注：放下對于節(jié)日的執(zhí)念，深刻理解自身產(chǎn)品特性和目標人群需求，將兩者結合起來，你運營的活動，才能效果、口碑雙豐收。

又是一年一度的“買賣買”雙 11 購物節(jié)了。這幾天，網(wǎng)絡上流轉著一個段子：雙 11 最該打折的是什么？答案是：自己的手。

調侃歸調侃，不過也從側面反映了大家對待這個人造購物節(jié)早已摩拳擦掌，準備大肆搶購一番了。

看著這樣的節(jié)日熱度，身為運營，內心該是十分欣慰的：年底的KPI，不在話下了。

真的不在話下了嗎？也未必。幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)營銷都渴望搭上“節(jié)日營銷”這趟便車，以便一舉完成多項運營指標，然而，“節(jié)日營銷”這趟便車雖好，一個不留神，也常常會翻。那么，互聯(lián)網(wǎng)時代的節(jié)日營銷，該怎么做才最有效？

節(jié)日營銷的優(yōu)勢

所謂營銷，就是要堆積出熱鬧，有熱鬧了，用戶被吸引過來了，才會有可供轉化的流量。

從古至今，凡是能夠被稱為“節(jié)日”的，都是整個社會共同形成和認可的一個屬于整個集體的精神文化產(chǎn)物。所以在這些特殊的日子里，我們不管有著什么樣具體的期待，內心深處都是在尋求某種途徑，來獲取我們對作為集體中一員的參與感。

這是一種埋藏在每個人內心的情緒。如果節(jié)日期間沒有被恰當?shù)蒯尫?，往往就會伴隨沮喪和失落感。換句話說，是一種在集體中掉隊后的挫敗感。為了盡量避免這種挫敗感，我們會更主動、更樂意去參與各種慶祝節(jié)日的活動。

所以，每一個節(jié)日，都是一個國家級的大型氣氛烘托機，不需要怎么營造，熱鬧的氛圍就有了。這個時候做營銷活動，往往能達到事半功倍的效果。比如，在還沒有電商的時候，五一、十一等長假節(jié)日就是線下賣場打折促銷的良機，消費者會將平時工作沒有時間購物的消費熱情，在這些節(jié)日統(tǒng)統(tǒng)釋放。電商崛起后，消費者可以隨時隨地想購就購，消費的熱情反而沒有以前那么高漲了，不過對于節(jié)日的固有印象仍然存在。于是，把握住用戶在過節(jié)時不做點什么總感覺這節(jié)沒過的心理，電商公司在節(jié)日期間開展營銷活動，常常能取得不錯成績。

用力過猛的節(jié)日營銷，正漸漸適得其反

不過，面對著節(jié)日對于活動效果的重大利好，“非營銷不過節(jié)”的口號也就越提越響，以至于互聯(lián)網(wǎng)人對于節(jié)日營銷也越來越執(zhí)著了，好像自家公司在節(jié)日不做個活動，出門都不好意思跟同行打招呼了。在這種餓虎撲食的情況下，中華民族歷經(jīng)幾千年沉淀下來的那些個傳統(tǒng)節(jié)日是遠遠不夠的。

傳統(tǒng)節(jié)日不夠，就改造西方節(jié)日來湊，還不夠？那就巧立名目，自造節(jié)日！天貓雙11、京東618，還有各種電商公司的周年慶，無一不是在利用互聯(lián)網(wǎng)的方式營造節(jié)日氛圍，用情緒去裹挾大眾進入自己設定的世界，以達到激勵用戶買買買的目的。這種互聯(lián)網(wǎng)人的節(jié)日執(zhí)念，無關于群體情緒的釋放，無關于傳統(tǒng)文化的沉淀，也無關于人與人心理上的交集。

于是，當互聯(lián)網(wǎng)營銷都爭先恐后要搭上“節(jié)日營銷”便車，當這個時效性的理念被當做習以為常的工作技能之后，造成的嚴重后果就是，每一個節(jié)日都是對公眾情緒的一種透支，用戶不堪其擾了。

節(jié)日營銷不“油膩”的三個方法

怎么辦？

如何才能讓節(jié)日營銷不媚俗化、過氣化，讓用戶覺得不用力過猛？

以下 3 個建議可供參考：

建立品牌與節(jié)日的情感紐帶

站在用戶的角度考慮，一份有效的節(jié)日營銷計劃應該是能夠還原人們對節(jié)日的期望，讓人們能夠品嘗到節(jié)日里最應該有的那份獨特的滋味。因此，幫助營造節(jié)日氛圍，通過鏈接品牌特質和節(jié)日內涵，讓目標用戶能夠以更低的成本，通過我們的產(chǎn)品或服務，更快更方便地獲得節(jié)日參與感，我們就能獲得用戶發(fā)自內心的認可和正向的傳播力。

以網(wǎng)易嚴選的“嚴選七夕節(jié)活動”為例。不同于大多數(shù)電商單純地利用七夕節(jié)噱頭促銷，網(wǎng)易嚴選團隊通過建立品牌與七夕節(jié)的情感紐帶，多方面大打情感牌，取得了良好的活動效果：建造一間愛情博物館，用于展示使用商品的用戶背后的愛情故事，令用戶感受到商品的溫度；獨白專輯《你不要送禮物給我》，從聽覺上打動用戶；與熱播節(jié)目《我們相愛吧》共同打造黑鳳梨系列商品，為商品賦予美好愛情的含義。

愛情博物館：用漫畫的方式，講述嚴選商品背后的故事，用戶也可以在“入駐嚴選”頁面提交自己的愛情故事，這些故事會在底部展示。線下也舉辦了嚴選の愛情博物館，供人們參觀。

送給她/他/自己：為特定對象精選的最佳禮物，購買禮物時不再煩惱，“送自己”這一商品頁面也提示著用戶，愛別人的同時別忘了愛自己。

愛情獨白專輯《你不要送禮物給我》：一張CD會有A、B兩面，這一張專輯分別從男女雙方的角度講述他們一生遇到的禮物，禮物讓他們與錯的人分開，最終與對的人在一起。從聽覺上觸動用戶。

戀愛季：與《我們相愛吧》節(jié)目合作，推出黑鳳梨系列商品的節(jié)日專屬折扣，并且借助《我們相愛吧》節(jié)目的影響力，實現(xiàn)銷量目標。

這樣一系列的情感組合拳打出來，用戶內心十分受用，接下來的商品銷售自然就順理成章了。

關注非節(jié)日主題人群，為他們發(fā)聲

很多年前播出的偶像劇《放羊的星星》里有個關于情人節(jié)禮物的經(jīng)典劇情：女主角在情人節(jié)的時候，為全世界單身的人設計了一個情人節(jié)禮物——單身戒指。

“沒錯，浪漫的情人節(jié)是屬于情人的日子。

可是，單身的人難道就不用過情人節(jié)了嗎？

小姐，情人節(jié)有對象了嗎？如果沒有可以買我的單身戒指喔！

這是我為了全世界單身的人設計的情人節(jié)禮物，

只要戴上這個象征單身的戒指，

不管到哪里，大家都會知道你是單身，是個可以追求的對象。

你在煩惱如何釋放出單身的訊息嗎？

帶上這個戒指，讓大家知道你是一個人，

表示可以來追你，這比語言的力量更強大喔~

這是一個跨越種族、語言、文化、國度的創(chuàng)新設計，

只要帶上單身戒指，

你可以在全世界的角落，遇到跟你一樣尋找幸福的人喔~

市場上情人節(jié)的商品琳瑯滿目，

但我希望單身的人都能透過這個戒指找到自己的幸福！”

“藍色鉆石”代表尋找愛情，我是單身，你可以來追我~

“紫紅鉆石”代表現(xiàn)在的心情狀態(tài)，不想被人打擾，請別“煩”我！

這段劇情的妙處在于，它關注到雖然單身人士不是情人節(jié)的主題人群，不過卻是另一個數(shù)量龐大的存在。這些人中，有因為渴望愛情但暫時沒有合適伴侶的，也有享受一個人的狀態(tài)不希望被打擾的。平時他們和情侶們相安無事，可是情人節(jié)的時候，滿世界的浪漫氛圍和漫天的“狗糧”總會刺激他們的神經(jīng)，讓他們不堪其擾。據(jù)說各種名目的情人節(jié)加起來，一共有 14 個之多，可是單身節(jié)，只有 11 月 11 日這一個。就這一個，還被阿里搞成了網(wǎng)購狂歡節(jié)，所以單身人士該有多郁悶。因此，如果有品牌能夠在這樣的節(jié)日里為他們發(fā)聲，自然能贏得他們發(fā)自內心的贊同和喜愛。

比如時裝表品牌唯路時在七夕的時候包下深圳地鐵，通過走心的文案為單身這一非節(jié)日主題人群發(fā)聲道：談沒談戀愛不重要，即便是一個人，也可以過得很酷。Be yourself！

需要注意的是，使用這招，雖然能夠標新立異，但是一個不注意，也容易玩砸。

首先，你要明確這樣的非節(jié)日主題人群數(shù)量夠多，不然你精心策劃、花費巨大的營銷活動就會因為針對的人群過少而收效不大，ROI太低，就沒有必要了。

其次，你要確保你能戳中非節(jié)日主題人群的心，同時也不能得罪節(jié)日主流人群。

最后，你宣揚的價值觀應該是積極、正面的，能給予目標人群慰藉和希望的。這樣才能贏得認同、獲得傳播。

打造符合自身產(chǎn)品氣質的專屬節(jié)日

好的產(chǎn)品，有撼不動的產(chǎn)品價格區(qū)間壟斷，擅入者死。

好的產(chǎn)品，也應該打造符合自身產(chǎn)品氣質的專屬節(jié)日，形成節(jié)日壁壘。

用戶之所以對于很多節(jié)日營銷感到不堪其擾，是因為太多的產(chǎn)品在策劃節(jié)日活動時既沒考慮到用戶需求點，又忽略了用戶對于自身產(chǎn)品的使用場景。于是，策劃出來的活動無比尷尬，費力又不討好。

以滬江為例，作為一個在線教育平臺，遇到假期，部分產(chǎn)品的打開率、活躍度等各項指標一般都是要下降的。這是用戶對于滬江這部分產(chǎn)品正常的使用邏輯：誰放了假不想著休息一下，放松放松，娛樂娛樂。這個時候如果你來個活動，號召大家即使放假了，也不應該懈怠學習，用戶不翻白眼才怪。所以，對于滬江這部分產(chǎn)品而言，這樣的節(jié)日營銷顯然是不合適的，還不如等假期過去，用戶痛痛快快玩夠了，再利用用戶愧疚的心理，辦個活動告訴大家：假期結束了，吃夠玩夠了，該收收心學習了，快來使用滬江的產(chǎn)品吧。這樣，用戶就好接受多了。

比如滬江網(wǎng)校會在開學季打造一系列線上線下聯(lián)動的福利活動，助力開學季的學生們迅速找回學習狀態(tài)，讓用戶在新學期耳目一新！

這樣的活動，因為切合用戶心理，滿足用戶需求點和使用場景，自然可以獲得比較好的活動效果。所以，符合你產(chǎn)品氣質的節(jié)日節(jié)點，你清楚嗎？

總結

節(jié)日營銷便車雖好，不過適合自身產(chǎn)品才最重要。放下對于節(jié)日的執(zhí)念，深刻理解自身產(chǎn)品特性和目標人群需求，將兩者結合起來，你運營的活動，才能效果、口碑雙豐收。

作者：梁謙峰，滬江運營經(jīng)理。微信公眾號：滬江運營社（hjomclub），歡迎關注~