給自己一個(gè)做運(yùn)營(yíng)的理由吧。

其實(shí)，運(yùn)營(yíng)本沒有那么多刷屏，而且刷屏背后究竟有多少不為人知的資源，沒人劇透?？赐陸蛑?，我們還是應(yīng)該找回自己的角色，并相信運(yùn)營(yíng)不是刷屏。

本文反刷屏，說(shuō)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)人的小道行，以資信心。

日常工作中，常常聽到老板說(shuō)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，我們可以通過數(shù)據(jù)去傾聽用戶的學(xué)識(shí)、身份、使用時(shí)間、頻次，但依然完不成kpi，拿捏不住用戶心性：我們能看到用戶成群結(jié)隊(duì)的點(diǎn)了購(gòu)買，搶了紅包，分享了文章，或大批跳出，但為什么這么做，觀音也不知道...

那么，運(yùn)營(yíng)崗位為何還如此受寵，其實(shí)在于小道行里找門路。比如憑借以往運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、生活閱歷、心理學(xué)原理或用戶調(diào)研去了解或揣測(cè)用戶的情感和欲望，并將思忖結(jié)果（準(zhǔn)解決方案）注入運(yùn)營(yíng)物料中試驗(yàn)打磨，擇優(yōu)應(yīng)用：

不要覺得研究大眾情感和欲望是小兒科，成功產(chǎn)品多在人之常情切入：送禮是人之常情，被腦白金借了力；質(zhì)優(yōu)價(jià)廉是人之常情，被阿里借了力；尋求安全是人之常情，被 360 借了力；曬優(yōu)越感是人之常情，被朋友圈借了力；不甘寂寞是人之常情，被社交借了力，渴望成功是人之常情，被陳安之借了力，好色是人之常情，被陌陌、火山小視頻、抖音借了力…

我在《運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)指南》一書把人之常情列為運(yùn)營(yíng)必須要掌握的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素之一，也是因?yàn)檫@個(gè)驅(qū)動(dòng)元素往往被人忽略。

人之常情，是絕大多數(shù)人都具有的“小情小欲”，悖逆人之常情，常會(huì)遭遇關(guān)閉、卸載、差評(píng)、跳出，反之，就會(huì)獲得好感，達(dá)到業(yè)務(wù)目的。

在互聯(lián)網(wǎng)公司的所有崗位中，誰(shuí)最具有小情小欲，當(dāng)屬運(yùn)營(yíng)：天然俗，有人間煙火氣，懂得取悅于人，且利欲熏心。所以，運(yùn)營(yíng)當(dāng)之無(wú)愧是“人之常情”的操盤手。

如果我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)中能時(shí)刻提點(diǎn)自己多給用戶、給我們負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的頁(yè)面、文案系統(tǒng)、流程、業(yè)務(wù)指標(biāo)刻意注入點(diǎn)“人之常情”，也許就能殺出一條路來(lái)。當(dāng)然，我們不要把“小情小欲”狹隘理解為情色，本文舉例也不從這點(diǎn)出發(fā)。

案例1：文案系統(tǒng)從“小情小欲”找角度

自從接觸運(yùn)營(yíng)以來(lái)，我一直沒斷了文案工作，做的時(shí)間長(zhǎng)了，每接到一個(gè)項(xiàng)目，總要先倒騰一下文案，看看里面有沒有情欲氛圍。如果沒有，就特別高興，因?yàn)樗膬蓳芮Ы锏臋C(jī)會(huì)來(lái)了，我又要立功了。

上圖是在接觸某APP工作時(shí)，特意篩選出歷史推送效果最好的 400 條新聞，花了一周時(shí)間，逐條揣摩、打標(biāo)簽、劃角度、切詞，然后各種維度透視分析，試圖總結(jié)出一套標(biāo)準(zhǔn)化文案推送系統(tǒng)。

比如，很少有人喜歡天天看車禍、火災(zāi)類新聞，那么從情感角度來(lái)說(shuō)，如何把壞消息變好消息，讓人容易接受，在思考標(biāo)題角度的時(shí)候怎么從“小情小欲”入手，有畫面感、情感代入、移情幻想…甚至于如果車禍類的標(biāo)題不得不寫的血腥，那么怎么在用戶點(diǎn)進(jìn)去之后卸掉恐懼心態(tài)，還用戶一個(gè)溫馨，畢竟沒有人愿意安裝一個(gè)全是負(fù)面新聞的APP，手機(jī)都會(huì)不高興。

所有的這些問題，如果單純從數(shù)據(jù)、用戶行為角度去分析拿捏，我們只能看到點(diǎn)擊數(shù)和用戶對(duì)新聞本身的瀏覽，久而久之，就發(fā)現(xiàn)標(biāo)題越血腥就越奪眼球，效果越好，哪成想會(huì)有大量用戶早已把你的產(chǎn)品當(dāng)作負(fù)面信息的攜帶者。

而且，對(duì)于業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，尤其我們要建立自己的經(jīng)驗(yàn)庫(kù)，不往深了挖一挖，怎能對(duì)將來(lái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有丕澤作用。這也是為何我總是喜歡收藏和翻閱早期在短信、郵件、APP push、微信推送、甚至于頁(yè)面關(guān)鍵文案的癖好的原因：早期的時(shí)候追求單次推送效果，做了一段時(shí)間后，就有了全局和標(biāo)準(zhǔn)化的意識(shí)，不再刻意追求單次文案之美了。案例2：拿捏“用戶情欲”拔高APP好評(píng)率

頭幾年在京買房，逛香河家具城托了個(gè)朋友，朋友說(shuō)在他的店里，下午成單率明顯比上午高。問他原因，說(shuō)：家具城太大了，很多人上午喜歡閑逛，下午的時(shí)候，逛累了，不想再走了，這時(shí)稍微體恤兩句，端一杯水，再讓點(diǎn)利，忽悠一下單就成了。

情感PK理智，店員背靠逛街時(shí)間，借助用戶心路歷程，略施情感計(jì)，用戶就被轉(zhuǎn)化了。

所以，在鬧市，很多門店不喜歡當(dāng)“街頭第一家店”；歡樂喜劇人，第一個(gè)上場(chǎng)的笑星多數(shù)拿不到高分，并非產(chǎn)品質(zhì)量衰，實(shí)則當(dāng)了冤大頭。

那么，這點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)如何應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上？

我們拿應(yīng)用商店的評(píng)論區(qū)舉例：做APP，每次上新版，運(yùn)營(yíng)部都會(huì)安排專人寫上幾百條評(píng)論，再找渠道刷一下好評(píng)。

我們?yōu)楹尾蝗?dòng)員用戶主動(dòng)去寫好評(píng)呢？所有產(chǎn)品都有差評(píng)，但是如何把好評(píng)率往上提，除了自己刷之外，如何靠運(yùn)營(yíng)思維去做？業(yè)界多數(shù)用彈窗引導(dǎo)。

我特意留意了一下，大部分APP在引導(dǎo)用戶去評(píng)價(jià)的時(shí)候，幾乎都是全員彈窗（幾部手機(jī)同時(shí)測(cè)試），而且有的APP你剛打開，就撒嬌引導(dǎo)你去評(píng)論，我基本“殘忍拒絕”了。還有的產(chǎn)品，我正處在心流狀態(tài)，一個(gè)彈窗過來(lái)：先生你好，打斷一下，給個(gè)好評(píng)。這和我正要看飄贏大錢，警察忽然破門而入毫無(wú)分別，差評(píng)。

我們?cè)趺床拍芸刂坪迷u(píng)率這個(gè)KPI？通過我在韓利深夜聊運(yùn)營(yíng)知識(shí)星球的一次拆解碰撞，從小情小欲的角度分享給大家三點(diǎn)好思路。

1、用戶情感細(xì)分法

白居易的《琵琶行》中有一名句：同是天涯淪落人，相逢何必曾相識(shí)。白居易身居唐朝，封建社會(huì)，等級(jí)制度很明顯。雖然白居易沒完成kpi被貶官，但依然是大官人，屬vp級(jí)別的。而《琵琶行》中的歌女，年老之后嫁給了商人，商人在封建社會(huì)是最低下的階層，沒有現(xiàn)在這樣風(fēng)光，歌女是個(gè)平民。但“同是天涯淪落人”這句話顯然是白居易將自己和歌女等同于一類人了。

所以，用戶細(xì)分，不一定從用戶行為、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、活躍與沉默、留存與流失等特征來(lái)分。從情感上細(xì)分，依然出業(yè)績(jī)。比如目前比較大眾的細(xì)分：受眾、游客、用戶、粉絲和鐵桿，其實(shí)暗含著情感元素在里面。

受眾（暫不知道你的存在）：是潛在的用戶，是茫茫人海中最有可能對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的人（人群）；

游客（知道了你的存在）：偶爾在你的觸發(fā)下過來(lái)探索一下（變用戶，或成匆匆過客，考核觸發(fā)能力）

用戶（了解了你的存在）：嫁進(jìn)用戶生命周期體系里的受眾（使用產(chǎn)品的人）。

粉絲（喜歡了你的存在）：發(fā)現(xiàn)了你的魔力瞬間，每天關(guān)注你的動(dòng)向；

鐵桿（推薦了你的存在）：拜倒在你的石榴裙下，以你為榮，會(huì)推薦你。

所以，你把拜倒在你產(chǎn)品下的鐵桿找出來(lái)，去集中做個(gè)活動(dòng)打好評(píng)，強(qiáng)于全員彈窗。

2、從行為中揣摩用戶情態(tài)

上述只是一種較簡(jiǎn)單的用戶細(xì)分方法，我們?cè)僬f(shuō)一個(gè)另類的。

現(xiàn)實(shí)生活中，情敵也能統(tǒng)一戰(zhàn)線，這是情往一處使了。如果我們能摸著用戶的喜悅心情，順藤摸瓜啪的彈個(gè)窗出來(lái)，也許好評(píng)就到手了。

比如，把那些正在使用產(chǎn)品，且對(duì)產(chǎn)品有明顯好感行為的用戶細(xì)分出來(lái)，然后選擇好彈窗時(shí)間，好評(píng)率可能就上去了。比如，電商類APP用戶剛剛買了一件降價(jià)商品的時(shí)候、社區(qū)類產(chǎn)品貼主剛剛獲得了 10 個(gè)贊的時(shí)候，銀行類APP用戶剛剛收到工資的時(shí)候，客服剛剛給用戶解答完疑惑的時(shí)候等等，讓系統(tǒng)隨時(shí)跑這些用戶的線索，好評(píng)率想不上去，可能都難。

3、借助氛圍

這個(gè)策略有點(diǎn)托大，是我臨時(shí)忽然想到的。

上班那些年，我發(fā)現(xiàn)很多人喜歡晚上寫郵件，很受老板賞識(shí)。我很納悶。一次，我下班前把一套方案寫完，隱而不發(fā)，回家到凌晨 1 點(diǎn)的時(shí)候發(fā)出去。果然，老板一改往期對(duì)我的橫挑鼻子豎挑眼，竟然很平靜的否決了我的方案，還特意拍了拍我的肩膀：韓利，看好你哦。你看，時(shí)間點(diǎn)上暗藏著“情感”。

春節(jié)=喜慶，清明=蕭索，中秋=團(tuán)圓，上班期間發(fā)方案=飽受批評(píng)，夜半鐘聲發(fā)方案=老板賞識(shí)。

這也給我們好評(píng)率的優(yōu)化提供了線索：找個(gè)舉國(guó)歡慶的好日子，或自己在平臺(tái)上造個(gè)“好話一籮筐”的氛圍，也許依然好效果。

除了動(dòng)心思打好評(píng)率外，大家日常中會(huì)看到各種交互彈窗、攔截頁(yè)面，可以刻意留意一下。如果有產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的同學(xué)，也可以把這個(gè)彈窗當(dāng)做重要運(yùn)營(yíng)的一環(huán)，也許會(huì)有大成績(jī)。

案例3：轉(zhuǎn)化=欲望-摩擦

上面的案例多是從“小情”上順藤摸瓜拿業(yè)績(jī)，我們?cè)倥e個(gè)從用戶欲望上拿業(yè)績(jī)的例子。

我在韓利深夜聊運(yùn)營(yíng)知識(shí)星球里有一個(gè)公式拆解：轉(zhuǎn)化=欲望-摩擦。摩擦不變的情況下，提升用戶欲望，便能提升轉(zhuǎn)化率。

求職跳槽，多數(shù)人最大的需求就是提薪，那么為何依然有很多人放棄高薪的機(jī)會(huì)投入創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，從欲望角度來(lái)說(shuō)：求職者更愿意去一個(gè)薪資上有想象力的地方，而不是目前薪資的多少，需求不等于欲望。這也是為什么創(chuàng)業(yè)公司花很長(zhǎng)時(shí)間在招聘詳情頁(yè)揮毫潑墨的原因：我給不了你月薪 5 萬(wàn)，我可以給你月薪 5 千+美好的期待。

生活中，我越想得到某個(gè)東西，欲望就會(huì)翻倍漲，在價(jià)格摩擦上就會(huì)越不加思索，更關(guān)注物流，所以我用京東的時(shí)候多數(shù)首選“京東物流”。京東物流靠提升物流速度放大了人的欲望。

剛才說(shuō)，欲望不等于需求。舉個(gè)例子，“免費(fèi)”，這二字是放大欲望的禍水。有些產(chǎn)品會(huì)刻意犯?jìng)€(gè)語(yǔ)法錯(cuò)誤也要把免費(fèi)二字寫到頁(yè)面里。如下圖，左側(cè)是豆瓣的商品詳情頁(yè)，右側(cè)是多看的商品詳情頁(yè)。人人都知道試讀就是免費(fèi)的，多看偏偏犯語(yǔ)法錯(cuò)誤，但從業(yè)務(wù)目標(biāo)角度合情合理：試讀是需求，免費(fèi)是欲望，欲望+需求，成就了一條召喚力更強(qiáng)的文案。而豆瓣可能是因?yàn)橹鞔蛭乃嚪叮瑥膫€(gè)性角度考慮，免費(fèi)二字有銅臭味，或者真像業(yè)界所說(shuō)：豆瓣產(chǎn)品無(wú)運(yùn)營(yíng)。

案例4：從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中尋找“人之常情”

有時(shí)候借助人之常情，不費(fèi)吹灰之力就能打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

我們一般做運(yùn)營(yíng)，總是圍著用戶、產(chǎn)品、內(nèi)容本身下手，而很少去考慮外部因素。比如不愿意加班是職場(chǎng)的“人之常情”，我就借過一次這個(gè)“常情”做出了業(yè)績(jī)。

我早期做招聘類的競(jìng)價(jià)排名，投放了一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)有 3 家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一到下班點(diǎn)就停止投放關(guān)鍵詞，這讓我大喜過望，因?yàn)橛写蟛糠智舐氄撸ㄓ绕鋺?yīng)屆生）到晚上才是尋找招聘信息、投遞簡(jiǎn)歷的高峰期。所以，我白天控制預(yù)算，到下班時(shí)間，尤其是晚上，再大筆跟進(jìn)，我花幾毛錢，就可以排在頭三名。我沒在關(guān)鍵詞、描述上下過多優(yōu)化的功夫，只不過在別人下班的時(shí)候我上班而已，那時(shí)候投入產(chǎn)出比很高。

尾聲

我曾強(qiáng)調(diào)過一句話：掌控了原因，就能操縱用戶行為，完成KPI。換句話說(shuō)，運(yùn)營(yíng)做到一定深度，往往會(huì)迷戀「之所以→是因?yàn)椤惯@個(gè)句式?！敢?yàn)椤购竺娓亩嗍恰感∏樾∮埂?/p>

套個(gè)句子：之所以做運(yùn)營(yíng)，是因?yàn)榱磧簟?/p>

作者： 韓利

來(lái)源： 韓利深夜聊運(yùn)營(yíng)（ID：coo108）