文/檸檬
凡是做傳播的，多多少少都會接觸到一些心理學(xué)，比如大家熟悉的長尾理論、二八定律、影響力法則等等，看起來簡單，但是背后卻蘊(yùn)藏著人們的各種心理需求。
雖然當(dāng)今的傳播環(huán)境受到互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)等的影響，但是如果能更好地掌握一些心理學(xué)，會讓我們在分析用戶行為、進(jìn)行產(chǎn)品洞察、營銷創(chuàng)意策劃，以及設(shè)計(jì)和文案等方面，仍然會有很大的啟示意義和幫助。
皮格馬利翁效應(yīng)：請明星代言的套路
皮格馬利翁效應(yīng)，簡單的說就是當(dāng)一個人很信任和崇拜另一個人時，就很容易受到那個人的影響，用現(xiàn)在的“網(wǎng)語”說就是：“對對對，你說的都對”。當(dāng)時的一個實(shí)驗(yàn)就是校長告訴幾個老師，你們要去教最優(yōu)秀的學(xué)生，其實(shí)那都是隨即選擇的一般學(xué)生而已，但是一年后他們果然成了全校最優(yōu)秀的班級。這其實(shí)就是心理暗示的力量，覺得一個人好時，他的情感、觀念就會受到影響，而且還會調(diào)整自己的行為去迎合那個期待。
用到營銷領(lǐng)域的話，就有一個非常普遍的現(xiàn)象：請明星代言。比如支付寶找《中國有嘻哈》的PG ONE、TT等一些大熱的嘻哈歌手拍廣告，那么很多人就會覺得用支付寶這種“新的消費(fèi)方式”很潮很酷；香奈兒剛出了一款嘉柏麗爾香水，主張自有叛逆，就找來了克里斯汀·斯圖爾特在片子掙脫束縛，這跟代言人紅毯脫高跟鞋、剪寸頭等特立獨(dú)行的形象很符合，所以認(rèn)同克里斯汀的人就能很準(zhǔn)確地接受到產(chǎn)品主題，達(dá)到推廣的目的。
登門檻效應(yīng)：為了湊優(yōu)惠一個人吃了 60 元外賣
登門檻效應(yīng)，看著就很形象，就是說一個人一旦接受了一個小的要求，后期為了保持前后一致避免認(rèn)知不協(xié)調(diào)，就會不斷地接受更大更高的要求，就像登門檻一樣一級一級臺階往上走。是不是感覺很有趣呢？就像我們平時對別人提出要求的時候，總是從一個小的點(diǎn)去切入，對方找不到拒絕的理由，那么在后面的時候，一旦卷入就會更難拒絕了。
對于傳播來說，也許最困難的事情并非是賣出商品之類，而是首先讓用戶接受你，產(chǎn)生接觸的第一步。比如給消費(fèi)者送試用裝，一開始他們只是想試試，但是用了之后就發(fā)現(xiàn)離不開了，也許就會開始真正成為品牌的忠實(shí)粉絲，升級自己的消費(fèi)行為；或者點(diǎn)外賣的時候，它不斷地提示你，再滿多少就可以得到優(yōu)惠了，等等。但是在設(shè)置目標(biāo)時，一定要分析不同用戶的心理承受能力，否則也可能達(dá)不到效果。
空鳥籠效應(yīng)：為了跑步添置了一身NIKE裝備
空鳥籠效應(yīng)，如果一個人買了個鳥籠放在家里，如果一直都沒有鳥兒的話，他的心里就會感覺不舒服，別人也會問為什么鳥籠是空的呢。不管是出于自身原因還是懶得解釋，我想大多數(shù)人這個時候都會立馬去買只鳥兒。這種行為很常見，比如說想去跑步了，然后發(fā)現(xiàn)什么裝備都需要添置，即使買了后也并沒有開始跑。
在營銷中，消費(fèi)者的“鳥籠子”可能多種多樣，比如一雙鞋子，一個筆記本，一張優(yōu)惠券等等。不管是有形無形，物質(zhì)或精神，他們都可能為了追求完美的心理添加自己一些不需要的東西。但是當(dāng)大家在網(wǎng)上買了一堆本來不需要的東西，然后大喊著剁手的時候，以后就可能會避免這種事再次發(fā)生的概率。想讓鳥籠持續(xù)進(jìn)行，就需要一種精神上的閉環(huán)。比如宜家賣的不是家具是人生理念，哈雷賣的不是摩托是生活方式，家居賣的不是枕頭而是好的睡眠等等，會讓消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的品牌認(rèn)同和追隨。
邊際效應(yīng)：保持受眾興趣必須不斷創(chuàng)新
邊際效應(yīng)，是說當(dāng)一個人剛接觸到一件事情的時候，會覺得很新鮮很刺激，但是接觸多了之后，你知道的，就會“喜新厭舊”了，心理閾值的提高會讓其情感體驗(yàn)也變得越來越淡漠。
所以現(xiàn)在有很多品牌都在不斷地進(jìn)行產(chǎn)品的升級和多元化打造。另外在傳播上的創(chuàng)新時，類似“一鏡到底”等方式用的多了，大家也會感覺疲乏。保持不斷地創(chuàng)新，才能保持住受眾的興趣。
巴納姆效應(yīng)：為什么總覺得那個產(chǎn)品正是我想要的
巴納姆效應(yīng)，人們都會很容易相信一個籠統(tǒng)的、一般性的人格描述特別適合他，即使這種描述十分空洞。最簡單的例子就是星座，人有千千萬萬，星座只有十二種，但是同道大叔依然吸引到了無數(shù)的粉絲，因?yàn)榇蠹叶紩X得相應(yīng)的描述就是在說自己，很準(zhǔn)確。
在營銷中，可以抓住針對人群的某一個需求點(diǎn)，然后通過在各個平臺上的硬廣、軟文、廣告牌，以及搜索引擎上的熱詞等，來做一些文案等心理暗示，即使用詞普通、含糊不清、意義廣泛，但如果能夠不斷地將其心理需求放大，逐漸加強(qiáng)暗示，就會讓消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的念頭：“太巧了，這個東西正是我需要的。買買買，不買不是中國人！”