現(xiàn)在，無人貨架已經(jīng)蓋過無人便利店的風(fēng)頭，成功坐上了新零售風(fēng)口制造者的頭把交椅。公開資料顯示，今年1月到7月期間，無人貨架領(lǐng)域已披露的融資項(xiàng)目有25個(gè)，累計(jì)金額超28億元人民幣。而隨著新零售概念的進(jìn)一步發(fā)酵以及眾多未開墾市場的誘惑，更多的創(chuàng)業(yè)者將涌入無人貨架領(lǐng)域，無人貨架也將迎來比肩共享充電寶和共享單車的融資速度和額度，成為新零售風(fēng)口下的一匹黑馬。
更近更快更輕——無人貨架爆紅的黃金法則
在新零售概念大火的初期，無人便利店因?yàn)榭犰诺乃⒛樅椭Ц都夹g(shù)抓取了大眾眼球，但隨后繽果盒子深陷停運(yùn)風(fēng)波以及EATBOX出現(xiàn)結(jié)算故障等事件，又將無人便利店推向大片質(zhì)疑聲中，而這些質(zhì)疑，無一例外地都指向了無人便利店的高價(jià)產(chǎn)品和運(yùn)營成本等。與無人便利店相比，無人貨架在運(yùn)營和資產(chǎn)上都更輕，在鋪貨場地上，無人貨架們已經(jīng)深入到阿里巴巴、百度、中國移動(dòng)等巨頭公司，而其深受公司和用戶歡迎的原因離不開三大自身優(yōu)勢。
其一，無人貨架擁有距離上的優(yōu)勢，比外部便利店更接近消費(fèi)者。一般來說，無人貨架的鋪貨場地是30人以上的公司，這與之前的共享充電寶十分相似，都是通過占領(lǐng)最接近消費(fèi)者的場景來提示消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。但共享充電寶接近偽需求，飽受質(zhì)疑，而無人貨架上的快消品則是一種高頻消費(fèi)需求。
離消費(fèi)者更近意味著兩點(diǎn)。首先，消費(fèi)者伸手就能夠獲得產(chǎn)品，比如飲料和零食等，滿足即時(shí)需求，試想一下，在休息時(shí)間里隨時(shí)能選上自己喜歡的零食開吃，無疑是一種精神和物質(zhì)上的雙重滿足。其次，近距離的擺放能夠產(chǎn)生一種消費(fèi)暗示的效果，尤其在辦公區(qū)域，這種消費(fèi)暗示在嚴(yán)肅場景的反襯下更加突出。再者，一種對新事物的嘗試沖動(dòng)也會(huì)引領(lǐng)辦公室白領(lǐng)們走向無人貨架。
其二，無人貨架自助性極強(qiáng)，相對節(jié)約運(yùn)營和維護(hù)成本，回本速度快。以最近獲得大額融資的猩便利和果小美等為例，他們都是采用自助選取和自助付款的模式。比起傳統(tǒng)的便利店來說，這種購物過程充分給予消費(fèi)者自由，時(shí)間和空間限制難題由此迎刃而解，這對運(yùn)營商來說，無疑節(jié)省了一部分時(shí)間成本。
另外，一個(gè)補(bǔ)貨員同時(shí)管理多個(gè)貨架已是常態(tài)，而補(bǔ)貨員所做的事情也比較簡單，只需要根據(jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析攜帶今天所需的貨即可。比如哈米已經(jīng)在北京入駐了 1000 個(gè)左右企業(yè)，密度是 5、6 公里之內(nèi)有 150家，需要 3 個(gè)人服務(wù)。從人力成本和貨架數(shù)量來看，排除交叉運(yùn)營因素后，平均一個(gè)人就能夠維護(hù)50個(gè)左右的無人貨架，這樣的運(yùn)營模式和運(yùn)營成本，是傳統(tǒng)便利店不可能達(dá)到的。
這一點(diǎn)，我們可以利用商品價(jià)和回本速度來實(shí)現(xiàn)佐證。據(jù)友盒介紹，其平均商品價(jià)格比711等同類型便利店低15%。很顯然，這些價(jià)格讓位完全是根據(jù)運(yùn)營成本的降低所制定的。而在回本速度方面，果小美創(chuàng)始人曾介紹道，一個(gè)果小美貨架的回本時(shí)間一般在兩個(gè)月左右。而回本速度快則主要得益于高流量和低成本。
其三，無人貨架容量靈活可變，更新商品快捷精準(zhǔn)，利于商品推廣。對比大型商超動(dòng)則上萬的sku來看，無人貨架的sku雖然一般在一百以內(nèi)，但其能夠根據(jù)場地大小和消費(fèi)需求在一定數(shù)量范圍內(nèi)隨時(shí)增加或減少自己的sku數(shù)量，比如哈米、友盒等組合型貨柜。
因?yàn)闊o人貨架是以公司為場景，相當(dāng)于是在封閉空間內(nèi)，而這一空間內(nèi)的消費(fèi)者數(shù)量相對固定，活動(dòng)空間有限，所以無人貨架的任何商品變化都能夠引起場景內(nèi)所有消費(fèi)者的注意，從而將商品曝光率最大化，也是基于這樣的天然優(yōu)勢，無人貨架在推廣指定商品時(shí)能夠最快速地完成消費(fèi)者教育。而這些，是琳瑯滿目的大型商超做不到的。
但基因使然，無人貨架尚與新零售存在差距
無人貨架的爆紅，一方面迎合了零售業(yè)改變的契機(jī)，也就是說線下的大型商超、連鎖便利店、夫妻便利店和線上的電商，還沒有挖掘到工作場景下的隱形零售需求；另一方面也代表了新零售的趨勢，即將線上與線下融合，提高零售鏈條的效率。
雖然無人貨架比無人便利店更輕，比自動(dòng)販賣機(jī)更接地氣，但根據(jù)其本身特點(diǎn)，無人貨架仍存在兩個(gè)短期內(nèi)難以顛覆的痛點(diǎn)。首先是購物體驗(yàn)感不夠立體和豐富，以大型商超為例，其購物氛圍因琳瑯滿目的商品和人頭攢動(dòng)的場地而變得異常適合逛選式購物，而無人貨架則是從為數(shù)不多的商品中選取并在線上實(shí)現(xiàn)冰冷的支付，效率是提高了，但購物快感也下降了。
其次是貨架功能復(fù)古，做不到實(shí)時(shí)分析和運(yùn)營，比較被動(dòng)。無人管理節(jié)約成本，但運(yùn)營者同時(shí)也無法查看和分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為，比如在消費(fèi)者挑選時(shí)，消費(fèi)者對哪一樣商品最為關(guān)注，對哪一樣商品猶豫不決。不僅如此，這些消費(fèi)行為，在線上的支付數(shù)據(jù)也里是看不見的。相比之下，無人便利店有相對成熟的行為識(shí)別系統(tǒng)，能夠?qū)οM(fèi)者行為進(jìn)行分析從而及時(shí)改變商品的種類和位置等。但對無人貨架來說，沒有技術(shù)分析手段，將購物權(quán)完全交給消費(fèi)者無疑是一種比較被動(dòng)做法。
不過，無人貨架的特性決定了其目前的狀態(tài)只能如此，所以其距離實(shí)現(xiàn)新零售概念還有一段路要走，具體來看，無人貨架要想盡快完成進(jìn)化，躋身新零售新秀，必須解決兩個(gè)問題。
首先是線上線下融合度不高，彼此導(dǎo)流效應(yīng)未成型。就新零售的概念來看，線上線下應(yīng)當(dāng)成為一體，甚至是相互實(shí)時(shí)導(dǎo)流。但無人貨架目前的線下購物和線上支付相對獨(dú)立，相互導(dǎo)流的效應(yīng)比較微弱。雖然像果小美等這樣的無人貨架具有帶貨功能，但其對于線上流量的開墾還處在初期，畢竟目前無人貨架最關(guān)心的，還是盡快占領(lǐng)更多場地，以最低成本獲取最多的用戶。
其次是難以擺脫同質(zhì)化弊病，做到千店千面。雖然所有的無人貨架零售商都在強(qiáng)調(diào)自己要做下半場的領(lǐng)頭羊，承諾選品獨(dú)特，能夠迎合消費(fèi)者口味并與其他的競爭對手存在區(qū)別，但他們或許忽略了一點(diǎn)，熱門的快消品是固定的，充其量也就是上百個(gè)sku，而這些需求高頻的快消品，無人貨架不會(huì)輕易下架也不敢輕易下架。那么如此看來，剩下的貨架空間就可以自由發(fā)揮了？其實(shí)不盡然，對于新品來說，消費(fèi)者雖然具有嘗鮮的沖動(dòng)，但其銷量和歡迎程度依舊要受到一定時(shí)間的考驗(yàn)。所以，在貨架容量有限的情況下，熱門快消品是千篇一律的，而在另外不太大的貨架空間下，無人貨架對上架的新品本身要承擔(dān)一定的滯銷和損耗風(fēng)險(xiǎn)。
換個(gè)角度來看，現(xiàn)在是無人貨架發(fā)力的初期，正面扳手腕的場面比較少，競爭比較溫和，一旦步入像共享充電寶那樣的高速鋪貨期，無人貨架之間形成正面沖突，是否能做到千店千面，與對手形成差異，就看自身的團(tuán)隊(duì)實(shí)力了。況且每個(gè)公司所能承受的無人貨架必定是有限的，除非獨(dú)此一家或者彼此距離較遠(yuǎn)，否則差異化營銷可能只是天方夜譚。
綜合來看，無人貨架由于尚處發(fā)展初期，仍然在摸索階段，所以其還沒有完成新零售的進(jìn)化要求，現(xiàn)階段只能算是前戲，給大家?guī)硪稽c(diǎn)新奇的趣味罷了。
劍指新零售，無人貨架的未來擁有無限可能
仔細(xì)想想，為什么無人貨架能落地，無非是在支付環(huán)節(jié)打通了線上通道，又剛好選中辦公室這個(gè)人際關(guān)系約束力強(qiáng)的場景，如果放到互聯(lián)網(wǎng)沒有普及的年代或者其他公共場景下，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敢想象的。雖然無人貨架還在上演新零售的前戲，但其發(fā)展思路相對比較清晰，即提高效率和體驗(yàn)。如此看來，無人貨架的未來大致有三大發(fā)展路徑。
其一，將生物識(shí)別、大數(shù)據(jù)等技術(shù)嵌入無人貨架?，F(xiàn)在的絕大部分無人貨架過于簡單，還停留在簡單的儲(chǔ)物功能階段，以致于毫無科技感。但無人貨架終究要走到線上運(yùn)營和分析的階段，因此生物識(shí)別或大數(shù)據(jù)等技術(shù)遲早都會(huì)被融合到無人貨架之中，用來提高購物體驗(yàn)。比如2015年就入場的領(lǐng)蛙，在最近的智能化升級中將支付發(fā)聲攝像頭和人臉識(shí)別等技術(shù)嵌入到貨架之中，據(jù)其創(chuàng)始人介紹，這樣做的目的是為了獲取更精細(xì)的消費(fèi)行為。再如剛剛獲Pre-A輪融資的陽光樂選也在加速推進(jìn)智能貨架的研發(fā)。
隨著市場競爭加劇以及用戶消費(fèi)習(xí)慣成型，更多的無人貨架會(huì)投入智能的懷抱。因?yàn)椴蹲接脩粜袨槭谴髷?shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)，而通過大數(shù)據(jù)分析用戶行為則成為改善自身產(chǎn)品架構(gòu)和產(chǎn)品定位的關(guān)鍵，比如如何變換快消品的數(shù)量比和品牌比，A類飲料占多少，B類零食占多少。也就是說，所有的技術(shù)輔助都可以被用來提升無人貨架的精準(zhǔn)營銷能力和獲客能力，在競爭越發(fā)激烈的賽道上，這樣的誘惑沒有人能扛得住。
其二，形成以零售為主，娛樂和社交為輔的微生態(tài)。其實(shí)現(xiàn)在來看，無人貨架極高的開放程度對其零售生態(tài)的形成是十分有益的。一方面，無人貨架本來就置身于一個(gè)以公司為單位的文化生態(tài)中，擁有氛圍上的先天優(yōu)勢；另一方面，無人貨架具有的零售功能可以聚集人流，為社交功能奠定基礎(chǔ)。
參照大型商超的零售生態(tài)效應(yīng)，比如沃爾瑪、家樂福等商場一般都和餐飲娛樂場所相結(jié)合，所以我們能斷定，無人貨架這種更純粹的買賣場地是完全可以形成自己的小生態(tài)群的，比如多擺一張狼人殺桌子或者多擺一臺(tái)街機(jī)，無論生人熟人，都能在這里度過部分休閑時(shí)光，就像星巴克的下午茶一般。而這種生態(tài)的形成可以稱之為無人貨架文化，不僅提高了顧客的停留時(shí)間，利于快消品出售，還在無形之中養(yǎng)成一個(gè)社交圈，反哺用戶流量。隨著市場競爭加劇，第一批求變的無人貨架創(chuàng)業(yè)者們可能會(huì)大膽跨入到這一概念中，為自己爭取更多的發(fā)言權(quán)。
其三，定制化零售，商品范圍擴(kuò)容，無人貨架成物流中轉(zhuǎn)站。對無人貨架來說，為了保證美觀和整體協(xié)調(diào)度，線下的容量必定是有限的。相比之下，線上平臺(tái)則可以按照電商的模式來打造，即使是線下沒有的貨品，只要消費(fèi)者有需求，那么在線上下單后，下一次的補(bǔ)貨時(shí)間，商品將由補(bǔ)貨員直接送過來，完全成為一種O2O本地生活服務(wù)，像美團(tuán)一樣。這樣一來，快消品之外的商品也可以成為訂購對象，這無疑大大擴(kuò)容了業(yè)務(wù)范圍，所以想象空間非常大。而且，這樣的定制化零售流程簡捷高效，首先是線上選購指定商品，其次是定點(diǎn)定時(shí)送貨，這里的定制不僅涉及商品，還表現(xiàn)在配送服務(wù)上。相比同城速遞來說，無人貨架的補(bǔ)貨時(shí)間和補(bǔ)貨數(shù)量固定，所以能夠?qū)⑷肆Τ杀竞蜁r(shí)間成本限制在一定范圍內(nèi)，具有一定優(yōu)勢。
隨著線上商店的成熟、補(bǔ)貨與倉儲(chǔ)系統(tǒng)的完善，定制化零售服務(wù)會(huì)十分常見，定時(shí)定點(diǎn)的物流服務(wù)頻率也會(huì)有所上升，而這又為無人貨架增添了一個(gè)物流中轉(zhuǎn)功能，一方面，消費(fèi)者能夠在補(bǔ)貨區(qū)取到自己在線上訂購的商品；另一方面，當(dāng)某個(gè)貨架缺貨時(shí)，可以在補(bǔ)貨員的協(xié)調(diào)下調(diào)取最近貨架的物品來補(bǔ)齊缺貨的無人貨架。
總而言之，無人貨架的本質(zhì)是立足B端、服務(wù)C端的零售場景，在發(fā)展初期，盡快抓住線上和線下流量是最為關(guān)鍵的一環(huán)，雖然目前的無人貨架距離實(shí)現(xiàn)新零售還有一段距離，但隨著無人貨架功能多樣化發(fā)展和行業(yè)的迅猛擴(kuò)張，新零售陣地或?qū)⒂蔁o人貨架率先搶灘登陸，并打下第一片穩(wěn)固的江山。
劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110
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