一月份，我們忽然又被爆紅的佛系青蛙刷屏了——

這只佛系小青蛙最早只是在二次元的人群里流傳，但很快，就突破了二次元人群，變得全民刷屏了。

旅行青蛙刷屏之后，有營(yíng)銷(xiāo)好事者就說(shuō)，哦，下一個(gè)刷屏的案例，應(yīng)該又輪到網(wǎng)易了吧？！

是的，回顧從2017到現(xiàn)在，整個(gè)朋友圈的刷屏，的確就是這樣的現(xiàn)象：一類(lèi)是非網(wǎng)易的刷屏，泰笛的分手花店、百雀羚的一鏡到底、杜蕾斯的十三邀、招商銀行的西紅柿炒蛋廣告、人民日?qǐng)?bào)的穿軍裝H5、騰訊公益的兒童油畫(huà)等，城頭變幻大王旗；一類(lèi)是網(wǎng)易的刷屏，網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵、網(wǎng)易新聞的喪茶店、網(wǎng)易有道的男票深夜來(lái)信、網(wǎng)易開(kāi)年大課、網(wǎng)易考拉的Julia系列等，東邊不亮西邊亮。

2017，全中國(guó)的市場(chǎng)部（包括老板）最想知道的問(wèn)題可能就是——刷屏就像刷墻一樣容易，網(wǎng)易到底是如何做到的？

顯然，網(wǎng)易系的頻繁刷屏，背后是有著一整套獨(dú)特的方法體系的，網(wǎng)易市場(chǎng)部總經(jīng)理的袁佛玉稱(chēng)之為網(wǎng)易的“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”，并提出了“圈層營(yíng)銷(xiāo)”的方法論——

1、什么是圈層營(yíng)銷(xiāo)？

很顯然，這已經(jīng)是一個(gè)去中心化傳播的時(shí)代，相較于之前中心化傳播的時(shí)代，有三個(gè)重要的特點(diǎn)：

1）中心化傳播媒介的時(shí)代，傳播的路徑是：媒介→受眾，傳播起于媒體，終于受眾。比如，前幾年的傳播，一個(gè)廣告通過(guò)央視就可以全國(guó)皆知，但到了觀眾這里，廣告就不會(huì)再傳播了。

2）去中心化傳播時(shí)代，傳播的路徑是：媒介→受眾→受眾；傳播媒介只能到達(dá)第一層受眾，如果內(nèi)容能激發(fā)受眾，受眾會(huì)持續(xù)傳播，反之，傳播止于第一層受眾，不再擴(kuò)散。

3）媒介傳播的效能越來(lái)越弱，能否有效激發(fā)“受眾→受眾”的自傳播（這里所指是有一定規(guī)模的自傳播，后同），才是傳播效能高低的關(guān)鍵。

那么，“受眾→受眾”的自傳播，是如何實(shí)現(xiàn)的呢？移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，社交媒體變得空前發(fā)達(dá)，“人以群分”可以得到充分體現(xiàn)，同好（共同愛(ài)好，如二次元、足球、泡吧等）、同學(xué)、同鄉(xiāng)、同事、同業(yè)（共同職業(yè)領(lǐng)域，如市場(chǎng)公關(guān)圈、人力資源領(lǐng)域、電競(jìng)行業(yè)等）、同齡…每一個(gè)人都有若干不同的類(lèi)群，每一個(gè)類(lèi)群都有其共同的興趣取向，所以，讓內(nèi)容符合不同類(lèi)群的興趣取向，從而激發(fā)類(lèi)群之間的傳播，這就是圈層傳播。如果傳播承載了營(yíng)銷(xiāo)的目的，自然就是圈層營(yíng)銷(xiāo)了。

2、圈層傳播是實(shí)現(xiàn)“受眾→受眾”的自傳播唯一的有效方式

如前所述，能否有效激發(fā)“受眾→受眾”的自傳播，才是這個(gè)時(shí)代傳播效能高低的關(guān)鍵。而圈層傳播是實(shí)現(xiàn)“受眾→受眾”的自傳播唯一的有效方式，因?yàn)楹芎?jiǎn)單，人們通過(guò)圈層來(lái)社交，那么內(nèi)容有且也只有通過(guò)圈層來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)應(yīng)的社交傳播。

想象一下，你們單位的老王又失戀了，這樣的內(nèi)容，通過(guò)同事的口口相傳，或許能到達(dá)整個(gè)公司的圈層，這樣的內(nèi)容很難到達(dá)你的同好圈層，比如，跟你一起跑馬拉松的小伙伴，對(duì)你們公司老王的這點(diǎn)瑣事，是沒(méi)有興趣，因此，這樣的內(nèi)容不會(huì)由你公司的圈層傳到你的跑友圈層。

所以，當(dāng)《戀與制作人》在少女群體內(nèi)火爆得無(wú)以復(fù)加時(shí)，一旁抱著保溫杯的中年大叔，根本就不知道李澤言是誰(shuí)。

網(wǎng)易對(duì)此的判斷更鮮明——在同樣的圈層里面，信息傳播非常快。同時(shí)在不同圈層里面，信息的傳遞變得非常困難。因此，如何有效實(shí)現(xiàn)圈層營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)易現(xiàn)在做傳播思考策劃最重要的出發(fā)點(diǎn)。

3、圈層傳播與刷屏

明白了上面兩個(gè)前提，我們來(lái)看很多企業(yè)的傳播，常常走入誤區(qū)。袁佛玉曾經(jīng)與很多營(yíng)銷(xiāo)人士做過(guò)交流，發(fā)現(xiàn)很多人都會(huì)有這樣的困惑：“好像不管我怎么做營(yíng)銷(xiāo)，都有很多人說(shuō)我怎么看不到你的傳播，而且這些人里面一定有你的老板?！崩习瀹?dāng)然希望傳播都能做到盡人皆知，但袁佛玉認(rèn)為這個(gè)現(xiàn)象的背后是因?yàn)橹行幕?、統(tǒng)一化的信息和渠道已經(jīng)失效了，作為營(yíng)銷(xiāo)人必須要對(duì)用戶(hù)做分層，對(duì)圈層用戶(hù)找到適合他們的洞察，策劃適合他們的傳播，在他們里面引起響應(yīng)。

也就是說(shuō)，圈層傳播的時(shí)代，基于中心化的中心傳播注定失敗。

反過(guò)來(lái)，刷屏又如何產(chǎn)生呢？

很簡(jiǎn)單，內(nèi)容具備足夠的社交傳播勢(shì)能，圈層傳播被穿透，就會(huì)跨圈層傳播，當(dāng)多個(gè)圈層同時(shí)都在傳播時(shí)，全民刷屏就產(chǎn)生了。

比如，網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵，最開(kāi)始只是營(yíng)銷(xiāo)圈層的人在傳播，但很快走心內(nèi)容，吸引了更多圈層的關(guān)注與討論，跨圈層傳播開(kāi)始，然后就刷屏了。

那么，網(wǎng)易到底是如何踐行”圈層營(yíng)銷(xiāo)“的方法論呢？

1、放棄中心化傳播思維，聚焦圈層，盡可能從單次圈層傳播中獲取最大效益。

首先，從傳播戰(zhàn)略上來(lái)講就是不貪大，立足一個(gè)圈層，打透這個(gè)圈層，才有可能穿透圈層，實(shí)現(xiàn)更多的傳播轉(zhuǎn)化；而不是一開(kāi)始就打算全民覆蓋，結(jié)果什么圈層都打動(dòng)不了，傳播也就淺嘗輒止。

比如，網(wǎng)易考拉的Julia系列，就聚焦于辦公室職場(chǎng)這個(gè)同業(yè)圈層；網(wǎng)易開(kāi)年大課聚焦于運(yùn)營(yíng)人員的同業(yè)圈層等；

其次，袁佛玉在接受采訪(fǎng)時(shí)也談到：在社交范圍內(nèi)，圈層類(lèi)的傳播在變快，如果去撬動(dòng)圈層，這一切會(huì)變得更快。我可以講一個(gè)數(shù)字，在我們認(rèn)為最昂貴的電商流量中，網(wǎng)易考拉的發(fā)展中有超過(guò)50%的用戶(hù)來(lái)自于社交口碑推薦。我們的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，在網(wǎng)易考拉前一兩年做的很多是產(chǎn)品經(jīng)理的工作，我們?cè)诋a(chǎn)品的全體驗(yàn)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)了大量能夠撬動(dòng)社交，撬動(dòng)圈層效益的事情。

而在網(wǎng)易內(nèi)部的圈層傳播方案的確立上，每一個(gè)方案必須有一個(gè)明確的種子用戶(hù)落腳點(diǎn)，我們判斷有機(jī)會(huì)在一個(gè)明確圈層中引起自傳播，成為整個(gè)傳播的種子人群。同時(shí)最重要的是不斷做減法，不夠好的idea不要執(zhí)行，避免執(zhí)行中浪費(fèi)大量人力，失去產(chǎn)生真正好的idea的機(jī)會(huì)和時(shí)間。

2、洞察用戶(hù)圈層

如何做洞察用戶(hù)圈層？

對(duì)此，袁佛玉在2017 艾瑞（上海）年度高峰會(huì)議上也分享了她的建議——可以去社交平臺(tái)上不定期搜索，看看用戶(hù)平時(shí)是怎么談?wù)撟约移放?，如果沒(méi)有多少用戶(hù)討論，那就可以與知乎、網(wǎng)易云音樂(lè)等UGC非?；钴S的品牌合作，促使用戶(hù)討論。營(yíng)銷(xiāo)人只有了解用戶(hù)需要什么，用戶(hù)的洞察是什么，在用戶(hù)心目當(dāng)中你是什么樣的品牌印象，才可能做好營(yíng)銷(xiāo)。

網(wǎng)易新聞對(duì)洞察也有進(jìn)一步的體會(huì)，以“無(wú)能康健室”的策劃為例——

團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)很多年輕人在社交網(wǎng)絡(luò)上說(shuō)什么愛(ài)無(wú)能啊，溝通障礙，實(shí)際上這是他們?cè)谏缃魂P(guān)系上的無(wú)力。于是就從這個(gè)點(diǎn)切入，思考如何解決這些年輕人無(wú)能的問(wèn)題，最終告訴大家“無(wú)能不代表無(wú)能為力”。

3、設(shè)計(jì)社交驅(qū)動(dòng)機(jī)制

1）定制個(gè)性化口碑內(nèi)容，提供社交貨幣

社交貨幣源自社交媒體中經(jīng)濟(jì)學(xué)（Social Economy）的概念，它是用來(lái)衡量用戶(hù)分享品牌相關(guān)內(nèi)容的傾向性問(wèn)題。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是利用人們樂(lè)于與他人分享的特質(zhì)塑造自己的產(chǎn)品或思想，從而達(dá)到口碑傳播的目的。

網(wǎng)易內(nèi)部用了更通俗的方式來(lái)理解社交貨幣，那就是——一個(gè)人在社交場(chǎng)合的出場(chǎng)價(jià)值，凡是能買(mǎi)到別人的關(guān)注、評(píng)論、贊的行為都可以稱(chēng)之為社交貨幣。而社交貨幣能夠強(qiáng)化個(gè)體（圈層）社會(huì)地位，所以，用戶(hù)有天然的動(dòng)機(jī)去傳播收獲社交貨幣的內(nèi)容。

因此，根據(jù)圈層用戶(hù)需求，提供個(gè)性化的口碑內(nèi)容，讓圈層用戶(hù)在社交時(shí)能夠發(fā)布收獲關(guān)注、評(píng)論、贊的內(nèi)容載體，幫助用戶(hù)獲取更多的社交貨幣，就能讓用戶(hù)替品牌產(chǎn)生更多的圈層傳播。

比如，在網(wǎng)易云音樂(lè)的新年策劃中，網(wǎng)易云音樂(lè)首頁(yè)推薦欄或品牌視頻尾部接入的H5《2017網(wǎng)易云音樂(lè)用戶(hù)年度聽(tīng)歌報(bào)告》，提供給4億用戶(hù)與音樂(lè)的深度淵源，音樂(lè)即心聲，詳細(xì)呈現(xiàn)用戶(hù)這一年聽(tīng)音樂(lè)的心情與心聲：這一年你在網(wǎng)易云音樂(lè)聽(tīng)了多少首歌；睡得最晚的那天，是哪首歌在陪你；哪一首歌對(duì)你而言最特別，因?yàn)槟惴磸?fù)聽(tīng)了N次……

當(dāng)網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶(hù)的年度聽(tīng)歌報(bào)告生成之后，用戶(hù)驚喜的發(fā)現(xiàn)，站在全年的角度，自己的心理歷程原來(lái)呈現(xiàn)了一個(gè)自己熟悉但又完全很新鮮的自我，和哪些大家都熟悉的各種姿勢(shì)和美顏的自拍照相比（自拍是一種常見(jiàn)展現(xiàn)自我收獲社交貨幣的方式，但顯然略先老套，社交貨幣的收獲效用也會(huì)遞減），這是一個(gè)在朋友圈收獲更多社交貨幣的絕好素材啊，于是，分享產(chǎn)生了。而刷屏也就在大家爭(zhēng)相吐露年度自我的心路歷程中，很快產(chǎn)生了。

2）利益是社交驅(qū)動(dòng)機(jī)制的另一大選擇；

通過(guò)賺取紅包和利益，從而驅(qū)動(dòng)社交傳播，這類(lèi)應(yīng)用也比較常見(jiàn)，典型的應(yīng)用就是網(wǎng)易的開(kāi)年大課利用高比例的分成機(jī)制驅(qū)動(dòng)了運(yùn)營(yíng)圈層的刷屏，這方面最近大家看到的分析不少，這里就不贅述了。

3）激發(fā)用戶(hù)情緒，用戶(hù)情緒自帶傳染屬性，是社交驅(qū)動(dòng)的“毒藥”；

神經(jīng)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們觀察到他人情緒時(shí)，大腦的相同部位也會(huì)興奮，產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的情緒波動(dòng)。用戶(hù)情緒具備天然的傳染屬性，并且傳染性之強(qiáng)，堪稱(chēng)社交驅(qū)動(dòng)的“毒藥”。

網(wǎng)易在圈層傳播設(shè)計(jì)中，也經(jīng)常用到激發(fā)用戶(hù)情緒，驅(qū)動(dòng)用戶(hù)自傳播的方法，比如，網(wǎng)易云音樂(lè)樂(lè)評(píng)地鐵，主要激發(fā)了用戶(hù)內(nèi)心深處孤獨(dú)的情緒，網(wǎng)易新聞的喪茶店，則是將年輕人的喪情緒，激發(fā)的淋漓盡致。

無(wú)論是走心，還是喪情緒，因?yàn)檫@類(lèi)激發(fā)情緒的內(nèi)容極富傳播的傳染性，因此，網(wǎng)易的營(yíng)銷(xiāo)也被稱(chēng)為“有毒”的營(yíng)銷(xiāo)。

網(wǎng)易的產(chǎn)品一直是堅(jiān)持用戶(hù)導(dǎo)向，所以，“網(wǎng)易出品，必屬精品”深入人心；從網(wǎng)易的“圈層營(yíng)銷(xiāo)”方法論的梳理來(lái)看，網(wǎng)易的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)也是用戶(hù)導(dǎo)向，圈層傳播時(shí)代，幫助用戶(hù)獲得社交貨幣和社交利益，用社交勢(shì)能給用戶(hù)賦能，從而用戶(hù)產(chǎn)生圈層傳播，甚至穿透圈層刷屏，自然也就是水到渠成了。

作者：PR君