前  言

前段時(shí)間被騰訊投資快手的新聞刷屏了，不知不覺，現(xiàn)在的快手已經(jīng)是中國第一大短視屏應(yīng)用，打開快手你看到的畫風(fēng)是這樣的：自虐視頻、低俗段子、和行為怪異的人。為什么這樣的快手會(huì)得到騰訊的青睞呢？也許可能跟騰訊在內(nèi)容領(lǐng)域的乏力有關(guān)吧。

在往前一段時(shí)間，網(wǎng)易云音樂的廣告占據(jù)了我的朋友圈，當(dāng)時(shí)好評(píng)如潮。打開網(wǎng)易云音樂，在單曲中，周杰倫的《晴天》有150多萬條評(píng)論，驚世駭俗，《See You Again》有12萬評(píng)論，阿呆的《Hello》有7.8萬評(píng)論，一首歌會(huì)有這么多的評(píng)論，側(cè)面反應(yīng)了網(wǎng)易在內(nèi)容領(lǐng)域的深耕細(xì)作以及取得的驕人成績(jī)。

以上，舉的2個(gè)例子只是想說一件事情：在這個(gè)知識(shí)爆炸的年代，隨著內(nèi)容傳播渠道的豐富，內(nèi)容價(jià)值已然回歸。那么，我們是否清楚內(nèi)容運(yùn)營究竟是什么？如何才能完成從運(yùn)營菜鳥到老鳥的轉(zhuǎn)變？

什么是內(nèi)容運(yùn)營？ 

剛畢業(yè)那年，我進(jìn)入了一家互聯(lián)網(wǎng)公司，公司的主要業(yè)務(wù)是做本地生活服務(wù)，當(dāng)時(shí)接觸最多的就是我們公司的文字編輯和圖片編輯，后來自己負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)運(yùn)營的時(shí)候常常被人叫做小編。這大概就是我們?nèi)粘＝佑|最多的內(nèi)容運(yùn)營2種存在：網(wǎng)站編輯和新媒體運(yùn)營。

內(nèi)容運(yùn)營是非常廣義的一個(gè)稱呼：快手、斗魚、知乎、豆瓣、天涯、虎嗅、A\B站都是；

內(nèi)容運(yùn)營也是一個(gè)非常狹義的稱呼：活動(dòng)文案、文章標(biāo)題、配圖等等也都是。

如果要為內(nèi)容運(yùn)營做一個(gè)定義，我覺得應(yīng)該是：建立、促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)－內(nèi)容消費(fèi)－內(nèi)容傳播。

內(nèi)容運(yùn)營的價(jià)值是在用戶和產(chǎn)品之間搭建一座橋梁：撰寫、編輯內(nèi)容引導(dǎo)用戶持續(xù)訪問，設(shè)定激勵(lì)機(jī)制（物質(zhì)或者精神）促進(jìn)用戶傳播內(nèi)容，拉動(dòng)更多用戶消費(fèi)內(nèi)容、傳播內(nèi)容，并形成一個(gè)良性循環(huán)。

內(nèi)容產(chǎn)生的2種模式

內(nèi)容的產(chǎn)出有且只有2種模式：UGC和PGC

UGC（User-generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容，也稱UCC，User-created Content）

UGC的優(yōu)勢(shì)是：用戶可以自由上傳內(nèi)容，參與度高、黏性高，平臺(tái)內(nèi)容豐富，滿足不同人群的消費(fèi)需求；劣勢(shì)是：過度自由和參與內(nèi)容生產(chǎn)的人員水平有差異以及個(gè)人傾向性不同，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，難以管控。

在日常生活中我們接觸UGC平臺(tái)是比較多的，下面舉幾個(gè)例子：

天涯

很少人知道《滾蛋吧！腫瘤君》、天下霸唱的《鬼吹燈》、孔二狗的《黑道風(fēng)云20年》以及當(dāng)年明月的《明朝那些事》等等超級(jí)IP最早都出自于天涯，UGC不僅僅是我們?cè)诎俣荣N吧發(fā)幾個(gè)帖子，在BBS論壇灌灌水。天涯這樣的早期UGC平臺(tái)產(chǎn)生過大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不過現(xiàn)在的天涯開始慢慢沒落了，為了促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，天涯在鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的機(jī)制上不在局限于精神激勵(lì)如瀏覽量、回復(fù)量等等，也開始融入打賞等物質(zhì)激勵(lì)促進(jìn)內(nèi)容變現(xiàn)。畢竟，在談錢的年代一直談著情懷，挺傷錢的。

今日頭條

今日頭條至今已經(jīng)有超過5億的用戶量，在內(nèi)容運(yùn)營的機(jī)制上是以技術(shù)驅(qū)動(dòng)，從而解決熱門文章推薦以及新文章的冷啟動(dòng)問題。在用戶看來，我之前瀏覽了什么內(nèi)容，今日頭條就會(huì)給我們繼續(xù)推送類似的文章，比如我是皇馬球迷，關(guān)于皇馬的新聞我之前有打開的記錄，今日頭條就會(huì)優(yōu)先給我推送皇馬的新聞。這樣做的好處是能夠根據(jù)用戶的興趣精準(zhǔn)推送用戶喜歡的內(nèi)容。不過，作為今日頭條的老用戶，我覺得今日頭條的評(píng)論比內(nèi)容要精彩，不知道大家有沒有相同的看法？

豆瓣

從內(nèi)容的生產(chǎn)、推薦、到傳播這個(gè)流程來看，豆瓣無疑是做的最好的。豆瓣的定位很準(zhǔn)確，從豆瓣的廣告“豆瓣，我們的精神角落”足矣說明。豆瓣在內(nèi)容的推薦上不是單純的放任不管，而是采取一定程度上的人工干預(yù)，這樣的好處就是確保展示給所有用戶看的內(nèi)容和平臺(tái)的定位保持一致，而在小的板塊如豆瓣小組則是按照最新回復(fù)的形式來展示。

PGC（Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，也稱PPC，Professionally-produced Content）

PGC的優(yōu)勢(shì)是：分類專業(yè)化，內(nèi)容精品化，非常適合平臺(tái)早期發(fā)展，吸引流量。但是由于對(duì)于內(nèi)容的質(zhì)量要求非常高，往往內(nèi)容的生產(chǎn)都是出自專業(yè)人士之手，導(dǎo)致內(nèi)容產(chǎn)出難以規(guī)模化，制約平臺(tái)的發(fā)展。

同樣舉幾個(gè)PGC的典型代表，這里就不展開分析了：

商業(yè)周刊

虎嗅

知乎日?qǐng)?bào)

內(nèi)容運(yùn)營方法論

常常有做新媒體運(yùn)營的朋友找我吐槽：明明發(fā)了那么多推文，追熱點(diǎn)、寫段子、研究爆款文章標(biāo)題，最后的結(jié)局依舊是沒人閱讀、沒人轉(zhuǎn)發(fā)，每次推送一篇文章粉絲沒增長多少反而掉了很多，想了好多辦法依然沒什么卵用。

我想，這也是很多內(nèi)容運(yùn)營的困惑吧。

好的內(nèi)容，往往是天時(shí)地利人和的結(jié)合，一些爆款文章的傳播在偶然性中帶著必然性。比如說今天刷屏的張五毛《北京，有2000萬人假裝在生活》，這里包含外地人在北京打拼的辛酸苦辣，一些區(qū)域性的地域歧視，一線城市的房產(chǎn)難、落戶難，人際交往冷漠等等爆點(diǎn)，尤其是地域歧視這個(gè)問題一點(diǎn)就爆。假如，你把北京換成上海、廣州、深圳這篇文章的邏輯依然沒有絲毫問題。

天時(shí)和地利往往需要命運(yùn)的垂憐，而人和則是我們可以自己把握的。

杰克·特勞特在《定位》中說：定位是在潛在顧客的心智中占領(lǐng)一個(gè)有價(jià)值的位置，定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知，定位也許會(huì)要求你極度簡(jiǎn)化你的傳播內(nèi)容。復(fù)雜是定位的大敵，簡(jiǎn)單是定位的真諦。

作為內(nèi)容締造者，你一定要清楚自己什么能做，什么不能做，有所為有所不為，并且形成自己的風(fēng)格，給自己貼上一個(gè)標(biāo)簽，以搶占用戶心中的一個(gè)位置，并且降低用戶的認(rèn)知成本。

提起陌陌，大家第一個(gè)想到的是約炮；提起豆瓣，大家第一個(gè)想到的是一群小清新小文藝的聚集地；提起知乎，大家第一個(gè)想到是這里潛伏著一群各行各業(yè)的大神，干貨很多。

這些都是人格化的標(biāo)簽，用戶發(fā)現(xiàn)你、喜歡你、主動(dòng)分享你。

清楚了定位和目標(biāo)人群后，需要掌握內(nèi)容運(yùn)營的底層邏輯即我們通常所說的方法論，每個(gè)人的方法論都不一樣，我推薦的方法論是：

解構(gòu)－觀測(cè)－對(duì)標(biāo)－學(xué)習(xí)－重構(gòu)

解構(gòu)：分析產(chǎn)品定位，確定運(yùn)營目標(biāo)和人群。

比如我寫公眾號(hào)，面對(duì)的人群是想了解互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，或者有著1-3年工作經(jīng)驗(yàn)的人群，我的目標(biāo)定位就是這樣一群人！在這里，我會(huì)分享運(yùn)營工作上面的一些經(jīng)驗(yàn)，職場(chǎng)相關(guān)的工作技巧（雖然我還沒有寫）。

長期來看，我主要分享活動(dòng)、用戶、內(nèi)容以及數(shù)據(jù)4個(gè)方向的知識(shí)，為此，我制作了Q3季度的公眾號(hào)寫作規(guī)劃，每個(gè)月更新四篇，以周為單位來更新，每個(gè)月確定2篇重點(diǎn)更新。這樣，我就把未來三個(gè)月的事情做了拆解，每個(gè)月每一周做的事情更有針對(duì)性。

內(nèi)容運(yùn)營一定要長短結(jié)合，既有長期戰(zhàn)略又有短期手段。長期戰(zhàn)略就是持續(xù)的向用戶輸出內(nèi)容，建立人格化標(biāo)簽，短期手段就是打造幾篇精品內(nèi)容，吸引流量，促進(jìn)內(nèi)容傳播。

觀測(cè)：運(yùn)營是一件長期的事情，內(nèi)容平臺(tái)明確定位和目標(biāo)人群后，輸出的內(nèi)容命中目標(biāo)人群的精度難以把握，這樣，就需要我們實(shí)時(shí)盯住關(guān)鍵指標(biāo)，不斷的探索、驗(yàn)證、修改，內(nèi)容是否符合用戶的需求？用戶有興趣的內(nèi)容是否在當(dāng)時(shí)的定位之內(nèi)？是目標(biāo)人群定位錯(cuò)了，還是渠道引流過來的用戶不符合平臺(tái)的定位等等，通過數(shù)據(jù)，可以定位到具體原因。下面這些核心指標(biāo)一定要關(guān)注：

1.頁面數(shù)據(jù)：PV、UV、打開率、轉(zhuǎn)發(fā)率、評(píng)論數(shù)、訪問次數(shù)、人均訪問頁面、平均訪問時(shí)常、跳出率；

2.用戶數(shù)據(jù)：新增用戶數(shù)、取關(guān)用戶數(shù)、次日留存率、七日留存率、DAU；

對(duì)標(biāo)：這個(gè)就比較容易了，找出這個(gè)行業(yè)做的最好的，把他研究透，他是UGC還是PGC，生產(chǎn)的內(nèi)容如何，傳播機(jī)制是什么，會(huì)員體系如何搭建，用戶激勵(lì)的方法等等。

學(xué)習(xí)：比如咪蒙前段發(fā)了一篇小黃文，被微信關(guān)了一個(gè)月的小黑屋，這事兒我們就不要再做了。

重構(gòu)就是把零散的運(yùn)營思路串在一起形成體系的運(yùn)營策略，在這里就不細(xì)說了。

UGC平臺(tái)如何運(yùn)營？

任何一個(gè)平臺(tái)的成長都需經(jīng)歷啟動(dòng)期－成長期－爆發(fā)期－成熟期－衰退期五個(gè)階段，UGC平臺(tái)也不例外，衰退期我們暫不考慮，前4個(gè)階段我們改如何去做呢？

啟動(dòng)期：互聯(lián)網(wǎng)都在流傳當(dāng)年馬化騰在QICQ剛剛上線的時(shí)候冒充小美女陪用戶聊天，我覺得這個(gè)可信度極高。任何一個(gè)產(chǎn)品在剛剛開始啟動(dòng)的時(shí)候，只有極少的用戶，怎么辦呢？比如社交軟件陌陌、探探，你登陸的時(shí)候總是看到附近有很多顏高、胸大、腿長的美女，你可能認(rèn)為：哇，這個(gè)平臺(tái)的女性用戶真多。真是圖樣圖森破。你給他們發(fā)送消息，他們一般都有固定的回復(fù)有些甚至沒有回復(fù)，搞的好像人氣很旺，其實(shí)這些都是程序從網(wǎng)絡(luò)上按照算法爬取的照片。

UGC平臺(tái)在上線初期的時(shí)候，最開始的內(nèi)容也都是由內(nèi)部員工創(chuàng)造的，注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)發(fā)表一個(gè)帖子，在注冊(cè)N多個(gè)馬甲小號(hào)回貼，營造出一種良好的互動(dòng)氛圍。往往這些帖子都圍繞著平臺(tái)的定位來開展的，比如本地生活服務(wù)平臺(tái)，發(fā)的帖子一定是哪家的餐館有什么樣的特色菜，哪個(gè)理發(fā)店的發(fā)型師比較nice。

上線初期的內(nèi)容要聚焦平臺(tái)的定位來展開，引導(dǎo)用戶生產(chǎn)內(nèi)容也是如此，不然會(huì)造成平臺(tái)定位混淆，用戶沒法建立清晰的認(rèn)知。

成長期：經(jīng)過前期的鋪墊，這一階段平臺(tái)已經(jīng)開始聚集一些用戶，但是問題是缺少優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這時(shí)候平臺(tái)需要做的是邀請(qǐng)些具有一定知名度的專家來塑造內(nèi)容，比如知乎在早期的時(shí)候邀請(qǐng)李開復(fù)、雷軍等；分達(dá)在上線之后邀請(qǐng)王思聰、李銀河、周國平、羅振宇、汪峰，章子怡等眾多明星大咖及健康領(lǐng)域、理財(cái)領(lǐng)域、職場(chǎng)領(lǐng)域等名人答主在分答付費(fèi)語音平臺(tái)回答各類問題。上線僅四十二天,取得超過1000萬注冊(cè)用戶的驕人戰(zhàn)績(jī)。行業(yè)大V本身帶有極強(qiáng)的話題性和傳播性，他們對(duì)于平臺(tái)的成長期很重要，往往，邁不過這個(gè)坎，平臺(tái)很可能就過不下去。

爆發(fā)期：平臺(tái)人數(shù)的快速增長，如何提高用戶的留存尤其是大V的留存，讓他們持續(xù)的產(chǎn)出內(nèi)容就顯得至關(guān)重要，這時(shí)候平臺(tái)運(yùn)營者就要設(shè)計(jì)精神或者物質(zhì)的機(jī)制讓他們留下來。

比如知乎的關(guān)注、點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論等，比如分達(dá)、小密圈的付費(fèi)，都是有效提高留存的方法。

成熟期：成熟期的平臺(tái)已經(jīng)形成了良性的生產(chǎn)內(nèi)容、消費(fèi)內(nèi)容的循環(huán)，這一階段的任務(wù)就是不斷優(yōu)化機(jī)制，提高內(nèi)容的質(zhì)量、促進(jìn)用戶主動(dòng)傳播內(nèi)容，吸引更多的用戶關(guān)注、加入平臺(tái)內(nèi)容的生產(chǎn)。

后 記

內(nèi)容運(yùn)營其實(shí)是廣義的，一篇文章也只能說說整體的思維邏輯和知識(shí)結(jié)構(gòu)，如何構(gòu)建內(nèi)容運(yùn)營的通路，還需要我們每個(gè)人在實(shí)際的工作中不斷的探索。互聯(lián)網(wǎng)不斷進(jìn)化，運(yùn)營的工作也在不斷的變化，希望我們能夠一起摸索，砥礪前行。

文 | 旭說