短視頻的帷幕早在 2013 年就被拉開，但去年才是眾多短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者起飛的元年。在線視頻網(wǎng)站、短視頻和社交平臺，資訊分發(fā)客戶端為頭部內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)提供了豐富的選擇和高效的分發(fā)支持，也激起了更多人投身內(nèi)容創(chuàng)業(yè)中。
群雄逐鹿，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市面上的短視頻app已經(jīng)接近 400 款。而平臺混戰(zhàn)之中，一方面表現(xiàn)優(yōu)秀的平臺迅速獲得資本青睞。另一方面，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭奪成為平臺競爭重點(diǎn)。各家的策略和打法也開始出現(xiàn)了一些分化，格局逐漸明朗起來。
最近，極光大數(shù)據(jù)公布了《 2017 年Q2 app風(fēng)云榜》，在短視頻領(lǐng)域，無論是在市場滲透率、日活躍用戶，還是 7 日留存率上，快手、美拍和西瓜視頻皆占據(jù)行業(yè)前三位置，緊隨其后的是抖音、火山小視頻等。
短視頻領(lǐng)域的競爭可以說是也進(jìn)入了下半場。當(dāng)然，其他第三方數(shù)據(jù)報(bào)告對于短視頻前三甲的排行各不一樣。目前來看，這幾個(gè)玩家都建立了各自口中的護(hù)城河，而且都不差錢。在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，寡頭勢力會越來越集中，內(nèi)容運(yùn)營會是他們決勝關(guān)鍵所在。同時(shí)，寡頭之間，也會不斷試圖突破彼此防線。
行業(yè)編年史：短視頻四巨頭的興衰迭代
想要明白當(dāng)下短視頻平臺的江湖態(tài)勢，我們可以先追溯到市場初辟的時(shí)候。其實(shí)，門戶很早就開始做視頻業(yè)務(wù)了，比如現(xiàn)在我們還能搜到主持人林白(林中白狼)在新浪視頻、搜狐視頻上做的短視頻脫口秀。那幾乎是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛萌芽時(shí)的時(shí)事評論男版papi醬。只是那個(gè)時(shí)候還沒有短視頻的說法，無論是機(jī)構(gòu)還是個(gè)人，都沒有足夠激勵(lì)和成熟的環(huán)境去專門做短視頻。
2013 年是短視頻正式意義上的開山之年，那一年誕生了兩個(gè)現(xiàn)象級的短視頻產(chǎn)品：秒拍和微視。
2013 年 8 月，在完成 2500 萬美元的B輪融資之后，一下科技推出了短視頻應(yīng)用“秒拍”。依靠微博強(qiáng)大的平臺分發(fā)能力，并借力各路明星推廣，秒拍在短時(shí)間內(nèi)就將用戶推至千萬級別。
幾乎同時(shí)，騰訊推出了主打PGC內(nèi)容生產(chǎn)的短視頻應(yīng)用“微視”，并試圖打通騰訊旗下的QQ、微博、微信等產(chǎn)品鏈，讓用戶將自己錄制的 8 秒鐘短視頻同步共享至騰訊微博、微信好友及朋友圈等，實(shí)現(xiàn)多渠道分發(fā)。
分別背靠著微博和騰訊兩棵“大樹”，但二者的宿命卻有著天壤之別。秒拍一直在短視頻領(lǐng)域風(fēng)生水起，而微視的境遇則有些尷尬，上線僅僅一年，微信就推出了小視頻功能，微視也因此失去了最重要的用戶來源。 2015 年 3 月，騰訊開始對微視采取戰(zhàn)略性放棄策略。如今，微視早已“入土為安”，成為一段塵封的歷史舊事了。
秒拍、微視之后，登上短視頻舞臺的是快手和美拍。
快手的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略行之有效，依靠農(nóng)村草根們的表演，成功俘獲了亞文化陣線的眾多粉絲。而美拍的起步走的是截然不同的一條路，和康德“美是唯一無利害關(guān)系的，自由的美感”的含義暗合。
美拍把零外部性的、自娛自樂的消遣，“追求美”的天性作為了切入市場的殺手锏。和美圖秀秀一樣，美拍“追求美”的目標(biāo)和定位從一開始就十分明確。為了幫助用戶更好的“追求美”，美拍把軟件的使用門檻降到最低：用戶只需要打開美拍，拍攝完一段10S左右的素材，底部編輯欄便會彈出濾鏡、MV、鬼畜模板以及背景音樂等選項(xiàng)欄，用戶選擇完成，便可以一鍵生成短視頻并分享至社交圈。
(美拍用戶)
美拍的便捷式操作讓用戶對變美產(chǎn)生了“路徑依賴”，尤其是對那些愛美又不會操作專業(yè)視頻剪輯軟件的女性們。
不管是從創(chuàng)作動(dòng)機(jī)、創(chuàng)作難度、作品效果還是互動(dòng)反饋上來看，美拍的出現(xiàn)進(jìn)一步激活了短視頻市場。雖然說美拍起勢不算最早，但憑借其對用戶追求美這一人性的深度把控，其一出場就比肩甚至超越了一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
以微視為代表的短視頻拓荒者沒有走出來，相反，中期入場的快手及時(shí)轉(zhuǎn)型，抓住了機(jī)遇;美拍從顏值入手，異軍突起，并且把優(yōu)勢延續(xù)至今，以工具為切入，孵化社區(qū)，然后做內(nèi)容平臺。
美圖公司最近發(fā)布了截至 2017 年 6 月 30 日的中期業(yè)績報(bào)告，整個(gè)美圖公司的月活用戶為4. 81 億，這之中，美拍的月活用戶就達(dá)到了1. 52 億，同比增長33.3%。今年 3 月，宿華透露快手日活躍用戶約 5000 萬。在UGC短視頻領(lǐng)域，頭部陣營的選手逐漸明晰。
流量入口最多錦上添花，運(yùn)營機(jī)制才是王道
快手和美拍崛起之后，很多嗅覺敏銳的創(chuàng)業(yè)者們蜂擁而上，想要分食短視頻這塊“香餑餑”?；鹕叫∫曨l憑借頭條強(qiáng)勢的入口輸出，份額不斷上漲。互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度也推出了自己的短視頻應(yīng)用“好看”。
但是PC時(shí)代“流量為王”的邏輯在移動(dòng)短視頻領(lǐng)域遭遇滑鐵盧。前有背靠騰訊的微視“戰(zhàn)死沙場”，現(xiàn)如今，依托百度這一大平臺的“好看”也一直不溫不火?？梢姀?qiáng)大的流量入口不一定是短視頻平臺崛起的充分必要條件。而一直依賴新浪微博導(dǎo)流的秒拍，雖然現(xiàn)在仍位于行業(yè)第一梯隊(duì)，但是，微博現(xiàn)在有自己的親兒子“微博故事”，雖說兩個(gè)產(chǎn)品有差異，但我仍然好奇微博與一下科技的關(guān)系，在未來會怎么走。
如果說短視頻產(chǎn)品也要“拼爹”，那美拍背靠的美圖公司可能不如BAT體量那么龐大。不過，美圖也是國內(nèi)為數(shù)不多的，除了BAT外，全球用戶量超 10 億的公司之一。美圖旗下產(chǎn)品理念相通，但是互相獨(dú)立運(yùn)營，美拍有現(xiàn)在的地位，靠的并不是母體導(dǎo)流。究其原因，除了美拍對“愛美”人性的把控，更多靠的是克制運(yùn)營下培育的社區(qū)文化。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化的形成和維護(hù)本身就是個(gè)有意思的社會學(xué)命題，用戶通過某種共同的品味形成虛擬的文化認(rèn)同，并主動(dòng)自發(fā)地“排除異己”，以此將自己和其他人區(qū)隔開來。最終，社區(qū)文化和價(jià)值觀將會形成，比如文藝的豆瓣、煽情的網(wǎng)易云音樂、精英主義的知乎。社區(qū)用戶們共同堅(jiān)守的精神價(jià)值，是社區(qū)產(chǎn)品抵御外力侵襲的壁壘。
在不同的短視頻社區(qū)上，由于文化的不同，同一則短視頻的平臺播放效果和粉絲互動(dòng)也會有天差地別。舉個(gè)例子，“藍(lán)藍(lán)也瘋狂”是一個(gè)幽默短視頻達(dá)人，其在美拍、秒拍和快手上均有賬號，粉絲數(shù)量分別為59. 9 萬、 18 萬、55. 7 萬。雖然在快手上的粉絲最多，但是主頁卻經(jīng)常收到“看不懂”的留言。達(dá)人的感受是：“快手的用戶年齡更低，偏愛直白的內(nèi)容，一些有內(nèi)涵和玩味的段子容易遇冷?！?/p>
(從上到下依次是：“藍(lán)藍(lán)也瘋狂”在快手、美拍和秒拍的主頁截圖)
究其原因，主要還是在于用戶屬性的不同?？焓钟脩糨^為低齡化、三四線城市人口占比較大，而美拍的社區(qū)中，“超過一半的用戶是一二線城市人群，其中女性用戶占比高達(dá)76%，多為白領(lǐng)、潮人、辣媽”。很大程度上，兩者的用戶并不能共享相同的內(nèi)容。一二線城市用戶大多都有“精神潔癖”，他們除了對粗俗的內(nèi)容有近乎本能的抵制，也會比較自覺的維護(hù)社區(qū)的秩序。
另外，美拍的社交氛圍還挺濃厚的。根據(jù)美拍最新對外公布的數(shù)據(jù)，其社區(qū)互動(dòng)用戶占比已成長至42%，個(gè)人主頁播放的占比達(dá)到了48%，這意味著，用戶不僅僅是工具性的使用美拍進(jìn)行拍攝、或者觀看平臺內(nèi)容，而是開始關(guān)注每個(gè)短視頻背后的創(chuàng)作者，美拍已經(jīng)初步形成具有粉絲粘性的關(guān)系網(wǎng)。
粉絲的粘性互動(dòng)這點(diǎn)也得到了“藍(lán)藍(lán)也瘋狂”的認(rèn)可：同樣的視頻，發(fā)布在美拍上會收到四五百條的粉絲留言和近萬個(gè)贊。而發(fā)布在秒拍上，粉絲留言時(shí)常是個(gè)位數(shù)，大多數(shù)情況下點(diǎn)贊為幾百個(gè)。
實(shí)際上，社區(qū)氛圍并不是自然形成的，更多是依靠運(yùn)營者的努力。顯而易見的是，獵奇、博眼球、刺激性的內(nèi)容，必然會引發(fā)巨大的好奇與關(guān)注，其引發(fā)的流量虹吸效應(yīng)是毋庸置疑的。增加這類型內(nèi)容的分發(fā)、推薦比例，不僅能夠帶來站內(nèi)活躍度的火爆，也能迅速拉升站外分享傳播的速度，并且有效拉新。美拍也曾試驗(yàn)過這種路徑，但很快就因?yàn)榕c社區(qū)價(jià)值觀不符和用戶反感而放棄。
很多時(shí)候，同一領(lǐng)域的不同產(chǎn)品間的功能甚至底層邏輯都往往是類似的，但是最終他們卻能演變成迥然不同的產(chǎn)品，這其中，運(yùn)營發(fā)揮著決定性的作用。在UGC短視頻領(lǐng)域，美拍的顏值賦能、快手的基層特征的差異性，逐漸讓他們占據(jù)了不同的細(xì)分市場，未來的發(fā)展走向也將更加明晰。
關(guān)于變現(xiàn)，短視頻平臺仍舊任重道遠(yuǎn)
如何變現(xiàn)一直以來都是讓短視頻平臺頭疼的難題。
不可否認(rèn)，快手和火山小視頻的用戶量龐大，但其中大部分是四五線城鎮(zhèn)用戶，他們消費(fèi)能力不高，對很多廣告主而言，這些人的商業(yè)價(jià)值太小。而秒拍與微博的綁定，雖然仍能穩(wěn)住其在短視頻排行榜前三的位置，但是用戶停留時(shí)間太短，粘性無法保證、社區(qū)難以形成，廣告效果自然也大打折扣。
美拍處于美圖公司產(chǎn)品矩陣體系下，整個(gè)美圖系的產(chǎn)品對愛美女性的鎖定精準(zhǔn)，用戶以一二線城市女性為主，這一群體的消費(fèi)意愿高，消費(fèi)能力也強(qiáng)，因此美拍也會比較受中高端品牌的青睞。
基于良好的社區(qū)生態(tài)，美拍也在嘗試廣告以外的變現(xiàn)路徑。今年 5 月 31 日，在自己三周歲的生日當(dāng)天，美拍搞了兩個(gè)大動(dòng)作：一是推出了國內(nèi)首家短視頻領(lǐng)域營銷服務(wù)平臺：“美拍M計(jì)劃”。簡單來說，就是讓達(dá)人和品牌合作賺錢更容易。美拍會根據(jù)品牌方需求，為其推薦達(dá)人資源，而當(dāng)達(dá)人有變現(xiàn)需求時(shí)，平臺又會給其推薦優(yōu)質(zhì)廣告主。截至目前，美拍M計(jì)劃已和拉芳、奧利奧、哈啤、奔馳等多個(gè)知名品牌建立了合作。
(哈啤與美拍M計(jì)劃合作的短視頻特效)
其二是試水電商，推出“邊看邊買”。用戶在觀看視頻時(shí)，對應(yīng)商品的鏈接會顯示在短視頻下方，粉絲可以點(diǎn)擊進(jìn)行購買，而且不會中斷視頻播放。目前，“邊看邊買”接入的是像淘寶、天貓等各個(gè)外部電商平臺，未來還會接入美圖本家的“美鋪”等。
此外，變現(xiàn)取決于商業(yè)模式選擇，真正的壁壘或許來自人工智能領(lǐng)域的積累。在美圖影像產(chǎn)品矩陣中，人臉識別技術(shù)、深度學(xué)習(xí)算法和龐大的用戶數(shù)據(jù)反饋共同形成了一個(gè)正向循環(huán)。一方面美圖積累了全球最大的特征化、可標(biāo)記人像數(shù)據(jù)庫。通過大量數(shù)據(jù)訓(xùn)練，深度學(xué)習(xí)模型的效果不斷優(yōu)化，保證在人像應(yīng)用領(lǐng)域的卡位優(yōu)勢。
另一方面，美圖擁有全球領(lǐng)先的圖像處理技術(shù)。人臉檢測、人臉識別等技術(shù)從平面向三維升級;單機(jī)版本地計(jì)算將實(shí)行云端計(jì)算;圖像處理技術(shù)也從人像領(lǐng)域向更廣泛的維度延伸，未來美圖的人工智能應(yīng)用甚至可能從C 端延伸至B 端。
由此觀之，美拍從最初的相對工具化產(chǎn)品，憑借顏值賦能，逐漸培育出了自己的社區(qū)氛圍，最后發(fā)展成為短視頻內(nèi)容平臺。做產(chǎn)品就是做人性，美拍的運(yùn)營背后，是美圖多年來的數(shù)據(jù)分析優(yōu)勢以及人臉識別、美化算法等技術(shù)壁壘。顏值背后蘊(yùn)含的是幾乎每個(gè)用戶對于自身需求滿足的追求，進(jìn)而延展成運(yùn)營的克制和堅(jiān)持，平臺與用戶之間產(chǎn)生賦能效應(yīng)。
當(dāng)然，目前美圖盈利是從整個(gè)集團(tuán)層面來說的。對短視頻平臺來說，形成規(guī)模化且持續(xù)的變現(xiàn)模式仍然任重道遠(yuǎn)。