市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，唯變化永恒。2017年的全球移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，依舊風(fēng)起云涌。這一年，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模突破千億美元，在維持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的同時(shí)，也逐漸呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展形態(tài)。而中國(guó)市場(chǎng)，在早期的流量紅利消耗殆盡后，已由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，蜂擁而至的移動(dòng)出海在17年依舊風(fēng)雨無(wú)阻。隨著新一輪變革的開(kāi)啟，2018年中國(guó)乃至全球移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，又將面臨怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

本文試圖在全球視野下對(duì)18年全球移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，以下是相關(guān)預(yù)測(cè)內(nèi)容：

1、 聚焦人本營(yíng)銷(xiāo)，老用戶召回受關(guān)注

2018年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利將繼續(xù)向新興國(guó)家轉(zhuǎn)移。對(duì)流量觸頂?shù)霓D(zhuǎn)型期國(guó)家而言，存量市場(chǎng)下的用戶留存將變得至關(guān)重要。而隨著市場(chǎng)發(fā)展期大量同類競(jìng)品迅速推出，用戶留存亦將成為重要挑戰(zhàn)。進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不再是單純地關(guān)注移動(dòng)端，簡(jiǎn)單把一臺(tái)設(shè)備、一次訪問(wèn)看做一位真實(shí)消費(fèi)者，而是透過(guò)數(shù)據(jù)鏈接消費(fèi)者使用的所有設(shè)備，針對(duì)受眾本身開(kāi)展連續(xù)、跨屏、有效營(yíng)銷(xiāo)。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)將回歸營(yíng)銷(xiāo)本真，更加關(guān)注用戶需求和個(gè)性化。針對(duì)用戶本身進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的人本營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必將成為重要趨勢(shì)。此外，比起獲取成本不斷攀升的新用戶，重新獲取成本相對(duì)較低的老用戶將受到重視。2018年針對(duì)流失用戶的老用戶召回營(yíng)銷(xiāo)將更受廠商青睞。

2、 預(yù)曝光提前，推廣期前置漸普遍

鑒于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品生命周期縮短，以及用戶碎片化時(shí)間增長(zhǎng)，對(duì)屏幕的注意力愈加分散等因素，越來(lái)越多的廠商選擇將營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間前置。通過(guò)超前預(yù)曝光來(lái)爭(zhēng)奪更多的用戶關(guān)注，提升產(chǎn)品LTV,。并且隨著前置營(yíng)銷(xiāo)逐漸普遍，預(yù)曝光時(shí)間將更為提前。以移動(dòng)端游戲產(chǎn)品為例，一款手游產(chǎn)品通常在正式上線前2到6個(gè)月開(kāi)始階段性集中曝光，而到了2018年這個(gè)時(shí)間段或?qū)⑻崆爸?-10個(gè)月，甚至更長(zhǎng)。

3、 品牌廣告引重視，KOL營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)火爆

一方面，隨著技術(shù)升級(jí)，效果廣告在廣告欺詐、效果評(píng)估方面的弊端逐漸顯現(xiàn)。據(jù)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司TUNE發(fā)布的報(bào)告顯示，全球移動(dòng)廣告流量欺詐率達(dá)15.17%，居高不下的廣告欺詐率令眾廣告主頭痛不已。另一方面，隨著消費(fèi)升級(jí)，注重情感和創(chuàng)意的品牌廣告將重新得到重視。就傳播效果和傳播力度而言，KOL營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到廣告主重視。而隨著全球化的加劇，目前國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的諸如NoxInfluencer之類的KOL海外智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，在坐擁全球KOL資源的同時(shí)基于自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在精準(zhǔn)流量獲取、商業(yè)變現(xiàn)等方面為廣告主提供便利，或?qū)⒊蔀楸姸喑龊S商的重要選擇。

4、 AI賦能數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，智能營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代來(lái)臨

程序化廣告購(gòu)買(mǎi)是目前廣告主的主要選擇，但隨著整個(gè)流量市場(chǎng)漸趨飽和，傳統(tǒng)的標(biāo)簽式驅(qū)動(dòng)已然不能滿足眾廣告主的需求。相對(duì)而言，利用人工智能對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行升級(jí)，破除傳統(tǒng)分發(fā)網(wǎng)絡(luò)的低留存、低付費(fèi)等弊端的AI數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，將受到更多企業(yè)歡迎。事實(shí)上，已有部分?jǐn)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司開(kāi)始嘗試借助AI進(jìn)行產(chǎn)業(yè)賦能。整合海量線上、線下數(shù)據(jù)，利用AI技術(shù)建立企業(yè)自有智能神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的捕捉與智能分析，還原用戶真實(shí)的生活軌跡，判斷用戶的真實(shí)情緒，最終進(jìn)行精準(zhǔn)投放和智能監(jiān)測(cè)。這方面，諸如Conversica， Aviso等公司在該領(lǐng)域的布局已經(jīng)初顯成效。而2018年，隨著更多企業(yè)入局，AI+大數(shù)據(jù)的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代將真正來(lái)臨。

5、 渠道效果評(píng)估：從CPI到ROAS的轉(zhuǎn)變

據(jù)美國(guó)業(yè)內(nèi)權(quán)威調(diào)查報(bào)告顯示：有 46% 的用戶在下載應(yīng)用后僅使用過(guò)一次，有 80% 的用戶在下載應(yīng)用一周后，就再也沒(méi)有使用過(guò)。高用戶留存需求下的廣告主，不再單一追求CPI，而是逐漸傾向于把渠道效果追蹤和評(píng)估貫穿整個(gè)流程，更注重整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投資回報(bào)率，以及用戶的終生價(jià)值。隨著廣告主對(duì)ROAS、LTV等指標(biāo)的持續(xù)關(guān)注，像AiadMobi等這種利用多維度細(xì)化數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配優(yōu)質(zhì)用戶，為廣告主提升ROI服務(wù)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)將迎來(lái)更多機(jī)會(huì)。

6、 AR VR或成移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)口

雖然AR/VR并未大眾化，但事實(shí)上，VR/VR領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)探索卻從未停止。大流量平臺(tái)成為AR/VR營(yíng)銷(xiāo)的重要入口，同時(shí)AR/VR又成為平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的重要手段。京東、淘寶平臺(tái)的AR實(shí)景購(gòu)、AR試妝等產(chǎn)品不斷推出，促使轉(zhuǎn)化率提升超10%。而據(jù)YuMe的調(diào)查報(bào)告顯示，VR內(nèi)容的情緒激發(fā)是傳統(tǒng)2D內(nèi)容的4倍，且VR視頻開(kāi)頭廣告將成為最好的廣告形式，回頭率高達(dá)90%。2018年隨著技術(shù)手段、場(chǎng)景應(yīng)用契合度的逐漸提升，為用戶帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)的AR/VR將成為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新風(fēng)口。

7、試玩廣告或?qū)⒊蔀楫a(chǎn)業(yè)黑馬

從文字廣告到現(xiàn)在的激烈視頻廣告，廣告行業(yè)一直在向著更好的用戶體驗(yàn)方向前行，而伴隨著產(chǎn)業(yè)技術(shù)的不斷進(jìn)度，視頻或?qū)⒁越换サ男袨?，提前滿足用戶對(duì)游戲及應(yīng)用的前期體驗(yàn)。這樣的廣告形式既有視頻廣告的觀感，又能提前對(duì)內(nèi)容進(jìn)行體驗(yàn)，用戶轉(zhuǎn)化率相比傳統(tǒng)形式視頻廣告高出數(shù)倍，而且用戶因?yàn)槭窃囃婧笾鲃?dòng)下載App，用戶相對(duì)也比較優(yōu)質(zhì)。

所以試玩廣告這種以更高ROI獲取高LTV用戶的廣告形式，必然深受關(guān)注，目前國(guó)外已經(jīng)有一些平臺(tái)陸續(xù)上線試玩的廣告形式，國(guó)內(nèi)也處于暗流涌動(dòng)期。