最近又把華杉老師的《超級符號就是超級創(chuàng)意》拿出來翻了一遍，不得不說，書中的這兩段話，真的是越看越有味道！

傳播的本質不是“傳播”，是“播傳”，要發(fā)動消費者替我們傳播。

品牌超級話語不是我說一句話給消費者聽，而是設計一句話讓消費者去傳給他的親朋好友。廣告語不是一句我說的話，而是替消費者設計一句他要說的話。

是的，營銷的主戰(zhàn)場從來就不在屏幕上，也不在海報上和雜志上，而是在我們與別人進行日常交流的場景中。

實際上，幾乎所有成功的營銷活動永遠都是消費者完成的，廣告只不過起到觸發(fā)作用——回憶一下，你消費的任何一種商品，不論是服裝、飲料、化妝品、電器甚至品牌圈圈的公眾號，更多是因為看到了周圍人使用、推薦、討論、分享，而不是廣告。

所以，廣告的重點并不在“播”，而是在“傳”。

那么，如何才能把傳播變成“播傳”呢？

關于這一點，華與華書中的案例很少，挺可惜的，所以后來我又自己總結了一下。

我把能想到的到處被人傳誦的廣告語都列了出來，發(fā)現(xiàn)它們之所以能達到“播傳”的效果，是因為它們大部分都滿足以下幾種特定的條件。（PS，這幾種條件并非完全獨立，它們很多時候是同時被滿足）

1.口語化

這是最基本，也是最首要的條件。

要想讓消費者到處朗誦你的文案，首先就得保證你的文案不是書面語，而是口語。也就是我們常說的“接地氣”，或者“說人話”。

那該如何判斷自己的文案有沒有說人話呢？

很簡單，把這句話帶出辦公室，然后對其他人說，看看自己能不能說出口。

比如奧迪的“突破科技，啟迪未來”就不算說人話，它只會出現(xiàn)在海報上，或者演講臺上，沒人會在日常生活中說這樣的話。

不信試想一下：假如你朋友想買車，他問你該買什么品牌的車？你跟他說買奧迪，他問你為什么，然后你跟他說了句：“突破科技，啟迪未來！”

你認為你的朋友會怎么看你？他肯定會認為你這人是個木腦袋，不會說人話。

所以，這句話是沒有“播傳”效果的。

相比之下，“開寶馬，坐奔馳”就非?？谡Z化，就算沒看見正式的廣告，也到處都能聽到：

“為什么要買寶馬？”

“開寶馬，坐奔馳，沒聽說過嗎？”

2.場景化

讓消費者對別人朗誦你的文案，本質上就是讓消費者進行模仿和學習。

而學習是什么呢？

在心理學上，對學習的定義是：改變特定場景下的行為概率。

比如你開車的時候，一看見前面是紅燈，你就知道要停車了——“燈變紅”就是一種特定場景，通過日常的觀察和訓練，你會逐漸增大“見紅燈、松油門、踩剎車”的行為概率，而燈是其他顏色的時候就不用，這就是一種學習。

廣告文案也一樣——應該定位到一個特定的、具體的場景，比如具體的時間，地點，人物，事件，數(shù)據(jù)，心理狀態(tài)等等...

這相當于是在告訴消費者：“其他場景我不管，但只要你處于這個場景，就應該想起我！”

最常見的例子就是王老吉——幾個朋友一起去擼串，如果其中一個說他怕上火，其他人十有八九都會說：“怕上火？來瓶王老吉撒！”

這里“怕上火”就是那個紅燈，而“想起王老吉”就相當于停車。

相反，如果文案沒有定位到場景，說的太寬泛（比如“XX，讓生活更美好”），要想讓消費者幫你做傳播，就相當于不管紅燈還是綠燈，都想讓別人停車，這明顯很難辦到。

就連品類過萬的天貓，也知道定位到場景（具體的時間）的重要性：

當然，《超級符號就是超級創(chuàng)意》中田七牙膏的案例，就是更有創(chuàng)意的一種了——它重新創(chuàng)造了一個新場景：拍照本來與牙膏無關，但通過大量的廣告，讓人們學會一拍照就大喊“田七”來露出自己的牙齒，從而強行讓人們在拍照的時候為田七做了免費的宣傳。

另外，除了廣告語，品牌的名字也可以通過場景化，獲得更多的傳播機會。

比如餓了么——辦公室里一到飯點，就有人會餓，然后他可能就會問旁邊的人：“餓了么？點餐吧！”

還有去哪兒網——人們想出去旅游，但又沒想好去哪兒，也會不由自主問其他人：“去哪兒旅游呢？”

甚至包括公眾號的名字也一樣。

比如李叫獸就做得很好——公號名就叫“李叫獸”，而他的文章中也到處都是“李叫獸認為”，“有人問李叫獸”等等，新讀者很容易被吸引到他的公號。

在這方面，我不得不承認自己的公號沒有做好——“品牌圈圈”這個名字雖然可以表現(xiàn)主題——與品牌有關，但很難融入文章的場景...（嗯，或許該想想新名字了）

3.源于熟語

要想讓消費者背誦你的文案，另一個好方法是：把熟語（人們常用的固定短語）改造成你的廣告。

而常見的熟語有：歌詞，諺語，成語，格言，俗語，詩詞和歇后語等等。

華與華書中的例子是“我愛北京天安門正南五十公里”——把人人都熟悉的歌詞改造成廣告語。

類似的還有豐田的“車到山前必有路，有路必有豐田車”，諾亞舟的“書山有路勤為徑，學海無涯諾亞舟”——把人人都熟悉的俗語改造成廣告語。

把熟語改造成廣告，就相當于讓廣告搭上了通往人們心智的順風車——不管是記憶成本還是傳播成本都很低。

當然，品牌名稱也一樣，比如網易嚴選的“黑鳳梨”，就源于粵語歌曲《喜歡你》中“喜歡你”的諧音。

需要指出的是：雖然人們不一定因為會說這句“熟語”，就原模原樣的說出你的廣告語或品牌名，但這也能起到很好的提示作用——當人們一看到“書山有路勤為徑”，就會想起諾亞舟（老師為諾亞舟做傳播）；當人們一聽到粵語版的《喜歡你》，就會想起網易嚴選的黑鳳梨。（鄧紫棋為黑鳳梨做傳播）

4.易于改編

相信你一定聽過周圍的人說這樣的話：

走路五分鐘，出汗兩小時；

學習五分鐘，睡覺兩小時；

坐車五分鐘，等車兩小時…

是的，這些話都改編自OPPO的“充電 5 分鐘，通話 2 小時”。

雖然說這些話的人并沒有直接為OPPO打廣告，但當你一聽到這些話，就會立馬想起OPPO；或者當你下一次看到OPPO的廣告，也會更加留意它，這也是非常好的效果。

那么，為什么這句話會這么流行呢？

原因很簡單，除了大量的廣告投放，更重要的是它具有UGC的潛力——消費者可以自行替換文案中的部分內容，來表達自己想表達的意思——XX五分鐘，XX兩小時。

這在本質上也是一種互動，或者說“消費者有參與感”。

與之類似的還有德芙的“下雨天，音樂和巧克力更配”，消費者也可以自行改造——下雨天，榴蓮和你的腳更配；下雨天，周末和加班更配等等...

包括最近酷狗音樂的“啥都不說，就是歌多”，其實也有這個潛力。

其他品牌完全可以在微博上與酷狗來一波互動，從而讓這句話傳得更遠：

餐飲品牌：啥都不說，就是肉多；

金融品牌：啥都不說，就是錢多；

地產品牌：啥都不說，就是樓多；

某果茶店：啥都不說，就是人多…

當然，你也許會問：“其實每一句廣告語都可以被改造啊，怎么沒見它們火起來？”

原因就在“改造難度”——以上幾個例子，只要人們換掉文案中一兩個獨立的詞匯，就可以生成一句意思完全不同的話。

而其他廣告語，比如“困了累了，喝紅?！保皡R仁牌腎寶，他好我也好”，“有了肯德基，生活好滋味”，“經常用腦，多喝 6 個核桃”等等。

它們改造起來，要么很難脫離原有的場景和意思（困了累了，喝XX，還是在說喝什么）；要么需要改動太多詞匯，以至于整句話的結構都變得不清晰（X了X了，喝XX，誰都不認識這句話了）；再要么就是需要考慮押韻，門檻太高...

所以，要想讓消費者把你的“改編版文案”拿出去傳播，就得降低文案的改造難度——只需換一兩個詞，不破壞原有的結構，就可以表達完全不同的意思。

當然，這種方法的具體效果，除了文案本身，還與以下兩個因素有較大關聯(lián)：

1）必要的投放量

要想讓消費者樂于改編你的廣告語，首先得讓他認為“周圍的人都知道這句廣告”，否則就算他對別人說了，別人也Get不到他的點，就不會產生多大效果。

2）高度情緒喚起

如果廣告能產生高度情緒喚起的效果，人們會更加愿意分享廣告中的信息。（包括改編）

所謂的高度情緒喚起，就是指人們看到這則廣告之后，會產生開心，敬畏，興奮，驚訝，憤怒等等情緒...在這些情緒下，人們分享的意愿會比平時更強。

相反，如果是低度情緒喚起（比如滿足，悲傷，羞愧等），人們就不太愿意分享，而更傾向于更低調的行事方式，比如獨處。

這也是為什么那些口口相傳的廣告，大多都會出現(xiàn)：夸張的動作/夸張的表情/夸張的配音/帶感的背景樂/鮮亮的背景色等等——都是為了喚起一種高調的情緒。

包括恒源祥的十二生肖廣告，它之所以到處被人談論，就是因為它喚起了人們“憤怒”的情緒。

5.通用化

如果你的廣告語或品牌名本來就是人們日常生活中經常會說到的內容，或者具有多重含義，那它也能達到“播傳”的效果。

比如阿迪達斯的“沒有不可能”，金利來的“男人的世界”，飄柔的“就是這么自信”等等，這些都是人們本來就會經常說的話。

品牌名稱更是如此，比如蘋果，小米，錘子，福特，中華，大眾，吉利，叫個鴨子等等。這些名稱都具有多重含義——蘋果不僅僅是指公司，它也是一種很常見的水果。

當然，采用這種做法通常還需要一個前提條件——品牌有故事。因為這個名字很可能聽上去與你的業(yè)務不那么相關，所以你需要找個說法來把這件事說圓。

蘋果公司為什么取名為“蘋果”？答案之一就是：因為蘋果代表了一種精神，亞當，牛頓，圖靈都是因為蘋果才改變了自己的命運，他們都是與眾不同的人，都敢打破常規(guī)，而蘋果公司也具有這種特質。

錘子科技為什么取名為“錘子”？因為以前有人嘲笑羅永浩：“你做個錘子手機”…

福特為什么叫“福特”？因為它的創(chuàng)始人——亨利·福特是汽車發(fā)明者（之一）。

叫個鴨子為什么叫“叫個鴨子”？因為這個名字有話題性，自帶傳播能力，而它的前創(chuàng)始人號稱是“互聯(lián)網取名第一人”——所以，這樣的名字才更有“互聯(lián)網”的味道。

6.其他因素

當然，除了上文提到的案例，生活中還有很多被人們口口相傳的廣告語。

比如“洗洗更健康”，“感覺身體被掏空”，“挖掘機技術哪家強”，“媽媽再也不用擔心我的學習”等等。

不過，它們之所以能產生這樣的效果，更多是因為其行業(yè)特點和廣告人物形象等，而不是文案本身，因此（在本文）不具有很高的參考價值。

另外，本文討論的主要是廣告語和品牌名，而人們能口口相傳的東西，其實并不止于此。

比如海底撈的變態(tài)服務，就是從服務的角度出發(fā)——讓服務變成人們口口相傳的故事。

再比如錘子手機鋒利的邊緣，就是從產品的角度出發(fā)——讓產品本身自帶話題性。（相關閱讀：《不打廣告也能賣出去的產品，都有哪些特征？》）

總之，與品牌有關的任何事物，都可以成為傳播的內容。

而關于“傳播”，還是那句話——傳播的本質不是“傳播”，是“播傳”，要發(fā)動消費者替我們傳播。