你有沒有看到過類似的廣告：

“U2 樹脂鏡片，具備極地摩察系數(shù)，能夠減少劃痕的產(chǎn)生，提升視覺體驗與舒適度；而且鏡片采用非球面設(shè)計，保持視物清晰不變形，能充分滿足您的視野”

文案清晰流暢，產(chǎn)品利益突出?？墒牵瓷先ト绱嗣篮玫囊欢挝陌?，如果讓你為產(chǎn)品買單，你多半會拒絕。

再看這個修改后的版本：

“你知道嗎，普通近視鏡片的摩察系數(shù)一般較大，這就使得鏡片容易產(chǎn)生劃痕，而劃痕是影響視覺體驗的最大障礙。

而且普通鏡片通常為球面設(shè)計，這會限制佩戴者的視野，并在余光處會產(chǎn)生不同程度的視覺變型。如果您的工作生活需要更寬闊的視野，比如開車，就會受到諸多限制。

而我們這款U2 樹脂鏡片就能幫你解決這些問題”

改了一下風格，就感覺非常有感，然后可能就會在心里不停地盤問:到底哪里可以買到？

為什么兩段文案在效果上的差距會如此之大？

因為在第二段文案中，你的購買沖動已經(jīng)充分地調(diào)動出來了。就像正在讀一本小說一般，你好像能站在主人公的立場，感受他的悵然若失、遺憾不已、心懷恐慌，追憶往昔、憧憬未來等豐富的情感。

同樣，在這類文案中，作為一個潛在消費者的你，變成了主人公，真正地體會到這些情緒。所以這時，如果有相關(guān)的產(chǎn)品能幫你增強（正面）或緩解（負面）情緒，你自然容易下單購買。

這也就是我們常談論的，平庸的廣告和優(yōu)秀的廣告之間區(qū)別是什么?

平庸的廣告，通篇介紹產(chǎn)品的好、給消費者帶來的利益。卻沒有任何情緒上的喚起。

幾十年前的廣告就是這樣的，因為商品短缺，消費者需要的話自然會購買，產(chǎn)品有什么文案上就寫什么，沒有那么多的花樣。

但如今的時代早已不同，信息泛濫，人們的情緒每天都在被各種信息所調(diào)動。如果你的文案樸實無華，不能給消費者帶來情緒上的波動，往往就很難在消費者的大腦中留下深刻印象，那么，想要他們購買往往也就更加困難。

所以，平庸的廣告在這個時代面臨的問題就是：缺乏對情緒的調(diào)動，導致消費者看后也覺得無感，難以產(chǎn)生購買的欲望。

而文案高手，會盡量在廣告中挑起觀眾的情緒，比如對產(chǎn)品的期待，沒有產(chǎn)品的恐慌，產(chǎn)品能彌補的缺憾，帶來對難忘經(jīng)歷的回憶等。以此來撥動消費者的神經(jīng)，讓他們產(chǎn)生購買欲望。

（有時候消費者需要某個產(chǎn)品，就在糾結(jié)要不要買的時候，如果能巧妙的調(diào)動相關(guān)情緒，就能促使立刻下單）

那，既然制造情緒這么重要。營銷上，我們可以在廣告文案中添加哪些情緒元素，從而有效調(diào)動消費者的購買動力呢？

這篇文章就跟你講一講，在時間這個維度上，我們可以調(diào)動的消費者情緒有哪些。

如圖：

這些情緒分別是:后悔、回憶、恐懼、期待

1、后悔

營銷上，經(jīng)常被調(diào)動的一種情緒就是后悔。

百度百科上對后悔的定義是:對以前沒有做的事情或做錯了的事情感到難以釋懷的情緒。

也就是說，后悔心理的來源主要有兩個：過去沒做的事，和做錯了的事。

而研究發(fā)現(xiàn)：從長期來看，人們對過去沒做的事情更加感到后悔。從短期來看，人們對做過的事情表現(xiàn)的更加后悔。

舉個例子：

比如，在大學期間你暗戀了一個女生，但由于種種原因，你始終沒去當面表達你的愛慕之情。雖然當時不會后悔，但畢業(yè)之后，你會后悔沒邁出的這一步。（長期上，對想做但沒做的事更后悔） 

就像之前在微博上看到的一個視頻，主持人問一位日本老人“如果能和年輕的自己對話，最想告訴年輕的自己什么”，最后老人說的都是年輕時自己想做而沒去做的事情（比如去表白、去參軍等）

但如果，你當時對暗戀的女生表白后被拒絕了，你就會非常后悔當初做的這個決定，因為這讓當時的自己很難堪。但在長期來看，你卻不會為此而后悔。

因此，營銷人可分別利用后悔情緒的兩種來源，來喚起消費者的情緒。

（1）你因為過去做錯了某事而后悔，看我的產(chǎn)品能不能成為補救措施，減輕你的內(nèi)疚。

比如：

情侶之間吵架，送女孩一盒巧克力可以緩解男孩的內(nèi)疚；

家長沖動之下打罵孩子，最新款的玩具可以緩解他們的內(nèi)疚；

同樣，

在你不顧一切地吃完一頓火鍋之后，預防上火的加多寶可以幫助你減輕內(nèi)疚。

在你攢了半年的工資，任性出去旅行后，購買性價比高的產(chǎn)品可以幫助你減輕內(nèi)疚。

......

（2）你因為過去沒做某事而后悔，看看我的產(chǎn)品能不能幫你彌補。

比如，前些年，淘寶剛興起時，有些人本來是想借著電商發(fā)展的趨勢做點小生意。但就是因為種種原因（比如認為在網(wǎng)上交易不靠譜、用戶較少等）當初猶豫來猶豫去，最終沒有去行動。

而那些真正行動的人，因為趕上了淘寶巨大的流量紅利期，賺的盆滿缽滿。

等到這群人反應過來，淘寶的紅利期已經(jīng)過去，這時候再去入駐淘寶，生意就沒那么好做了。

無疑，這些人是非常自責和后悔當初自己當初沒做這個決定的。所以，當微商時代來臨時，為了鼓動人們加入微商的行列，有些文案是這樣寫的：

“曾經(jīng)錯過了淘寶，這次就別再錯過微商”

還有好多學歷教育的文案：曾經(jīng)錯過大學，就別再錯過第二次受教育的機會。

因此，營銷人要善于識別目標消費者過去未做的事，并跟自己的產(chǎn)品取得關(guān)聯(lián)，讓自己的產(chǎn)品成為用戶彌補遺憾的方案。

無數(shù)營銷文案都在利用消費者的“懼怕錯過”“后悔沒去做”的心理。

比如，無數(shù)的店慶活動都在說：全場xx折，下次促銷再等一年。 

無數(shù)的淘寶主頁都在寫著：距離恢復原價還有x小時

（就算你明天點進去，還是這樣）

后悔是人性的弱點，所有人都知道做錯事或猶豫沒做某事后的糟糕感受。因此，如果你能調(diào)動消費者的后悔情緒，并有產(chǎn)品能緩解這種情緒，消費者的購買就是水到渠成的事情。

所以，要調(diào)動消費者的情緒，別忘了“后悔”。

2、回憶

關(guān)于過去的負面感受是后悔，相應地，關(guān)于過去的正面感受自然就是對難忘經(jīng)歷的回憶。

人們?yōu)槭裁醋窇涍^去的美好經(jīng)歷呢？

實際上，人們追憶過去并不是去回憶這個經(jīng)歷本身。而是借此聯(lián)想關(guān)于當時的一些細節(jié)，產(chǎn)生良好的感受。

比如，當你去看一場哈利波特最新的電影時，你所謂的回憶并不是童年時看的那部電影本身，而是當時你看電影時，自己所處的情境，自己的所見所想。 

是的，我們更擅長于在類似的情境中回憶過去（所謂的睹物思情）。

這也映照了一個經(jīng)典心理學概念“情境效應”：即回憶在最初的學習情境中的表現(xiàn)更好。

也就是說，回憶的豐富程度取決于回憶時所處的環(huán)境和當初學習時的環(huán)境的相似程度。

越相似，回憶強度越高，如果能在原來的情境回憶，回憶的豐富度最高，強度越大。

反之亦然。

這也是為什么各種野外挑戰(zhàn)活動會得到企業(yè)家們?nèi)绱烁叩淖放?。就是因為這些艱苦的環(huán)境更能讓他們想起當年創(chuàng)業(yè)時的艱辛。 

所以，如果你想充分調(diào)動消費者對難忘經(jīng)歷的回憶情緒，不妨為他們營造相似的環(huán)境，以此來促進對你產(chǎn)品的消費。文案上，就是要在字里行間讓他們感受到自己當初的美好經(jīng)歷，讓他們可以通過購買你的產(chǎn)品強化他們這種美好記憶。

比如：

演唱會文案：古惑仔要開演唱會了，讓我們重溫那段崢嶸歲月；

紅星二鍋頭文案：用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟。 

因此，對過去難忘經(jīng)歷的回憶也是人們的一大情感需求。如果文案中能加入“回憶殺”的元素，消費者會更容易被制造起這種追憶過去的情緒，并購買你的產(chǎn)品來強化這種情緒。

3.恐懼

“恐懼”可能是被營銷人利用最多的情緒了。它常用到以致有一個專業(yè)的名詞：恐懼營銷。

所謂恐懼營銷其實就是：品牌商通過文案等形式喚起消費者對未來的恐懼貨擔憂，使他們迫切想要通過某種方式緩解甚至消除這種糟糕的感覺。

因此，如果文案能有效喚起消費者的恐懼情緒，而且你的產(chǎn)品能有效緩解這種恐懼感。那么就會大大地促進消費者的購買。

比如，

被各種兒童培訓機構(gòu)用爛了的廣告語：別讓孩子輸在起跑線上。（雖然很惡俗，但的確管用）

某化妝品文案:彈彈彈，彈走魚尾紋。

加多寶文案:怕上火，喝加多寶。 

所以，恐懼作為人類與生俱來的情感，往往被視為文案的一大利器，如果能利用好，往往能起到驚人的效果。

（要注意:恐懼文案的設(shè)計也有很多原則，比如，喚起的恐懼感要和你的產(chǎn)品能消除的恐懼感相匹配、有些產(chǎn)品并不適合恐懼營銷等等，這里不詳述）

4.期待

對未來的負面感受是恐懼和擔憂，那么，對未來的正面感受自然就是期待、憧憬。

一些缺乏先驗性價值（消費者在購買前很難判斷價值）的產(chǎn)品，尤其缺乏對消費者“期待”情緒的塑造。

比如，

減肥類產(chǎn)品，用之前感覺沒有效果（坑爹產(chǎn)品的太多），從而不去購買；

比如理財類產(chǎn)品，用之前感覺提升太?。ㄊ找媛侍停瑥亩蝗ベ徺I；

比如辦公類產(chǎn)品，用之前感覺并不能給工作帶來效率上的提升，從而不去購買。

所以，在對這些缺乏先驗性價值的產(chǎn)品的營銷上，品牌方要設(shè)法喚起消費者對使用產(chǎn)品的期待感。

如何做呢?

既然消費者在產(chǎn)品在使用之前很難判斷其價值，很難產(chǎn)生期待感，阻礙購買。那就不如事先讓消費者體驗到產(chǎn)品帶來的價值，從而打破先驗性價值帶來的阻礙。

常用的方法有:

（1）產(chǎn)品試用

買車前可以先試駕，買房前可以先看房，培訓前可以先試聽。

同樣，減肥類產(chǎn)品、新上市化妝品可以給用戶寄小樣，讓他們事先先體驗到產(chǎn)品的價值。

你會發(fā)現(xiàn)，僅僅是嘗試，就能很大程度上建立起消費者對使用產(chǎn)品的期待感，提高轉(zhuǎn)化率。

（2）塑造成功案例

對于培訓類、藥類產(chǎn)品，一個重要的建立期待感的方法就是塑造成功案例。

一個共識是:強調(diào)產(chǎn)品的強大功效，遠不如去塑造一個學成歸來、身體康復的活生生的案例。

寫在最后

很多產(chǎn)品文案，文筆流暢清晰，賣點利益突出，有效喚起了消費者的購買動機，也建立了信任，看起來無可挑剔。

但這距離讓消費者掏腰包購買，還是差那么一點。

這一點其實就是對消費者情緒的調(diào)動。

實際上，很多情況下，消費者在猶豫要不要下單購買的時候，往往就差一個小小的情感上的刺激。

比如，線下店鋪的銷售員在顧客猶豫時，總是會想方設(shè)法給一個情感刺激，促進其購買決策。

“買個好點的，孩子看也不傷眼”

“今天我們店慶做活動，下次就不知道什么時候了”

營銷上也一樣，你需要在文案中加入情感元素，巧妙調(diào)動消費者的情緒。

對此，本文根據(jù)時間維度，給出了四種能調(diào)動消費者購買欲望的情緒：后悔、回憶、恐懼、期待。

當然，能調(diào)動消費者購買欲望的情緒有很多，本文只是就一個時間維度來展開。實際上還有很多維度可以去挖掘。