來(lái)源|活動(dòng)盒子-APP活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工具(huodonghezi.com)
正所謂每逢佳節(jié)倍思親，節(jié)日對(duì)于國(guó)人的影響可以說(shuō)是影響骨子里的。但并非每一個(gè)節(jié)日都適合拿來(lái)做節(jié)日營(yíng)銷，在做節(jié)日營(yíng)銷之前，其實(shí)需要對(duì)節(jié)日做思考，節(jié)日主題是什么，是否適合自己運(yùn)營(yíng)的APP，要怎樣才能讓用戶有感知，并且樂意參與到活動(dòng)中來(lái)。以下以七夕為例，聊聊節(jié)日營(yíng)銷應(yīng)該怎么做。
一.節(jié)日現(xiàn)狀與關(guān)鍵詞
1.節(jié)日現(xiàn)狀
年輕人眼中秀恩愛的日子，微博、朋友圈各種曬合照、曬禮物。單身族則是以“單身狗”自居，用喪到不行的話形容自己脫光無(wú)望，言語(yǔ)中多少有些酸味。也有表明自己?jiǎn)紊碇髁x的不戀愛一族。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)策劃各種各樣的活動(dòng)，拼創(chuàng)意，和用戶嗨抑或是自嗨。利用節(jié)日做活動(dòng)，提高用戶活躍度，提高商品銷售量。各種APP到節(jié)日不出來(lái)嗨一嗨，反而用戶們會(huì)不習(xí)慣。
2.節(jié)日關(guān)鍵詞
主流關(guān)鍵詞：曬恩愛、戀愛、情侶、
非主流關(guān)鍵詞：?jiǎn)紊砉?/p>
每個(gè)節(jié)日都有其關(guān)鍵詞，大熱的關(guān)鍵詞往往受追捧，但這不意味著逆勢(shì)而行的主題沒有任何優(yōu)勢(shì)。
二.各大APP是怎么做營(yíng)銷的
關(guān)鍵詞：曬恩愛、戀愛、情侶
1.應(yīng)節(jié)式活動(dòng)
(1)京東APP“重啟時(shí)空，愛上你”
盒子菌打開京東APP時(shí)，發(fā)現(xiàn)除了商品打折，其七夕的氣息并不是很濃厚，手動(dòng)下拉頁(yè)面后，才發(fā)現(xiàn)京東的“重啟時(shí)空，愛上你”小游戲，用戶通過左右搖晃手機(jī)，幫助女主角避開暗巫，與男主角匯合，順利完成游戲，以此獲得優(yōu)惠券。本次活動(dòng)是針對(duì)華為榮耀系列手機(jī)，故游戲受眾比較小，但只有當(dāng)用戶順利完成游戲，才能夠獲得優(yōu)惠券，在活動(dòng)的設(shè)計(jì)上比單純的商品打折頁(yè)面誠(chéng)意得多。
(2)美團(tuán)APP“不要浪費(fèi)我的節(jié)”
美團(tuán)外賣APP做了個(gè)H5 頁(yè)面，讓時(shí)下大熱的GAI爺與李玉剛Battle了一曲，看上去就好像為了應(yīng)景，請(qǐng)來(lái)了李玉剛，為了蹭熱點(diǎn)，拉攏了GAI爺，當(dāng)江湖派與戲曲風(fēng)碰撞，那畫面.....總覺得有點(diǎn)牽強(qiáng)。H5 的最后，免不了分享與搶紅包，似乎外賣行業(yè)除了紅包，再無(wú)其他玩法。
以上兩個(gè)較為簡(jiǎn)單的APP活動(dòng)，只是根據(jù)節(jié)日策劃了簡(jiǎn)單的活動(dòng)，點(diǎn)到即止，讓用戶知道有七夕這個(gè)節(jié)日的存在，沒有做更多的延伸，從活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的角度上看，以上兩個(gè)活動(dòng)并沒有做好用戶激勵(lì)，刺激用戶完成下一步動(dòng)作。
2.結(jié)合APP功能的活動(dòng)
(1)唱吧APP“七夕試戀”
①你唱我聽：用戶進(jìn)入房間后，與另外一位異性匹配，完成系統(tǒng)指定行為，根據(jù)系統(tǒng)的排名情況發(fā)放總榜獎(jiǎng)勵(lì)。
②在線戀人：測(cè)試用戶的在線戀人，點(diǎn)擊可以進(jìn)入主播的直播間，用戶在觀看直播的時(shí)候，可以為主播贈(zèng)送禮物，活動(dòng)結(jié)束后根據(jù)排名，為主播發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)，主播身邊的真愛也可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。
③以聲相遇：在活動(dòng)頁(yè)面展示其他用戶最近的作品，如果雙方都點(diǎn)擊喜歡，就可以看到對(duì)方的頭像，并且成為好友.
唱吧APP活動(dòng)圍繞著唱歌展開，與其主要產(chǎn)品功能“錄制用戶歌聲”相符，“你唱我聽”和“以聲相遇”都是通過歌聲匹配，幫助用戶找到另一半，用戶可以在“單身貴族VS甜蜜戀人”頁(yè)面表明自身的情感狀態(tài)，為自己的群體助力，通過排行榜的方式，刺激用戶參與活動(dòng)。
(2)蝦米音樂APP“我是情歌，你是主題”
蝦米音樂APP華語(yǔ)情歌九十年紀(jì)念之際，舉辦了一個(gè)與情歌相關(guān)的線下歌詞展，情侶只需要在七夕當(dāng)天的特定時(shí)間內(nèi)前往，并寫下情歌的下半句，就可以得到玫瑰?；顒?dòng)的線上頁(yè)面，則是各個(gè)時(shí)代經(jīng)典歌曲歌詞的一個(gè)展示。
蝦米音樂APP這一產(chǎn)品的主要功能是為用戶提供高品質(zhì)的音樂，在七夕這個(gè)傳統(tǒng)情人節(jié)，推出的情歌展覽活動(dòng)與產(chǎn)品的主要功能相符，而且，音樂本身對(duì)人的情感有著很深的影響，七夕與情歌結(jié)合，這么應(yīng)景的活動(dòng)，自然會(huì)有用戶參與到其中來(lái)。
唱吧APP與蝦米音樂APP的七夕節(jié)活動(dòng)，令用戶感知到七夕節(jié)的氣息，而且活動(dòng)結(jié)合了自己APP的功能，在節(jié)日與APP功能兩者的驅(qū)動(dòng)下，用戶樂于參與到活動(dòng)中，APP的用戶活躍度也得到了提升。
3.多線并行的活動(dòng)
網(wǎng)易嚴(yán)選APP“嚴(yán)選七夕節(jié)”
①嚴(yán)選七夕節(jié)：商品打折，七夕節(jié)訂單滿 770 元送 77 元禮品，精選商品限時(shí)特價(jià)。
②愛情博物館：用漫畫的方式，講述嚴(yán)選商品背后的故事，用戶也可以在“入駐嚴(yán)選”頁(yè)面提交自己的愛情故事，這些故事會(huì)在底部展示。線下也舉辦了嚴(yán)選の愛情博物館，供人們參觀。
③送給她/他/自己：為特定對(duì)象精選的最佳禮物，購(gòu)買禮物時(shí)不再煩惱，“送自己”這一商品頁(yè)面也提示著用戶，愛別人的同時(shí)別忘了愛自己。
④愛情獨(dú)白專輯《你不要送禮物給我》：一張CD會(huì)有A、B兩面，這一張專輯分別從男女雙方的角度講述他們一生遇到的禮物，禮物讓他們與錯(cuò)的人分開，最終與對(duì)的人在一起。從聽覺上觸動(dòng)用戶。
⑤戀愛季：與《我們相愛吧》節(jié)目合作，推出黑鳳梨系列商品的節(jié)日專屬折扣，并且借助《我們相愛吧》節(jié)目的影響力，銷售出更多商品。
網(wǎng)易嚴(yán)選的“嚴(yán)選七夕節(jié)活動(dòng)”可謂是下了一盤大旗，通過多方面大打情感牌的方式，將商品銷售出去。精選節(jié)日商品，限時(shí)打折，促使用戶下單，建造一間愛情博物館，用于展示使用商品的用戶背后的愛情故事，令用戶感受到商品的溫度，獨(dú)白專輯《你不要送禮物給我》，從聽覺上打動(dòng)了用戶，與熱播節(jié)目《我們相愛吧》共同打造的黑鳳梨系列商品，也成為了七夕的主打商品。
關(guān)鍵詞：?jiǎn)紊砉?/p>
表態(tài)度活動(dòng)
(1)網(wǎng)易嚴(yán)選“關(guān)愛單身狗”
活動(dòng)的玩法很簡(jiǎn)單，點(diǎn)擊進(jìn)入頁(yè)面，提示“你被大數(shù)據(jù)判定為單身狗”，頁(yè)面夾帶著單身狗的鳴叫聲，頁(yè)面下方展示了網(wǎng)易嚴(yán)選領(lǐng)養(yǎng)的其他單身狗。
那個(gè)場(chǎng)景豈是一個(gè)慘字可以形容的。但對(duì)于單身狗而言，早就習(xí)慣了單身的生活，自嘲什么的，早就習(xí)慣了。在七夕節(jié)這種節(jié)日，更是會(huì)自嘲一番，別人過節(jié)，自己默默吃狗糧就好了，至于感情什么的，沒有就罷了。
(2)唯路時(shí)“Be Yourself”
唯路時(shí)這一時(shí)裝表在七夕時(shí)包下了深圳地鐵，為那些單身著的人們發(fā)聲，談不談戀愛，根本不重要，一個(gè)人生活，也要很酷。
一個(gè)人吃飯，一個(gè)人過日子，就不好了嗎，并不是的啊，自己陪自己享受生活，不為了迎合別人而成為另外一個(gè)人，做自己就好了。唯路時(shí)手表的線下海報(bào)，為那些單身主義的人群發(fā)聲，我們可以一個(gè)人過，并且過得很酷的那種。
說(shuō)到七夕情人節(jié)，大部分人會(huì)想起戀愛的甜蜜，美好，卻忽視了單身這一群體，網(wǎng)易嚴(yán)選和唯路時(shí)便是為單身群體發(fā)聲的品牌，單身并不是公害，無(wú)論是被動(dòng)還是主動(dòng)單身的人，都在努力生活，不應(yīng)該被忽視。在七夕這么特別的節(jié)日，為單身群體策劃相關(guān)的活動(dòng)，不僅令單身人群感知到有人在關(guān)心他們，同時(shí)也令單身人群堅(jiān)定自己的價(jià)值觀。
總結(jié)：好的節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)，不應(yīng)該只是一個(gè)形式，應(yīng)該將節(jié)日與APP功能結(jié)合起來(lái)，讓用戶將APP用起來(lái)，若是想成為更深層次的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，還需要應(yīng)用好情感，將節(jié)日、APP功能、用戶情感結(jié)合起來(lái)，讓用戶參與到活動(dòng)中，而且認(rèn)同活動(dòng)，自發(fā)傳播你的活動(dòng)。
作者：活動(dòng)盒子運(yùn)營(yíng)社(ID：huodongheziyys)