數(shù)字營銷提供一些啟示。

　　一、程序化廣告真的有效嗎?

　　從廣告投放方式看，廣告主可以選擇：1.電視、廣播、報(bào)紙、樓宇、廣告牌、大屏幕等傳統(tǒng)廣告形式;2.搜索廣告、展示類廣告、電子郵件等互聯(lián)網(wǎng)廣告形式。因此，回答是否有效這個(gè)問題，就要將程序化廣告與傳統(tǒng)廣告做一下對比。

　　首先，程序化廣告在投放中有豐富的數(shù)據(jù)作支撐。以這些數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)就可以分析出哪類人群是潛在目標(biāo)受眾;哪些廣告創(chuàng)意、廣告文案更吸引人;還可以在廣告投放中，實(shí)時(shí)分析出哪些投放給了無需求的受眾;并針對更有需求的優(yōu)質(zhì)受眾群體重點(diǎn)投放...這樣做，不僅能精準(zhǔn)的定位目標(biāo)受眾，有效提升轉(zhuǎn)化率，更能節(jié)約大量的投放成本。

　　另外，從考量效果上看，程序化廣告更能夠有直觀的、可量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)，即每次展示、每次點(diǎn)擊、每次注冊都有詳細(xì)到個(gè)位的統(tǒng)計(jì)，這是廣告主希望見到的，而傳統(tǒng)廣告卻無法做到。這種互聯(lián)網(wǎng)廣告效果好壞的可監(jiān)控和可衡量，可以方便廣告主與優(yōu)化人員直觀了解投放環(huán)境和進(jìn)程，實(shí)時(shí)調(diào)整營銷策略，最大化提升 ROI。

　　綜上所述，可以明確的說：程序化廣告不僅是有效的，而且隨著技術(shù)手段的愈加成熟和從業(yè)者的探索創(chuàng)新，程序化廣告的效果更會越來越好!

　　二、如何評估程序化廣告的效果?如何計(jì)算潛在的轉(zhuǎn)化率?

　　程序化廣告投放勢必要進(jìn)行效果評估。從美數(shù)以往的投放經(jīng)歷來看，廣告主、代理商對于廣告效果的評估多是結(jié)果導(dǎo)向，即以一段時(shí)間內(nèi)數(shù)據(jù)為參考標(biāo)準(zhǔn)來衡量效果：曝光率、點(diǎn)擊率、到達(dá)率及轉(zhuǎn)化率等都是重點(diǎn)衡量指標(biāo)。事實(shí)上，對于甲方來說，這種結(jié)果導(dǎo)向型的評估思路帶來了效果及時(shí)傳遞、可量化衡量等好處，是普遍應(yīng)用且具備一定價(jià)值性的。

　　但同時(shí)，也帶來了壞處——“一切皆以結(jié)果說話”，某種程度上，會導(dǎo)致考核的片面性和投放策略調(diào)整的實(shí)時(shí)性。因?yàn)?，在?dāng)前錯(cuò)綜復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者無法長時(shí)間始終聚焦在某一塊屏幕上。例如：支付寶、微信等支付的便捷、優(yōu)惠手段讓很多人最終選擇在移動端下單購物;但是在此之前，他們?nèi)孕柰ㄟ^ PC、智能電視等屏幕了解、認(rèn)識品牌。因此，評估廣告效果或者說計(jì)算潛在轉(zhuǎn)化率，就不能單純依靠某一單一渠道或單純的最終數(shù)據(jù)進(jìn)行效果評估，而是需要對各階段的廣告投放效果進(jìn)行綜合性評估，建立多觸點(diǎn)、多渠道的歸因分析模型，然后根據(jù)評估結(jié)果適時(shí)調(diào)整廣告投放節(jié)奏和安排，在不斷的廣告效果評估中去優(yōu)化和發(fā)揮所購買廣告的最大化效應(yīng)和價(jià)值。

　　此外，如果廣告主過于強(qiáng)調(diào)直接數(shù)據(jù)效果，也會導(dǎo)致服務(wù)你的廣告商可能在流量規(guī)模上無法滿足你的要求。此時(shí)，其可能會與渠道方為了“利益共享”而展開某些作弊手段。作弊行業(yè)的水之深，一般的廣告主不僅無法去探底和解決，最終也會反受其害，投放效果大大降低。

　　三、通過對用戶數(shù)據(jù)的抓取、分析和挖掘，是否可以絕對保證廣告推送的準(zhǔn)確度?

　　理論上來講是可以的。以現(xiàn)在的廣告技術(shù)手段，通過對用戶線上的瀏覽紀(jì)錄產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，使服務(wù)端構(gòu)建的用戶模型無限接近真實(shí)用戶，在一定程度上是可以還原用戶行為模式和偏好的，當(dāng)然這也取決于人群粒度的細(xì)分度、精確度。

　　但在實(shí)際處理過程中，用戶是復(fù)雜多面、持續(xù)變化的個(gè)體，且數(shù)據(jù)來源、數(shù)據(jù)集規(guī)模和建模學(xué)習(xí)算法有天然上限，加之國內(nèi)“圍墻花園”的特殊形態(tài)，如何計(jì)算用戶真正的實(shí)時(shí)興趣，是個(gè)較大的問題。

　　另一方面，實(shí)時(shí)廣告推送會導(dǎo)致用戶的反感和防備，進(jìn)而出現(xiàn)線上瀏覽與行動的扭曲和變形。所以將廣告的推送精準(zhǔn)度、推送頻次、推送渠道與消費(fèi)者的接受程度達(dá)到良好均衡點(diǎn)，顯得尤為關(guān)鍵。

　　四、從PC向移動互聯(lián)時(shí)代的轉(zhuǎn)化中，廣告投放存在哪些問題，該如何解決?

　　1)廣告形式不夠內(nèi)容化、服務(wù)化、品牌化。與 PC端簡單粗放的 Banner、彈窗等廣告形式相比，移動端雖然受屏幕尺寸的限制，卻因其獨(dú)占性、社交性、個(gè)性化、碎片化、場景化的天熱優(yōu)勢，給廣告提供了更好的土壤。隨著當(dāng)前移動廣告形態(tài)的逐漸多元化：Banner廣告、全屏廣告、插屏廣告、視頻廣告、原生廣告等，但是由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，移動廣告的呈現(xiàn)正在逐漸成為用戶的“災(zāi)難”，一些移動廣告的呈現(xiàn)內(nèi)容、呈現(xiàn)篇幅、呈現(xiàn)時(shí)長和呈現(xiàn)頻次正飽受詬病。這些“無用的”廣告呈現(xiàn)不僅沒有達(dá)到廣告主的預(yù)期效果，反而影響用戶體驗(yàn)，損害了品牌形象。因此，要想真正發(fā)揮移動廣告的效用，就要真正將內(nèi)容與廣告高度吻合，讓廣告素材和用戶當(dāng)前所處的場景、媒體上下文緊密結(jié)合，為受眾提供精準(zhǔn)、定制化的個(gè)性廣告服務(wù)。當(dāng)然這還需要更深層次的了解媒體屬性、明確廣告需求加以豐富的營銷場景。

　　2)數(shù)據(jù)來源割裂，整合困難。雖然理論上來說，移動環(huán)境對用戶的了解更加深入，但運(yùn)用到實(shí)際的數(shù)據(jù)獲取、整合中卻存在挑戰(zhàn)。移動與 PC相比，移動各應(yīng)用之間相對獨(dú)立，沒有 Web環(huán)境下超鏈接那樣的組織體系，因此數(shù)據(jù)來源呈斷點(diǎn)式形態(tài)，整合起來比較困難。Web生態(tài)下常用的數(shù)據(jù)交接口，如 JS跟蹤代碼之類，在應(yīng)用生態(tài)中則需要更加復(fù)雜的 SDK來解決，可行性往往大打折扣。因此通過多源數(shù)據(jù)的聚類交叉分析，讓數(shù)據(jù)真正流動、融合起來，才有望釋放大數(shù)據(jù)的真正價(jià)值。

　　五、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中，廣告主該如何保障自身品牌和利益，最大程度避免廣告作弊?

　　第一，設(shè)置合理的 KPI目標(biāo)。當(dāng)前，許多廣告主不能正確看待程序化廣告、大數(shù)據(jù)技術(shù)等，盲目把所有的廣告效果期許都施之于上，在此基礎(chǔ)上設(shè)置了不合理的 KPI指標(biāo)。要知道，程序化廣告也好，大數(shù)據(jù)技術(shù)也罷，都只是營銷手段和工具，而不是萬能的“良藥”。如果廣告主過度追求 KPI，必然造成不良的短期行為，導(dǎo)致服務(wù)方與渠道方為了“利益共享”而展開某些作弊手段，造成“劣幣”驅(qū)逐很多認(rèn)真客觀做事的“良幣”的現(xiàn)象。

　　第二，正確選擇 DSP平臺。目前國內(nèi)市場上有逾百家 DSP供應(yīng)商。廣告主在選擇 DSP的時(shí)候，應(yīng)從多方面進(jìn)行考量：

　　1)技術(shù)、算法能力。規(guī)避異常流量一定要有強(qiáng)大的機(jī)器學(xué)習(xí)算法、持續(xù)優(yōu)化反作弊技術(shù)能力為支撐，建立有效的防作弊體系，通過 IP分析、行為習(xí)慣分析、系統(tǒng)識別、設(shè)備識別等多維度分析、評估、識別和去除假量;

　　2)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)積累及處理能力。長期積累的受眾數(shù)據(jù)可對異常流量分析判斷進(jìn)行指導(dǎo);其次，面對每日百億量級流量，能否及時(shí)有效的去偽存真，也是考量 DSP供應(yīng)商的重要因素之一;

　　3)專業(yè)的服務(wù)能力。選擇 DSP平臺，還要看其是否具有豐富的、給廣告主可信賴感的服務(wù)能力。比如，能否給客戶方提供良好的提案建議和運(yùn)營指導(dǎo)、是否用心的去溝通優(yōu)化，直到效果讓客戶滿意等等。

　　第三，與第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)進(jìn)行緊密合作。廣告主還可以通過與第三方反作弊服務(wù)機(jī)構(gòu)、品牌安全服務(wù)機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，從供應(yīng)商評估、媒體采購優(yōu)化、品牌安全及投放效果監(jiān)測等多個(gè)方面入手進(jìn)行品牌安全檢測服務(wù)，從各個(gè)環(huán)節(jié)擊破作弊行為。

　　在這里，大家還要明確一點(diǎn)：“作弊”問題并不是互聯(lián)網(wǎng)廣告特有的，之前傳統(tǒng)廣告采買中肯定也存在類似的黑幕，只是因?yàn)閿?shù)據(jù)和執(zhí)行過程不能可視化和可量化，很少被人洞察罷了。從另一方面來看，在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，一些程序化廣告技術(shù)工具的出現(xiàn)，反而讓一切營銷效果更透明，保障了廣告主的利益，推動了整個(gè)產(chǎn)業(yè)向更健康的方向發(fā)展。

　　六、京東、淘寶等大型互聯(lián)網(wǎng)公司都在自建DSP平臺，目的是什么?為什么不使用現(xiàn)有第三方DSP平臺?如自建DSP平臺需要考慮哪些因素?

　　對于廣告主來說，流量導(dǎo)入的重要性是不言而喻的。當(dāng)如今的流量購買和投放已經(jīng)在向程序化領(lǐng)域集中時(shí)，DSP平臺就成為了廣告主們最為重要的營銷武器。類似京東、淘寶、寶潔等廣告主都是在使用 DSP推廣后，看到了程序化對其業(yè)務(wù)帶來的實(shí)際性增長效果，于是希望通過自建 DSP來進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)降低推廣成本、保護(hù)私有數(shù)據(jù)、高度匹配自有評估標(biāo)準(zhǔn)的需求。另外，由于第三方 DSP公司都有自己的廣告推薦算法，這些算法為了效率等因素不太容易隨意修改和調(diào)整，因此對于廣告主來說并不一定是最優(yōu)方式。而通過自建 DSP對數(shù)據(jù)、受眾、關(guān)注媒體的特點(diǎn)進(jìn)行自行設(shè)計(jì)和優(yōu)化投放，可控性則更強(qiáng)。

　　但這并不意味著所有廣告主都適合自建 DSP平臺。自建平臺前首先要考慮的就是投入產(chǎn)出比。還以京東為例，它作為大型的電商每年在流量上的花費(fèi)不菲，同時(shí)發(fā)展規(guī)模已具備了建設(shè)自己技術(shù)團(tuán)隊(duì)和硬件的基礎(chǔ)，也就是收入與支出對比優(yōu)勢明顯，那自建是一個(gè)順理成章的行為。而如自建平臺的成本支出(包括機(jī)房、硬件設(shè)備、技術(shù)運(yùn)營人才組建等)和精力投入(如各渠道資源談判、整合;長期維護(hù)、優(yōu)化平臺等)大于采用第三方 DSP所產(chǎn)生的營銷費(fèi)用，那自建就是一個(gè)冒險(xiǎn)的行為。

　　但對于廣告主，更希望對自己的數(shù)據(jù)有絕對掌控權(quán)。這時(shí)，就有一個(gè)折中的辦法，即自建 DMP對接其他 DSP，由自己的 DMP指揮 DSP投放，DSP只能得到是否投放的指令，而得不到或者最小范圍內(nèi)得到相應(yīng)的數(shù)據(jù)。可謂兩全其美。美數(shù)就是一家基于 SaaS服務(wù)模式的獨(dú)立第三方 DMP服務(wù)開發(fā)商，其強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)吸納整合、數(shù)據(jù)建模分析、數(shù)據(jù)挖掘優(yōu)化、數(shù)據(jù)管理應(yīng)用、數(shù)據(jù)安全防護(hù)能力，可實(shí)時(shí)為廣告主提供獨(dú)家定制化解決方案，保證廣告主對所有數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)和技術(shù)的絕對控制權(quán)和使用權(quán)。

　　總之，程序化雖然帶來了革命性的變化，但營銷本質(zhì)從未變化。深入了解消費(fèi)者，為消費(fèi)者服務(wù)才是廣告的本質(zhì)和靈魂。對于廣告主，要有自己的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，看清形勢和自我優(yōu)勢再去行動，揚(yáng)長避短才能事半功倍。

　　結(jié)語

　　數(shù)字化時(shí)代，品牌營銷面臨著新的機(jī)遇，同時(shí)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。對于營銷者來說，對行業(yè)相關(guān)概念和方法擁有正確的認(rèn)知，是制定營銷策略的必備前提。本文不期望一蹴而就讓廣告主透徹搞懂?dāng)?shù)字營銷，只希望或許能給您一些啟示，提升您未來決策的合理性和效果性!

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