本文所談的內(nèi)容適用于營銷、運(yùn)營、廣告、新媒體、文案等。
不管是對于營銷人，還是運(yùn)營人，把廣告的營銷效果最大化都是夢寐以求的，特別是在現(xiàn)在這個(gè)線上線下流量費(fèi)用都暴漲的年代。
但是，廣告難做啊。
一個(gè)不注意就浪費(fèi)了50%營銷費(fèi)用，甚至全部浪費(fèi)。
我們先不說把廣告營銷效果最大化，哪有那么多轉(zhuǎn)化率碉堡的廣告，大部分廣告都是一般般的，不要整天想著寫出絕世文案，做出驚天廣告，能提升一點(diǎn)營銷效果就很不錯(cuò)了。
所以，下面一些建議給大家，希望靜下心，認(rèn)真看完?；ヂ?lián)網(wǎng)上，浮躁永遠(yuǎn)都有，別急，能壓就壓下吧先!
由于文章篇幅有限，上次首先分享了本系列前 3 個(gè)營銷建議，可見《重磅!這 10 個(gè)建議任何一個(gè)都可能毀掉你的營銷!(上)》
今天繼續(xù)分享。(建議可以先看完上一篇，這樣閱讀起來會更加順暢)
4 廣告的重復(fù)投放
大規(guī)模的營銷廣告投放，有一個(gè)核心的目標(biāo)：讓人們記住你的品牌或產(chǎn)品，也就是占領(lǐng)用戶心智。
而這就需要你重復(fù)、集中的投放你的廣告。最典型的就是史玉柱的腦白金廣告：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，整整折磨了我十幾年之久。
反正大家都記住了，而且效果不錯(cuò)，印象深刻。
而這只是其中一點(diǎn)，這里說的重復(fù)主要包含 3 點(diǎn)：
1)廣告內(nèi)容重復(fù)
一段時(shí)間的內(nèi)容，廣告始終圍繞一個(gè)核心點(diǎn)或核心目標(biāo)進(jìn)行，不要一個(gè)廣告里包含N個(gè)點(diǎn)，都是核心點(diǎn)，什么都想表達(dá)。
很多人喜歡把所有東西都放在廣告里面，就怕別人看不到，殊不知想當(dāng)然了，現(xiàn)在留給廣告的時(shí)間越來越少，消費(fèi)者也越來越健忘。
所以關(guān)鍵點(diǎn)一多那就等于沒有關(guān)鍵點(diǎn)了，你的廣告就是一盤大雜燴，沒什么味道。
2)長時(shí)間重復(fù)投放
喜歡不斷變廣告，是現(xiàn)在很多企業(yè)做營銷廣告的通病。問題是，你自己都不知道要表達(dá)什么，你自己都不知道“你是誰”，那消費(fèi)者就更懵逼了，他們就更不會記住“你是誰”了。
那對不起，你在他們的大腦里永遠(yuǎn)是模糊的。
一個(gè)廣告出來，需要經(jīng)過一段時(shí)間的積累，才能看見效果，沒有重復(fù)的進(jìn)行是成就不了記憶的，想占領(lǐng)用戶心智就得占領(lǐng)用戶時(shí)間。
千萬不要今天一個(gè)營銷策略，明天一個(gè)策略，不斷的變，費(fèi)錢費(fèi)力。
很多人會說，我們公司沒有那么多錢一直打廣告啊，的確，大多數(shù)企業(yè)都是承受不了的，所以做營銷就要做到聚焦、高效。固定時(shí)間用聚焦的方式“洗腦”用戶，直接達(dá)到沸點(diǎn)。
腦白金當(dāng)時(shí)那么有錢，也沒有一年四季的一直砸廣告，而是每年只集中在春節(jié)和中秋節(jié)兩次高潮。
廣告密度最大的時(shí)段是從中秋節(jié)倒推 10 天，從春節(jié)倒推 20 天，加起來一共 30 天，集中火力開炮，這就是史玉柱總結(jié)的“沸點(diǎn)法則”。
還有天貓雙11，京東618，大家頁都看在眼里，所有營銷廣告都是一觸即發(fā)，全天候火力開放，超級高效，把所有預(yù)算都放在一個(gè)點(diǎn)。
3)廣告內(nèi)容中核心關(guān)鍵點(diǎn)重復(fù)
就像剛剛說的，廣告要重點(diǎn)突出 1 個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，比如你的品牌名?你的產(chǎn)品核心特色?你的情懷?你的促銷信息?等等。
那么，這個(gè)最重要的核心信息你就要在廣告里重復(fù)，比如“上 58 同城”、“瓜子二手車”、“餓了別叫媽”這些廣告等等，你會發(fā)現(xiàn)它會反復(fù)提及重點(diǎn)關(guān)鍵詞，你記不住都不可能。
不僅是視頻廣告，其他廣告也一樣，比如雙 11 海報(bào)，它都會圍繞一個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)做一系列的，這就是重復(fù)。
5 廣告?zhèn)鬟f的聲音
首先，有一點(diǎn)需要指明，這個(gè)聲音不是指視頻廣告里的聲音，而是消費(fèi)者腦子里面的聲音，他會記憶深刻，時(shí)不時(shí)就脫口而出了。
之前木木老賊也說過，視覺是不會傳播的。而口語，無疑依然是當(dāng)今社會中信息傳播的最重要來源。我們的很多品牌廣告、形象廣告不僅是說給用戶聽，更重要的是讓你的受眾說給他身邊的人聽的，而且朗朗上口。
這就是華與華《超級符號就是超級創(chuàng)意》里提及的廣告需要口語化，口口相傳。
這一點(diǎn)非常非常關(guān)鍵，聽上去很沒意思，但是細(xì)思極恐。一句說起來都繞口的廣告語，更別提用戶去傳播給別人了。
營銷傳播的關(guān)鍵在于傳，傳是口耳相傳，如果僅僅是視覺感官，沒有聽覺上面的傳播，那效率會很低，要知道能說出來的廣告才是好廣告。
先說視頻廣告，這個(gè)是有聲音的，但是我說的消費(fèi)者腦子里面的這個(gè)聲音不是視頻里念廣告的聲音，而是有那么一句廣告在你腦子里揮之不去，形成一個(gè)聲音。
比如之前火爆的優(yōu)信二手車廣告就是，就算視頻結(jié)束，那個(gè)“上上上...”的聲音也一直存在。
這個(gè)是能說出來的廣告，再比如“找工作，上 58 同城”，你很容易就把這個(gè)廣告?zhèn)鬟f給身邊的朋友了。
還有比如“經(jīng)常用腦，喝六個(gè)核桃”、“吃完喝完嚼益達(dá)”、”今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金“、”愛干凈，住漢庭“等等都是。
再說說其他一些沒有聲音，只有畫面的海報(bào)或廣告。比如下面這個(gè)就沒有我說得那個(gè)“聲音”嗎?也有。
再比如 ”怕上火，喝王老吉“、”百度一下，你就知道“等等，也是一樣的。
說白了，這個(gè)“聲音”就是那些不管你是聽到，還是看到，都能在你腦袋里停留下來，不斷循壞的話語。
再直接點(diǎn)，就是那些高度概括的精華短句，而且這個(gè)點(diǎn)要反復(fù)突出。
做好以上這些，營銷效果已經(jīng)好了很多，但是如何減少營銷成本，提高營銷效果呢?
來看看第 6 個(gè)建議。
6 弄清楚用戶購買決策環(huán)節(jié)
再回到開頭說的那個(gè)英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣告，它一個(gè)很強(qiáng)地域性的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，只在安徽有，并且是屬于傳統(tǒng)的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，沒有在線課。
為什么說這個(gè)點(diǎn)?
因?yàn)槟莻€(gè)門戶網(wǎng)站的首頁廣告還是挺貴的，是一個(gè)面向全國用戶的大型門戶網(wǎng)站，而這個(gè)機(jī)構(gòu)只有安徽本地的才會去報(bào)名培訓(xùn)，在這樣一個(gè)全國性流量的門戶投廣告僅僅為了部分安徽用戶能看到?
真的太浪費(fèi)錢了。
既然是針對本地用戶，那消費(fèi)者的需求刺激以及決策信息獲取，很大程度都發(fā)生在線下(本地商超、廣場、學(xué)校周邊、居民區(qū)等)、本地論壇、本地公眾號、本地QQ群、本地報(bào)紙、本地FM、微信朋友圈等地方。
如果想清楚自己用戶的這些購買決策路徑，就知道自己廣告打得有多冤了!
正經(jīng)一點(diǎn)來說，用戶購買決策行為包括幾個(gè)階段：產(chǎn)生需求、收集信息、信息對比、購買決策，還有一個(gè)購買行為。
你做營銷廣告，首先就要知道，我們的用戶大多數(shù)情況需求是怎么被刺激的，是發(fā)生在線下還是線上?
如果是線下刺激那加大線下的廣告行為，如果是線上刺激，那相應(yīng)的就要強(qiáng)化線上廣告了。比如一個(gè)賣臭豆腐的，那肯定得線下鋪開。
當(dāng)然，有的需求是線上線下同時(shí)刺激的，那你就得清楚你的用戶獲取信息的所有渠道了，用戶最集中在哪獲取信息，用戶最相信哪里的信息，你的廣告就應(yīng)該在那。
接著是信息對比以及購買決策，也就是用戶進(jìn)行產(chǎn)品評估以及最終下決定的環(huán)節(jié)，如果前面的信息收集環(huán)節(jié)沒有看到你的產(chǎn)品，這里就沒你什么事了。
所以一定不要把你的廣告放錯(cuò)地方，要讓消費(fèi)者知道別人的同時(shí)，也知道你。
在這個(gè)環(huán)節(jié)，用戶會各種猶豫，各種的綜合對比，各種的權(quán)衡。
所以，這個(gè)時(shí)候我們需要知道，用戶對此類產(chǎn)品最關(guān)心的什么?什么會影響他們最后的購買決定?此類產(chǎn)品偏感性還是理性?我們的核心優(yōu)勢有沒有在廣告中體現(xiàn)?我們的差一點(diǎn)有沒有說明白......等等
這是我們一定要注意的，不然總是說要做用戶分析、做市場調(diào)研、做訪談、做用戶運(yùn)營這些干嘛?不就是為了更好的了解用戶的關(guān)注點(diǎn)，然后多方利用。
當(dāng)然，在這個(gè)時(shí)候，很多廣告也會去抓住用戶的心理弱點(diǎn)，比如讓用戶產(chǎn)生“不立刻購買就會沒有”的緊迫心理，比如營造“稀缺”的氛圍，比如會制造很多人正在購買的場面。
再比如打折、降價(jià)、滿贈滿減，還有時(shí)會利用用戶心理帳戶，減少用戶心理猶豫。
技巧還有很多，不同的時(shí)間、不同的地方、不同的產(chǎn)品、不同營銷階段，都會不一樣。
那么，你用戶的購買決策流程你有弄清楚嗎?最好是能在一張紙上畫出來，好好理一下。
哪些地方會刺激你的用戶需求，你現(xiàn)在適合做嗎?你的廣告是否足夠有吸引力能夠讓用戶感興趣?你的用戶主要會在哪些地方進(jìn)行產(chǎn)品了解以及咨詢，性價(jià)比怎么樣?
在決策對比環(huán)節(jié)，你的用戶會更注重什么，你的廣告有沒有進(jìn)行針對性的布局?
解決了用戶購買決策的問題， 還有一個(gè)用戶行動問題需要解決，這就是第 7 點(diǎn)。
7 用戶行動起來難度太大
好，前面都沒問題，我們的廣告的確是和用戶需求相匹配了，營銷關(guān)鍵點(diǎn)挖掘等也都做得挺好，最關(guān)鍵的是，用戶也都挺信任。但他們還是不行動。
這個(gè)時(shí)候，肯定是有什么在阻礙用戶最終行動了。
最關(guān)鍵的可能就是：按照你廣告說的去行動好難，達(dá)成你廣告說的那樣容易嗎?
人都是習(xí)慣于待在舒適區(qū)的，不愿冒險(xiǎn)和改變，也不愿意跳出固有思維，哪怕你的產(chǎn)品、活動很值得去嘗試，但是如果改變或行動起來不是那么容易，甚至很難，那可能很多人都會放棄。
而這就是現(xiàn)在一個(gè)典型的營銷問題，大伙一直在用大部分資源強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有多棒，品牌有多好，而很少去不斷告訴消費(fèi)者“改變有多容易” “行動有多簡單”，沒有想方設(shè)法的讓消費(fèi)者覺得完成目標(biāo)很容易。
這個(gè)很關(guān)鍵、特別關(guān)鍵。關(guān)鍵到基本都忽視了。
好比我們大家經(jīng)常說的戒煙，每次廣告都在說“吸煙有害健康”加上各種慘不忍睹的恐怖畫面，結(jié)果吸煙的人看到后默默來一句：好可怕，趕緊抽一根煙壓壓驚!
誰都知道吸煙有害健康，那為什么看了廣告大家還是不戒煙?
因?yàn)殡y啊，看不到頭，短時(shí)間也沒個(gè)什么反饋，當(dāng)然就不愿意按廣告說的做，該怎么樣還是怎么樣。
所以，一定要讓用戶覺得行動起來容易，能很快達(dá)到目的。想一下，吸煙傷身體這么恐怖的一個(gè)事實(shí)，就是因?yàn)閷?shí)現(xiàn)起來不容易，用戶都不愿去改變，更何況你那些不痛不癢的需求?
耶魯大學(xué)曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，主要是讓大家去校醫(yī)院免費(fèi)注射破傷風(fēng)疫苗。他們準(zhǔn)備了兩個(gè)版本的破傷風(fēng)手冊，不同組拿到的版本不同。
一組拿到的是高恐懼版本，使用了夸張的語言還配有高刺激的圖片，例舉了破傷風(fēng)重癥患者;而另一組拿到的是低恐懼版的，語言相對平實(shí)。
而結(jié)果出乎意料，一個(gè)月后，真的去注射疫苗的學(xué)生比例居然一樣，都只有3%。
而后實(shí)驗(yàn)繼續(xù)，這次實(shí)驗(yàn)別的都沒變，只是實(shí)驗(yàn)者在手冊上增加了兩點(diǎn)不痛不癢的內(nèi)容：
一個(gè)是一張去校醫(yī)院的地理位置圖(誰都知道去校醫(yī)院的路);另一個(gè)是增加了疫苗接種的具體時(shí)間。
然而，就是這 2 個(gè)看上去沒什么意義的內(nèi)容。最終，去注射疫苗的學(xué)生大幅增加，比例增至28%，提高了 9 倍多。
而這與產(chǎn)品本身無關(guān)，更多的是地圖以及具體時(shí)間讓"去校醫(yī)院注射疫苗"這個(gè)行為，看起來更加容易達(dá)成。
反正，不管怎么說，除了花重金，在不同渠道告訴消費(fèi)者“我們的產(chǎn)品肯定適合你”“我們的活動舉世無雙”之外。
還要告訴消費(fèi)者“行動起來其實(shí)很容易”“輕松就能做好”“很多人已經(jīng)做好了”等等，這一點(diǎn)一定要做好。
再舉個(gè)例子，你早上去吃面條，老板上面條的時(shí)候，問了一下：“帥哥，加雞蛋嗎?”，相信很多人都會順口就說：“不用，謝謝“。
而如果問的是”帥哥，加一個(gè)雞蛋還是二個(gè)雞蛋?”，可能你就會說：“ 1 個(gè)吧!”
對于消費(fèi)者來說，其實(shí)選擇題要比問答題或判斷題容易很多，因?yàn)椴恍枰趺慈ニ伎?，很容易產(chǎn)生行動，而一旦要進(jìn)入思考，消費(fèi)者很容易就保持原樣，不做改變(懶得思考)。
所以，在這里比較容易的選擇更容易就促成行動。
不過，其實(shí)選擇也有難易之分，有一個(gè)果醬實(shí)驗(yàn)，就是向消費(fèi)者提供試吃機(jī)會。實(shí)驗(yàn)分為 2 組，一組有 6 款果醬可以試吃，另一組有 24 款果醬可以試吃，吃完全部都可以任意購買，而且是低于市場價(jià)格。
結(jié)果，在有 6 款果醬的組中，有30%的試吃者選擇了購買，而在有 24 款果醬的組中，只有3%的人最終選擇了購買。
原因很簡單，低決策成本造就了高的行動數(shù)量。
24 款果醬看似更加誘人，但其實(shí)無形之中給消費(fèi)者增加了決策成本，選擇起來很難，不容易實(shí)現(xiàn)需求，最后干脆放棄了購買。
也即是說，如果你給用戶選擇過多，同樣會讓他們覺得“不容易”，從而停止可能的交易行為。
總之，不管你的產(chǎn)品和活動有多好，在沒有好到消費(fèi)者奉你為神話之前，要讓消費(fèi)者知道“你的產(chǎn)品容易實(shí)現(xiàn)需求“、”你的活動特別容易參加“、”你的APP一鍵就能使用“......
經(jīng)常做活動的應(yīng)該有同感，如果不是特別牛的活動，活動步驟和活動門檻盡量不要太復(fù)雜;還有做地推的，流程要簡單，用戶從開始接觸到達(dá)成地推目的的中間環(huán)節(jié)要簡短。
現(xiàn)在為啥微信支付那么火，不也是因?yàn)樗蛲ê芏喹h(huán)節(jié)，讓消費(fèi)行為更容易嗎?
還有很多文章為什么總是在強(qiáng)調(diào)排版?因?yàn)榕虐嬉粋€(gè)很重要的作用就是讓用戶瀏覽更舒適，讓閱讀這個(gè)行為變得更簡單。
那么，到此，我有理由相信這樣的營銷能夠讓效果倍增，但也僅僅是“相信”而已，不是老賊自己打臉，而是沒有什么絕對的東西。
所以，下面第 8 個(gè)建議是一定要有的。
鑒于篇幅有限，今天就先到這，下次將繼續(xù)與大家分享本系列的最后 3 個(gè)點(diǎn)，歡迎持續(xù)關(guān)注。
以上。
希望對大家有幫助。
PS.這 10 個(gè)營銷建議不只是僅僅能用在做營銷廣告，我們在做事件營銷、做活動策劃、做運(yùn)營、做文案時(shí)都能好好利用。
文 | 木木老賊(公眾號ID：mumuseo)