先賣(mài)個(gè)關(guān)子：猜猜下圖中的這棟樓房是干嘛用的？

招待所？農(nóng)村信用社？金坷垃鐵嶺分舵？

說(shuō)出來(lái)你可能不信，其實(shí)這是一家上市公司的總部大樓，而且位置是在魔都上海。這家公司就是著名的春秋航空。

小編雖然窮，但也坐過(guò)十幾次飛機(jī)，航空公司里唯一給我留下深刻印象的，就是春秋航空。

首先是行李托運(yùn)時(shí)，我那個(gè)已經(jīng)免費(fèi)托運(yùn)過(guò)無(wú)數(shù)次的箱子，竟然被春秋航空收了 140 塊的托運(yùn)費(fèi)。上了飛機(jī)，餓得前胸貼后背的我，竟然被告知沒(méi)有飛機(jī)餐！何止沒(méi)有飛機(jī)餐，連杯水都沒(méi)有?。〉鹊?，空乘小哥推銷絲巾是什么鬼？廣播還播放信用卡的廣告？

當(dāng)然，現(xiàn)在我知道，這不是春秋航空 low，而是人家的戰(zhàn)略打法——它的賣(mài)點(diǎn)就是票價(jià)低，同一趟航程，春秋往往能比別家航空公司便宜不少。

而且動(dòng)不動(dòng)還搞個(gè) 99 元專區(qū)。

票價(jià)打折了，服務(wù)跟著打折也是應(yīng)該的嘛。

滲透定價(jià)法

春秋航空的這種戰(zhàn)略打法，從定價(jià)的角度來(lái)看，叫做「滲透定價(jià)法」。

所謂「滲透定價(jià)法」，即在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的早期，將價(jià)格定在較低的水平，盡可能吸引最多消費(fèi)者的營(yíng)銷策略。說(shuō)得通俗一點(diǎn)，就是薄利多銷。

說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難啊。繼續(xù)拿航空業(yè)舉例，據(jù)內(nèi)部人士透露，這是一個(gè)看起來(lái)風(fēng)光、實(shí)際上利潤(rùn)微薄的行當(dāng)，各大航空公司掙得都不算多。利潤(rùn)已經(jīng)這么薄了，春秋還要降價(jià)，它要怎么生存呢？

春秋的做法是喪心病狂地削減和攤薄成本：可花可不花的錢(qián)，一律不花；必須花的錢(qián)，一塊錢(qián)掰成八瓣兒花。那么，具體做了哪些策略呢？

1）只配置 A320 一種機(jī)型

這樣飛機(jī)和零部件都可以拿批發(fā)價(jià)，而且人員培訓(xùn)、維修保養(yǎng)只需要設(shè)立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，費(fèi)用大大降低。

2）服務(wù)全砍掉

沒(méi)有免費(fèi)餐飲，沒(méi)有免費(fèi)毛毯，行李的免費(fèi)托運(yùn)額度非常低。由于飛機(jī)停得離候機(jī)大廳遠(yuǎn)一點(diǎn)比較便宜，所以乘客登機(jī)的時(shí)候只能坐接駁車(chē)過(guò)去或者自己走過(guò)去，登機(jī)廊橋這種東西是不存在的。

春秋航空登機(jī)

3）去掉商務(wù)艙和頭等艙，全部改為經(jīng)濟(jì)艙

這樣座位數(shù)就比別家航空公司多了 50 多個(gè)。春秋甚至策劃過(guò)設(shè)置站票，如果成功，“座”位又能增加 50 個(gè)。可惜最后被民航總局否決了。

設(shè)想中“站票位”類似吧臺(tái)椅

4）只要飛不死，就往死里飛

別家的飛機(jī)一天飛 4-5 次，春秋的飛機(jī)一天飛 8 次。

可以看到，為了削減和攤薄成本，春秋航空基本上把乘機(jī)體驗(yàn)拉到了火車(chē)硬座的水準(zhǔn)，導(dǎo)致的后果就是投訴率超高，網(wǎng)上罵聲一片。

那么，采用「滲透定價(jià)法」的春秋航空盈利狀況如何呢？答案是非常好，利潤(rùn)率穩(wěn)居中國(guó)所有航空公司第一名。

效益這么好，難怪租在這樣破爛的辦公樓里，春秋航空的老總也能樂(lè)開(kāi)花了。

滲透定價(jià)法的原理

在為什么星巴克在中國(guó)賣(mài)這么貴？一文中我們?cè)?jīng)介紹過(guò)，大多數(shù)消費(fèi)者買(mǎi)東西時(shí)，遵循的是一種很有趣的思考順序。

比如，天冷了，你要買(mǎi)雙靴子，心理活動(dòng)很可能是這樣的：我要買(mǎi)雙靴子，預(yù)算大概是 600-1000 塊錢(qián)，什么牌子比較好？

這個(gè)思考順序的有趣之處在于，你是先定價(jià)格區(qū)間，再找對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，而非反過(guò)來(lái)。

因此，聰明的商人頭腦中也會(huì)產(chǎn)生一種相對(duì)應(yīng)的定價(jià)邏輯——先定價(jià)格區(qū)間，再生產(chǎn)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。當(dāng)市場(chǎng)中某個(gè)較低的價(jià)格區(qū)間，沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的壟斷產(chǎn)品時(shí)，滲透定價(jià)法（薄利多銷）就可以派上用場(chǎng)了。

你很喜歡的優(yōu)衣庫(kù)就是這么起家的。

上世紀(jì) 90 年代，連續(xù)高速增長(zhǎng)了 20 多年的日本遭遇嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，整個(gè)社會(huì)進(jìn)入了某種“新常態(tài)”。此時(shí)步入職場(chǎng)的 70 后們，在服裝消費(fèi)上陷入了一種很尷尬的境地——他們買(mǎi)不起 LV、Burberry，但又看不上“達(dá)芙妮”和“美特斯邦威”。

柳井正發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)，將優(yōu)衣庫(kù)定位為「時(shí)尚、耐穿、廉價(jià)」的服裝品牌，大獲成功。時(shí)尚、耐穿不難做到，但與此同時(shí)還能做到廉價(jià)嗎？?jī)?yōu)衣庫(kù)的做法是：只設(shè)計(jì)很少的款式，但每個(gè)款式的訂貨量巨大，這樣就能把原材料的采購(gòu)費(fèi)和工廠的加工費(fèi)壓得極低，和春秋航空只采購(gòu)?fù)环N機(jī)型真是異曲同工。

最終，優(yōu)衣庫(kù)服裝的門(mén)店售價(jià)，比很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出廠價(jià)都低，對(duì)手還怎么玩？

滲透定價(jià)法的威力還不止于此，隨著優(yōu)衣庫(kù)的品牌越來(lái)越響亮，它的訂貨量進(jìn)一步增加，因此，原材料的采購(gòu)費(fèi)和工廠的加工費(fèi)進(jìn)一步降低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想入場(chǎng)跟它 PK 更加困難。

無(wú)獨(dú)有偶，名創(chuàng)優(yōu)品、小米手機(jī)等近些年興起的品牌，走的都是這個(gè)「滲透定價(jià)法」的路數(shù)。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，滲透定價(jià)法的應(yīng)用更加廣泛和極端，如雷軍所說(shuō)：

“互聯(lián)網(wǎng)公司從不打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)橐簧蟻?lái)就是免費(fèi)?！?/p>

曾經(jīng)的殺毒軟件 NO.1 瑞星，被免費(fèi)的 360 打得丟盔棄甲；曾經(jīng)的出行巨頭出租車(chē)，被狂發(fā)紅包的滴滴、快的整得集體罷工；在美團(tuán)和餓了么的培養(yǎng)下，現(xiàn)在不優(yōu)惠個(gè)十幾塊錢(qián)你都覺(jué)得外賣(mài)點(diǎn)虧了。

一個(gè)小小的滲透定價(jià)法，徹徹底底地改造了我們所生活的世界。

滲透定價(jià)法的局限性

滲透定價(jià)法固然好用，但并不是誰(shuí)都能用的。它如下的幾點(diǎn)局限性，你必須好好掂量掂量：

1）需要足夠的資金儲(chǔ)備

滲透定價(jià)法的定義不是便宜，而是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜，沒(méi)有雄厚的資金打底，哪兒來(lái)的底氣玩滲透定價(jià)呢？倒閉的互聯(lián)網(wǎng)公司那么多，大多數(shù)都是因?yàn)殄X(qián)燒完了。

2）隨著市場(chǎng)占有率的提升，成本必須能逐步攤薄

優(yōu)衣庫(kù)、名創(chuàng)優(yōu)品、肯德基、淘寶店這種需要大量進(jìn)貨的商家最為典型，規(guī)模越大進(jìn)貨價(jià)壓得越低，房租等固定成本攤得越薄?；ヂ?lián)網(wǎng)公司更是如此，APP 做出來(lái)了，一百人也是用，一億人也是用，成本越攤越薄。

現(xiàn)在的滴滴顯然不符合這個(gè)特點(diǎn)，它是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，每增加一筆訂單都需要給司機(jī)一筆錢(qián)，成本攤不薄，所以滴滴采用滲透定價(jià)法時(shí)做一單就賠一單。而一旦它恢復(fù)高價(jià)，美團(tuán)就入局了。

3）有損品牌形象

低價(jià)天然就和逼格不沾邊，一旦確定了價(jià)格，你的品牌形象就被牢牢地釘在了這個(gè)價(jià)格區(qū)間上，再想升上去就難了。

在消費(fèi)升級(jí)的洪流下，達(dá)芙妮、美特斯邦威、以純等紅極一時(shí)的品牌都遭遇了關(guān)店潮，而且越降價(jià)關(guān)得越快——消費(fèi)者想買(mǎi)的是 500 塊一雙的鞋，你從 200 降到 100 又有什么用呢？

總結(jié)

本文介紹了一種經(jīng)典的定價(jià)策略——滲透定價(jià)法。即在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的早期，將價(jià)格定在較低的水平，盡可能吸引最多消費(fèi)者的營(yíng)銷策略。

1）采用滲透定價(jià)法，新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，甚至能教育市場(chǎng)、創(chuàng)造本來(lái)沒(méi)有的需求（比如網(wǎng)約車(chē)）。而且，隨著市場(chǎng)占有率的提升，企業(yè)能夠借助大批量銷售來(lái)進(jìn)一步降低成本，阻止競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入。

2）滲透定價(jià)法也有其局限性，并非萬(wàn)能。它需要足夠的資金儲(chǔ)備，需要成本隨著規(guī)模擴(kuò)大能夠不斷攤薄。而且，商家必須謹(jǐn)慎選擇價(jià)格區(qū)間，一旦選擇了一個(gè)需求不斷萎縮的價(jià)格區(qū)間（比如一兩百塊的鞋子），悲劇就難以避免了。

3）滲透定價(jià)法看似主打一個(gè)“便宜”，但是它可能更接近消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)。正如雷軍所說(shuō)：

很多人認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)是越來(lái)越貴，我卻覺(jué)得這是一條不歸路；在現(xiàn)有的情況下提高效率，讓人們用同樣的價(jià)錢(qián)可以買(mǎi)到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

這才是消費(fèi)升級(jí)背景下滲透定價(jià)法的正確打開(kāi)方式。