9月的熱點(diǎn)特別多，多到什么程度呢？我關(guān)注不同類型幾百個(gè)公眾號(hào)差不多在說(shuō)同一件事，以至于最后我看到標(biāo)題連點(diǎn)開(kāi)的欲望都沒(méi)有了。
等來(lái)到這周，除了薛之謙的連環(huán)熱點(diǎn)我還有點(diǎn)印象外，我差不多都要忘記9月發(fā)生過(guò)哪些熱點(diǎn)事件。
很多熱點(diǎn)我看到最后尷尬癌都要出來(lái)了。所以今天忍不住想要來(lái)聊一聊蹭熱點(diǎn)這件事。
話不多說(shuō)，先上本文的結(jié)構(gòu)——
關(guān)于蹭熱點(diǎn)的幾件事 大部分蹭熱點(diǎn)是無(wú)效的 蹭熱點(diǎn)的幾個(gè)錯(cuò)誤思維 蹭熱點(diǎn)的正確方式
1 關(guān)于蹭熱點(diǎn)的幾件事
蹭熱點(diǎn)，也被理解成借勢(shì)營(yíng)銷。對(duì)于做廣告、營(yíng)銷的同學(xué)來(lái)說(shuō)，借勢(shì)營(yíng)銷這個(gè)詞他們更熟悉。而對(duì)于做運(yùn)營(yíng)的小伙伴來(lái)說(shuō)，蹭熱點(diǎn)這個(gè)詞我們更懂，很多新媒體小編就等著爆個(gè)熱點(diǎn)事件然后有內(nèi)容可以推送。
正式說(shuō)起這件事情后，我們需要先明白幾件事。
一、熱點(diǎn)是什么？ 二、怎么借熱點(diǎn)？ 三、借什么樣的熱點(diǎn)？ 四、借熱點(diǎn)的目的？
先說(shuō)第一點(diǎn)，熱點(diǎn)是什么？實(shí)際上，熱點(diǎn)也就是借勢(shì)營(yíng)銷中的“勢(shì)”也就是熱點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，熱點(diǎn)可以分為兩種——
一種是可以預(yù)見(jiàn)的熱點(diǎn)，比如各種節(jié)假日、各種固定的賽事活動(dòng)等。
另一種是不可以預(yù)見(jiàn)的熱點(diǎn)，如各種突發(fā)事件。
知道熱點(diǎn)是什么后，我們需要去了解如何借熱點(diǎn)。這是有難度的部分。
常見(jiàn)的兩種借熱點(diǎn)的形式為文案（文章）以及圖片海報(bào)。除此之外，廣告同學(xué)可能還會(huì)拍攝一些視頻廣告、策劃H5、線下投放、事件策劃等，運(yùn)營(yíng)同學(xué)還會(huì)去策劃活動(dòng)。當(dāng)然，如果是突發(fā)性的熱點(diǎn)，可能文字和海報(bào)會(huì)及時(shí)。如果是策劃活動(dòng)或者是營(yíng)銷事件，則需要特別長(zhǎng)的時(shí)間，可能策劃案才寫(xiě)好，熱點(diǎn)已經(jīng)結(jié)束了。
第三點(diǎn)，也就是什么樣的熱點(diǎn)適合去借。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，不要去借負(fù)面的熱點(diǎn)。這個(gè)觀點(diǎn)也被杜蕾斯家認(rèn)可，他們家的新媒體負(fù)責(zé)人就曾發(fā)微博表示不去做任何關(guān)于負(fù)面內(nèi)容的營(yíng)銷。
不去借有爭(zhēng)議的熱點(diǎn)，因?yàn)橛袪?zhēng)議的熱點(diǎn)一般很容易反轉(zhuǎn)，這就會(huì)讓站隊(duì)發(fā)聲的品牌很尷尬。萬(wàn)一最后被事實(shí)打臉，你說(shuō)這發(fā)過(guò)的文章和圖片是刪還是不刪呢？
不去借天災(zāi)人禍型的熱點(diǎn)，這個(gè)理由大家都懂，我也不詳細(xì)說(shuō)了。
那么，來(lái)到本節(jié)的最后一個(gè)部分，我們來(lái)考慮一下，我們追熱點(diǎn)目的是什么？從我的理解來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)或者公司，他的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都是圍繞兩個(gè)目的展開(kāi)，一個(gè)是品牌，另一個(gè)是營(yíng)收（轉(zhuǎn)化）。
也就是說(shuō)，我們?cè)谧窡狳c(diǎn)時(shí)，要么是把熱點(diǎn)和品牌理念、品牌價(jià)值觀相結(jié)合，巧妙得用創(chuàng)意一次次加深普通用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，比如杜蕾斯一直在做的事情。
另一方面，則是產(chǎn)品和熱點(diǎn)結(jié)合，去促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。比如雙十一來(lái)臨，電商類品牌都在緊追熱點(diǎn)，以此提高銷量。
而如果不能圍繞這兩點(diǎn)在做的追熱點(diǎn)行為，基本都是屬于無(wú)效的，屬于自嗨式的。
2 為什么說(shuō)你是自嗨式追熱點(diǎn)？
追熱點(diǎn)和借勢(shì)營(yíng)銷，因?yàn)槌杀镜停帜芤孕〔┐?，是很多企業(yè)或者公司非常喜歡做的事情。
但是正如從追熱點(diǎn)的目的層面來(lái)看，很多的蹭熱點(diǎn)都是無(wú)效的。
先看數(shù)據(jù)，每逢節(jié)假日或者是熱點(diǎn)來(lái)襲時(shí)，很多企業(yè)的微博運(yùn)營(yíng)喜歡發(fā)一些圖文海報(bào)，然后就會(huì)有一批廣告類公眾號(hào)出一篇文章：XX事件海報(bào)集合······但是如果你去關(guān)注過(guò)這些海報(bào)的轉(zhuǎn)評(píng)點(diǎn)贊數(shù)據(jù)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它的數(shù)據(jù)并不突出，甚至可能還沒(méi)有平時(shí)好。
除了我們做廣告、營(yíng)銷以及運(yùn)營(yíng)的同學(xué)會(huì)關(guān)注一下企業(yè)的熱點(diǎn)海報(bào)文案，普通用戶是并不關(guān)心的。
也不是所有的數(shù)據(jù)都不好看，如果你是公眾號(hào)的忠實(shí)用戶，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果一個(gè)賬號(hào)追熱點(diǎn)追得比較勤快的話，他的賬號(hào)數(shù)據(jù)會(huì)非常好看的，尤其是閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，但是他的漲粉數(shù)據(jù)卻不會(huì)有很大變化。我分析了這背后的幾個(gè)原因——
• 一般公眾號(hào)會(huì)在熱點(diǎn)發(fā)生后的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)推文，這時(shí)正是熱點(diǎn)的黃金期，大家的興趣和注意力還高度集中在熱點(diǎn)事件上，更愿意主動(dòng)打開(kāi)了解與之有關(guān)的內(nèi)容。
• 作為熱點(diǎn)事件中的圍觀群眾，用戶這時(shí)的分享意愿很高，他們希望分享不同觀點(diǎn)的文章到朋友圈中，以此來(lái)建立自我觀點(diǎn)表達(dá)。這也屬于用戶分享到朋友圈意愿之一。
這兩點(diǎn)可以很好的解釋，為什么熱點(diǎn)文章的數(shù)據(jù)會(huì)很好看。而用戶數(shù)據(jù)并不明顯的原因在于，在熱點(diǎn)事件中，大家關(guān)注的實(shí)際上只是熱點(diǎn)本身，并沒(méi)有注意到熱點(diǎn)背后的品牌，所以自然不會(huì)關(guān)注你。
換句話說(shuō)，在我們無(wú)數(shù)次追熱點(diǎn)的過(guò)程中，我們只是一次次讓用戶對(duì)熱點(diǎn)更加了解和清晰，但是卻沒(méi)有讓用戶對(duì)我們的品牌更清晰。
3 蹭熱點(diǎn)的錯(cuò)誤思維
前面兩個(gè)部分，我們聊過(guò)熱點(diǎn)以及大部分蹭熱點(diǎn)都是無(wú)效的，無(wú)效的原因還是很多企業(yè)把蹭熱點(diǎn)看做一項(xiàng)常規(guī)工作，長(zhǎng)此以往，容易形成錯(cuò)誤思維。
在我看過(guò)很多蹭熱點(diǎn)的文章里，發(fā)現(xiàn)普遍有以下幾個(gè)錯(cuò)誤思維：
為了蹭熱點(diǎn)而蹭熱點(diǎn)
相信很多小編都聽(tīng)過(guò)老板說(shuō)過(guò)這句話，XX，這個(gè)事情最近蠻火的，我們要不要追一下？
我有一位做出國(guó)留學(xué)教育號(hào)的朋友，前段時(shí)間因?yàn)槟滩柽@個(gè)熱點(diǎn)，老板要求追一下，結(jié)果這位朋友想破了腦袋也沒(méi)想到要怎么追，只好殺死了無(wú)數(shù)腦細(xì)胞，出了一篇腦洞大開(kāi)的文章。
所以這種為了蹭熱點(diǎn)而蹭熱點(diǎn)的行為，不但對(duì)品牌宣傳以及產(chǎn)品結(jié)合沒(méi)有什么幫助，對(duì)無(wú)數(shù)工作在一線的新媒體運(yùn)營(yíng)也是一大傷害，到底要一線員工掉多少頭發(fā)你們才甘心！
認(rèn)為追熱點(diǎn)一定要及時(shí)
相信很多人都堅(jiān)定不移地認(rèn)為追熱點(diǎn)要及時(shí)，網(wǎng)上也曾出現(xiàn)過(guò)一張關(guān)于熱點(diǎn)時(shí)間的圖片。一般認(rèn)為熱點(diǎn)發(fā)生的1小時(shí)內(nèi)是黃金期，12-24小時(shí)則是廢鐵期。
首先，這個(gè)觀點(diǎn)并沒(méi)有錯(cuò)，從普通用戶的分享和對(duì)熱點(diǎn)感興趣的角度出來(lái)，在1-6小時(shí)內(nèi)，用戶會(huì)對(duì)這個(gè)事件保持最大的興趣，愿意接收不同的觀點(diǎn)，等到12-24小時(shí)內(nèi)，用戶會(huì)失去興趣，因?yàn)樗呀?jīng)接收到大量關(guān)于熱點(diǎn)的信息、觀點(diǎn)。
但是，我們忘記了兩個(gè)問(wèn)題則是，一人工生產(chǎn)的熱點(diǎn)太慢，二熱點(diǎn)有時(shí)會(huì)出烏龍的。今年九寨溝地震時(shí)，人工智能僅僅用了十幾秒就生產(chǎn)出一篇新聞稿，這個(gè)速度是任何人工都比不了的。要想在熱點(diǎn)發(fā)生的1小時(shí)內(nèi)，生產(chǎn)出有觀點(diǎn)有態(tài)度的內(nèi)容，對(duì)工作人員要求太大。
第二點(diǎn)則是你追熱點(diǎn)追得太快是會(huì)有烏龍的。今年奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮錯(cuò)把最佳電影頒給《愛(ài)樂(lè)之城》，等到《愛(ài)樂(lè)之城》都發(fā)表獲獎(jiǎng)感言時(shí)，奧斯卡才宣布真正獲獎(jiǎng)的是《月光男孩》。而這時(shí)很多電影娛樂(lè)類媒體已經(jīng)發(fā)文恭喜《愛(ài)樂(lè)之城》了，你說(shuō)這尷尬的，文章和海報(bào)到底刪不刪呢？
追熱點(diǎn)時(shí)站隊(duì)的聲音太響亮
以前我們都覺(jué)得，娛樂(lè)和社會(huì)事件的熱點(diǎn)特別好追。但是經(jīng)歷過(guò)17年的9月，經(jīng)歷過(guò)求錘得錘，大家或許都有些戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢了。
前腳薛之謙微博公布和前妻復(fù)合，后腳前女友李雨桐就在微博手撕薛之謙。然后薛之謙21號(hào)又爆料打臉李雨桐，緊接著李雨桐再度打臉薛之謙···而我關(guān)注的一些賬號(hào)中，我眼睜睜看著這些賬號(hào)從力挺薛之謙，高呼我又相信愛(ài)情了到大罵薛之謙人渣無(wú)擔(dān)當(dāng)。
此條結(jié)合之前的熱點(diǎn)時(shí)間來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的熱點(diǎn)事件太過(guò)復(fù)雜，你追得太快，站隊(duì)太明顯，很可能就會(huì)迎來(lái)打臉的那一天。而如果一個(gè)賬號(hào)頻頻出現(xiàn)前后觀點(diǎn)相佐的內(nèi)容，又如何令用戶信服呢？
認(rèn)為追熱點(diǎn)一定要反轉(zhuǎn)和抖機(jī)靈
很多追熱點(diǎn)小編覺(jué)得，我追得這個(gè)熱點(diǎn)一定要抖機(jī)靈，一定要有反轉(zhuǎn)，這樣用戶才會(huì)記住我。那怎么才能反轉(zhuǎn)呢？
制造假消息或者標(biāo)題黨好了。于是，王寶強(qiáng)事件開(kāi)始的一兩天，各種假消息滿天飛。以及各種標(biāo)題和正文嚴(yán)重不符的內(nèi)容，讓看到的人忍不住說(shuō)一句臥槽。
從品牌的角度出發(fā)，寫(xiě)這種與事實(shí)不相符以及邏輯矛盾的文章是非常危險(xiǎn)的，最簡(jiǎn)單最直接的表現(xiàn)就是掉粉。嚴(yán)重的，可能還會(huì)被封號(hào)。至于抖機(jī)靈，大家都懂的。這里不詳細(xì)說(shuō)。總而言之，抖機(jī)靈和反轉(zhuǎn)的套路都忽略了一點(diǎn)，那就是和品牌的結(jié)合。忽略追熱點(diǎn)的最終目的是為品牌傳播戰(zhàn)略服務(wù)，提高用戶對(duì)品牌的熱度。
4 蹭熱點(diǎn)的正確方式
如何正確的追熱點(diǎn)前面說(shuō)了那么多，肯定有很多人會(huì)問(wèn)，那到底應(yīng)該怎樣追熱點(diǎn)呢。我通過(guò)自己的觀察和經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了以下幾個(gè)建議。
持續(xù)追熱點(diǎn)時(shí)，要讓創(chuàng)意保持在高水平上
對(duì)于很多企業(yè)和品牌的追熱點(diǎn)策略，并不需要排斥。只是要讓用戶記住你的品牌，你需要每次都能產(chǎn)出絕妙的創(chuàng)意。通過(guò)高水平的創(chuàng)意讓用戶逐步加深對(duì)品牌的認(rèn)知。這條路，也是杜蕾斯一直在走的。
追熱點(diǎn)時(shí)，要先考慮熱點(diǎn)是否可以和品牌結(jié)合
這點(diǎn)老生常談，不值得詳細(xì)說(shuō)。但最基本的是，去想清楚，自己的用戶是誰(shuí)，用戶想知道什么，熱點(diǎn)里的什么點(diǎn)可以和產(chǎn)品相結(jié)合。如果找不到，建議不要追。
盡量不要站隊(duì)
這一點(diǎn)，是最近看熱點(diǎn)發(fā)生得如此魔幻后，得出的經(jīng)驗(yàn)。很多熱點(diǎn)，也不知道什么時(shí)候會(huì)反轉(zhuǎn)，萬(wàn)一站錯(cuò)隊(duì)了，對(duì)品牌的傷害太大。尤其是一些娛樂(lè)熱點(diǎn)，萬(wàn)一是兩方粉絲撕逼，你站了其中一方，另一方大概會(huì)讓你知道什么是粉絲的力量。
以上就是關(guān)于追熱點(diǎn)的一些心得體會(huì)，直接有感于薛之謙最近如此魔幻的事件發(fā)展?？傊窡狳c(diǎn)需謹(jǐn)慎，希望每一位追熱點(diǎn)的小編都能冷靜客觀。
作者：小花君 來(lái)源：姑婆那些事 |