我們都知道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶(hù)、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)的過(guò)程，而廣告僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)里的一個(gè)組成部分。我這樣說(shuō)，并不是指廣告在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)里不重要，恰恰相反，廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)學(xué)科里的“靈魂”，這一點(diǎn)在營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型的企業(yè)里猶甚。今天就來(lái)講一講要做出直戳人心的廣告我們應(yīng)該如何去著手。
其實(shí)我在商業(yè)解剖以前的文章一直都有強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：“廣告的目的無(wú)非 4 個(gè)：告知，提醒，說(shuō)服與強(qiáng)化”，這是企業(yè)做廣告的根本意義。在這里我們需要知道的是無(wú)論是告知，提醒，說(shuō)服還是強(qiáng)化，它本質(zhì)上還是和一個(gè)人的記憶產(chǎn)生關(guān)系的過(guò)程。所以既然要談廣告，就必須得從人的記憶模型講起…..
一、人的記憶流程
人的記憶模型大致分為 4 種，分別是無(wú)意識(shí)記憶、無(wú)意識(shí)回憶和有意識(shí)記憶和有意識(shí)回憶。對(duì)我們廣告人來(lái)說(shuō)一般都是通過(guò)無(wú)意識(shí)記憶或無(wú)意識(shí)回憶這二種記憶模型用廣告與目標(biāo)用戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)系（只有做研究廣告的人才會(huì)主動(dòng)關(guān)注相關(guān)廣告），對(duì)于企業(yè)而言這是廣告的切入點(diǎn)。
而對(duì)于用戶(hù)而言“眼、耳、口、手、鼻”是他們感知外在的 5 大器官，對(duì)應(yīng)的分別是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)。了解人體器官構(gòu)造的同學(xué)都知道，人就是通過(guò)以上器官的神經(jīng)末梢將接觸信息傳輸?shù)酱竽X皮層神經(jīng)系統(tǒng)和海馬體，最終形成記憶的。
明白了這一點(diǎn)，我們就知道廣告要做的就是將產(chǎn)品信息通過(guò)用戶(hù)能感知的“五覺(jué)”有意識(shí)地植入到用戶(hù)的無(wú)意識(shí)記憶、無(wú)意識(shí)回憶當(dāng)中去。還有一點(diǎn)需要提的是：因?yàn)槿藗冊(cè)凇拔逵X(jué)”中最主要的信息入口是“視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)”，也因此廣告大部分的存在形式是視覺(jué)廣告與聽(tīng)覺(jué)廣告，或視聽(tīng)結(jié)合為主。
二、增加記憶的技巧
通過(guò)上邊干巴巴的描述，我們梳理人的記憶流程，知道了廣告的“為什么”？接下來(lái)我們來(lái)看一下在具體的廣告策略上我們?cè)趺醋霾拍茏層脩?hù)記憶猶新。也就是迅速加強(qiáng)用戶(hù)記憶的三板斧。
第一板斧：重復(fù)記憶
德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯(H.Ebbinghaus)研究發(fā)現(xiàn)了一個(gè)叫遺忘曲線(xiàn)的定律，遺忘曲線(xiàn)描述了人類(lèi)大腦對(duì)新事物遺忘的規(guī)律。遺忘速度最快的區(qū)段是 20 分鐘、 1 小時(shí)、 24 小時(shí)，分別遺忘42%、56%、66%；2— 31 天遺忘率穩(wěn)定在72%—79%之間，遺忘的速度是先快后慢等。從中得出的一點(diǎn)就是，要記住你想記住的內(nèi)容最好就是不斷地重復(fù)。
第二板斧：視覺(jué)化記憶
據(jù)研究，人生活動(dòng)百分之七十都和視覺(jué)有關(guān)。在認(rèn)知過(guò)程中，人們對(duì)那些“視覺(jué)化”了的事物往往能增強(qiáng)表象、記憶與思維等方面的反應(yīng)強(qiáng)度，這一現(xiàn)象稱(chēng)之為視覺(jué)化效應(yīng)。
第三板斧：聯(lián)想人記憶
人的大腦皮層下有許多神經(jīng)脈絡(luò)，都是互相聯(lián)系的。人類(lèi)記憶力的高低取決于各類(lèi)知識(shí)在人類(lèi)大腦中的關(guān)聯(lián)性。當(dāng)大腦中存儲(chǔ)的知識(shí)有關(guān)聯(lián)越強(qiáng)時(shí)，“當(dāng)想到事物A時(shí)就自然想到事物B”。
三、廣告結(jié)合記憶規(guī)律在實(shí)例中的運(yùn)用
很多企業(yè)廣告投放效果差，主要原因無(wú)非這 2 個(gè)：一是消費(fèi)者對(duì)你的廣告無(wú)感；二是消費(fèi)者沒(méi)有記住你的廣告。出現(xiàn)這個(gè)二個(gè)原因無(wú)非是你沒(méi)有利用好人的記憶特點(diǎn)，下面我們來(lái)看一看那些出色的品牌商是如何做的。
1、播放重復(fù)化
無(wú)論是有意記憶還是無(wú)意記憶，不斷地重復(fù)一定都是“更快記住”與“記得更牢”的一種重要形式，這一點(diǎn)在你小時(shí)候背誦課本與記單詞的時(shí)候體現(xiàn)的猶為明顯。在廣告呈現(xiàn)上，企業(yè)大致是通過(guò)三點(diǎn)來(lái)實(shí)際重復(fù)記憶：
這類(lèi)型的典型廣告就有：人人車(chē)與瓜子二手車(chē)（電梯狂刷屏&緊密的品牌詞匯不停地重復(fù)& 產(chǎn)品UI，廣告物料的色調(diào)一致性等 )
2、視覺(jué)化效應(yīng)
視覺(jué)的形象具有吸引注意力、喚起想象、導(dǎo)致聯(lián)想、加深印象、易于記憶、引起感情共鳴等功能。這也為什么“故事”與“小說(shuō)”特別容易讓人記住的原因。
我們來(lái)看看這個(gè)廣告：“香飄飄奶茶一年賣(mài)出三億多杯，能環(huán)繞地球X圈，連續(xù)七年，全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”。“環(huán)繞地球X圈”就是非常視覺(jué)化的一句話(huà)。
3、聯(lián)想化記憶
聯(lián)想化記憶比較文縐縐，換一個(gè)說(shuō)法你們就理解了，也就是“貼標(biāo)簽&以熟帶生”。如果一個(gè)人介紹自己，說(shuō)我叫“王磊”，可能大家記憶不深很快就忘了；但是如果他說(shuō)，我是“廣州小科比”王磊。相信大家過(guò)了很長(zhǎng)時(shí)間再碰見(jiàn)他也還能記得起他的名字。在這里面很重要的一點(diǎn)就是，我們都是通過(guò)“廣州小科比”這個(gè)標(biāo)簽上輕易地聯(lián)想起他的名字的。
白+黑就是這樣干的：“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香?！币?yàn)樵谌说母拍罾锞褪恰鞍滋焓枪ぷ鞯?，不能打瞌睡，晚上休息，要睡得香”，?黑的廣告語(yǔ)與品牌命名就正正是取了這樣的一個(gè)“巧”。
最后，太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事，做事也好，做廣告也罷。多去思考、洞察到事物的根本規(guī)律，再去做往往會(huì)事半功倍。
以上。
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