營(yíng)銷人最喜歡說的一個(gè)詞就是“洞察”。洞察是切營(yíng)銷的核心。
按照通用的解釋，所謂洞察就是通過一定途徑了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求，然后想辦法滿足他們的需求。
但這個(gè)解釋還是太大太抽象。并且，我們到底該如何進(jìn)行有效的洞察呢？洞察有沒有什么行之有效的套路和步驟呢？
先來看一張有名的照片：
這是是1964年《中國(guó)畫報(bào)》封面刊出的“鐵人王進(jìn)喜”的一張照片。這張照片，正是王進(jìn)喜在當(dāng)時(shí)被剛剛發(fā)現(xiàn)的大慶油田的石油里工作的照片。
問自己兩個(gè)問題：
1、你能從這張照片里看到什么？
當(dāng)時(shí)的石油勘探開發(fā)環(huán)境很惡劣？
王進(jìn)喜穿著保暖棉襖，所以當(dāng)時(shí)是冬天？氣溫很低？
2、你從這張照片里得到了哪些收獲？
王進(jìn)喜不怕艱苦的精神很偉大，非常值得我們學(xué)習(xí)？
我們今日的幸福生活是當(dāng)時(shí)的工人們辛苦工作奠基的，所以我們要更加珍惜眼前的生活？
恐怕大部分人從這張照片里看到的和想到的，就是以上這些了吧。
但當(dāng)時(shí)有一家日本石油公司的科學(xué)家，看到這張照片后，卻發(fā)覺了一些不一樣的東西，他們從照片的細(xì)節(jié)出發(fā)，進(jìn)行了如下的推導(dǎo)：
1、他們根據(jù)照片上王進(jìn)喜的衣著判斷，只有在北緯46度至48度的區(qū)域內(nèi)，冬季才有可能穿這樣的衣服，因此推斷大慶油田位于齊齊哈爾與哈爾濱之間。
2、通過照片中王進(jìn)喜所握手柄的架式，推斷出油井的直徑。
3、從王進(jìn)喜所站的鉆井與背后油田間的距離和井架密度，推斷出油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量。
4、石油儲(chǔ)量巨大，中國(guó)石油勘探建設(shè)能力不足，應(yīng)該會(huì)很快向國(guó)外招標(biāo)。
由此，這家日本石油公司，立即組織研發(fā)部門研制生產(chǎn)了用于大慶油田的勘測(cè)開發(fā)設(shè)備。
果不其然，中國(guó)政府在兩個(gè)月后就向國(guó)外公開采購(gòu)設(shè)備。而這家日本公司的設(shè)備由于最符合需求并且已經(jīng)有樣品，立即就中標(biāo)了，賺了一大筆錢。
什么是洞察？通過一張照片，賺了一大筆錢的日本公司，就展現(xiàn)了其牛逼的洞察力。
而我們大部分普通人看到這張照片，則僅僅是觀察而已。
其實(shí)無論在商業(yè)活動(dòng)，還是日常生活中，類似的例子其實(shí)很多很多：
- 為什么大部分人在股市中血本無歸，但偏有些人卻能賺到盆滿缽滿？
- 為什么大部分人看比特幣只是當(dāng)成一種游戲，但有的人卻能以極低成本實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由？
- 為什么大部分人和無數(shù)次創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)擦肩而過，只能在別人成功之后搖頭嘆息？
- 為什么大部分人求職失敗，但有些明明能力不如自己的人卻成功求職？
因?yàn)榇蟛糠秩酥欢^察，而非洞察。
觀察是：我看到了，我知道了。
而洞察是：我為什么要去看？我該怎么看？我看到了哪些？我沒看到哪些？我該知道哪些東西？我知道了以后那我該怎么辦？
概括一下，所謂洞察，就是帶著目的性去觀察某一事物，推導(dǎo)出事物的弦外之音，為自己的目的服務(wù)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成行動(dòng)去達(dá)成目的。
所以，一次完整的洞察，必須包含這四個(gè)環(huán)節(jié)：
目的——觀察——推導(dǎo)——行動(dòng)
1、目的
確立一個(gè)明確目的，才是洞察的第一步。
任何的洞察，都是為了去解決某一個(gè)問題的，而不是胡亂的觀察。
例如，在王進(jìn)喜照片的例子中，日本石油公司是帶著明確地商業(yè)目的去觀察照片的，而我們普通人則是完全不帶目的的。我們看待一件事物的出發(fā)點(diǎn)不同，這就決定了結(jié)果的不同。
幾年前，微信公眾號(hào)剛剛起步，大部分人是將公眾號(hào)當(dāng)一個(gè)日記本去看待，純碎為了記錄心情或者追個(gè)流行；而有一小部分人，則是在一開始就帶著商業(yè)變現(xiàn)的目的去看待公眾號(hào)。
因此，這一小部分抓住了自媒體變現(xiàn)的風(fēng)口，而大部分人則錯(cuò)失良機(jī)。
2、觀察
觀察，是洞察中的重要環(huán)節(jié)。
觀察的重點(diǎn)在于細(xì)節(jié)。能否抓住細(xì)節(jié)，決定了觀察的成敗。
在王進(jìn)喜照片的例子中，一般人所看到的，也就是王進(jìn)喜的衣著、表情、動(dòng)作、背景等等這些宏觀的東西。
但日本石油公司的科學(xué)家卻看到了王進(jìn)喜握手柄的架勢(shì)、看到了王進(jìn)喜身后油田間的距離，而這些細(xì)節(jié)，除了需要觀察者心細(xì)，更需要極為堅(jiān)實(shí)的專業(yè)知識(shí)才能發(fā)覺。
以細(xì)節(jié)觀察力極強(qiáng)著稱的喬布斯，能夠輕易地看出一個(gè)字符的圓角有幾度的偏差，也能夠從消費(fèi)者臉部的微表情上看出他們對(duì)iPhone新功能的接受程度。
而喬布斯的卓越觀察力，除了他與生俱來的專注力與偏執(zhí)性格，更為重要的是他在頂級(jí)大學(xué)里接受過的系統(tǒng)的字體訓(xùn)練和心理學(xué)學(xué)習(xí)。
曾經(jīng)還有個(gè)營(yíng)銷案例，美國(guó)一家地產(chǎn)公司推出一個(gè)別墅群，邀請(qǐng)一家廣告公司做賣點(diǎn)創(chuàng)意。
一位廣告創(chuàng)意總監(jiān)在別墅的樣板房里住了一周，卻完全無法發(fā)現(xiàn)這個(gè)別墅的亮點(diǎn)，做的創(chuàng)意屢屢被客戶駁回。
后來，廣告公司換了一位有八年地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)意人員過去體驗(yàn)，僅僅用一天時(shí)間，就發(fā)現(xiàn)了這套別墅的賣點(diǎn)：由于其獨(dú)特的地理位置，可以比周圍的樓盤每天提早30分鐘看到陽光。
由此他創(chuàng)作出了廣告文案：每天比別人多享受半小時(shí)陽光。獲得一致好評(píng)。
由此可見，觀察的重點(diǎn)，在于你需要去學(xué)習(xí)掌握足夠的專業(yè)知識(shí)，其次才是認(rèn)真仔細(xì)。
作為一個(gè)營(yíng)銷人，當(dāng)你在接受某個(gè)產(chǎn)品之前，必須花足夠的時(shí)間去了解和學(xué)習(xí)它，了解整個(gè)行業(yè)。
3、推導(dǎo)
推導(dǎo)，是洞察中的核心環(huán)節(jié)。
如何把觀察到細(xì)節(jié)，推導(dǎo)出不局限于細(xì)節(jié)本身的結(jié)論？這是洞察中最難，也最讓人癡迷的環(huán)節(jié)。
一個(gè)牛逼的營(yíng)銷人，就是一個(gè)名偵探，像卷福那樣，從對(duì)方的一個(gè)眼神，從照片中的一個(gè)細(xì)節(jié)，從音樂里的一個(gè)歌詞，推出許許多多不可思議卻又情理之中的結(jié)論。
在王進(jìn)喜照片的例子中，我們普通人的推導(dǎo)最多局限于：
王進(jìn)喜穿著棉襖，所以當(dāng)?shù)貞?yīng)該氣溫很冷，應(yīng)該是冬季或者維度很高；王進(jìn)喜用身體攪拌石油，所以當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)沒有大型的設(shè)備挖掘石油；等。
但日本專家，則進(jìn)一步推導(dǎo)出了該地所處的具體范圍、推導(dǎo)出了石油量、油田直徑，以及中國(guó)即將向國(guó)外招標(biāo)的行為。這樣的推導(dǎo)，就一下子顯得高級(jí)了很多。
當(dāng)然了，所有的推導(dǎo)，都是需要和我們的目的相關(guān)的，我們沒有必要進(jìn)行無意義的推導(dǎo)，那純粹是浪費(fèi)時(shí)間和精力。
4、行動(dòng)
一切的洞察必須轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，不然就沒有意義。
如果你在幾年前，通過洞察，發(fā)現(xiàn)了比特幣在這幾年的巨大升值空間，但如果沒有行動(dòng)，那洞察就沒有什么卵用。
如果你在幾年前就預(yù)見共享經(jīng)濟(jì)會(huì)火，但你沒有行動(dòng)，那也沒啥卵用。
如果這家日本石油公司沒有果斷采取行動(dòng)研制設(shè)備，而是一直在觀望，那也無疑會(huì)錯(cuò)過大好良機(jī)。
最后跟我念，洞察四要素：
目的——觀察——推導(dǎo)——行動(dòng)
四個(gè)環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。
愿你可以早日獲得一雙慧眼，洞察這浮華世間。
來源 / 廣告叉廣告
作者 / 卡卡