“10萬(wàn)+”，是無(wú)數(shù)文案和新媒體運(yùn)營(yíng)者渴望攻克的一塊高地，然而在熱鬧的背后，有很大部分從業(yè)者正在面臨“如何提升文案轉(zhuǎn)化率”這個(gè)難題。文案讓人“叫好”固然能使創(chuàng)作者臉上有光，但文案能“叫座”才是商業(yè)世界真正不變的追求。
事實(shí)上，要實(shí)現(xiàn)“高轉(zhuǎn)化率”，需要的并不只是文案這一個(gè)環(huán)節(jié)的助攻，它與整個(gè)營(yíng)銷策略、銷售策略、價(jià)格策略等因素都密不可分。
文案只是最末端的一個(gè)環(huán)節(jié)，是將依據(jù)這些策略，更好的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，為其提供競(jìng)爭(zhēng)性利益，從而促成消費(fèi)者購(gòu)買行為的過(guò)程。
對(duì)于一名文案而言，想要寫出“高轉(zhuǎn)化率”的文案，就不得不將你的工作往上游延伸，通過(guò)三個(gè)步驟，運(yùn)用更多理性分析，提煉出更具吸引力的文字。
Step 1 分析產(chǎn)品屬性，選對(duì)溝通策略
是不是只要文案走了心，就能讓用戶買單？
現(xiàn)實(shí)是，用戶也許愿意看到汽車、時(shí)裝品牌等宣揚(yáng)自己的態(tài)度和個(gè)性，但并不想聽到一片創(chuàng)可貼、一塊電池和一只微波爐也大談情懷，大部分情況下，消費(fèi)者對(duì)它們的需求只是做好一款本分的產(chǎn)品而已。
不同類型的產(chǎn)品，需要用不同的方式去與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。對(duì)此，美國(guó)學(xué)者羅斯特和珀希曾根據(jù)消費(fèi)者面對(duì)不同商品時(shí)的心理動(dòng)機(jī)，及決策過(guò)程中的參與度，將商品分為四大象限。
位于象限圖的右上角的產(chǎn)品，比如汽車、旅行、時(shí)裝等，消費(fèi)者在購(gòu)買它們決策的過(guò)程中往往會(huì)投入較多的心智，會(huì)花大量的時(shí)間去研究產(chǎn)品、獲取信息，并且這種投入的動(dòng)機(jī)是積極的，過(guò)程也是比較是愉快的。想象一下你在挑選新車或者制定旅行攻略時(shí)的心情，那一定不會(huì)是糟糕的。
而對(duì)于象限圖右下角的產(chǎn)品，如電冰箱、保險(xiǎn)等，雖然消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)也會(huì)投入較多心智，但其動(dòng)機(jī)卻是消極的，是為了解決某個(gè)實(shí)際的問題而產(chǎn)生的購(gòu)買需求，其決策的過(guò)程通常是理性的、談不上能從中獲得樂趣。
位于象限圖左上角的產(chǎn)品，如啤酒、冰激凌等，因?yàn)閱蝺r(jià)低，消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)投入的心智較少，但這類產(chǎn)品本身能讓消費(fèi)者享受樂趣，所以消費(fèi)者購(gòu)買它們的動(dòng)機(jī)是積極的，以此類推，位于象限圖左下角的產(chǎn)品，如創(chuàng)可貼、清潔劑等，則投入心智較少，動(dòng)機(jī)也是消極的。
對(duì)于那些位于積極動(dòng)機(jī)象限的產(chǎn)品，消費(fèi)者在決策時(shí)通常會(huì)摻雜許多感性的訴求，而對(duì)位于消極動(dòng)機(jī)象限的產(chǎn)品，在決策時(shí)則多為理性的分析為主。
對(duì)于不同象限的產(chǎn)品，文案需要采取不同的溝通策略。對(duì)于“低參與-積極動(dòng)機(jī)”象限的產(chǎn)品，文案需要著重表現(xiàn)某種情感屬性，喚起用戶對(duì)廣告的情感偏愛。
對(duì)于“高參與—積極動(dòng)機(jī)”象限的產(chǎn)品，文案要?jiǎng)?chuàng)造出與品牌個(gè)性強(qiáng)相關(guān)的、較為深刻和牢固的情感，并讓它成為用戶生活價(jià)值觀的一部分。
對(duì)于“高參與—消極動(dòng)機(jī)”象限的產(chǎn)品，文案需要提供有邏輯、有說(shuō)服力的理由，尤其應(yīng)該提供與同類產(chǎn)品對(duì)比的優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于“低參與—消極動(dòng)機(jī)”象限的產(chǎn)品，文案的目標(biāo)是讓引起消費(fèi)者的嘗試性購(gòu)買。
總的來(lái)說(shuō)，越靠近“高參與—消極動(dòng)機(jī)”的產(chǎn)品，理性成分越多越有效；越靠近“低參與—積極動(dòng)機(jī)”的產(chǎn)品，情感訴求成分越多越有效。
比如寶馬MINI就位于“高參與-積極動(dòng)機(jī)”的象限，其廣告文案也注重創(chuàng)造品牌個(gè)性，并且注重品牌個(gè)性與消費(fèi)者情感的連接。
在其一組“我屬M(fèi)INI”的廣告戰(zhàn)役中，將產(chǎn)品塑造成一個(gè)鬼馬機(jī)靈、我行我素同時(shí)性情直爽、好友善交的人格化形象，讓目標(biāo)客群能在這一形象中產(chǎn)生自我映射，引起消費(fèi)者的共鳴。
而位于““低參與-積極動(dòng)機(jī)”象限的可口可樂，則一直以“昵稱瓶”、“社交瓶”等策略，更巧妙地參與到消費(fèi)者的內(nèi)心世界，加深與它們的情感連接，并通過(guò)“hello happiness“電話亭裝置等，塑造出快樂又溫馨的品牌形象，喚起用戶對(duì)品牌的情感偏愛。
Step 2 洞察用戶心理，提升溝通效率
在分析完產(chǎn)品，選對(duì)溝通策略之后，你的大方向就不會(huì)出錯(cuò)了。接下來(lái)，你需要解決的就是洞察用戶心理從而提升溝通效率的問題。
在上一個(gè)步驟中，你知道了對(duì)于不同類型的產(chǎn)品，在廣告在影響用戶決策時(shí)滿足的訴求是不同的，可分為理性訴求和感性訴求兩種，那么利用不同方式說(shuō)服用戶時(shí)，都有哪些提升效率的要點(diǎn)呢？
1、理性訴求
理性訴求的關(guān)鍵是給用戶提供有價(jià)值的、具體的信息，這些信息必須客觀、可信、有邏輯性，并且主要是側(cè)重于對(duì)功能性、實(shí)用性的描述。對(duì)于文案而言，針對(duì)這一訴求，在寫作中有以下原則，可以提升轉(zhuǎn)化效果：
1）多用數(shù)據(jù)，忌含糊
如果想要更好地說(shuō)服理性的用戶，不妨在“深受歡迎”后，加上“100萬(wàn)用戶的共同選擇”；在“銷量火爆”后，加上“平均每分鐘售出100瓶”；在“極致口感”后，加上“給每只作為食材的章魚按摩40分鐘”……數(shù)據(jù)的存在會(huì)讓含糊的概念擁有客觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)文案的可信度和說(shuō)服力。
就像云計(jì)算平臺(tái)“騰訊云”的宣傳片中，文案是這樣寫的：
過(guò)去一年里，
他307次加班至深夜，
他服務(wù)8億6千萬(wàn)名用戶，
他歷經(jīng)1萬(wàn)4千200次漲跌，
他在3億4千5百萬(wàn)次調(diào)度背后……
這組文案通過(guò)數(shù)據(jù)的羅列，寫出騰訊云工程師、微信產(chǎn)品經(jīng)理、證券理財(cái)經(jīng)理、滴滴出行工程師等“幕后英雄”的付出，也表達(dá)出為他們提供云計(jì)算能力的“騰訊云”的力量與努力。這樣的文案寫作方法尤其適合“高參與—消極動(dòng)機(jī)”象限的產(chǎn)品及To B領(lǐng)域的產(chǎn)品。
2）尋找第三方背書
“中立的第三方是公眾感知理性化的關(guān)鍵因素。”比起廣告商，用戶顯然更愿意相信客觀中立、沒有直接利益關(guān)系的第三方機(jī)構(gòu)。
從效果來(lái)看，第三方機(jī)構(gòu)的可信度和其說(shuō)服力呈正相關(guān)。目前，各類測(cè)評(píng)日益流行，不僅有手機(jī)測(cè)評(píng)、電吹風(fēng)測(cè)評(píng)、潔面儀測(cè)評(píng)，甚至還有薯片測(cè)評(píng)、粽子測(cè)評(píng)……深受用戶歡迎，利用的也是相同的原理。此外，吸引力長(zhǎng)盛不衰的“明星同款”、“國(guó)外爆款”、“國(guó)人瘋搶”，也是同理。
3）歸納信息點(diǎn)，降低用戶理解成本
在文案基本功系列 | 如何寫出邏輯性強(qiáng)的文案一文中，提到了“讓信息在用戶腦中打包裝箱”的技巧。意思是如果你企圖說(shuō)服一個(gè)理性的用戶，并不是理由越多就越有說(shuō)服力，因?yàn)檫@很可能適得其反，導(dǎo)致用戶理解來(lái)很吃力。
當(dāng)你準(zhǔn)備了足夠多、足夠充分的理由之后，還需要將它們歸納成組，讓用戶在接收的過(guò)程中更加清晰明了。
你要盡可能地整合相似的信息，分成3組左右之后再進(jìn)行講述。這樣的過(guò)程就好像你在將理由進(jìn)行打包、裝箱，把你的信息分門別類地裝進(jìn)去，讓用戶可以一目了然地識(shí)別、接受。
感性訴求
感性訴求主要通過(guò)影響用戶的情感、情緒，引起他們的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同。感性訴求又分為正面情感訴求和負(fù)面情感訴求。
正面情感訴求主要利用人的正面情感，比如愛情、友情、親情、夢(mèng)想的非陰暗面和小確幸、治愈系等風(fēng)格，喚起用戶的愉悅，并將這種愉悅延伸至產(chǎn)品上，形成好感。
而負(fù)面情感訴求則相反，它主要利用人的憤怒、恐懼、不安等情感，容易吸引眼球，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊力，讓用戶形成深刻的印象。
對(duì)文案而言，利用正面情感訴求的風(fēng)險(xiǎn)較小，負(fù)面情感訴求雖然發(fā)揮空間較大，但不太容易拿捏尺度，尺度過(guò)大就容易挑戰(zhàn)用戶的心理承受力，招致用戶的反感，和預(yù)期結(jié)果背道而馳。
比如近期微整形平臺(tái)“更美”推出的一組海報(bào)，就選擇了負(fù)面情感訴求，口碑也毀譽(yù)參半。對(duì)肥胖的厭惡、對(duì)大城市的恐懼、對(duì)容貌的自卑、對(duì)衰老的無(wú)力……這組海報(bào)的文案剖開了許多真相，足夠有沖擊力，問題在于不是所有人都愿意面對(duì)真相，愿意談?wù)?/b>“房間里的大象”，這也是負(fù)面情緒訴求的風(fēng)險(xiǎn)所在。
不過(guò)，在可以觀察到的范圍內(nèi)，負(fù)面情感訴求已經(jīng)有日益流行的趨勢(shì)，各類跟風(fēng)的負(fù)能量營(yíng)銷就是很好的例子。
Step 3 提供競(jìng)爭(zhēng)性利益，打磨文案技巧
在你了解了你的產(chǎn)品、你的用戶后，你就需要提煉出一種“關(guān)鍵利益”，促使用戶購(gòu)買你的產(chǎn)品，而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，這種“關(guān)鍵利益”就叫“競(jìng)爭(zhēng)性利益”。在這個(gè)階段，文案的作用開始突顯。
在《整合營(yíng)銷傳播》一書中，舒爾茨是這樣定義“競(jìng)爭(zhēng)性利益”的：
1、它必須是一種利益，可以解決消費(fèi)者的問題，最好是改善消費(fèi)者的生活；
2、必須只有一種利益；
3、必須是競(jìng)爭(zhēng)性的，是“比之較好”的競(jìng)爭(zhēng)框架；
4、必須不是一種口號(hào)或廣告語(yǔ)；
5、必須是一個(gè)句子。
要理解“競(jìng)爭(zhēng)性利益”，首先要區(qū)分產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品利益的區(qū)別，產(chǎn)品利益是指“產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者意味著什么”。一般而言，消費(fèi)者并不關(guān)心你的產(chǎn)品里有什么，而是關(guān)心“它對(duì)我有什么作用”。就像一個(gè)廣告人曾總結(jié)的那樣：“在商場(chǎng)里，我們賣給女人們的不是化妝品，而是青春”。
就像小米手機(jī)6在其線下廣告中，與大眾消費(fèi)者溝通的“競(jìng)爭(zhēng)性利益”就是“拍人更美”，而非“變焦雙攝”或“性能怪獸”。因?yàn)閷?duì)于更廣泛的用戶更多關(guān)注手機(jī)能給自己帶來(lái)什么，而不是產(chǎn)品本身具備什么優(yōu)勢(shì)。
結(jié)語(yǔ)
只有對(duì)產(chǎn)品、用戶、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品等各個(gè)要素進(jìn)行了透徹的分析，選對(duì)溝通策略，確定訴求方式，文案才可能提煉出直指人心的“競(jìng)爭(zhēng)性利益”，完成漂亮的臨門一腳，促進(jìn)轉(zhuǎn)化率的提升。