隨著 2015 年投資和媒體熱浪的退潮， O2O已經(jīng)越來(lái)越少被提及了。O2O過(guò)時(shí)了嗎?事實(shí)并非如此，這就像是手機(jī)一樣， 10 年前總會(huì)強(qiáng)調(diào)智能手機(jī)與非智能手機(jī)，但現(xiàn)在用任何一款手機(jī)，已經(jīng)沒(méi)有這個(gè)概念。因?yàn)橹悄苁謾C(jī)已經(jīng)成為了生活方式，就像現(xiàn)在的O2O一樣，融入到我們的生活了，這不是說(shuō)不重要了，而是互聯(lián)網(wǎng)化的本地生活服務(wù)為主的O2O成為了生活的主流。但是，海量的本地生活化服務(wù)這塊大市場(chǎng)，格局已經(jīng)逐漸明晰，后續(xù)者已經(jīng)沒(méi)有任何機(jī)會(huì)再進(jìn)入。

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　　國(guó)內(nèi)外O2O競(jìng)技上半場(chǎng)已經(jīng)終結(jié)

　　2011 年從千團(tuán)大戰(zhàn)開(kāi)始，O2O在中國(guó)遍地開(kāi)花，在出行、餐飲、家政、旅游、本地化服務(wù)領(lǐng)域涌出大量O2O企業(yè)，其所采取的“燒錢(qián)補(bǔ)貼”的模式也快速推動(dòng)了用戶的培育和市場(chǎng)的成熟。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，生活服務(wù)O2O市場(chǎng)的增長(zhǎng)率超過(guò)30%，滲透率高達(dá)40%，創(chuàng)業(yè)者、資本、媒體扎堆，O2O領(lǐng)域成為野蠻生長(zhǎng)的紅海。

　　根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，隨著人口紅利消失，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，線上獲客成本增加，投資者開(kāi)始回歸理性，但由于前期資本亂入，被吹上風(fēng)口的O2O領(lǐng)域存在大量偽需求項(xiàng)目，使用低頻、商業(yè)變現(xiàn)模糊，長(zhǎng)期燒錢(qián)補(bǔ)貼導(dǎo)致批量中小O2O企業(yè)直接走向死亡。

　　著名的YC孵化器的投資的外賣(mài)O2O平臺(tái)SpoonRocket，先后融資 1350 萬(wàn)美元，但在 2016 年 3 月宣布停止?fàn)I業(yè)。總?cè)谫Y金額 5000 萬(wàn)美元的餐飲外賣(mài)創(chuàng)業(yè)公司Maple，也在不到兩年的時(shí)間內(nèi)宣布關(guān)閉。無(wú)獨(dú)有偶，曾經(jīng)以1. 1 億美元的估值募集了 5700 萬(wàn)美元的Sprig，也在 2017 年 5 月宣布倒閉。

　　而在國(guó)內(nèi)，O2O行業(yè)同樣發(fā)生著巨變。就在上個(gè)月，餓了么并購(gòu)了百度外賣(mài)，百度將流量導(dǎo)入餓了么，進(jìn)一步優(yōu)化O2O領(lǐng)域的布局;此外，在 15 年 10 月，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)宣布合并，合并之后的“新美大”積極謀求轉(zhuǎn)型，但迫于體量過(guò)于龐大，傳統(tǒng)的傭金模式難以迅速迭代升級(jí); 58 和趕集則開(kāi)始向廣告展示型流量路線進(jìn)攻;而百度曾經(jīng)砸下重金的百度糯米則完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開(kāi)始專注于為商戶提供線上線下一體式的整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

　　由此來(lái)看，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，曾經(jīng)群雄并起的O2O競(jìng)技上半場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束，O2O下半場(chǎng)也已經(jīng)呈現(xiàn)出市場(chǎng)分化必然性的特點(diǎn)，目前留在賽道內(nèi)的主要玩家也都意識(shí)到，探索全新的商業(yè)模式，為O2O下半場(chǎng)積蓄力量將成為行業(yè)主流。

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　　O2O下半場(chǎng)需要更清晰的方向

　　隨著O2O行業(yè)的進(jìn)化，對(duì)于平臺(tái)、商家、用戶來(lái)說(shuō)，整體都處于在一個(gè)急劇變化和調(diào)整升級(jí)的狀態(tài)。

　　對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，隨著O2O市場(chǎng)的教育，逐漸的成熟，他們不會(huì)簡(jiǎn)單地滿足打折和優(yōu)惠等基礎(chǔ)性服務(wù)。希望得到更好的服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)。同時(shí)，客觀環(huán)境也在變化，隨著線上線下相連接越來(lái)越緊密，同時(shí)虛擬現(xiàn)實(shí)結(jié)合的AI、AR等技術(shù)逐漸的商業(yè)化，這必然要求平臺(tái)必須提供一體化服務(wù)，比如利用點(diǎn)餐平臺(tái)提前點(diǎn)菜、排隊(duì)等等;外賣(mài)領(lǐng)域，提高送餐速度，提高用戶的體驗(yàn)。

　　對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)前期的體驗(yàn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化的程度越來(lái)越高。但同時(shí)對(duì)于商業(yè)化的回報(bào)和變現(xiàn)的需求也越來(lái)越強(qiáng)烈。這對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大挑戰(zhàn)。在日常功能之外，準(zhǔn)確投放、推送相應(yīng)商家的內(nèi)容，引起用戶消費(fèi)需求，獲客、流量、變現(xiàn)更直接、有效。不同行業(yè)的商戶的需求也會(huì)越來(lái)越個(gè)性化。

　　對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，原有的同行競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步升級(jí)，擴(kuò)展到更多行業(yè)和品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)。滴滴打車(chē)原本是一家專注打車(chē)服務(wù)的公司，隨著規(guī)模和用戶群體擴(kuò)大，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入到社會(huì)民生的高度。包括出租車(chē)、專車(chē)、快車(chē)、代駕、企業(yè)服務(wù)、共享單車(chē)等全面的出行服務(wù)。城市出行、大數(shù)據(jù)分析、人工智能技術(shù)、城市智慧交通解決方案等等。而美國(guó)的Yelp本來(lái)是一家餐廳點(diǎn)評(píng)的網(wǎng)站，但是它的主要收入是廣告，面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括：戶外廣告公司和提供商，報(bào)紙、電視以及其他媒體公司，谷歌、雅虎、必應(yīng)等搜索引擎公司，以及其他線上服務(wù)提供商。

　　因此，在O2O競(jìng)技下半場(chǎng)的賽道之上，之前有著長(zhǎng)時(shí)間技術(shù)和資源積累的公司會(huì)走的更遠(yuǎn)。對(duì)新美大而言，業(yè)務(wù)涵蓋外賣(mài)、電影票、旅行、打車(chē)等多個(gè)業(yè)務(wù)。在專注于傳統(tǒng)的傭金模式的同時(shí)，新美大也在積極探尋O2O下半場(chǎng)更適合自己的商業(yè)模式，前不久推出了“推廣通”產(chǎn)品，提出了“Co-Line Marketing線上線下一體化營(yíng)銷(xiāo)”概念，除了需要滿足團(tuán)購(gòu)模式下商家傳統(tǒng)的需求，“新美大”也開(kāi)始嘗試為商家提供整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。只是受制于傳統(tǒng)傭金模式的業(yè)務(wù)體量過(guò)于龐大，目前還無(wú)法徹底完成轉(zhuǎn)型。

　　而相比于新美大，糯米這類(lèi)本地生活化服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型則更加輕巧迅速。原有的連接品牌與消費(fèi)者的功能也在升級(jí)和調(diào)整。從原來(lái)的消費(fèi)者的用戶，商家的連接，變成了連接商家、消費(fèi)者之外，還得連接百度整個(gè)體系的資源和技術(shù)積累，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為背景，為消費(fèi)者和用戶畫(huà)像，同時(shí)基于百度的服務(wù)和產(chǎn)品，打通百度系內(nèi)部的連接，貫穿應(yīng)用場(chǎng)景，形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

　　此外，糯米近期還對(duì)外發(fā)布了全新的New SIVA營(yíng)銷(xiāo)體系，強(qiáng)調(diào)了百度平臺(tái)流量和AI技術(shù)優(yōu)勢(shì)的打通，重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)模型，為品牌及商戶帶來(lái)規(guī)模化但更具個(gè)性輸出的解決方案。此舉能有效的利用百度原有的流量?jī)?yōu)勢(shì)，和技術(shù)積累，同時(shí)又能把百度原有業(yè)務(wù)、本地的原有零散的推廣等資源有機(jī)結(jié)合起來(lái)。還這其中包括基于本地大的商圈的廣告屏等其他關(guān)聯(lián)資源的整合，聚屏業(yè)務(wù)打造的是一個(gè)構(gòu)建生活圈媒體，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)B端、C端、媒體生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)鏈條。從而形成線上、線下場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，最后連接成一個(gè)包括技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、流量新的生態(tài)商業(yè)圈。

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　　O2O的終局只屬于巨頭

　　美國(guó)消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp上市之后，大動(dòng)作頻頻，它前后收購(gòu)了 5 家公司，包括Qype，餐廳和酒吧的預(yù)約的App SeatMe、 Cityvox、外賣(mài)平臺(tái)EAT24( 2017 年已經(jīng)出售)。試圖打造的是一個(gè)全新的基于O2O產(chǎn)品和服務(wù)而衍生出來(lái)的信息服務(wù)化平臺(tái)。但是由于自有核心技術(shù)不夠，在整體的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)開(kāi)始顯得疲軟。

　　作為一家創(chuàng)業(yè)公司，Yelp一直在不斷優(yōu)化搜索引擎問(wèn)題，由Moz和Distilled這兩家業(yè)內(nèi)搜索公司為其提供搜索引擎優(yōu)化咨詢服務(wù)。Yelp優(yōu)勢(shì)在于有海量的高質(zhì)量評(píng)論，人們只要用Google搜索，就可能會(huì)搜到各種各樣對(duì)消費(fèi)和選擇有直接幫助和參考的內(nèi)容。但是在Yelp拒絕了谷歌5. 5 億美元的收購(gòu)提案后，它面臨的形勢(shì)也逐漸嚴(yán)峻。因?yàn)閅elp75%的訪問(wèn)都直接或者間接都來(lái)自谷歌。

　　而搜索巨頭谷歌在 2011 年斥資1. 51 億美元收購(gòu)了餐館指南服務(wù)Zagat，同時(shí)大力打造的GooglePlaces，正在為為本地商戶提供更多更好的服務(wù)。充裕的資金和技術(shù)人才，谷歌很有可能在該本地服務(wù)領(lǐng)域趕上Yelp。這也表明谷歌將會(huì)在該市場(chǎng)發(fā)力。Yelp雖然成功上市，但是股價(jià)從最高峰到現(xiàn)在，已經(jīng)跌去了三分之二，可見(jiàn)資本市場(chǎng)對(duì)于充滿了悲觀態(tài)度。

　　而在中國(guó)，現(xiàn)在不管是BAT，任何一家都在發(fā)力本地生活，以更好的服務(wù)和連接商家和用戶。騰訊投了新美大、阿里扶持了口碑、百度的嫡系糯米網(wǎng)，形成了三足鼎立的格局，但各有所長(zhǎng)。如果參考Yelp的發(fā)展路徑和格局，在接下來(lái)，流量、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)等三個(gè)部分將會(huì)成為這其中關(guān)鍵性的指標(biāo)。

　　在這其中，騰訊系擅長(zhǎng)流量，阿里擅長(zhǎng)商業(yè)，百度系擅長(zhǎng)技術(shù)，但是由于搜索引擎對(duì)商業(yè)和流量天然的優(yōu)勢(shì)加持，在向營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型和摸索上，百度系又拿了一個(gè)大的比分。一方面百度糯米開(kāi)始作為百度推廣等傳統(tǒng)廣告形式的一個(gè)有效補(bǔ)充，開(kāi)拓出了萬(wàn)億生活服務(wù)本地小商家線上廣告的全新市場(chǎng)，有效的廣告互補(bǔ)給了商戶更多的信心，也給百度糯米本身創(chuàng)造了更多的盈利機(jī)會(huì);而另一方面，圍繞這BAT之間進(jìn)階的戰(zhàn)爭(zhēng)，百度O2O戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型直接讓其牢牢把握著通往本地萬(wàn)億生活服務(wù)市場(chǎng)的連接權(quán)。

　　但不管最終格局如何變化，非常明顯的是，O2O的下半場(chǎng)已經(jīng)和創(chuàng)業(yè)者無(wú)關(guān)，只剩下了巨頭們的發(fā)力和角逐。