隨著新生代崛起，品牌急于走年輕化路線，往往簡(jiǎn)單粗暴地打標(biāo)簽走捷徑，忽略了對(duì)于年輕用戶心理的真正洞察。一時(shí)之間，明星效應(yīng)、粉絲經(jīng)濟(jì)、IP熱點(diǎn)、直播噱頭層出不窮，打著年輕化名號(hào)的快消化營(yíng)銷往往流于表面，曇花一現(xiàn)，品牌尷尬自嗨過(guò)后，連基本印象都無(wú)法留下。其實(shí)，無(wú)論是哪個(gè)世代，無(wú)論其外化表現(xiàn)如何，總存在著共性痛點(diǎn)，品牌一旦抓準(zhǔn)了，跟年輕人建立良好關(guān)系則是水到渠成。
深刻洞察心理，痛觸群體焦慮
在 9 月 4 日TCL蘇寧超級(jí)品牌日社交傳播戰(zhàn)役中，TCL摒棄超品日營(yíng)銷重促銷的簡(jiǎn)單粗暴，借此與年輕用戶來(lái)一場(chǎng)走心溝通。年輕人價(jià)值多元化個(gè)性化，他們勇于追求所熱愛(ài)的人和事，這個(gè)過(guò)程并不輕松，現(xiàn)實(shí)當(dāng)頭痛棒過(guò)后是否依然堅(jiān)持，成為了這場(chǎng)社交戰(zhàn)役的核心洞察。
根據(jù)以上洞察，TCL結(jié)合 9 月 4 日時(shí)間節(jié)點(diǎn)，巧妙提出“ 94 愛(ài)我所愛(ài)”創(chuàng)意概念，一方面“94”深化聚焦于蘇寧超品日的節(jié)點(diǎn)，在整個(gè)傳播鏈路里形成超級(jí)符號(hào);二來(lái)“ 94 愛(ài)=就是愛(ài)”，與年輕人勇于追求、彰顯個(gè)性的態(tài)度不謀而合。
PGC引導(dǎo)UGC，跨平臺(tái)裂變輻射
TCL抓住年輕人在“愛(ài)我所愛(ài)”的痛點(diǎn)，以共情走心故事強(qiáng)化突顯年輕人在追求所愛(ài)的普遍性焦慮，以共鳴調(diào)動(dòng)起參與感，引發(fā)年輕人自發(fā)性地?cái)U(kuò)散發(fā)酵，形成一股UGC裂變。
而戰(zhàn)役源頭，TCL另辟蹊徑地選擇了優(yōu)質(zhì)UGC平臺(tái)——知乎，以一條拷問(wèn)真心的問(wèn)題，成功引發(fā)了大號(hào)自發(fā)回答， 在PGC積極引導(dǎo)下最終生成了大量的優(yōu)質(zhì)UGC;TCL迅速跟上，以微博為陣地，發(fā)起# 94 愛(ài)我所愛(ài)#話題，作為內(nèi)容的轉(zhuǎn)化承接，引發(fā)二次UGC擴(kuò)散發(fā)酵。
(TCL知乎提問(wèn))
(“ 94 愛(ài)”走心故事)
為匹配年輕人興趣多元化的特性，TCL選擇與不同興趣領(lǐng)域的KOL合作，發(fā)布一套“ 94 愛(ài)”走心概念海報(bào)，走心故事加上走心海報(bào)，無(wú)論是堅(jiān)持愛(ài)我所愛(ài)，還是無(wú)奈愛(ài)而不得，皆讓網(wǎng)友大呼戳心，紛紛留言分享自己的故事。
(“ 94 愛(ài)”走心海報(bào))
UGC扎心狂歡，娛樂(lè)化戲劇解構(gòu)
UGC的最大魅力就是無(wú)法預(yù)估內(nèi)容的走向。走心海報(bào)及故事的風(fēng)潮尚未結(jié)束，微博上就流傳出一套“沒(méi)有…… 94 愛(ài)……”的自嘲戲謔魔性表情包，“沒(méi)有半毛錢， 94 愛(ài)買買買”、“沒(méi)有BGM， 94 愛(ài)加戲”，神反轉(zhuǎn)文案配上無(wú)奈表情，網(wǎng)友大呼扎心之余自發(fā)參與斗圖，在 “喪”文化下，年輕人以表情包包裹著一種“漫無(wú)目的的頹廢”，向現(xiàn)世發(fā)出溫和反抗，同時(shí)，年輕人解放天性，追求個(gè)性的態(tài)度和需求，在放飛自我的斗圖中得到極大的宣泄和滿足。
(網(wǎng)友UGC表情包)
喪完再燃落地承接，打造營(yíng)銷閉環(huán)
走心、扎心過(guò)后，品牌以一套產(chǎn)品海報(bào)軟性地輸出產(chǎn)品及超品日信息，“94 愛(ài)”造型強(qiáng)化“ 9 月 4 日”超級(jí)符號(hào)，其走心文案表達(dá)出家電與用戶之間的心理關(guān)聯(lián)，家電從來(lái)都不只是冷冰冰的機(jī)器，而是具有煙火氣的生活伙伴，虐心中透露出積極向上的生活態(tài)度。
(“ 94 愛(ài)”產(chǎn)品海報(bào))
年輕人總是喪完又燃，所以在 9 月 4 日超品日當(dāng)天，TCL更是抓住短視頻營(yíng)銷風(fēng)口，以“ 94 愛(ài)”創(chuàng)意短視頻引爆全網(wǎng)，既表達(dá)出品牌與年輕人一致的“ 94 愛(ài)我所愛(ài)”的態(tài)度，又釋出了超品日信息，起到了電商導(dǎo)流的營(yíng)銷閉環(huán)作用。一系列環(huán)環(huán)相扣的傳播動(dòng)作讓品牌話題# 94 愛(ài)我所愛(ài)#強(qiáng)勢(shì)登陸當(dāng)日早間熱門話題榜第二位、情感榜第二位，引發(fā)全網(wǎng)熱議，品牌得到足量曝光。
(話題榜及“ 94 愛(ài)”視頻截圖)
在整個(gè)社交傳播戰(zhàn)役中，TCL品牌滲透深刻思考洞察的創(chuàng)意概念，基于社會(huì)化媒體裂變式傳播邏輯，借助粉絲圈層的傳播互動(dòng)產(chǎn)生了極強(qiáng)的輻射效應(yīng)。此外，過(guò)程中TCL保持難能可貴的克制，化身一個(gè)親和可觸及、貼近真實(shí)生活的人，以柔性方式與用戶進(jìn)行深度溝通，一系列化骨綿掌式的傳播手法收獲了網(wǎng)友大量美譽(yù)。
2017 年是TCL電商的爆發(fā)年，TCL選擇與互聯(lián)網(wǎng)和智慧零售的領(lǐng)軍代表蘇寧強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在智能家電領(lǐng)域形成全方位的戰(zhàn)略合作關(guān)系，從310 TCL蘇寧超級(jí)品牌日、 818 發(fā)燒購(gòu)物節(jié)至今，已經(jīng)是TCL與蘇寧聯(lián)手打造的第三次大型整合營(yíng)銷活動(dòng)。
梅開(kāi)三度，雙方誠(chéng)意默契十足，積極為“ 94 愛(ài)”超級(jí)品牌日造勢(shì)制造聲量。七夕當(dāng)天借勢(shì)以“高清無(wú)碼秀恩愛(ài)”照片集體入侵員工電腦，員工紛紛刷屏朋友圈表示這波狗糧吃了;緊接著員工自發(fā)挺身為” 94 愛(ài)“超級(jí)品牌日站臺(tái)代言，高舉“ 94 愛(ài)”宣言表態(tài)度表決心，助力超品日順利舉行;不久，一張“T仔X蘇寧獅”CP秀恩愛(ài)漫畫長(zhǎng)圖陸續(xù)曝光，其可愛(ài)IP形象，溫馨家居生活，加上浪漫漫畫畫風(fēng)，再次刷爆社交網(wǎng)絡(luò)。
而 9 月 4 日當(dāng)天，TCL特意在蘇寧總部舉辦“ 94 愛(ài)”超品日狂歡趴全面引爆超品日，以“網(wǎng)紅+直播”，“娛樂(lè)+體驗(yàn)”的全新交互式營(yíng)銷引來(lái)大量流量，講解產(chǎn)品玩游戲，加上集贊送禮品、超優(yōu)惠內(nèi)購(gòu)價(jià)等系列措施，最終收獲現(xiàn)場(chǎng)參與人數(shù)達(dá)到1200+，直播觀看量高達(dá) 97 萬(wàn)的良好成績(jī)。
(TCL與蘇寧員工造勢(shì))
(T仔X蘇寧獅CP漫畫長(zhǎng)圖)
此次 9 月 4 日TCL蘇寧超級(jí)品牌日，TCL在蘇寧易購(gòu)站內(nèi)銷售成績(jī)斐然，黑電銷售額同比增長(zhǎng)3214%、空調(diào)銷售額同比增長(zhǎng)1136%，獲得了“家電品牌銷量第一”和“電視品牌銷量第一”的佳績(jī)。而TCL超纖薄AI電視新品A860U預(yù)約人數(shù)高達(dá)13. 3 萬(wàn)，新品特價(jià)限量 500 臺(tái)在 5 分鐘內(nèi)就已全部售罄。
TCL每一次電商營(yíng)銷戰(zhàn)役都將社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的賦能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的權(quán)益，其娛樂(lè)智造家的形象得到不斷強(qiáng)化，同時(shí)論證了在品牌形象建立、品牌態(tài)度輸出以及銷售引導(dǎo)上是可兼容的，可產(chǎn)生巨大的品牌價(jià)值疊加效應(yīng)。