前段時(shí)間我在朋友圈做了個(gè)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多To B型公司的朋友都在抱怨，說(shuō)營(yíng)銷太難做了？
“我之前做To C產(chǎn)品的新媒體運(yùn)營(yíng)，閱讀量一般都能做到1000以上，好的時(shí)候可以破萬(wàn)，但現(xiàn)在做To B的推廣，始終在幾十徘徊，偶爾才能到幾百，有時(shí)候還沒(méi)自己公司人數(shù)多，這就尷尬了”——提供企業(yè)法律服務(wù)的W。
“原來(lái)做To C產(chǎn)品的廣告投放，訂單轉(zhuǎn)化還算容易，但To B的產(chǎn)品投了很多廣告，信息流、DSP、SEM都有嘗試，但銷售轉(zhuǎn)化不怎么理想 ”——做云計(jì)算的小S。
To B的營(yíng)銷真的有這么難做嗎？
要我說(shuō)的話，不管是To B還是To C，本質(zhì)上都是To 人。
試著拋開(kāi)To B這個(gè)概念，一起去思考一件事：我們的客戶在企業(yè)這個(gè)組織場(chǎng)景下，他的思維特點(diǎn)、行為邏輯發(fā)生了哪些變化?
我隨便列幾個(gè)：
人是貪便宜的，打折促銷總是能起到作用，但在企業(yè)場(chǎng)景下他就變了，價(jià)格低又怎么樣，他還要看性能、看服務(wù)、看資質(zhì)、看結(jié)算方式…決定他下單要素變得又多又復(fù)雜；
人是圖新鮮的，新產(chǎn)品一出爐很多人都愛(ài)嘗試嘗試，但在企業(yè)場(chǎng)景下，人的決策變得更追求穩(wěn)定、更守舊，不希望輕易改變，因?yàn)橐蛔児竞芏喹h(huán)節(jié)都有可能跟著要變；
人是沖動(dòng)消費(fèi)的，一篇推文就可以讓他爽快下單，但在企業(yè)場(chǎng)景下，用戶的購(gòu)買變得特別理性，往往要經(jīng)過(guò)多層審批，好不容易熬到最后一個(gè)環(huán)節(jié)，還是有可能被pass；
……
客戶變了，你的營(yíng)銷手段也必須應(yīng)該跟著變。
結(jié)合我為一些To B企業(yè)做營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了三條營(yíng)銷建議，送給To B的小伙伴。
1、洞察客戶，做一個(gè)“客戶分析匯總表”
營(yíng)銷的立足點(diǎn)是對(duì)客戶的洞察，在企業(yè)場(chǎng)景下人變得更復(fù)雜，你想讓他們喜歡、信任、下單，你就更需要超級(jí)了解他們。
舉個(gè)例子，某個(gè)大型企業(yè)在做采購(gòu)的時(shí)候，會(huì)故意不選報(bào)價(jià)較低的服務(wù)商，這是因?yàn)榇笃髽I(yè)里實(shí)行年度預(yù)算制，今年預(yù)算如果花的少了，明年管理層很可能就會(huì)根據(jù)今年的數(shù)據(jù)減少預(yù)算撥款，負(fù)責(zé)采購(gòu)的人員當(dāng)然不想這樣，于是低價(jià)不但沒(méi)能成為優(yōu)勢(shì)，反而成為隱形的劣勢(shì)，這個(gè)時(shí)候營(yíng)銷推廣上主打“性價(jià)比”、“省錢”，有可能最早被淘汰，洞察了客戶的這個(gè)特點(diǎn)，你才有可能獲得訂單。
下面來(lái)個(gè)互動(dòng)，問(wèn)你幾個(gè)關(guān)于客戶的問(wèn)題，看看你能毫不猶豫地答出來(lái)嗎？
- 你的產(chǎn)品面向的是什么樣的企業(yè)？
- 客戶中的KP是誰(shuí)？（key person 意為有關(guān)鍵決策權(quán)的人）
- 客戶的決策要素有哪些？
- 客戶的決策流程是怎樣的？
- 不同客戶的需求點(diǎn)有什么區(qū)別？
- 這個(gè)行業(yè)有哪些隱性規(guī)則？
- 客戶在哪個(gè)環(huán)節(jié)最容易流失？
- 什么樣的客戶會(huì)向其他企業(yè)推薦你們的產(chǎn)品？
- 什么樣的客戶貢獻(xiàn)了最高的銷售收入？為什么？
- 獲取客戶最有效的渠道是什么？
- 客戶最關(guān)注的資訊內(nèi)容是哪一類？
……
如果這些問(wèn)題里面，你有超過(guò)兩個(gè)答不出來(lái)或者猶豫半天才答，那么你其實(shí)并不了解你的客戶群體，營(yíng)銷做不好是正常的。
做To B營(yíng)銷的小伙伴們，電腦里一定要有一個(gè)“客戶分析匯總表”，把了解到的、思考到的、調(diào)研到的所有關(guān)于客戶的分析匯總起來(lái)，并且不斷更新，遇到營(yíng)銷難題的時(shí)候，就去里面去找答案。
2、圍繞業(yè)務(wù)，準(zhǔn)備一個(gè)“內(nèi)容素材包”
To B公司的業(yè)務(wù)比To C的復(fù)雜，尤其是新技術(shù)、新模式公司，客戶的理解成本、信任成本比較高。所以在做營(yíng)銷推廣之前，有一項(xiàng)工作一定要做，就是先梳理提煉所有對(duì)外的內(nèi)容：名字、口號(hào)、簡(jiǎn)介、話術(shù)、推文、官網(wǎng)等等，都要去琢磨一遍！
怎么寫，客戶能秒懂公司的業(yè)務(wù)？
說(shuō)什么，能讓客戶能產(chǎn)生信任？
怎么寫，能立刻體現(xiàn)我們的優(yōu)勢(shì)嗎？
怎么說(shuō)，能激發(fā)客戶的咨詢欲望？
昨天，我看到一個(gè)公司的官網(wǎng)，它的文案引起了我的注意。
這段文案是官網(wǎng)上的第一句話，最突出醒目，你覺(jué)得怎么樣呢？你能理解這家公司是做什么的嗎？如果讓你像別人介紹這家公司你能說(shuō)清楚嗎？我覺(jué)得很難。
其實(shí)這是一家設(shè)計(jì)平臺(tái)，它聚集了很多優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，給企業(yè)客戶提供設(shè)計(jì)服務(wù)，相關(guān)的匹配、監(jiān)管、工資結(jié)算都由平臺(tái)來(lái)解決。它的官網(wǎng)視覺(jué)設(shè)計(jì)得很酷，公司實(shí)力也不俗，像淘寶、印象筆記、星巴克都找過(guò)他們。
如果是我來(lái)寫文案，會(huì)怎么改呢？
公司的業(yè)務(wù)太復(fù)雜一句話說(shuō)不清，那就先把客戶吸引住再慢慢交代，所以官網(wǎng)的第一句話就是要吸引他往下看。
比如：
這樣寫的好處是首先用了淘寶和星巴克來(lái)背書，增加客戶信任，同時(shí)交代了公司是做設(shè)計(jì)服務(wù)的，此外還突出了節(jié)省成本的優(yōu)勢(shì)，而“偷偷用”這個(gè)詞則進(jìn)一步調(diào)動(dòng)客戶的好奇心，用戶被吸引住了，再讓他一步一步了解我們就有可能了，至于你是眾包平臺(tái)模式、采用了技術(shù)匹配，這些次級(jí)賣點(diǎn)都可以留在后面交代。
為什么用淘寶和星巴客，不用紅杉資本背書？大家可以琢磨琢磨這里面的道理。
企業(yè)對(duì)外做宣傳，文案必須精雕細(xì)琢，如果不能讓客戶快速理解和信任，那么廣告投放、新媒體運(yùn)營(yíng)、PR傳播這些營(yíng)銷動(dòng)作就等于白白燒錢。前不久，我寫了一篇推文發(fā)在今日頭條，標(biāo)題里改變了幾個(gè)字，就極大地提升了閱讀打開(kāi)率。
所以在此建議，To B型公司都能有一個(gè)“內(nèi)容素材包”，把反復(fù)提煉調(diào)整好的各類內(nèi)容做一個(gè)匯總，口號(hào)、簡(jiǎn)介、賣點(diǎn)文案、銷售話術(shù)、推文范例、官網(wǎng)文案、海報(bào)傳單、長(zhǎng)短文案、媒體溝通話術(shù)、客戶問(wèn)題標(biāo)準(zhǔn)答案…越全越好，共享給公司的每一個(gè)小伙伴，保證對(duì)外傳播的一致性。
3、品牌傳播，制定一個(gè)“曲線救國(guó)方針”
To B型公司的品牌傳播很重要，因?yàn)椴粩酁槠放瓢l(fā)聲有兩個(gè)好處：客戶有可能被吸引過(guò)來(lái)主動(dòng)找你，從而起到銷售作用；增加客戶對(duì)你的了解和信任，從而降低銷售成本。有了這兩點(diǎn)，銷售額才會(huì)增長(zhǎng)地更快。
但是，做傳播的坑就比較多了，比方說(shuō)每個(gè)公司都有微信公眾號(hào)，但請(qǐng)問(wèn)有多少To B型公司的公眾號(hào)是直接拿公司名字命名的呢？“智加科技”、“迅風(fēng)分銷”甚至“杭州大通有限公司”這種類型的公眾號(hào)非常非常多。
發(fā)布的內(nèi)容是什么呢？我的產(chǎn)品更新了、我和某公司戰(zhàn)略合作了、我們分公司成立了、我們發(fā)展的越來(lái)越好了…誰(shuí)會(huì)看？我想除了公司內(nèi)部人看看，其他人會(huì)直接忽略，這就等于把打品牌的新媒體做成了“公司內(nèi)刊”。
所以，To B型公司做傳播不能太直接粗暴，而是要有個(gè)“曲線救國(guó)方針”。前面我們說(shuō)過(guò)，不管To B還是To C，都是To 人，你所要面向的“人群”會(huì)對(duì)什么樣的內(nèi)容感興趣？就是你傳播的立足點(diǎn)（對(duì)了，這個(gè)在你的“客戶分析匯總表”就應(yīng)該找得到）。
比如，同樣是做企業(yè)財(cái)稅籌劃的平臺(tái)，它們的自媒體名字一家叫“掘算寶”，簡(jiǎn)介是這樣的：
假如現(xiàn)在有另外一家公司的自媒體叫“避稅36計(jì)”，簡(jiǎn)介是“20年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的老司機(jī)教你節(jié)稅的36種方法，最高的省了98%”，如果你是公司的老板或者財(cái)務(wù)人員，哪個(gè)你更愿意關(guān)注？
再?gòu)墓娞?hào)發(fā)布內(nèi)容的角度上看，“掘算寶”是以介紹自己的公司、產(chǎn)品、方案有多好為主。假如“避稅36計(jì)”以案例的形式分享合法避稅的方法技巧，偶爾潛移默化植入公司的一些信息，哪種內(nèi)容更吸引你？讓你更愿意閱讀轉(zhuǎn)發(fā)？只要閱讀轉(zhuǎn)發(fā)量上去了，隨便推一個(gè)限時(shí)咨詢活動(dòng)，自然會(huì)有客戶咨詢過(guò)來(lái)。
以上三條建議，對(duì)于To B型公司做營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，最好立刻著手去做，而且越早越好。
作者：南北