為什么有的銷售/活動/廣告用戶一看到就購買/參加/行動?

而你的東西總是做好了，但用戶總是不按你想的做?

如何讓你的用戶馬上就行動起來?

比如參加你的活動、打開你的公眾號、加入到你的社群、購買你的產(chǎn)品......

今天要和大家分享的這個模型就非常適合用作這個話題，它就是福格行為模型(BJ Fogg’s behavior model)。

福格行為模型是一個用來探尋用戶行為原因的模型，它認為要讓一個行為發(fā)生，必須同時具備三個元素：動機、能力和觸發(fā)器。

也就是說，只有當一個人有足夠的動機，并且有能力去做到，而且有能觸發(fā)用戶行動的觸發(fā)器來提醒的時候，一個行為才最終可能發(fā)生。

如下圖，藍色曲線以上的部分就是“行為可能發(fā)生的地方”。

這里，木木老賊就從動機、能力和觸發(fā)器3個方面來和大家一起來說一說，如何讓用戶馬上行動起來。

1 動機

動機就是用戶在期待某種回報時而行動的最直接原因，比如看病吃藥就是期待早點好起來，免除疾病帶來的痛苦。

這是最關鍵的一步，用戶對你的產(chǎn)品不感興趣，對你的公眾號不感興趣，對你期望他們的行動完全沒有動機，那壓根不會用，還談什么行動起來?

我們常說洞察用戶需求，挖掘用戶痛點，其實就是在尋找用戶動機!

用戶期望借助你的產(chǎn)品實現(xiàn)怎樣的目的?用戶為什么要參加你的活動?用戶基于什么理由去關注你的公眾號?

我們可以有6個方向去激活用戶動機：

1)找樂子、2)免痛苦、3)找希望、4)免恐懼、5)找歸屬、6)免偏見;7)找福利;8)免焦慮。

另外，人生來就有8種強烈的原始欲望，這幾個欲望會直接影響我們的行動決策，它們是我們能利用起來的最好動機。

● 避免勞累，享受舒適愉悅的生活

● 享受食物和飲料

● 免于恐懼、痛苦和危險

● 充滿魅力，尋求性伴侶

● 永葆青春，保持健康活力

● 與人攀比，獲得更多優(yōu)勢

● 照顧和保護自己孩子家人及所愛的人

● 獲得社會認同，被尊重

總而言之，要想用戶行動起來，首先我們就要提供用戶需求的“動機”。激活人的某些“需求”、”痛點“或“興趣”。

2 能力

不過，要提高預想行為的發(fā)生率，行為要簡便易行，也就是用戶需要有足夠的能力去做到。

而所謂的“行為要簡便易行”就是說的你想要用戶達成的這個行動難度有多大，門檻有多高。

人都是習慣于待在舒適區(qū)的，不愿冒險，不愿意改變，也不愿意跳出固有思維。

所以哪怕你的產(chǎn)品、活動或某個其他廣告目的很值得去嘗試，但是如果改變或行動起來不是那么容易，那可能很多人都會放棄。

從動機到行動之間，有一道并不容易翻越的山梁，就是用戶自我改變要付出的成本。

這個成本往往不僅僅是金錢成本，金錢成本只是其中的一種，主要還有形象成本、行動成本、學習成本、健康成本、決策成本等。

耶魯大學曾經(jīng)做過一個實驗，主要是讓大家去校醫(yī)院免費注射破傷風疫苗。他們準備了兩個版本的破傷風手冊，不同組拿到不同的版本。

一組拿到的是高恐懼版本手冊，里面使用了夸張的語言還配有高刺激的圖片，例舉了破傷風重癥患者;另一組拿到的是低恐懼版手冊，其語言相對平實。

一個月后，結果出乎意料，這2組真的去注射疫苗的學生比例居然一樣，都只有3%。

而后實驗繼續(xù)，這次實驗別的都沒變，只是實驗者在手冊上增加了兩點內(nèi)容：一個是一張去校醫(yī)院的地理位置圖;另一個是增加了疫苗接種的具體時間。

然而，就是這二個看上去沒什么意義的內(nèi)容。最終讓去注射疫苗的學生大幅增加，比例增至28%，提高了9倍多。

而這個結果實際上是與產(chǎn)品本身無關，更多的是這個明確地圖以及具體時間讓"去校醫(yī)院注射疫苗"這個行為，看起來更加容易達成，減少了行動成本。

還有一個果醬實驗，就是向消費者提供試吃機會。實驗分為2組，一組有6款果醬可以試吃，另一組有24款果醬可以試吃，吃完全部都可以任意購買，而且是低于市場價格。

結果，6款果醬的組，有30%的試吃者選擇了購買，而24款果醬的組，只有3%的人最終選擇了購買。

原因很簡單，低決策成本造就了高的行動數(shù)量。24款果醬看似更加誘人，但其實無形之中給消費者增加了決策成本，選擇起來很難，不容易實現(xiàn)需求，最后干脆放棄了購買。

也即是說，如果你給用戶選擇過多，同樣會讓他們覺得“不容易”，從而停止可能的行為。而這里就是降低了用戶決策成本。

所以說，要跨越行動門檻，把動機最終轉化成行動，我們要做的就是讓用戶更有能力，降低用戶總體行動成本，讓他們能更加便利的動起來。

總之，除了提供足夠的動機，我們還要告訴用戶“行動起來其實很容易” “輕松就能做好” “很多人已經(jīng)做好了”等等，這一點一定要做好。

3 觸發(fā)

觸發(fā)就是指促使你馬上行動的誘因。

比如你感冒了，有了動機你可能也不會去買藥，但當你看到一條新聞說最近感冒可能得XX疾病的時候，你馬上就去買藥吃藥了。

這條新聞就是觸發(fā)器。

我們需要弄清楚用戶會在何時何地使用這個產(chǎn)品?什么樣的情緒會促使他們行動?什么樣的文案能打動他們?什么樣的結果是他們不愿看到的等等。

簡單來講，就是要有一個觸發(fā)器，更近一步激活人的某些“需求”、”痛點“或“興趣”。

而這個觸發(fā)又分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

外部觸發(fā)：比較簡單，就是我們直接就看到、聽到或感受到的那些刺激或提示語，比如：百度一下，你就知道。

內(nèi)部觸發(fā)：這個主要就是心理上的，在某個場景下，用戶的核心痛點被再次激起。我們經(jīng)常講的人性弱點、各類情緒以及各種心理學原理都是這種。

那么，有哪些方式可以很好的完成觸發(fā)或暗示呢?

之前看公眾號“少加點班”號主李少加對此有非常好的見解，具有很好的指導意義，還是分享給大家：

大量科學實驗顯示，幾乎所有行為習慣的“暗示”都可以歸為以下4類：情境、時間、情緒狀態(tài)、前奏行為。

1)情境，即用戶所處的具體而生動的場景、環(huán)境。

通常來說，我們從用戶使用產(chǎn)品的典型情境出發(fā)，可以找到激發(fā)用戶習慣的第一步：用戶暗示語。

比如「喜馬拉雅」的：路上堵車，聽喜馬拉雅。

2)情緒，即觸發(fā)用戶使用產(chǎn)品時的心情狀態(tài)，尤其適合感性化的產(chǎn)品。

比如直播類產(chǎn)品：“煲劇累、游戲貴，不如直播迷人醉?！?示例)

3)時間，即適合使用產(chǎn)品的特定時間。

比如，羅輯思維微信之前早上六點的一條語音。又比如十點讀書，光名字就非常清晰的進行暗示了。

4)前奏行為，即做完一件事情后緊接著很可能會做的事。

比如你正在運營一款刷牙后用的產(chǎn)品，就可以以“刷牙”作為“暗示”。

如：“刷牙后漱口，彌補刷不到的缺陷”(示例)

總而言之，就是要去了解那些有可能成為內(nèi)部觸發(fā)的各種情緒和心理，然后去利用外部觸發(fā)來促使用戶付諸行動。

了解了促使用戶行動的動機、能力和觸發(fā)器，接下來再看看幾個例子。

4 舉幾個例子

1) 學習型社群

現(xiàn)在有很多學習型社群，比如“7天改變自己”、“14天學習計劃”、“21天閱讀習慣養(yǎng)成”等之類的，非常受歡迎，而且百試不爽。

對應“福格行為模型”就是：

動機：克服自身懶惰的習慣，同時解決用戶的成長焦慮，和一群有共同特點的人一起進步，讓自己免于焦慮，找希望;

能力：行動起來不難，只需進群或交付一定成長金，就有專業(yè)老師及一群人共同完成。金錢成本、學習成本、行動成本都很低。

觸發(fā)：只需要7天、有大咖授課、前100個半價、學完包就業(yè)等等都是觸發(fā)器。

2)公眾號運營

說到公眾號運營，現(xiàn)在漲粉是個大問題，而要漲粉首先就是要讓閱讀的用戶關注你。

這里就以關注“木木老賊”這個號舉例，對應“福格行為模型”就是：

動機：解決營銷運營人一些知識焦慮問題，提供實用建議指導，可以幫助解決問題;

能力：這個就很簡單了，只需要點擊【關注】按鈕就行，微信這一點已經(jīng)做得很好了;

觸發(fā)：頭部引導關注、公眾號推薦語、關注二維碼加一句話引導、給讀者準備35G新媒體學習資料、增加話題互動了、底部文章標簽、核心亮點加粗等等都可以觸發(fā)。

具體的可以看看《如何有效提升公眾號關注率，讓用戶看完文章關注你?》一文。

3)最火軍裝照

前不久八一建軍節(jié)，人民日報客戶端聯(lián)合騰訊天天P圖開發(fā)出個曬軍裝照H5，刷爆了朋友圈，估計是上半年最火的一個H5了。

而這個對應“福格行為模型”就是：

動機：生成一個自己的軍裝照，好玩，找樂子，還帶一點與人比較的意思。

能力：行動成本很低，只要輸入一張正面照片，馬上能合成出不同年代扮相的軍裝照，既不用化妝，也不用P圖。

觸發(fā)：建軍節(jié)這個時間節(jié)點、朋友的推薦、各大媒體自媒體的報道等都是觸發(fā)器。

4)提高標題打開率

題好文一半，這個說法在這個碎片化時代，應該是得到了充分的驗證。現(xiàn)在公眾號圖文打開率越來越低，可以說提高點擊已經(jīng)成為了公眾號運營生死攸關的問題。

那在這樣一種悲慘的情況下，如何單從標題上提高圖文打開率呢?

這個對應“福格行為模型”就是：

動機：解除疑惑/好奇心、尋找利益、獲得好處、查看新聞、獲得情感慰藉、學習實用技能、尋找認同、關心熱點等等。

能力：點擊標題本身就是一個成本很低的事情，同時還要降低用戶的理解成本，不然看不懂也就不點。

觸發(fā)：與動機對應，讓用戶點開標題的觸發(fā)器就是：制造懸念好奇、與“性”相關、與“我”相關、反常識開腦洞、追熱點傍大款、運用對比、突出利益、營造緊迫氣氛、強調(diào)稀缺性、利用大V背書、標題前后添加修飾詞、暗示危險、直接標明受益人......等等。

5)日本電飯鍋

電飯煲在日本剛剛誕生時，主打便捷的賣點，但是銷量不佳。之后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原因在于家庭主婦覺得使用電飯煲非常損害她勤勞的形象，婆婆會認為她在偷懶。

后來，商家就主打讓米飯更加健康的賣點，電飯煲才得到了普及。實際上電飯煲做飯未必更健康，但商家的策略幫助消費者繞過了形象成本。

對應“福格行為模型”就是：

動機：想要更便捷的做飯。

能力：這個案例其實是沒有改變金錢成本、學習成本之類的，而是幫助消費者降低了購買的形象成本，這是關鍵。

觸發(fā)：打折促銷、醒目的廣告、做飯更便捷都是觸發(fā)器。

6)餓了嗎

為啥現(xiàn)在越來越多的上班族都在用餓了嗎、美團外賣等。

這個也可以對應“福格行為模型”，就是：

動機：點外賣不用出門就可以享受食物和飲料，避免勞累，享受舒適愉悅的生活。

能力：裝個APP就可以直接點餐，大大降低了使用成本。

觸發(fā)：首先就是吃飯時間點的觸發(fā)，然后還有工作忙或在家不想做飯的觸發(fā)，還有一個觸發(fā)器就是各種打折、各種補貼、各種積分制、各種送優(yōu)惠劵。

總而言之，只有當一個人有足夠的動機，并且有能力去做到，而且有能觸發(fā)用戶行動的觸發(fā)器來提醒的時候，一個行為才最有可能發(fā)生。

好了，就說到這，希望能幫到大家。

以上。

文 / 公眾號：木木老賊