來(lái)源：運(yùn)營(yíng)研究社（ID:U_quan）

不久前，深夜發(fā)媸旗下《 直男改造 》欄目的 4 篇系列文章，先后在微博、微信和 QQ 空間創(chuàng)造了刷屏級(jí)的傳播。

欄目總閱讀量近一億(不包含被轉(zhuǎn)載的微信微博數(shù)據(jù))，平均轉(zhuǎn)發(fā)量 10w。公眾號(hào)單篇最高閱讀量近 100w，總漲粉數(shù) 30w，新浪微博單篇最高閱讀量2411 

欄目部分?jǐn)?shù)據(jù)截圖，由于帳號(hào)遷移原留言數(shù)據(jù)都被清空

最神奇的是，每次被改造的主角微博都會(huì)漲粉過(guò)萬(wàn)，被無(wú)數(shù)女粉絲追捧。也就是說(shuō)，這檔欄目不僅制作出了 4 篇爆款文，而且某種程度上成為了一檔綜藝真人秀。用現(xiàn)在流行的話(huà)說(shuō)，打造出了“ 生態(tài) ”。

這種現(xiàn)象級(jí)的內(nèi)容是如何從 0 到 1 生產(chǎn)出來(lái)的?哪些傳播套路能夠使其影響力產(chǎn)生指數(shù)級(jí)的爆炸式增長(zhǎng)?如何避免用戶(hù)疲勞、維持爆款欄目的生命力?《 直男改造 》的案例有什么可以復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)?怎樣的思維方式，使徐老師能夠勝任頂級(jí)大號(hào)的操盤(pán)手?

正在米蘭參加時(shí)裝周的深夜發(fā)媸徐老師，接受運(yùn)營(yíng)研究社的語(yǔ)音專(zhuān)訪(fǎng)，首次對(duì)外談到了這些問(wèn)題。(在公眾號(hào)[運(yùn)營(yíng)研究社]回復(fù)關(guān)鍵詞“直男改造”可獲取采訪(fǎng)音頻版內(nèi)容)

1. 女性愛(ài)看直男內(nèi)容，你不知道女生小心思

深夜發(fā)媸團(tuán)隊(duì)不止一次提到過(guò)，選題是內(nèi)容制作中決定性的一環(huán)。所以，當(dāng)他們定下《 直男改造 》這個(gè)選題的時(shí)候，就已經(jīng)預(yù)見(jiàn)到了它日后的命運(yùn)。

這種手術(shù)刀般精準(zhǔn)的嗅覺(jué)，來(lái)自深夜發(fā)媸團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶(hù)的深刻洞察和把握。當(dāng)我對(duì)徐老師提出這點(diǎn)時(shí)，她不無(wú)驕傲地說(shuō)：“ 那當(dāng)然，這是核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

垂直類(lèi)賬號(hào)如何出百萬(wàn)級(jí)傳播?

徐老師分享了她的理念，“一個(gè)原則是要在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)找到大眾的傳播點(diǎn)，知道大眾喜歡什么。如果不知道就會(huì)寫(xiě)得很窄，沒(méi)有人看。如何知道 ，需要非常豐富的數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)、互聯(lián)網(wǎng)的觸覺(jué)。我們選題時(shí)就能夠預(yù)估數(shù)據(jù)，知道傳播大概情況，這是基于對(duì)用戶(hù)非常了解的判斷?！?/p>

表面上看《 直男改造 》是一個(gè)定位不準(zhǔn)確的欄目，因?yàn)樯钜拱l(fā)媸 90% 以上的用戶(hù)是女性。但是，非常熟悉用戶(hù)心理的徐老師知道，這會(huì)是一個(gè)擊中痛點(diǎn)的爆款欄目。

直男改造 before&after

女性其實(shí)愛(ài)看直男內(nèi)容，你不明白我們女生的小心思。社交網(wǎng)絡(luò)上有很多這樣的傳播案例。去年有個(gè)現(xiàn)象級(jí)的內(nèi)容：男生猜女生的化妝品價(jià)格。深夜發(fā)媸做過(guò)，數(shù)據(jù)也非常好。

一年來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò)上的直男內(nèi)容都有很好的數(shù)據(jù)，而且創(chuàng)作者都是女生。還有一個(gè)案例是女生吐槽男生搞錯(cuò)化妝品牌子，比如把雅詩(shī)蘭黛當(dāng)成雅詩(shī)蘭蔻。每個(gè)月都有很多內(nèi)容冒出來(lái)，這是目前的一個(gè)趨勢(shì)。

2. 差異化、專(zhuān)業(yè)化是深夜發(fā)媸的護(hù)城河

除了抓住痛點(diǎn)，深夜發(fā)媸推出《 直男改造 》還有一層考慮——差異化。

現(xiàn)在各種內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)非常白熱化。我們?cè)僮隼蟽?nèi)容沒(méi)有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，所以要做嶄新的內(nèi)容，讓人一看就能記住。現(xiàn)在提選題也是這樣的標(biāo)準(zhǔn)：做別人沒(méi)做過(guò)的。開(kāi)發(fā)新欄目是深夜發(fā)媸的日常工作，每個(gè)月都會(huì)有新欄目問(wèn)世。

但是差異化是一件說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難的事情，無(wú)數(shù)商界大佬都表達(dá)過(guò)類(lèi)似的觀點(diǎn)：靠點(diǎn)子是贏不了的。當(dāng)你想到一個(gè)點(diǎn)子時(shí)，世界上還有 1000 人同時(shí)甚至比你更早想到了。即使你是第一個(gè)想到的，別人還能抄。

對(duì)于抄襲，徐老師平淡而傲嬌的表示：我已經(jīng)很習(xí)慣了。現(xiàn)在我對(duì)抄襲完全不看。當(dāng)初還會(huì)有點(diǎn)生氣，現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)所謂了。與其糾結(jié)抄襲，不如花時(shí)間精力開(kāi)發(fā)新內(nèi)容。這樣別人永遠(yuǎn)抄襲，我們永遠(yuǎn)做新內(nèi)容。

那么不怕抄的《 直男改造 》，壁壘究竟在哪里。對(duì)此，徐老師總結(jié)為三點(diǎn)：

1) 審美風(fēng)格

每個(gè)賬號(hào)會(huì)有各自不同的審美風(fēng)格。(雖然徐老師沒(méi)繼續(xù)往下說(shuō)，但我猜她的意思是別人家審美的姿勢(shì)水平還要提高一個(gè))。

2) 執(zhí)行力

一周把一個(gè)改造從 0 到 1 推出去，并且保證上百萬(wàn)、千萬(wàn)的數(shù)據(jù)，其實(shí)沒(méi)有那么容易。中間也會(huì)爭(zhēng)吵、出現(xiàn)停滯，但團(tuán)隊(duì)仍然能夠堅(jiān)持把它完成并推出去。

3) 體量和精準(zhǔn)度

徐老師在微信微博有精準(zhǔn)的 300W 的粉絲數(shù)，投什么內(nèi)容數(shù)據(jù)都會(huì)不錯(cuò)。如果投在受眾不夠大(比如只有幾萬(wàn)粉)或者不夠垂直的賬號(hào)，傳播量級(jí)肯定沒(méi)現(xiàn)在的體量。

成百上千個(gè)大小帳號(hào)跟風(fēng)做類(lèi)似的改造欄目。跟他們比，我們的優(yōu)勢(shì)在于更專(zhuān)業(yè)，在造型、化妝、視覺(jué)呈現(xiàn)各環(huán)節(jié)都明顯高出他們。如果專(zhuān)業(yè)知識(shí)強(qiáng)，真的懂品牌、趨勢(shì)、美妝等等，這樣內(nèi)容就會(huì)非常有排他性，別人很難做跟你一樣的東西。

改造中用到的“道具”

3.深挖用戶(hù)痛點(diǎn)，做欄目?jī)?nèi)容延伸與帳號(hào)化

徐老師回答了欄目?jī)?nèi)容制作上的兩個(gè)重要問(wèn)題。

1) 欄目打造是否有可復(fù)制的模式?

徐老師說(shuō)：“ 簡(jiǎn)單講就一句話(huà)：套路是一樣的，但是基因不一樣?！?研究直男改造的選題、結(jié)構(gòu)，競(jìng)品很快就能找到套路，做出類(lèi)似內(nèi)容。但基因不一樣，賬號(hào)定位就不一樣，做的內(nèi)容的效果也就不一樣。

千萬(wàn)不要看別人做得好就也做個(gè)一模一樣的。要深入思考別人為什么做這個(gè)，實(shí)際上是他的基因決定了他適合做這個(gè)。

櫻桃畫(huà)報(bào)做了關(guān)于媽媽的爆款，一夜成名。很多人模仿它，但數(shù)據(jù)都不好，因?yàn)榛虿灰粯印烟耶?huà)報(bào)有深厚的文字基礎(chǔ)、幽默的風(fēng)格、豐富的當(dāng)媽媽的心理體驗(yàn)，這都是別人學(xué)不來(lái)的。

徐老師的建議是：挖掘自己的基因，做自己最擅長(zhǎng)的，把最擅長(zhǎng)的東西擴(kuò)大化。不要跟風(fēng)模仿，一點(diǎn)意義都沒(méi)有。

2) 火了以后要做什么?如何防止用戶(hù)疲勞、保持欄目的優(yōu)質(zhì)性?

要不斷推陳出新，《 直男改造 》最初的數(shù)據(jù)是三四十萬(wàn)，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的百萬(wàn)。團(tuán)隊(duì)不斷優(yōu)化打磨內(nèi)容，中間有個(gè)階段改成了直女改造。

直女改造

我們摸索了很久，每一期都會(huì)做 review，剪輯風(fēng)格和主題一直在換。現(xiàn)在是五六個(gè)人做一期視頻，接下來(lái)打算一個(gè)人。這個(gè)欄目一直在優(yōu)化改造中。

《 直男改造 》火了，團(tuán)隊(duì)就探索去做別的改造，外延要擴(kuò)大。徐老師說(shuō)，不要盯著《 直男改造 》這四個(gè)字，要思考其背后火的邏輯，是反差、關(guān)鍵詞還是用戶(hù)的某種急迫需求?要找到痛點(diǎn)，圍繞痛點(diǎn)擴(kuò)大外延。

我們認(rèn)為《 直男改造 》的外延是用戶(hù)提升自己的形象和想要迅速變成自己想成為的樣子的心理?；谶@個(gè)做深層次內(nèi)容的延伸，欄目就會(huì)越做越強(qiáng)、越做越大、越做越豐滿(mǎn)。

同樣的，迭代也要考慮自身的基因。比如，團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)做圖文和視頻，而漫畫(huà)的操作經(jīng)驗(yàn)并不多，因此不會(huì)貿(mào)然采取新形式。目前延伸更多是主題上的，比如《中國(guó)有嘻哈》火的時(shí)候團(tuán)隊(duì)做了一期rapper改造，緊跟熱點(diǎn)做迭代。

《中國(guó)有嘻哈》rapper改造

 對(duì)于火的內(nèi)容欄目深夜發(fā)媸最重要的策略是把它賬號(hào)化，比如《 直男改造 》這個(gè)欄目已經(jīng)獨(dú)立做成了公眾號(hào) other fashion。現(xiàn)在 30w 粉絲左右，圍繞形象提升的主題打造各種各樣的內(nèi)容。

4.《 直男改造 》制作成本幾千到一萬(wàn)塊不等

當(dāng)被問(wèn)到欄目是否有數(shù)據(jù)上的目標(biāo)時(shí)，徐老師表示：沒(méi)有固定的目標(biāo)，傳播成什么樣主要看內(nèi)容的吸引力。在感嘆其異常的自信的同時(shí)，我也嗅到《 直男改造 》成功的秘訣所在——死磕內(nèi)容。在整個(gè)專(zhuān)訪(fǎng)的過(guò)程中，這個(gè)理念貫穿始終。

《 直男改造 》是深夜發(fā)媸中比較貴的內(nèi)容。首先，每周一期的節(jié)目制作，衣服、配飾、化妝品、拍照?qǐng)鼍暗?，成本是幾千到一萬(wàn)塊不等。另外，團(tuán)隊(duì)成員包括造型師、攝影師、排版、設(shè)計(jì)師等，調(diào)動(dòng)了比較大的人力資源，并且一周都處于很飽和的工作狀態(tài)。

關(guān)于《 直男改造 》欄目?jī)?nèi)容的一些具體技巧，比如反差、人設(shè)、風(fēng)格、排版等等，這里暫不做展開(kāi)。采訪(fǎng)過(guò)程中令我印象最深刻的是：徐老師對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的介入非常少，幾乎完全放權(quán)給了小黃瓜。

這是偏吐槽的內(nèi)容，并且對(duì)視覺(jué)形象要求高。因此我們配備語(yǔ)言上偏吐槽的，以及平面設(shè)計(jì)和平面攝影強(qiáng)的人員，于是有了很強(qiáng)的風(fēng)格屬性。這是團(tuán)隊(duì)資源配置的問(wèn)題，只要把合適的人放在合適的位置，鼓勵(lì)他們最大化發(fā)揮能動(dòng)性即可，效果會(huì)比我們硬性規(guī)定更好。

徐老師沒(méi)有強(qiáng)烈要求它必須是什么樣的風(fēng)格、框架。深夜發(fā)媸的理念是合適的人做合適的事情。

有些懷疑的我追問(wèn)道：“ 整個(gè)欄目都是小黃瓜一個(gè)人按自己的想法去做的嗎 ?”

“ 對(duì)，風(fēng)格是她定的，資源團(tuán)隊(duì)給她配，就可以了?！?/p>

那么，團(tuán)隊(duì)成員小黃瓜，為什么會(huì)有如此強(qiáng)大的能力?CEO 徐老師，又為什么會(huì)對(duì)她如此信任?

并不是立刻就可以的，跟前一兩年的積淀有非常大的關(guān)系。我去年整個(gè)一年親自當(dāng)主編，帶著編輯團(tuán)隊(duì)寫(xiě)東西、分析數(shù)據(jù)、了解用戶(hù)。現(xiàn)在我的編輯們每個(gè)人都能夠獨(dú)當(dāng)一面，像徐老師一樣懂文章、懂用戶(hù)。前提是整整一年的付出，沒(méi)有前面一年的澆灌，沒(méi)有觀察數(shù)據(jù)、創(chuàng)造欄目、探索市場(chǎng)的這個(gè)階段，不可能有今天這樣的局面。

所以，為什么我們?cè)谶@里不展開(kāi)《 直男改造 》的具體技巧?因?yàn)檫@些技巧說(shuō)出來(lái)好像很簡(jiǎn)單，比如把握用戶(hù)心理、重視人設(shè)等，看起來(lái)似乎是某種捷徑。但是每一個(gè)技巧的背后，都是深夜發(fā)媸團(tuán)隊(duì)整整一年的心血。沒(méi)有一次次荷槍實(shí)彈的歷練，對(duì)別人來(lái)說(shuō)是套路，對(duì)你來(lái)說(shuō)就會(huì)是彎路、死路。

邏輯思維 CEO 脫不花也經(jīng)常講，保持公司活力的最好方法，就是階段性地集中精力打硬仗。羅振宇將其總結(jié)為“ 折騰的妙用 ”。

讀者可以看到，真正管用、長(zhǎng)遠(yuǎn)的方法都是辛苦、困難、反人性的，我們?cè)诮梃b深夜發(fā)媸種種套路的同時(shí)千萬(wàn)不能忽略這個(gè)前提。

5.好的內(nèi)容自然會(huì)火，QQ空間刷屏效果好

由于內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，深夜發(fā)媸的傳播策略是非?；A(chǔ)的，可以簡(jiǎn)單概括如下：以微信、微博為主陣地，配合全平臺(tái)的分發(fā)以及適度的大號(hào)導(dǎo)流和互推;內(nèi)容夠好，會(huì)自己長(zhǎng)腳，走進(jìn)別人的朋友圈、社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)話(huà)框里面。

值得一提的是，徐老師在最近的傳播數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)有趣的現(xiàn)象。

1) 微博有著與微信截然不同的傳播邏輯

同樣是《 直男改造 》的視頻內(nèi)容，在微博的傳播效果比在微信好很多，因?yàn)槲⒉┑膱?chǎng)景更開(kāi)放。《 直男改造 》視頻作為去人格化的內(nèi)容，做到了百萬(wàn)級(jí)別的數(shù)據(jù)，非常不容易。因?yàn)闆](méi)有人格化，粘度不會(huì)高。

另外，徐老師和褲子在歐洲拍攝了很多精美大片，數(shù)據(jù)都平平。惟獨(dú)一張劈叉姿勢(shì)的愚蠢街拍獲得了一萬(wàn)多贊，上了熱門(mén)。

點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)的劈叉街拍

2)刷屏效果最好的傳播渠道是QQ空間

QQ空間是很多企業(yè)傳播的痛點(diǎn)，目前少有成熟有效的玩法，但是深夜發(fā)媸并沒(méi)有布局QQ空間，此次刷屏完全是被動(dòng)傳播。目前深夜發(fā)媸已經(jīng)注冊(cè)了幾個(gè)QQ號(hào)，進(jìn)行QQ空間玩法的探索。

4. 沒(méi)指望靠欄目賺錢(qián)，玩法創(chuàng)新是重點(diǎn)

現(xiàn)在“ 昂貴 ”的《 直男改造 》成為了現(xiàn)象級(jí)的內(nèi)容，它的商業(yè)化道路會(huì)如何去走?

據(jù)深夜發(fā)媸市場(chǎng)負(fù)責(zé)人 miya 介紹，“直男改造”目前已經(jīng)收到了眾多一線(xiàn)時(shí)尚美妝類(lèi)品牌的合作邀請(qǐng)。她經(jīng)過(guò)篩選，給了 CEO徐老師十幾個(gè)選項(xiàng)。

然而令人驚訝的是，深夜發(fā)媸最終選擇的合作對(duì)象是風(fēng)馬牛不相及的喜茶。

“很多品牌提的是非常傳統(tǒng)的需求，像贊助、植入等?！?徐老師認(rèn)為，對(duì)《 直男改造 》這個(gè)非常受歡迎的 IP 來(lái)說(shuō)，做這種很傳統(tǒng)的東西沒(méi)什么意義。

“ 我不指望靠這個(gè)賺錢(qián)，玩法才是我們最想探索的?！?/span>

深夜發(fā)媸和喜茶在產(chǎn)品、內(nèi)容上做了非常深入的合作。我們的合作多樣、深度，線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)非常棒，它對(duì)我們合作的包容性非常大，這就是為什么跟它合作。(具體的 10 月中下旬大家就可以看到了)

徐老師表示，接下來(lái)都打算讓內(nèi)容欄目跟注重玩法、注重傳播的品牌進(jìn)行合作，這就是她對(duì)《 直男改造 》商業(yè)化的考量。

6. 創(chuàng)業(yè)心得：以不火的覺(jué)悟做火爆的內(nèi)容，希望員工超過(guò)自己

雖然徐老師是有名的工作狂，但她對(duì)結(jié)果卻有著一顆平常心，或者說(shuō)有著不同的思考視角。我問(wèn)徐老師，萬(wàn)一《 直男改造 》半年后不火了，她會(huì)以怎么樣的心態(tài)去對(duì)待這件事。

她說(shuō)：很正常，可能一個(gè)月、一個(gè)星期就不火了。做任何火的內(nèi)容都要有這個(gè)覺(jué)悟，就是發(fā)完之后它的生命已經(jīng)結(jié)束了。

徐老師如此“ 任性 ”的底氣在于，深夜發(fā)媸從不把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里，更不會(huì)把公司的命運(yùn)寄托在過(guò)去的輝煌上。

雖然《 直男改造 》是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的欄目，但它并不是深夜發(fā)媸流量最高的內(nèi)容。比如微博賬號(hào)【 深夜徐老師 】期期上熱門(mén)的視頻欄目《 徐老師突襲 》，就是比《 直男改造 》流量更高的內(nèi)容。

徐老師“突襲”李宇春

前文我們提到，CEO徐老師初期是以主編的身份去推動(dòng)公司的運(yùn)營(yíng)的?，F(xiàn)在團(tuán)隊(duì)已經(jīng)帶起來(lái)，她有了更多時(shí)間去做一個(gè)傳統(tǒng)意義上CEO的工作——公司戰(zhàn)略和管理等等。

那么，離開(kāi)主編崗位，站在更高的層面，她對(duì)公司里“ 自立山頭 ”的主編們是怎樣的看法?

徐老師說(shuō)，她最希望的是主編們超過(guò)她，而事實(shí)也的確如此。深夜種草對(duì)美妝知識(shí)是最專(zhuān)業(yè)的，口紅阿姨對(duì)口紅如數(shù)家珍，小黃瓜非常擅長(zhǎng)吐槽、有趣的語(yǔ)言風(fēng)格。每個(gè)人都有自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，公司要投入資源把他們擅長(zhǎng)的東西放大，讓整個(gè)公司的矩陣能夠相互促進(jìn)。

深夜發(fā)媸帳號(hào)矩陣 

如今，深夜發(fā)媸建立了賬號(hào)矩陣， 500 萬(wàn)的粉絲量在時(shí)尚美妝領(lǐng)域內(nèi)的體量十分驚人。對(duì) 91 年出生的創(chuàng)始人徐老師來(lái)說(shuō)，歷經(jīng)起起伏伏，三年半把公司做到這個(gè)規(guī)模，是困難重重的。

然而，被問(wèn)到“經(jīng)營(yíng)公司至今遇到最大的困難是什么”時(shí)，徐老師笑稱(chēng)“不覺(jué)得有什么太大的困難”。在我們的逼供下，她說(shuō)：“硬要說(shuō)，是得不斷意識(shí)到要一直一直往前走，要不斷進(jìn)步、要開(kāi)拓創(chuàng)新?！?/span>

這聽(tīng)起來(lái)很虛的困難，對(duì)深夜發(fā)媸團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，卻是實(shí)實(shí)在在的。由于三年半以來(lái)的高速增長(zhǎng)和現(xiàn)在的頭部地位，公司員工確實(shí)容易驕傲自滿(mǎn)、效率下降。羅振宇也在節(jié)目里提到過(guò)“ 得到 ”團(tuán)隊(duì)的類(lèi)似危機(jī)。

Leader 要保持警醒，要看到自己要走的路還很長(zhǎng)很長(zhǎng)。千萬(wàn)不能覺(jué)得自己棒棒的屌炸天，覺(jué)得自己寫(xiě)了百萬(wàn)加的文章就了不起。百萬(wàn)加對(duì)視覺(jué)志可能是數(shù)據(jù)差的文章，人家是寫(xiě)千萬(wàn)級(jí)文章的。所以我經(jīng)常發(fā)視覺(jué)志的數(shù)據(jù)到公司群里。居安思危對(duì) Leader 是很重要的，如果驕傲自滿(mǎn)原地踏步，那后面的賬號(hào)就追上來(lái)了。

在專(zhuān)訪(fǎng)的最后，小賢想通過(guò)徐老師要到《 直男改造 》參與的名額時(shí)被狠狠的拒絕了，因?yàn)?span style="font-weight: 700;">截止到目前微信微博大約有 3 萬(wàn)人報(bào)名希望參加改造。

網(wǎng)友花錢(qián)都在求改造