社區(qū)的內(nèi)容生產(chǎn)一般分為PGC和UGC兩種。
通常情況下，一個(gè)用戶活躍度高的UGC型社區(qū)符合“二八定則”，即，近有20%的用戶是內(nèi)容的生產(chǎn)者，近80%的用戶是內(nèi)容的消費(fèi)者。
但是，二八定則只是反映了整體數(shù)據(jù)的平均值。越好的社區(qū)，產(chǎn)生內(nèi)容的用戶占比越高，UGC越活躍越豐富。如果一個(gè)社區(qū)沒有穩(wěn)定的“生產(chǎn)內(nèi)容-內(nèi)容反饋激勵(lì)”的循環(huán)，那么該社區(qū)很容易死亡。
以傳統(tǒng)的BBS社區(qū)為例。同樣都是BBS，有的高校BBS非?；钴S，例如浙大CC98，清華水木年華等，而更多的高校BBS則無人問津。
所以社區(qū)運(yùn)營非常考驗(yàn)運(yùn)營者的能力。此文我們就來談?wù)?，?duì)于話題社區(qū)、圖片社區(qū)、SNS產(chǎn)品等等，該營造出什么樣的社區(qū)話題才更容易讓用戶參與到內(nèi)容的生產(chǎn)和互動(dòng)中來。
一、社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營的3大原則
其實(shí)社區(qū)并不是互聯(lián)圖的獨(dú)有產(chǎn)物，以前的“村頭門口大樹下”、“村里小賣鋪”這些地方，因?yàn)橥粚傩缘娜说木奂?，就產(chǎn)生了UGC，他們就是社區(qū)的原始形態(tài)。但是互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下，為什么我要去你這棵大樹下聊八卦而不是去另一顆大樹下聊八卦，就真的要看運(yùn)營的話題水平如何了。
1、話題對(duì)目標(biāo)人群有較高的共鳴度
你必須做到話題讓目標(biāo)用戶產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)生表達(dá)意愿。
例如，如果你在一個(gè)類似脈脈一樣的職場(chǎng)論壇，你可以組織如下話題：
- 說說你的公司都有哪些槽點(diǎn)？
- 一句話證明你是產(chǎn)品經(jīng)理。
- 你覺得老板的那些方面最讓人討厭？
- 你有過哪些坑爹的面試經(jīng)歷？
- 你是怎么給家里人解釋運(yùn)營是什么的？
這類話題會(huì)產(chǎn)生極高的共鳴和傾訴欲望，用戶會(huì)像找到知己一樣滔滔不絕地吐露自己的遭遇、槽點(diǎn)，然后發(fā)現(xiàn)哦原來大家都這樣的，然后“受到壓迫的人民群眾”惺惺相惜，愈發(fā)愿意討論下去。這種景象就如同一個(gè)大媽遇到另一個(gè)大媽討論自己家孩子多不聽話是一樣的。因?yàn)闃O高的共鳴產(chǎn)生了“聯(lián)系感”。
所以，緊緊抓住目標(biāo)用戶所可能會(huì)產(chǎn)生共鳴的話題，是話題運(yùn)營的上上策。如果你的社區(qū)的主要用戶群體是未畢業(yè)的大學(xué)生，那么在話題的選擇上就要偏向“校園”、“戀愛”、“畢業(yè)季”等等主題；如果你的社區(qū)是孕婦人群，那么在話題上就要偏向“產(chǎn)前知識(shí)”、“育兒知識(shí)”、“親子關(guān)系”、“婆媳關(guān)系”等等。
在話題營銷上最典型的案例就是新世相曾辦過的一場(chǎng)風(fēng)靡票圈的活動(dòng)——《4小時(shí)逃離北上廣》，該活動(dòng)傳遞了人們對(duì)“自由”的價(jià)值觀。
讓人產(chǎn)生共鳴的是：我們雖然只是滄海一粟，但仍然擁有對(duì)“生活”和“夢(mèng)想”和選擇權(quán)，仍然對(duì)“未來”充滿憧憬與渴望。這種共鳴既具有普遍性又具有深度，因此引發(fā)了廣而深的共鳴效應(yīng)，無數(shù)人參與到事件的討論、發(fā)酵中去。
2、話題的門檻要盡可能地低
對(duì)于這一點(diǎn)，我相信凡事參與過社區(qū)互動(dòng)的小伙伴一定是達(dá)成共識(shí)的。過于專業(yè)的話題對(duì)于普通大眾來說常常會(huì)望而卻步，就算心里很想聊上兩句但苦于肚里沒貨。
然而“低門檻”話題就不會(huì)發(fā)生這個(gè)問題，因?yàn)樗档腿藗儏⑴c內(nèi)容生產(chǎn)的成本，這類話題大多是在“小康階段”和“溫飽階段”中產(chǎn)生的，它們是人們關(guān)于“生理”、“安全”、“社會(huì)”和“尊重”四種需求的延伸討論，人人參與的門檻降低，人人制造內(nèi)容的可能性變大。
除了知道它的重要性，還需知道它的作用機(jī)制。一般來說，從以下3個(gè)方面進(jìn)行“低門檻”設(shè)置：
（1）知識(shí)門檻
從“專業(yè)話題”和“大眾話題”兩個(gè)角度來看，我們應(yīng)該更傾向于后者。畢竟不是每個(gè)人都是“專家”，但每個(gè)人都有自己的獨(dú)特價(jià)值觀。
前者是靠正兒八經(jīng)的“科學(xué)”解決問題，而后者更多地是靠“個(gè)人經(jīng)驗(yàn)”。拿知乎來舉例，通常情況下，一個(gè)“比較專業(yè)的話題”和一個(gè)“大眾話題”相比，在“關(guān)注人數(shù)”、“回答數(shù)”等等指標(biāo)下，“大眾話題”遠(yuǎn)勝“專業(yè)話題”。
（2）產(chǎn)生門檻
有些話題會(huì)遇到這樣一個(gè)尷尬：用戶想?yún)⒓樱菂s沒有素材沒有料去參加。
例如，要要之前運(yùn)營一個(gè)校園社區(qū)的話題是：“曬一曬你們學(xué)校的食堂”。
這話題本身是很刺激用戶有這個(gè)意愿想去曬自己學(xué)校的食堂的，要么想說明食堂很高級(jí)很豐盛，要么想說明食堂很垃圾很窘迫。但是一個(gè)尷尬的情況來了——用戶當(dāng)下手機(jī)里面沒有食堂的圖片。于是可想而知，那個(gè)話題的參與量極低。
比這個(gè)情況好一點(diǎn)的，我們用過一個(gè)話題“曬出你相冊(cè)中的背影照”，果然，用戶手機(jī)里多少會(huì)有一些背影素材，于是這個(gè)話題的產(chǎn)生門檻就比較低，用戶就比較容易參與，也會(huì)好奇看看自己的相冊(cè)里面有哪些背影照。
更高級(jí)一點(diǎn)，圖片社區(qū)中就會(huì)用很多產(chǎn)生門檻很低的“曬自拍式”話題，因?yàn)槊總€(gè)女孩子手機(jī)里都有自拍，于是“今天我的搭配”“不自拍會(huì)死星人”“你拍出來的最好看的照片”“要命的自拍控”就是話題產(chǎn)生的利器。
正好，這2天朋友圈關(guān)于“18歲”的話題火到爆炸，也就是18歲的有高度的共鳴能力和自嘲空間，但同時(shí)又是曬自拍、展示自己的合理理由，獲取一張自己年少的時(shí)候照片又不是特別有難度的事情，于是這個(gè)話題就可以人人UGC。
（3）運(yùn)營門檻
運(yùn)營小伙伴，請(qǐng)?jiān)谠O(shè)置話題之前，進(jìn)行以下三問：
一問：你自己看到這個(gè)話題，是否有很強(qiáng)的沖動(dòng)要說出你的想法？
二問：如果你來參與這個(gè)話題的討論，你是不是有很多話要說？
三問：如果你要給你的水軍們提供討論觀點(diǎn)，你是否能給一批水軍提供足夠的角度和預(yù)設(shè)內(nèi)容？
如果以上三個(gè)問題中，有任何一個(gè)問題你的回答是否，就不要使用那個(gè)話題了，說明運(yùn)營的門檻不低，你甚至有水軍都不知道讓水軍來水些什么東西，那么話題本身的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)很高。
因此，話題要注意運(yùn)營門檻，很難運(yùn)營的話題肯定不是一個(gè)好的UGC話題，但不排除是一個(gè)好的PGC話題。
3、話題必須存在一定的討論空間
答案非顯著
用戶決定參與一個(gè)內(nèi)容的討論也取決于這個(gè)“問題”的好壞。最差的問題設(shè)置莫過于“答案封閉”且“有政治正確的答案”。
你的話題如果是：“在算式中，1+1=？”就不如問：“1+1=？”，前者大家都知道是“2”，并不是因?yàn)樗銐蚝唵?，而是因?yàn)樗拇鸢阜忾]且有標(biāo)準(zhǔn)答案；對(duì)于后者呢，可能會(huì)引發(fā)大家的思考，從而回答出一些有創(chuàng)意的內(nèi)容。
什么叫避免“有政治正確的答案”呢？比如，話題如果是：“剛來公司5天，覺得很不適應(yīng)，我應(yīng)該不應(yīng)該辭職呢？”這個(gè)話題的政治正確答案就是：當(dāng)然不應(yīng)該，你才去5天就要走，太浮躁了，到哪里都應(yīng)該想辦法去適應(yīng)，努力過后實(shí)在不行才應(yīng)該考慮跳槽。
這個(gè)時(shí)候話題就有明顯的偏向。用戶沒有討論空間，無法形成雙向的交互討論。這樣的話題有很多。再例如“你覺得長大了工作了還能不能問爸媽要錢（答：盡可能不，如果實(shí)在扛不住為爸媽要錢過渡一下也不是不可以）”；“啃老族是不是可恥（答：是）”；“老師該不該在教育學(xué)生的時(shí)候使用暴力？（答：不該）”；“你覺得我們是否要買房子（答：首先我得買得起房子）”；“你怎么看同性戀？（答：我們應(yīng)該尊重他們，給他們空間，不應(yīng)該做出歧視的行為）”……………………
所以，在話題的設(shè)置上要盡可能避免“答案封閉”且“有政治正確的答案”。
擁有爭議性
爭議性的話題具備“收割注意力”的屬性，往往能引發(fā)多人的關(guān)注，并且它有較長的生命期。
比如很早以前的“韓寒大戰(zhàn)方舟子”的話題，當(dāng)時(shí)各大社交媒體上的關(guān)注度很高，“愛湊熱鬧”的網(wǎng)民甚至在網(wǎng)上進(jìn)行“站隊(duì)”來支持某一方。到現(xiàn)在過去很久了，例如天涯論壇、百度貼吧等社區(qū)還有關(guān)于此話題的討論，可見一個(gè)具備爭議性的內(nèi)容的生命力是很頑強(qiáng)的。
爭議性永遠(yuǎn)是話題最強(qiáng)的推動(dòng)力。例如下圖的變化。
前面提到的話題稍加修改就可以變成有爭議的話題，就會(huì)煥發(fā)新的生命力。
可有社交性
我想拿個(gè)游戲來舉例，2009年前后風(fēng)靡全國的“偷菜”游戲就是將“社交性”植入在這個(gè)簡單的小游戲中。游戲中涉及“偷菜”、“養(yǎng)狼狗”、“幫助澆水”等玩法，其目的是增加用戶之間的互動(dòng)性和趣味性，從而實(shí)現(xiàn)社交。
當(dāng)然，社區(qū)的內(nèi)容運(yùn)營上也完全可以進(jìn)行效仿。比如，知乎的“邀請(qǐng)功能”、“@用戶功能”等等，都是為了提高話題的社交屬性，用戶的操作行為會(huì)作用到其他用戶身上，以此來帶動(dòng)話題的傳播和進(jìn)一步發(fā)酵。
二、社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營的4個(gè)策略
我分別用四個(gè)短語來概括這4種策略：
1、聯(lián)動(dòng)三方
所謂“聯(lián)動(dòng)三方”是指“發(fā)帖者”、“評(píng)論者”和“評(píng)論者的評(píng)論者”這三方。
我舉個(gè)例子說明一下吧。比如你在社區(qū)發(fā)了一個(gè)帖子，一段時(shí)間過后會(huì)有人在評(píng)論區(qū)里留言，于是你挑選出精彩的留言，然后對(duì)留言進(jìn)行評(píng)論，如果還想繼續(xù)放大話題效應(yīng)，你甚至可以找人再評(píng)論你的評(píng)論。
這樣做得好處就是，一個(gè)話題被無限延伸下去了，就像一根樹干上的樹枝那樣，可以肆無忌憚地蔓延生長，最后變成一顆參天大樹。
本來討論只是你和樓主，現(xiàn)在變成了你和樓主和評(píng)論者，產(chǎn)生的碰撞自然更大。
2、壓倒反彈
此方法是依靠管理者進(jìn)行話題干預(yù)做到的。有點(diǎn)像“微信公眾號(hào)的精選留言”那樣，讓用戶看“我想給他們看”的內(nèi)容。
具體做法是這樣的：一開始，引導(dǎo)一個(gè)話題下全部出現(xiàn)“A類”回答，這些回答在某種程度上都代表支持“A類價(jià)值觀”。然后，“A類”回答出現(xiàn)的越多，該話題的爭議性就越大，自然會(huì)有人“跳出來”提出“B類”觀點(diǎn)，接下來管理者再放出有關(guān)“B類價(jià)值觀”的回答，然后繼續(xù)制造爭議。
大家可以觀察，一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)事件的炒作基本都是這個(gè)套路，出來第一天，微博朋友圈出現(xiàn)了很多A觀點(diǎn)，第二天都是B觀點(diǎn)來攻擊A觀點(diǎn)，第三天有事A觀點(diǎn)站出來反抨擊。幾個(gè)來回，話題就算是發(fā)酵成功了。
3、預(yù)埋爆點(diǎn)
所謂“預(yù)埋爆點(diǎn)”，簡單地講就是，在文章中埋下一些明顯的“錯(cuò)誤”。
我曾經(jīng)寫過一篇關(guān)于“5000塊如何在上海生存”的文章。文章中，我特別埋下了一個(gè)“明顯的錯(cuò)誤”，我把住房預(yù)算假設(shè)成500元。文章發(fā)出后，立刻收到很多網(wǎng)友的評(píng)論，大多數(shù)留言都是針對(duì)“500元”展開討論的。像“樓主怎么可能只有500呢？你拿500給我租一個(gè)試試？”這類評(píng)論在留言區(qū)被引爆。
這就是“預(yù)埋爆點(diǎn)”的意義，借助“錯(cuò)誤”引發(fā)的爭議來推動(dòng)用戶們的討論，這也是一個(gè)生產(chǎn)UGC內(nèi)容的獨(dú)特策略。
4、借力打力
所謂“借力打力”用一句話解釋就是“你本來不好意思說的，我來給你理由說”或者是“你的心里話，我來起頭，你來講述”。
關(guān)于“我來給你理由說”，我又要提到脈脈了，這方面還是很有表率作用的。脈脈幾個(gè)重量級(jí)話題，例如“職場(chǎng)女性如何打造自己的衣品”、“生活中的你和工作中的你有什么不一樣？”這樣的話題，引來了一批優(yōu)質(zhì)的自拍內(nèi)容，女孩子們找到了非常合理的理由爭奇斗艷，男子們看的不亦樂乎，來不及點(diǎn)贊。
然后關(guān)于“你的心里話，我來起頭”，新世相就做了一次典型案例，那篇名為《第一批90后已經(jīng)出家了》的網(wǎng)文刷爆了朋友圈，其內(nèi)容是關(guān)于“90后”在生活、工作等方方面面反映出來的態(tài)度和價(jià)值觀。
文章請(qǐng)了9位90后作為代表，分別講述了一個(gè)關(guān)于自己的故事，任何一個(gè)90后都多少能夠在9個(gè)故事中找到自己的“影子”。
因此，該文章引發(fā)了熱烈的討論，評(píng)論區(qū)出現(xiàn)各種有趣的“個(gè)人故事”和“吐槽”，其中不乏大段大段的“自我感慨”。這一套“借力打力”的拳法激發(fā)了用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作的動(dòng)力，他們自發(fā)地吐露心聲，寫出真誠又真實(shí)的文字。
這些都是屬于運(yùn)營“借力打力”，用戶本來就有這個(gè)“力”無處釋放，我來幫你打出來。
以上，是關(guān)于社區(qū)UGC內(nèi)容運(yùn)營的3個(gè)原則和4個(gè)策略的所有內(nèi)容。方法論雖簡單，但實(shí)踐起來并不容易。
一個(gè)好的社區(qū)，其在“內(nèi)容生產(chǎn)”和“內(nèi)容消費(fèi)”上必然會(huì)形成一個(gè)穩(wěn)定的閉環(huán)，原則和策略地有效應(yīng)用就是為了讓社區(qū)在內(nèi)容運(yùn)營上的良性循環(huán)更加穩(wěn)定。
作者：要要&百陽