超級用戶如此重要，他們在哪？落到公司戰(zhàn)略和實(shí)際運(yùn)營中，如何定義超級用戶？

“在超級用戶時代，新的黃金法則誕生，Top 10%的用戶可貢獻(xiàn)普通用戶 5 倍的價值。這意味著互聯(lián)網(wǎng)2： 8 原則在DI數(shù)據(jù)智能時代已不適用，10%的更稀有的超級用戶正在成為移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)核心?！?/p>

超級用戶的五大秘籍：Top 10%的用戶可貢獻(xiàn)普通用戶 5 倍的價值；內(nèi)外數(shù)據(jù)打通，創(chuàng)造商業(yè)價值；資訊類/短視頻類的使用時長更重要，工具類的啟動次數(shù)更重要；不付費(fèi)的也可以是超級用戶，但不活躍的一定不是；超級用戶的獲取、挖潛與培育同樣重要。

存量格局下

App運(yùn)營面臨新挑戰(zhàn)

近 10 年來，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模一路攀升，相反地網(wǎng)民增幅一路下跌，已降到10%以下。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)高達(dá)97.5%，只有2.5%沒有被覆蓋。很顯然，存量用戶已成為App開發(fā)者爭奪的主戰(zhàn)場。

對此，創(chuàng)業(yè)者早就深有體會。某電商產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者痛心的表示，“一個下載App用戶的成本為 40 元以上，但七成的人下載后都沒有消費(fèi)，每 10 個人下載我們的App，就有近 300 元被白白浪費(fèi)掉。”由此引申出一個問題，如何獲取高價值用戶，如何減少現(xiàn)有用戶的流失？

從資本角度來看，投資人也更理智和冷靜。聯(lián)想之星投資副總裁吳炳見談到，“現(xiàn)在投資人的眼光更實(shí)際，現(xiàn)在更看重的是創(chuàng)業(yè)公司的用戶轉(zhuǎn)化能力和賺錢技能。”

超級用戶的價值

創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和增量價值

超級用戶成為 2018 年互聯(lián)網(wǎng)第一個熱詞，絕非偶然。超級用戶背后所蘊(yùn)含的商業(yè)價值，正是為破解存量競爭找到了答案——創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和增量價值。

超級用戶價值表現(xiàn)在三個層面：

1） 產(chǎn)品共創(chuàng)。當(dāng)用戶對產(chǎn)品的了解和體驗(yàn)特別深入，他們的需求基本可以代表絕大部分用戶的需求，那么超級用戶就成為最好的產(chǎn)品共創(chuàng)者。最具代表性的例子，Keep通過招募內(nèi)部測試官，將超級用戶納入到產(chǎn)品迭代中，幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速精準(zhǔn)的升級。

2）深度互動。超級用戶一方面維持活躍度和打開率，同時也更樂于推薦產(chǎn)品，用口碑傳播方式迅速觸達(dá)產(chǎn)品的潛在用戶圈層。

3）盈利能力。通常來講，超級用戶比普通用戶的付費(fèi)意愿更強(qiáng)。《超級用戶》的作者艾迪•尹就曾表示，客戶總數(shù)中，超級用戶僅占10%，但他們能夠?qū)N量拉升30%~70%，和普通用戶相比，超級用戶愿意在產(chǎn)品上花的錢要多得多。此外，超級用戶與產(chǎn)品存在情感連接，在公司業(yè)務(wù)向外延展的過程中，超級用戶可以更快地跟上步伐，在產(chǎn)品矩陣中實(shí)現(xiàn)復(fù)制和延展。

如何定義超級用戶？

通用指標(biāo)+影響因素

超級用戶如此重要，他們在哪？落到公司戰(zhàn)略和實(shí)際運(yùn)營中，如何定義超級用戶？

通用指標(biāo)：活躍（高啟動）、浸入（高粘性）、轉(zhuǎn)化（高變現(xiàn)）。

1） 活躍：用戶對產(chǎn)品使用，維持較高的活躍和啟動。

2） 浸入：用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，與產(chǎn)品高頻互動，訪問深度上更突出?；拥脑蕉嘟壎ㄔ綇?qiáng)，行為也就越多。

3）轉(zhuǎn)化：用戶欣然購買產(chǎn)品和服務(wù)。比如，電商消費(fèi)、會員服務(wù)、內(nèi)容付費(fèi)等，并且是持續(xù)的高頻的。

要特別注意的是，活躍-浸入-轉(zhuǎn)化，并不是越向下的產(chǎn)品指標(biāo)越重要，而是根據(jù)產(chǎn)品行業(yè)和發(fā)展周期的不同選擇相應(yīng)的維度和指標(biāo)。

第一個影響因素：不同垂直行業(yè)的屬性和用戶行為具有差異性，需選擇不同的指標(biāo)及組合定義超級用戶。

我們從新聞資訊、運(yùn)動行業(yè)、短視頻三個行業(yè)分析下：

1）新聞資訊行業(yè)超級用戶劃分：11.56%的用戶，貢獻(xiàn)42.8%周時長

新聞行業(yè)選擇 2 個重要的維度，日均使用時長和日均啟動次數(shù)。我們將日均使用時長50min以上，日均啟動次數(shù)大于 4 的用戶定義為超級用戶，超級用戶占比11.56%，周總時長占比42.8%，時長貢獻(xiàn)比是3. 7 倍。為什么會選擇這 2 個維度？是為了結(jié)合新聞資訊類的變現(xiàn)邏輯。

2）運(yùn)動行業(yè)超級用戶劃分：10.2%的用戶，貢獻(xiàn)53.7%周時長

健身周期通常以周為單位，因此指標(biāo)周期從日擴(kuò)展到周，包括周的總時長，周的活躍天數(shù)?？傮w規(guī)模只要10.2%，總體貢獻(xiàn)時長53.7%，市場貢獻(xiàn)比高達(dá)5. 3 倍。如果抓住10%的用戶，將抓住超過1/ 2 的市場。

3）并非所有行業(yè)都靠用戶瀏覽時長與活躍來定義超級用戶

以短視頻行業(yè)為例，11.8%用戶，貢獻(xiàn)37.5%周時長？維度需擴(kuò)展

特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，并非所有行業(yè)都靠用戶瀏覽時長與活躍來定義超級用戶。以最近非?；鸨亩桃曨l為例，我們發(fā)現(xiàn)一天的啟動 7 次以上，日均使用時長 30 分鐘以上的Top 用戶占11.8%，他們貢獻(xiàn)的周總時占比37.5%。與運(yùn)動和新聞類的超級用戶貢獻(xiàn)相比，貢獻(xiàn)價值低了很多。

但是時長并不能反應(yīng)用戶在App內(nèi)的行為。短視頻的發(fā)展受到內(nèi)容質(zhì)量以及數(shù)量影響。較高的質(zhì)量，較多的UGC內(nèi)容可以吸引更多的用戶。因此內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)的維度需要考慮到超級用戶的定義維度中，而反應(yīng)內(nèi)容質(zhì)量的，就包括了點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、下載等。

第二個影響因素：依據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展周期選擇不同的超級用戶

在業(yè)務(wù)發(fā)展的不同階段，對超級用戶的定義不同。App生命周期分為四個階段，準(zhǔn)備態(tài)、上升態(tài)、穩(wěn)定態(tài)、新周期，每個周期都需要通用指標(biāo)和差異化指標(biāo)來綜合定義超級用戶。

不同業(yè)務(wù)周期，最大的核心邏輯就是商業(yè)價值。圍繞識別超級用戶、培育準(zhǔn)超級用戶、穩(wěn)定超級用戶、以超級用戶為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品煥新（新一輪迭代）。每個階段都要結(jié)合差異化指標(biāo)，防止定義偏頗。

1）準(zhǔn)備態(tài)，以識別潛在的超級用戶為主，主要通過打開總次數(shù)判斷；

2）上升態(tài)，以培育超級用戶為主，總打開次數(shù)加上使用時長；

3）穩(wěn)定態(tài)，重點(diǎn)在提升轉(zhuǎn)化率，訪問深度和付費(fèi)成為重要指標(biāo)；

4）新周期，以超級用戶為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品煥新。當(dāng)一個App經(jīng)過平穩(wěn)期，進(jìn)入緩慢的衰退態(tài)勢，就要思考和規(guī)劃商業(yè)模式的升級。在這個階段，App包括品牌要反思誰是核心用戶。比如，視頻網(wǎng)站在4- 5 年之后，規(guī)模非常大，隨著整個社會的發(fā)展，核心目標(biāo)鎖定誰？是 00 后、 90 后新生人類；還是 50 后、 60 后老年人等，清晰的煥新戰(zhàn)略是定義超級用戶的前提。

第三個影響因素：厘清業(yè)務(wù)目標(biāo)與商業(yè)邏輯是定義超級用戶的前提

例：依據(jù)廣告位對業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)度來選擇定義超級用戶的指標(biāo)與權(quán)重

以新聞行業(yè)為例，變現(xiàn)模式以各種形式的廣告為主。超級用戶與廣告變現(xiàn)之間，存在哪些關(guān)系？

1）對于開屏廣告，用戶啟動次數(shù)越多，曝光越多；

2）對于信息流廣告，用戶使用時長越長，曝光越多；

3）軟廣植入/活動廣告，用戶互動（點(diǎn)擊/轉(zhuǎn)發(fā)等）越多，為品牌帶來的曝光越多。

定義超級用戶的

五大秘籍

1）Top 10%的用戶可貢獻(xiàn)普通用戶 5 倍的價值；

2）內(nèi)外數(shù)據(jù)打通，創(chuàng)造商業(yè)價值；

3）資訊類/短視頻類的使用時長更重要，工具類的啟動次數(shù)更重要；

4）不付費(fèi)的也可以是超級用戶，但不活躍的一定不是；

5）超級用戶的獲取、挖潛與培育同樣重要。

作者：韓紹超

來源：友盟全域數(shù)據(jù)（ID：umeng_data）