采訪、撰文/kikis
來源/饅頭商學(xué)院(微信號(hào):mantousxy)
上周,網(wǎng)易再次刷屏了。
這次不是因?yàn)槭裁丛牡臓I銷事件,僅僅是一句“網(wǎng)易戲精出來講課了”,就吸引了數(shù)十萬人紛紛下單。
而這次,饅頭有幸采訪到網(wǎng)易新聞高級(jí)品牌主管馬達(dá),在過去的一年,她曾經(jīng)帶著團(tuán)隊(duì)以一月一次的頻率,制造了多次爆款事件營銷,包括和餓了么合作的喪茶,聯(lián)合毒舌電影躲進(jìn)電影院,給MC天佑樹紀(jì)念碑等 11 次事件營銷。
在這次采訪中,她分享了她的方法論。
如何做一個(gè)成功的事件營銷?
1.如何產(chǎn)生一個(gè)好創(chuàng)意?
一個(gè)成功的事件營銷,大多來自一個(gè)有洞察的創(chuàng)意。
在大多數(shù)的營銷團(tuán)隊(duì)里,頭腦風(fēng)暴是常用的生產(chǎn)創(chuàng)意的方法。然而,在網(wǎng)易新聞的品牌團(tuán)隊(duì),負(fù)責(zé)人馬達(dá)從不鼓勵(lì)他的團(tuán)隊(duì)用這種方式。
“七嘴八舌之后往往產(chǎn)生一個(gè)平庸的東西,所以我從來不開會(huì)做頭腦風(fēng)暴?!?/p>
取而代之,馬達(dá)在內(nèi)部實(shí)行項(xiàng)目經(jīng)理制管理,由一個(gè)人負(fù)責(zé)創(chuàng)意和執(zhí)行落地全流程。
比如去年他們聯(lián)合MC天佑、彩虹合唱團(tuán)等 10 家內(nèi)容IP做的心靈復(fù)蘇大保健就是從這個(gè)方法開始。
| 「心靈復(fù)蘇大保健」活動(dòng)中,網(wǎng)易新聞與GQ實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合推出的職場(chǎng)表情破譯科
在一開始,這個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人自己冥思苦想很久,也不知道如何入手,于是找到馬達(dá)商量。馬達(dá)問他,“你現(xiàn)在正在苦惱什么?”
而這個(gè)小伙伴想了想,回答說,“人為什么一定要工作?”
從自己身上找困惑,這也是他們找靈感的主要方法,一般來說,自己的困惑也是大多數(shù)人的困惑。
沒有頭腦風(fēng)暴,這個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人就找來很多人一對(duì)一聊天,以此整理和拓展自己的思路,結(jié)果延伸出很多角度,發(fā)散出來十個(gè)交流點(diǎn)。
最后這 10 個(gè)交流點(diǎn),和 10 家內(nèi)容IP合作后,就變成 10 個(gè)創(chuàng)意。
| 和MC天佑合作的《天佑成功紀(jì)念碑》,既肯定了他從草根出生到眾人皆知的成名成績(jī),也表明了這個(gè)時(shí)代,個(gè)人可以通過努力工作打破階級(jí)固化的可能性
“「心靈復(fù)蘇大保健」也旨在通過這樣一場(chǎng)史無前例的展覽告訴年輕人,在與工作焦慮的漫長拉鋸中,我們也許注定會(huì)失敗。
工作之前喘一口氣,抿一抹笑,銷一次魂,來一場(chǎng)心靈復(fù)蘇大保健,在熱情萬丈地奔赴下一個(gè)失敗之前,一路享受,一路狂奔。”
這不僅是網(wǎng)易這場(chǎng)活動(dòng)想要傳遞給人們的價(jià)值觀,也同時(shí)幫助那位負(fù)責(zé)人找到自己?jiǎn)栴}的答案。
從自己身上找困惑,用項(xiàng)目經(jīng)理制的形式推進(jìn),這就是馬達(dá)團(tuán)隊(duì)做創(chuàng)意的主要方法。
2.提煉洞察比活動(dòng)形式更重要
洞察對(duì)于營銷人來說,是一個(gè)讓人又愛又恨的東西。
一個(gè)原因是它很虛,很難抓得住,說得清。
另一個(gè)是,它確實(shí)又極其重要,一旦抓準(zhǔn)了,往往就會(huì)引發(fā)裂變式的傳播。
而網(wǎng)易新聞,這個(gè)品牌的定位是媒體,對(duì)于如何提煉洞察,如何輸出有意義的價(jià)值觀,對(duì)馬達(dá)和她的團(tuán)隊(duì)來說更為重要。
一般來說,他們會(huì)這樣去提煉洞察:
(1)關(guān)注年輕人的情緒和狀態(tài)變化
(2)提煉背后深層的原因
(3)提供一個(gè)正向的價(jià)值觀,作為問題的解決方案
(4)用創(chuàng)意包裝價(jià)值觀,用故事表達(dá)創(chuàng)意
馬達(dá)的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)聯(lián)合knowyourself發(fā)起的「無能復(fù)健室」就是這樣產(chǎn)生的。
“我們當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)很多年輕人在社交網(wǎng)絡(luò)上說什么愛無能啊,溝通障礙,實(shí)際上這是他們?cè)谏缃魂P(guān)系上的無力。
于是我們就從這個(gè)點(diǎn)切入,思考如何解決這些年輕人無能的問題,最終告訴大家「無能不代表無能為力」”
而「 無能不代表無能為力」這個(gè)概念卻不是一早就產(chǎn)生的,而關(guān)于如何產(chǎn)生新概念這個(gè)問題,他們的方法很簡(jiǎn)單:“陌生的事物熟悉化,熟悉的事物陌生化?!?/p>
但在這個(gè)過程中,有三條底線不能碰:三觀不正、陳詞濫調(diào)、不能給人帶來新的啟發(fā)。
人們?cè)诋?dāng)下接受的信息太多了,有太多的負(fù)能量、喪氣、毒雞湯,這些信息雖然極易被傳播,卻不是網(wǎng)易新聞想要產(chǎn)出的態(tài)度。
所以,在人們看到每一次網(wǎng)易新聞態(tài)度時(shí)候,都會(huì)覺得很燃。它不僅是在做一次事件的營銷,同時(shí)還在傳遞一種正向的價(jià)值觀,提供一種解決方式。
比如現(xiàn)在很多人拿焦慮和中年危機(jī)說事,但馬達(dá)的看法卻是:
“我不建議大家去消費(fèi)大眾的傷口,不建議大家去消費(fèi)你拿到的洞察,我們拿到洞察,必須能得出一個(gè)有效的價(jià)值觀,讓我們的受眾得到啟發(fā)。”
比如和差評(píng)合作《環(huán)外青年 24 小時(shí)變形記》,他們號(hào)召那些生在城市,卻沒有生活在城市的六環(huán)外青年,重占城市,奪回生活。
再比如,關(guān)于大家說爛了的逃離北上廣,他們則聯(lián)合了毒舌電影,發(fā)起了《躲進(jìn)電影院活動(dòng)》,告訴大家,“如果你想逃不能逃,想逃不愿逃,又無法承擔(dān)壓力時(shí),就和我們一起躲進(jìn)電影院?!?/p>
|活動(dòng)首發(fā)在毒舌電影公眾號(hào)后, 10 分鐘后破10w+
洞察有了、傳播概念有了,如何讓創(chuàng)意落地,呈現(xiàn)出創(chuàng)意對(duì)于很多營銷人說又是一大考驗(yàn)。
而馬達(dá)的方法是,讓創(chuàng)意物料必須具備足夠的故事性。
因?yàn)?strong>故事,自古以來就是傳播最好的載體。
“所謂的故事性就是制造話題,制造一種讓別人相信的真理或讓別人相信的體驗(yàn)。而營銷物料就去塑造出這種體驗(yàn)。”
在和差評(píng)合作的「環(huán)外青年 24 小時(shí)變形記」的案例中,所有的海報(bào)都是通過典型環(huán)外青年的人物白描和心聲來寫。
除了常規(guī)海報(bào),網(wǎng)易新聞和差評(píng),還為這群環(huán)外青年提供了體驗(yàn)清單等宣傳物料,讓事件開始前就制造足夠的體驗(yàn)預(yù)期。
3.找好匹配你的傳播渠道
創(chuàng)意、落地都完成后,最重要的就是渠道。這關(guān)系到整個(gè)事件的傳播效果。在馬達(dá)的認(rèn)知中,渠道的選擇必須滿足這三個(gè)要求:
精準(zhǔn)且不小眾
具有某個(gè)垂直圈層的話語權(quán)
多渠道重復(fù)覆蓋同一人群從點(diǎn)及面
而具體,從 2017 年他們完成的 11 次事件營銷中,可以看到這些對(duì)應(yīng)關(guān)系。
比如在 2017 年 9 月,他們?cè)l(fā)起了「云真事兒」事件,向大眾征集真實(shí)故事,以真實(shí)安慰真實(shí),幫助大眾完成與自我的和解。
這個(gè)活動(dòng),網(wǎng)易新聞選擇了包括智族GQ、老道消息、真實(shí)故事計(jì)劃、one文藝生活等六家以非虛構(gòu)內(nèi)容為主的媒體,用他們自身的影響力,來號(hào)召更多的人參加。
想來網(wǎng)易做品牌營銷
你需要滿足什么條件?
隨著網(wǎng)易今年?duì)I銷的強(qiáng)勢(shì),網(wǎng)易系的方法論在業(yè)內(nèi)也受到瘋狂追捧和關(guān)注。
有的人甚至為了在營銷上繼續(xù)深造,表示跳槽只想去網(wǎng)易。
那么去網(wǎng)易新聞做品牌營銷,需要滿足什么條件?我們和馬達(dá)也深入討論了這個(gè)問題,她分享了 3 個(gè)招人的心得:
1.非專業(yè)不可怕,就怕你不努力還沒審美
但在馬達(dá)看來,非專業(yè)出身沒有太大的影響。
專業(yè)出身的優(yōu)勢(shì)在于,在學(xué)校的時(shí)候就學(xué)過營銷的基本方法論,在面對(duì)用戶到底喜歡什么的時(shí)候會(huì)更有感覺。
但是這些可被學(xué)習(xí)的方法論其實(shí)都被寫在書里。所以她在工作的前兩年,基本把市面上所有經(jīng)典的營銷書籍看過一遍,為自己的工作打下扎實(shí)的基本功。
“現(xiàn)在很多人會(huì)覺得自己已經(jīng)太努力了,但是在我看來仍然不夠努力。我曾經(jīng)熬過三個(gè)通宵,只為完成一個(gè)方案。也曾經(jīng)在程序員說在截止日期前寫不完代碼時(shí),主動(dòng)站出來說「我來幫你寫」。”
在她看來,沒有努力做不成的事情,包括性格也可以改變。
“很多人在剛做營銷的時(shí)候,都覺得自己是一個(gè)內(nèi)向的敏感的不喜歡交流溝通的人,但在工作一段時(shí)間后,工作會(huì)改變他們,我也是這樣。”
而今年,是她工作的第五年,她減少專業(yè)書籍閱讀,開始接觸很多藝術(shù)領(lǐng)域,橫向擴(kuò)展自己的感性能力。
“品牌實(shí)際上是商業(yè)和藝術(shù)組合的一個(gè)行業(yè),我必須去了解除了商業(yè)之外關(guān)于藝術(shù)的事情,像最近我就在閱讀世界藝術(shù)史,和日本建筑史。只有提高了自己的審美,我們才能做出品牌質(zhì)感的東西。”
所以,對(duì)馬達(dá)來說,努力和審美是做品牌營銷的基本條件,也是她招人的基本條件。
2.強(qiáng)烈的表達(dá)欲是招聘時(shí)的基本要求
很多公司的招聘除了面試,還會(huì)布置作業(yè),去考察面試者對(duì)一個(gè)問題的解決能力。然而在網(wǎng)易新聞品牌部,馬達(dá)的做法是大量的和面試者聊天。
因?yàn)?,在她的理解里,做品牌其?shí)就是在輸出價(jià)值觀,所以這個(gè)職業(yè)從本質(zhì)上來說,必須要有強(qiáng)烈的表達(dá)欲。
而聊天的過程中,馬達(dá)會(huì)重點(diǎn)看面試者「對(duì)一件事情有沒有強(qiáng)烈的觀點(diǎn)」,「有沒有新的觀點(diǎn)」,只有符合這些特點(diǎn)的人,才能在品牌傳播上,持續(xù)產(chǎn)出創(chuàng)新的又極具說服力的價(jià)值觀。
3.文案!文案!文案!每個(gè)做品牌的,都必須會(huì)寫文案
在馬達(dá)的團(tuán)隊(duì)里,寫文案是所有人都具備的技能。
“文案好,不是文筆好,而是能寫出言之有物,簡(jiǎn)單有力的句子”
因?yàn)槲陌甘秦灤┱麄€(gè)品牌傳播的重要元素,價(jià)值觀最好的呈現(xiàn)就是文字本身。這也是一個(gè)人能做好品牌傳播的底層能力。
除此之外,馬達(dá)在面試人的時(shí)候,還會(huì)側(cè)重詢問被面試者有沒有自己的興趣愛好。
“因?yàn)樵隗w制化教育下,年輕人有一些能精鉆下去的小興趣其實(shí)很難得。他在這方面能學(xué)得好,他就可以用這方面的學(xué)習(xí)能力復(fù)制到其他領(lǐng)域,而且興趣和技能也能充分體現(xiàn)到一個(gè)人的好奇欲?!?/p>
后 記
饅頭接觸過很多厲害的營銷人,但在和馬達(dá)的交流過程中,印象最深的是她那句,“我們從不消費(fèi)大眾的傷口。”
這個(gè)時(shí)代,焦慮、中年危機(jī)、甚至第一批 90 后體…各種易于傳播的“負(fù)能量”層出不窮。但馬達(dá)團(tuán)隊(duì)卻選擇不去做這樣的事,而是選擇去輸出正向價(jià)值觀,輸出解決方案,焦慮是可被療愈的,生活是可以被找回來的。
這些超燃的價(jià)值觀,或許就是每次網(wǎng)易新聞的事件營銷能夠刷屏的原因之一。