01
騙子和玩家
他們就像一個(gè)謎。
■ 湖北，武漢，一棟寫(xiě)字樓的會(huì)議室里。
樂(lè)XX生物科技公司的“胡老師”慷慨激昂，介紹自己家的保健品能降血壓、降血脂，治各種慢性病。張老太聽(tīng)了非常心動(dòng)，但她的存款已經(jīng)所剩無(wú)幾。
她做出了讓人震驚的舉動(dòng)：來(lái)到樓下工商銀行，貸款了 1 萬(wàn) 5 千元，上來(lái)買(mǎi)了兩套甘舒堂樂(lè)粉”！是的，并不富裕的她要貸款買(mǎi)藥！
在現(xiàn)場(chǎng)，還有幾十位和她一樣激動(dòng)的老人，紛紛向?qū)＜覇?wèn)診，然后交錢(qián)，“胡老師”團(tuán)隊(duì)的最高紀(jì)錄，是一場(chǎng)會(huì)賺走 200 多萬(wàn)。
■ 美國(guó)，洛杉磯，比弗利山莊一家夜店。
加拿大男人Eric Von Markovic 走近一群陌生人， 3 男 2 女，他似乎“錯(cuò)過(guò)”了他們，突然回過(guò)身問(wèn)“你們看到外面有 2 個(gè)女孩在打架嗎？”陌生人都回答“沒(méi)有”，好奇地問(wèn)發(fā)生了什么？Markovic開(kāi)始和他們聊天。
2 個(gè)小時(shí)后，Markovic帶走了這群人中最漂亮的金發(fā)妹紙，在夜店的另一個(gè)角落，接吻！
這不是YY小說(shuō)，這是美國(guó)VH1 電視頻道的真人秀節(jié)目The Pickup Artist，夜店監(jiān)控錄像錄下的真事。他的故事被改編為暢銷(xiāo)書(shū)《The Game》，在《紐約時(shí)代周刊》連載。
我第一次看到這兩個(gè)視頻的時(shí)候，驚呆了！
搶購(gòu)保健品的老人，開(kāi)心歡笑的妹紙，像是被施了魔法一樣，沉浸其中，并且非常配合。
我和你一樣，想過(guò)他們是不是低智商人群，比較容易上當(dāng)，我后來(lái)發(fā)現(xiàn)，那些老人不少也是知識(shí)分子，那些妹紙也包括高級(jí)白領(lǐng)、模特，簡(jiǎn)言之，他們都不是傻瓜，但還是被近乎神奇地操控了。
這些騙子和情感玩家，到底用了什么營(yíng)銷(xiāo)方法？
反復(fù)研究他們的工作流程后，我發(fā)現(xiàn)他們竟然不約而同地，用著同一種“營(yíng)銷(xiāo)”方法，更好玩的是，這種方法居然你也能用。
02
陡坡和緩坡
方法很簡(jiǎn)單：
把一個(gè)大的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，拆解成N個(gè)小任務(wù)，一步步引導(dǎo)讀者完成，直到成功！
好比賣(mài)保健品，那家公司就是做地推。說(shuō)到地推，大家常見(jiàn)的思路是這樣的：
在社區(qū)周邊擺攤，擺出產(chǎn)品，放上優(yōu)惠展架，買(mǎi) 5 盒送 2 盒，或是買(mǎi) 1 盒就抽獎(jiǎng)之類(lèi)，吸引老人來(lái)購(gòu)買(mǎi)。
這么干呢，本質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)識(shí)老人后，就直接要求對(duì)方購(gòu)買(mǎi)。
老人從認(rèn)識(shí)到購(gòu)買(mǎi)，需要跨越很大的心理障礙：我還不了解功效呢，我還不信任你呢，我還無(wú)法確定價(jià)格是否合理呢，神馬，就要我掏錢(qián)？拜拜！
我們?cè)賮?lái)看專(zhuān)業(yè)騙子是怎么干的。
步驟1：先派業(yè)務(wù)員掃街，路上看到老人，就以健康公益活動(dòng)的名義，請(qǐng)對(duì)方留下手機(jī)號(hào)，獎(jiǎng)勵(lì)是一盒銀杏養(yǎng)生茶。
步驟2：老人留電后，業(yè)務(wù)員開(kāi)始上門(mén)“家訪”，和老人談心，噓寒問(wèn)暖，送蘋(píng)果，要求是讓老人了解保健品知識(shí)，做一份問(wèn)卷考題。
步驟3：考題做完了，業(yè)務(wù)員請(qǐng)老人交 10 元入會(huì)費(fèi)，這樣可以用低折扣買(mǎi)到保健品。
步驟4：入會(huì)后，業(yè)務(wù)員邀請(qǐng)老人去寫(xiě)字樓聽(tīng)講座，并讓他帶一個(gè)朋友。第一次帶朋友，送他 10 個(gè)雞蛋，第二次 20 個(gè)……第 4 次送 40 個(gè)。最后這 40 個(gè)雞蛋獎(jiǎng)勵(lì)豐厚，按業(yè)務(wù)員的話說(shuō)，“傻子才不來(lái)”。這一、次是大型講座，請(qǐng)了“名醫(yī)”親自講課。
步驟5：很多老人其實(shí)很警惕，人去了，不帶錢(qián)，怕消費(fèi)太多。怎么辦呢？業(yè)務(wù)員會(huì)這么說(shuō)，大媽您多帶點(diǎn)現(xiàn)金，現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)的啊！于是，講師隨機(jī)抽出兩位數(shù)，“尾號(hào) 19 的百元鈔票，誰(shuí)有？”老人紛紛舉起鈔票?！疤袅?！請(qǐng)工作人員為他們派發(fā)養(yǎng)生醋一份！”現(xiàn)場(chǎng)掌聲、歡呼聲一片?？粗鴦e人滿載而歸，下次你還不帶錢(qián)嗎？
步驟6：講座后，名醫(yī)給老人單獨(dú)問(wèn)診，一把脈，名醫(yī)脫口而出“你這個(gè)血壓太高，心臟也不好，老太太可得注意啊”，神了，每一句都說(shuō)準(zhǔn)了！名醫(yī)真的這么牛嗎？秘密是業(yè)務(wù)員家訪時(shí)，早摸透了老人的病史，私下告訴“名醫(yī)”了。
會(huì)場(chǎng)會(huì)設(shè)置一個(gè)大力度優(yōu)惠，當(dāng)天交錢(qián)才能享受。為了把握這“難得”的機(jī)會(huì)，老人貸款去了。
你看到了，保健品騙子高明之處在于，把“認(rèn)識(shí)——購(gòu)買(mǎi)”這個(gè)大任務(wù)，拆成 6 個(gè)簡(jiǎn)單易行的小任務(wù)，把原本很陡的營(yíng)銷(xiāo)坡道壓低，變成很緩的矮坡，每走一步都很輕松，并且都能拿到獎(jiǎng)勵(lì)，老人家奔著獎(jiǎng)勵(lì)去，走著走著就“走遠(yuǎn)了”。
同樣的，男生在夜店里認(rèn)識(shí)了妹紙，別說(shuō)要求接吻了，要求牽手都會(huì)被打出去。而專(zhuān)業(yè)的情感玩家同樣會(huì)拆解，把“認(rèn)識(shí)——接吻”拆成N個(gè)小任務(wù)，認(rèn)識(shí)——讓妹紙介紹自己——看手相——擁抱一下，馬上放開(kāi)——手挽手，放開(kāi)——“給你看個(gè)好玩的東西”，手挽手，到角落獨(dú)處……此處省略N個(gè)步驟……——接吻。
成敗的關(guān)鍵在這里：普通營(yíng)銷(xiāo)人有慣性思維，同行咋干我咋干，廣告寫(xiě)完賣(mài)點(diǎn)，直接上“搶購(gòu)熱線”，剛認(rèn)識(shí)就要人家掏錢(qián)，顧客感覺(jué)“臣妾做不到啊”，干脆放棄。
而騙子和情感玩家懂得拆解，把一步拆成 6 步甚至 10 步，一步步引導(dǎo)顧客完成，直至成交。 這真是一個(gè)有意思的發(fā)現(xiàn)！把著“拆解任務(wù)”這個(gè)思維工具，代入我們的營(yíng)銷(xiāo)工作中，很多看似無(wú)解的營(yíng)銷(xiāo)難題，就能迎刃而解！
03
無(wú)法拒絕的柚子
請(qǐng)和我暫時(shí)回到 1980 年代，認(rèn)識(shí)一下美國(guó)人弗蘭克，德克薩斯州一個(gè)農(nóng)場(chǎng)主，主營(yíng)賣(mài)柚子。他非常苦惱，他在報(bào)紙上投軟文廣告，銷(xiāo)售額還不夠他付廣告費(fèi)。
顧客不買(mǎi)的理由很簡(jiǎn)單：你這個(gè)弗蘭克沒(méi)有知名度，要我掏出幾百元（折算成人民幣）買(mǎi)一箱柚子，我感覺(jué)心里很懸！如果柚子不好吃呢？如果柚子個(gè)頭小呢？我不是虧了？
弗蘭克參加了一個(gè)昂貴的廣告研討班，回來(lái)后，重新寫(xiě)了一篇廣告，這次他寫(xiě)得很精彩，他形容“果實(shí)呈耀眼的寶石紅色，甜美多汁。不像其他柚子那么酸，有種自然香甜，”“重 1 磅以上的大柚，飽滿多肉，皮薄漂亮，無(wú)凸起無(wú)雜色，”他表示，只有4%-5%的葡萄柚，才有資格稱(chēng)為皇家紅寶石葡萄柚。
一箱有 16 到 20 個(gè)柚子，賣(mài)幾百元，弗蘭克希望讀者立刻下單。他繞不開(kāi)之前的問(wèn)題——如何讓讀者相信他，一個(gè)沒(méi)有知名度的陌生農(nóng)場(chǎng)主呢？這一次，弗蘭克帶著新學(xué)來(lái)的技巧，開(kāi)始了文案表演——
讓我寄給你一箱裝有 16 到 20 個(gè)預(yù)付過(guò)的皇家紅寶石葡萄柚。把其中 4 個(gè)放入冰箱，直到完全冷卻，然后再把它們切成兩瓣，讓你的家人嘗嘗這種不同尋常的水果。
你來(lái)判定，這是不是我所說(shuō)的那種皇家紅寶石葡萄柚。你來(lái)判斷，這種皇家紅寶石葡萄柚吃起來(lái)是不是有我所承諾的那種奇妙滋味。
你來(lái)評(píng)判一切。我很自信，你和你的家人會(huì)想要更多這種超級(jí)好吃的水果，并且要求我定期供應(yīng)。如果這 4 個(gè)柚讓你說(shuō)了聲“不錯(cuò)”的話，就留著剩下的水果吧。不然，就把那些沒(méi)吃過(guò)的水果寄回給我，郵費(fèi)我出，你不欠我一分錢(qián)。
記住，你什么都不必支付，只需驗(yàn)證這有史以來(lái)最好的葡萄柚的味道，甚至連驗(yàn)證味道的費(fèi)用都是由我來(lái)承擔(dān)的！
縱觀當(dāng)時(shí)的農(nóng)場(chǎng)主賣(mài)家，弗蘭克是罕見(jiàn)的高手，他把“花幾百元買(mǎi)柚子”這個(gè)大任務(wù)，拆解成：顧客打電話，免費(fèi)預(yù)訂柚子——貨到后，切 4 個(gè)品嘗——吃得滿意再付款。你讀廣告時(shí)，他只要你做小任務(wù)，只要你愿意“免費(fèi)嘗柚子”而已，簡(jiǎn)單到你都無(wú)法拒絕。
這招很多初創(chuàng)電商品牌也在用，比如新的洗發(fā)水、衛(wèi)生巾、咖啡等品牌，由于品牌新，品牌小，顧客不熟悉，怕買(mǎi)完后悔，所以初期推廣很難。他們想了一招，發(fā)貨時(shí)除了發(fā)正裝，還送一份小型試用裝。顧客收到后呢，先用試用裝，不滿意就把正裝退回去，拿回全款。這樣子顧客就沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)了！于是，更多人就愿意買(mǎi)來(lái)試試。
弗蘭克用了類(lèi)似的招，但他的措辭更高明，“你來(lái)判斷……是不是那種奇妙滋味”，“郵費(fèi)我出，你不欠我一分錢(qián)”，“你什么都不必支付，只需驗(yàn)證最好的味道”，把“免費(fèi)試吃”這個(gè)小步驟描繪地像是天上掉下了餡餅！
大批讀者被他打動(dòng)了。他的廣告登在《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、《大游行》和《電視導(dǎo)報(bào)》上后， 3 年累計(jì)獲得了 8 萬(wàn)名顧客，果園擴(kuò)張到 14000 英畝，小企業(yè)發(fā)展為擁有幾百名員工的大公司，這篇廣告用了很多年，直到被徹底用濫了才換。
04
挨刀子與狂歡跳舞
你可能很難想象， 10 年前，整形還是個(gè)禁忌話題。
那時(shí)候，女生來(lái)整形醫(yī)院會(huì)很不好意思，有的人會(huì)戴墨鏡，從后門(mén)悄悄溜進(jìn)來(lái)。 5 年前，我進(jìn)入那個(gè)行業(yè)時(shí)，大家接受度高多了。越來(lái)越多女人開(kāi)始嘗試整形，醫(yī)院也越開(kāi)越多。
競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始變激烈，很多醫(yī)院從生意興隆，變成客源不足。各家開(kāi)始著急，打出低價(jià)誘惑，今天，甲打出廣告：
后天，就會(huì)看到乙反擊：
末尾必須加一句“名額有限，搶購(gòu)從速，請(qǐng)撥打400……”。一開(kāi)始還蠻多人問(wèn)的，打多了就沒(méi)效果了。當(dāng)時(shí)，很多營(yíng)銷(xiāo)人都很疑惑：價(jià)格都快降到成本線了，顧客怎么還不來(lái)？問(wèn)題到底出在哪兒？
把問(wèn)題放一邊，我們先來(lái)看看，今天的整形醫(yī)院是如何營(yíng)銷(xiāo)的。
0 元體驗(yàn)補(bǔ)水：化妝品補(bǔ)水效果不夠好，你一直想試試以色列儀器補(bǔ)水？現(xiàn)在，給你一個(gè)免費(fèi)機(jī)會(huì)，請(qǐng)帶上身份證，一個(gè)人只能免費(fèi)體驗(yàn)一次。
面相解析沙龍：謝霆鋒、張柏芝為什么會(huì)離婚？Angelababy為什么能躥紅？臺(tái)灣面相大師現(xiàn)場(chǎng)揭秘，還幫你免費(fèi)看面相，教你如何旺夫，事業(yè)發(fā)達(dá)！現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)， 3 個(gè)幸運(yùn)者可以 9 塊錢(qián)買(mǎi)玻尿酸。（地點(diǎn)在醫(yī)院）
會(huì)員狂歡派對(duì)：DJ打碟，調(diào)酒師給你調(diào)雞尾酒，提供精致茶點(diǎn)，還有肌肉男模和你做互動(dòng)游戲，請(qǐng)點(diǎn)擊報(bào)名……
廣告大變樣，核心原理：拆解營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。
“雙眼皮 4600 元”的廣告，給顧客布置的任務(wù)是“預(yù)定做手術(shù)”，這個(gè)任務(wù)把不少顧客嚇尿了：
啊，挨刀子會(huì)不會(huì)很痛?。?/p>
效果會(huì)不會(huì)好呢？會(huì)不會(huì)毀容了？
這價(jià)格合理嗎？現(xiàn)在就要掏錢(qián)做了嗎？
壓力好大！干脆逃避吧，關(guān)掉廣告，干別的去。
如果是喊你來(lái)聽(tīng)明星八卦呢？如果是舒服滋潤(rùn)的免費(fèi)儀器補(bǔ)水呢？如果是和男模跳舞呢？“我來(lái)了！”因?yàn)檫@任務(wù)明顯比較輕松愉快嘛！
于是乎，醫(yī)院的客流量自然就大了！來(lái)了醫(yī)院，服務(wù)人員自然會(huì)和顧客混熟，開(kāi)始 360 度“種草”，展示儀器、醫(yī)生、真人案例……
草種多了，心就癢了，不少人自然會(huì)交錢(qián)下單。
05
副總裁的“經(jīng)驗(yàn)”
最近有一個(gè)新媒體的課程賣(mài)得很火，推廣標(biāo)題是這樣子的，《入行一年半，從小白到年薪 50 萬(wàn)副總裁，他想幫每個(gè)公眾號(hào)編輯工資翻倍 》，哈，是不是很誘人？
文章以一個(gè)大男孩的口吻，講了自己的故事：
從農(nóng)村到北京上學(xué)，一度很自卑，很迷茫，進(jìn)了新媒體公司后，奮發(fā)圖強(qiáng)，做了很多成功的傳播案例，現(xiàn)在當(dāng)上了副總裁，年薪 50 萬(wàn)！他把自己的心得總結(jié)成 90 節(jié)課， 198 元賣(mài)給你。
這篇文章我相信很多人都讀過(guò)，其中有一段特別奧妙。第一次讀，我以為就是作者回顧自己職業(yè)生涯，分享下經(jīng)驗(yàn)而已，回過(guò)頭再讀，我才發(fā)現(xiàn)自己“too naive"，里面藏著營(yíng)銷(xiāo)“心機(jī)”呢！我貼出來(lái)，你讀一讀，能否看出其中門(mén)道？
再次，回到最開(kāi)始的問(wèn)題：新媒體編輯月薪 5 萬(wàn)真的很難么？
不簡(jiǎn)單，但絕對(duì)不像你想象中那么難、那么遙不可及。
進(jìn)入新媒體行業(yè)到現(xiàn)在，我有一個(gè)比較深的體會(huì)就是：在這個(gè)嶄新的新媒體時(shí)代，做號(hào)的太多，人才不夠用了，所以好的內(nèi)容人才被高價(jià)爭(zhēng)搶。
2015 年 8 月 18 日我剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)候，剛開(kāi)始月薪就只有 5000 塊，但因?yàn)闀?huì)做內(nèi)容、會(huì)做傳播，僅僅過(guò)了三個(gè)月后，就有業(yè)內(nèi)的一些大咖通過(guò)各種方式聯(lián)系到我，想挖我過(guò)去幫他們做內(nèi)容。
我記得第一個(gè)想挖我的老板就給出了 20000 的月薪，當(dāng)時(shí)我特別心虛，不停問(wèn)自己：我值這個(gè)錢(qián)么？
但很快，我就不再自我懷疑了。接二連三的有老板開(kāi)始約我，開(kāi)出的價(jià)碼越來(lái)越高。當(dāng)時(shí)我就意識(shí)到，這個(gè)行業(yè)極度缺乏人才，這是我的機(jī)會(huì)……我只要加速成長(zhǎng)，就能很快甩開(kāi) 90% 的人，成為這個(gè)領(lǐng)域金字塔頂端的人。
而一旦成為了金字塔頂端的人，就會(huì)出現(xiàn)馬太效應(yīng)，資源就會(huì)自動(dòng)向我聚攏，我會(huì)變得越來(lái)越強(qiáng)。從月薪 5000 的小編到年薪 50 萬(wàn)，在短短一年半之內(nèi)發(fā)生了。
于是我就想到了一個(gè)詞，叫“臨界點(diǎn)”，你的成長(zhǎng)和積累在突破一個(gè)“臨界點(diǎn)”之后，你就會(huì)開(kāi)始加速成長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò) 80% 的新媒體編輯月薪低于 10000 元。因此，從收入角度來(lái)說(shuō)，新媒體編輯月薪 1 萬(wàn)就是一個(gè)“臨界點(diǎn)”。
所以如果你現(xiàn)在月薪不足 1 萬(wàn)，那么你現(xiàn)在要做的就是努力盡快讓自己達(dá)到月薪 1 萬(wàn)，也就是突破那個(gè)“臨界點(diǎn)”，成為這個(gè)領(lǐng)域里那 20% 的人。
一旦完成了這個(gè)突破，從月薪 1 萬(wàn)到 2 萬(wàn)、3 萬(wàn)就是水到渠成的事情。就像所有的有錢(qián)人知道，賺夠第一個(gè) 100萬(wàn)可能需要 10 年，但第二個(gè) 100 萬(wàn)可能 2 年就可以搞定。
如何盡快突破那個(gè)“臨界點(diǎn)”？如果讓我只說(shuō)一點(diǎn)，那就是：去學(xué)習(xí)頂尖高手已經(jīng)驗(yàn)證了的成功經(jīng)驗(yàn)，換取時(shí)間，少走幾年彎路。
這段話用意很深。表面上看，似乎是作者講自己的奮斗感受，馬太效應(yīng)原理，實(shí)際上他在做什么呢？機(jī)智的你已經(jīng)脫口而出：在拆解營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)！
我們站在作者的角度來(lái)看看吧，實(shí)際上，他面臨著兩難的困境！
一方面，他要把學(xué)習(xí)的結(jié)果說(shuō)的很美妙，必然要把期望月薪抬高啦，每個(gè)月都能賺到 5 萬(wàn)，各種老板爭(zhēng)相挖角自己，那畫(huà)面太美我不敢看，想想就很爽^_^
另一方面，由于 5 萬(wàn)這個(gè)數(shù)比較高，又會(huì)讓讀者心里有擔(dān)心：學(xué)你的課就能月薪 5 萬(wàn)嗎？我離月薪 5 萬(wàn)還很遠(yuǎn)??！做到這個(gè)數(shù)，大概要苦逼奮斗好久吧？大概遙遙無(wú)期吧？一旦讀者這么想，就會(huì)開(kāi)始感到痛苦，可能會(huì)放棄，去打王者榮耀，看中國(guó)有嘻哈去了。
作者非常敏感，在公布價(jià)格前的倒數(shù)第二大段里，埋下了這段話，機(jī)智地拆解了營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，把月薪 5 萬(wàn)拆成 2 段，“先做到月薪 1 萬(wàn)”和“ 1 萬(wàn)漲到5萬(wàn)”。
這段話按大白話翻譯是這樣的：
我說(shuō)小老弟（妹）啊，你別想那么遠(yuǎn)，咱先賺到 1 萬(wàn)再說(shuō)撒！
至于 1 萬(wàn)到 5 萬(wàn)，咱有馬太效應(yīng)呢！
怎么賺到 1 萬(wàn)？買(mǎi)這門(mén)課，認(rèn)真學(xué)就行啦！今天先下單，一切都安逸了！你會(huì)好好的！你會(huì)姓胡的！
這樣一講，讀者就不會(huì)“想太多了”。遠(yuǎn)方是美好的（月薪 5 萬(wàn)），當(dāng)下是輕松的（買(mǎi)個(gè) 198 的課），不用糾結(jié)，掏錢(qián)搞起就是啦！gogogo！
別光看我的文章哈哈笑呀，別忘了學(xué)習(xí)人家作者的情商，他知道職場(chǎng)新人買(mǎi)一個(gè)課，克服的障礙不只是付錢(qián)的痛苦，還有學(xué)習(xí)的痛苦，他主動(dòng)地拆解任務(wù)，淡化痛苦，讓讀者更容易上手，這種細(xì)膩的換位思考，恰恰是高手才具備的思維??！
【 總結(jié) 】
客源太少，有時(shí)候不是賣(mài)點(diǎn)不好，而是我們給顧客布置了太難的任務(wù)。
我們和顧客素不相識(shí)，見(jiàn)面就要他來(lái)“搶購(gòu)”，來(lái)“預(yù)定”，搞得人家小心臟砰砰亂跳，嚇尿逃跑。變個(gè)思路吧，像騙子和情感玩家那樣，把大任務(wù)拆解成小任務(wù)。
把 1 拆成2，甚至拆成6，把任務(wù)陡坡拉長(zhǎng)，變成緩坡，很多看似無(wú)法實(shí)現(xiàn)的事，已經(jīng)迎刃而解。