最近又把華杉老師的《超級符號就是超級創(chuàng)意》拿出來翻了一遍，不得不說，書中的這兩段話，真的是越看越有味道！

傳播的本質(zhì)不是“傳播”，是“播傳”，要發(fā)動消費者替我們傳播。

品牌超級話語不是我說一句話給消費者聽，而是設(shè)計一句話讓消費者去傳給他的親朋好友。廣告語不是一句我說的話，而是替消費者設(shè)計一句他要說的話。

是的，營銷的主戰(zhàn)場從來就不在屏幕上，也不在海報上和雜志上，而是在我們與別人進行日常交流的場景中。

實際上，幾乎所有成功的營銷活動永遠都是消費者完成的，廣告只不過起到觸發(fā)作用——回憶一下，你消費的任何一種商品，不論是服裝、飲料、化妝品、電器甚至品牌圈圈的公眾號，更多是因為看到了周圍人使用、推薦、討論、分享，而不是廣告。

所以，廣告的重點并不在“播”，而是在“傳”。

那么，如何才能把傳播變成“播傳”呢？

關(guān)于這一點，華與華書中的案例很少，挺可惜的，所以后來我又自己總結(jié)了一下。

我把能想到的到處被人傳誦的廣告語都列了出來，發(fā)現(xiàn)它們之所以能達到“播傳”的效果，是因為它們大部分都滿足以下幾種特定的條件。（PS，這幾種條件并非完全獨立，它們很多時候是同時被滿足）

1.口語化

這是最基本，也是最首要的條件。

要想讓消費者到處朗誦你的文案，首先就得保證你的文案不是書面語，而是口語。也就是我們常說的“接地氣”，或者“說人話”。

那該如何判斷自己的文案有沒有說人話呢？

很簡單，把這句話帶出辦公室，然后對其他人說，看看自己能不能說出口。

比如奧迪的“突破科技，啟迪未來”就不算說人話，它只會出現(xiàn)在海報上，或者演講臺上，沒人會在日常生活中說這樣的話。

不信試想一下：假如你朋友想買車，他問你該買什么品牌的車？你跟他說買奧迪，他問你為什么，然后你跟他說了句：“突破科技，啟迪未來！”

你認為你的朋友會怎么看你？他肯定會認為你這人是個木腦袋，不會說人話。

所以，這句話是沒有“播傳”效果的。

相比之下，“開寶馬，坐奔馳”就非?？谡Z化，就算沒看見正式的廣告，也到處都能聽到：

“為什么要買寶馬？”

“開寶馬，坐奔馳，沒聽說過嗎？”

2.場景化

讓消費者對別人朗誦你的文案，本質(zhì)上就是讓消費者進行模仿和學(xué)習(xí)。

而學(xué)習(xí)是什么呢？

在心理學(xué)上，對學(xué)習(xí)的定義是：改變特定場景下的行為概率。

比如你開車的時候，一看見前面是紅燈，你就知道要停車了——“燈變紅”就是一種特定場景，通過日常的觀察和訓(xùn)練，你會逐漸增大“見紅燈、松油門、踩剎車”的行為概率，而燈是其他顏色的時候就不用，這就是一種學(xué)習(xí)。

廣告文案也一樣——應(yīng)該定位到一個特定的、具體的場景，比如具體的時間，地點，人物，事件，數(shù)據(jù)，心理狀態(tài)等等...

這相當(dāng)于是在告訴消費者：“其他場景我不管，但只要你處于這個場景，就應(yīng)該想起我！”

最常見的例子就是王老吉——幾個朋友一起去擼串，如果其中一個說他怕上火，其他人十有八九都會說：“怕上火？來瓶王老吉撒！”

這里“怕上火”就是那個紅燈，而“想起王老吉”就相當(dāng)于停車。

相反，如果文案沒有定位到場景，說的太寬泛（比如“XX，讓生活更美好”），要想讓消費者幫你做傳播，就相當(dāng)于不管紅燈還是綠燈，都想讓別人停車，這明顯很難辦到。

就連品類過萬的天貓，也知道定位到場景（具體的時間）的重要性：

當(dāng)然，《超級符號就是超級創(chuàng)意》中田七牙膏的案例，就是更有創(chuàng)意的一種了——它重新創(chuàng)造了一個新場景：拍照本來與牙膏無關(guān)，但通過大量的廣告，讓人們學(xué)會一拍照就大喊“田七”來露出自己的牙齒，從而強行讓人們在拍照的時候為田七做了免費的宣傳。

另外，除了廣告語，品牌的名字也可以通過場景化，獲得更多的傳播機會。

比如餓了么——辦公室里一到飯點，就有人會餓，然后他可能就會問旁邊的人：“餓了么？點餐吧！”

還有去哪兒網(wǎng)——人們想出去旅游，但又沒想好去哪兒，也會不由自主問其他人：“去哪兒旅游呢？”

甚至包括公眾號的名字也一樣。

比如李叫獸就做得很好——公號名就叫“李叫獸”，而他的文章中也到處都是“李叫獸認為”，“有人問李叫獸”等等，新讀者很容易被吸引到他的公號。

在這方面，我不得不承認自己的公號沒有做好——“品牌圈圈”這個名字雖然可以表現(xiàn)主題——與品牌有關(guān)，但很難融入文章的場景...（嗯，或許該想想新名字了）

3.源于熟語

要想讓消費者背誦你的文案，另一個好方法是：把熟語（人們常用的固定短語）改造成你的廣告。

而常見的熟語有：歌詞，諺語，成語，格言，俗語，詩詞和歇后語等等。

華與華書中的例子是“我愛北京天安門正南五十公里”——把人人都熟悉的歌詞改造成廣告語。

類似的還有豐田的“車到山前必有路，有路必有豐田車”，諾亞舟的“書山有路勤為徑，學(xué)海無涯諾亞舟”——把人人都熟悉的俗語改造成廣告語。

把熟語改造成廣告，就相當(dāng)于讓廣告搭上了通往人們心智的順風(fēng)車——不管是記憶成本還是傳播成本都很低。

當(dāng)然，品牌名稱也一樣，比如網(wǎng)易嚴(yán)選的“黑鳳梨”，就源于粵語歌曲《喜歡你》中“喜歡你”的諧音。

需要指出的是：雖然人們不一定因為會說這句“熟語”，就原模原樣的說出你的廣告語或品牌名，但這也能起到很好的提示作用——當(dāng)人們一看到“書山有路勤為徑”，就會想起諾亞舟（老師為諾亞舟做傳播）；當(dāng)人們一聽到粵語版的《喜歡你》，就會想起網(wǎng)易嚴(yán)選的黑鳳梨。（鄧紫棋為黑鳳梨做傳播）

4.易于改編

相信你一定聽過周圍的人說這樣的話：

走路五分鐘，出汗兩小時；

學(xué)習(xí)五分鐘，睡覺兩小時；

坐車五分鐘，等車兩小時…

是的，這些話都改編自O(shè)PPO的“充電 5 分鐘，通話 2 小時”。

雖然說這些話的人并沒有直接為OPPO打廣告，但當(dāng)你一聽到這些話，就會立馬想起OPPO；或者當(dāng)你下一次看到OPPO的廣告，也會更加留意它，這也是非常好的效果。

那么，為什么這句話會這么流行呢？

原因很簡單，除了大量的廣告投放，更重要的是它具有UGC的潛力——消費者可以自行替換文案中的部分內(nèi)容，來表達自己想表達的意思——XX五分鐘，XX兩小時。

這在本質(zhì)上也是一種互動，或者說“消費者有參與感”。

與之類似的還有德芙的“下雨天，音樂和巧克力更配”，消費者也可以自行改造——下雨天，榴蓮和你的腳更配；下雨天，周末和加班更配等等...

包括最近酷狗音樂的“啥都不說，就是歌多”，其實也有這個潛力。

其他品牌完全可以在微博上與酷狗來一波互動，從而讓這句話傳得更遠：

餐飲品牌：啥都不說，就是肉多；

金融品牌：啥都不說，就是錢多；

地產(chǎn)品牌：啥都不說，就是樓多；

某果茶店：啥都不說，就是人多…

當(dāng)然，你也許會問：“其實每一句廣告語都可以被改造啊，怎么沒見它們火起來？”

原因就在“改造難度”——以上幾個例子，只要人們換掉文案中一兩個獨立的詞匯，就可以生成一句意思完全不同的話。

而其他廣告語，比如“困了累了，喝紅牛”，“匯仁牌腎寶，他好我也好”，“有了肯德基，生活好滋味”，“經(jīng)常用腦，多喝 6 個核桃”等等。

它們改造起來，要么很難脫離原有的場景和意思（困了累了，喝XX，還是在說喝什么）；要么需要改動太多詞匯，以至于整句話的結(jié)構(gòu)都變得不清晰（X了X了，喝XX，誰都不認識這句話了）；再要么就是需要考慮押韻，門檻太高...

所以，要想讓消費者把你的“改編版文案”拿出去傳播，就得降低文案的改造難度——只需換一兩個詞，不破壞原有的結(jié)構(gòu)，就可以表達完全不同的意思。

當(dāng)然，這種方法的具體效果，除了文案本身，還與以下兩個因素有較大關(guān)聯(lián)：

1）必要的投放量

要想讓消費者樂于改編你的廣告語，首先得讓他認為“周圍的人都知道這句廣告”，否則就算他對別人說了，別人也Get不到他的點，就不會產(chǎn)生多大效果。

2）高度情緒喚起

如果廣告能產(chǎn)生高度情緒喚起的效果，人們會更加愿意分享廣告中的信息。（包括改編）

所謂的高度情緒喚起，就是指人們看到這則廣告之后，會產(chǎn)生開心，敬畏，興奮，驚訝，憤怒等等情緒...在這些情緒下，人們分享的意愿會比平時更強。

相反，如果是低度情緒喚起（比如滿足，悲傷，羞愧等），人們就不太愿意分享，而更傾向于更低調(diào)的行事方式，比如獨處。

這也是為什么那些口口相傳的廣告，大多都會出現(xiàn)：夸張的動作/夸張的表情/夸張的配音/帶感的背景樂/鮮亮的背景色等等——都是為了喚起一種高調(diào)的情緒。

包括恒源祥的十二生肖廣告，它之所以到處被人談?wù)?，就是因為它喚起了人們“憤怒”的情緒。

5.通用化

如果你的廣告語或品牌名本來就是人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常會說到的內(nèi)容，或者具有多重含義，那它也能達到“播傳”的效果。

比如阿迪達斯的“沒有不可能”，金利來的“男人的世界”，飄柔的“就是這么自信”等等，這些都是人們本來就會經(jīng)常說的話。

品牌名稱更是如此，比如蘋果，小米，錘子，福特，中華，大眾，吉利，叫個鴨子等等。這些名稱都具有多重含義——蘋果不僅僅是指公司，它也是一種很常見的水果。

當(dāng)然，采用這種做法通常還需要一個前提條件——品牌有故事。因為這個名字很可能聽上去與你的業(yè)務(wù)不那么相關(guān)，所以你需要找個說法來把這件事說圓。

蘋果公司為什么取名為“蘋果”？答案之一就是：因為蘋果代表了一種精神，亞當(dāng)，牛頓，圖靈都是因為蘋果才改變了自己的命運，他們都是與眾不同的人，都敢打破常規(guī)，而蘋果公司也具有這種特質(zhì)。

錘子科技為什么取名為“錘子”？因為以前有人嘲笑羅永浩：“你做個錘子手機”…

福特為什么叫“福特”？因為它的創(chuàng)始人——亨利·福特是汽車發(fā)明者（之一）。

叫個鴨子為什么叫“叫個鴨子”？因為這個名字有話題性，自帶傳播能力，而它的前創(chuàng)始人號稱是“互聯(lián)網(wǎng)取名第一人”——所以，這樣的名字才更有“互聯(lián)網(wǎng)”的味道。

6.其他因素

當(dāng)然，除了上文提到的案例，生活中還有很多被人們口口相傳的廣告語。

比如“洗洗更健康”，“感覺身體被掏空”，“挖掘機技術(shù)哪家強”，“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”等等。

不過，它們之所以能產(chǎn)生這樣的效果，更多是因為其行業(yè)特點和廣告人物形象等，而不是文案本身，因此（在本文）不具有很高的參考價值。

另外，本文討論的主要是廣告語和品牌名，而人們能口口相傳的東西，其實并不止于此。

比如海底撈的變態(tài)服務(wù)，就是從服務(wù)的角度出發(fā)——讓服務(wù)變成人們口口相傳的故事。

再比如錘子手機鋒利的邊緣，就是從產(chǎn)品的角度出發(fā)——讓產(chǎn)品本身自帶話題性。（相關(guān)閱讀：《不打廣告也能賣出去的產(chǎn)品，都有哪些特征？》）

總之，與品牌有關(guān)的任何事物，都可以成為傳播的內(nèi)容。

而關(guān)于“傳播”，還是那句話——傳播的本質(zhì)不是“傳播”，是“播傳”，要發(fā)動消費者替我們傳播。