近年來，隨著品牌競爭的白熱化，大眾對產(chǎn)品認(rèn)知的趨同，僅靠企業(yè)自身宣傳已經(jīng)很難提升品牌效應(yīng)。全世界都正在把注意力轉(zhuǎn)向社交媒體，消費(fèi)者已經(jīng)越來越“依賴于”讓他人來幫助自己完成購買決策。
憑借美妝博主的超強(qiáng)帶貨能力，隨便一篇小紅書分享就能讓同款瞬間售罄，知名博主的推廣就讓“產(chǎn)品神話”口耳相傳。但對有限預(yù)算的品牌主而言，流量大V里究竟有多少水軍布局？ KOL傳播是否真正觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群？ KOL營銷里究竟有多少“門道”？數(shù)值為王的背后，KOL運(yùn)營還跟哪些品牌相關(guān)？
此次借由公關(guān)人CICI的口述，我們也許能對這項(xiàng)表面光鮮的職業(yè)有更深入的了解。
采訪CICI的時候是2018年11月9日，正處于準(zhǔn)備雙11 的最緊張環(huán)節(jié)。作為某品牌的新媒體公關(guān)負(fù)責(zé)人，可謂是她一年中最忙的時候。
“最近都是一兩點(diǎn)才能睡覺?！痹诓稍L過程中，她的手機(jī)不斷閃現(xiàn)消息。她只能一邊回消息一邊回答我的問題?！斑@種24小時待命的狀態(tài)我已經(jīng)習(xí)慣了，工作甚至成為了我的生活方式，離不開手機(jī)，甚至連周末時間也沒有?！?nbsp;
如今，隨著KOL 的門檻逐漸降低，它已逐漸演變成一項(xiàng)熱門的新興職業(yè)，甚至成為營銷媒體投放的一部分。因此在魚龍混雜的市場上，挑選適合的人才對于品牌方就顯得十分重要。
所謂KOL，是指關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）， 基本上就是在行業(yè)內(nèi)有話語權(quán)的人，包括在微博、微信上有話語權(quán)的那些人，也是我們常說的紅人。KOL的影響力在營銷的過程中是不可或缺的，采用KOL分享的形式來吸引客戶，已成為一種新的營銷模式。
而CICI每天的任務(wù)就是負(fù)責(zé)對接和發(fā)掘各類KOL，如果放在演藝圈就是類似于“星探”的角色。CICI告訴我們，她專注這個圈子已經(jīng)四年多的時間了，逐漸也積累起很多人脈，微信好友里有超過100個關(guān)系較為好的KOL。包括大眾熟知的黎貝卡、原來是西門大嫂、陳小怪、牙叔、小蠻蠻小、大餅穿搭札記等等。
“和KOL的關(guān)系維持也很有講究，以誠相待是最主要的一點(diǎn)?！盋ICI說，“現(xiàn)在我和他們已經(jīng)不限于商業(yè)關(guān)系了，一步步看著她們‘成長’起來，所以更像是朋友，有空的時候還會約出來一起吃飯聊天?！?/p>
她強(qiáng)調(diào)道，KOL資源的掌握尤為重要，尤其是對于一些相較有名氣的博主。維持良好的關(guān)系有很多好處，比如可以提前預(yù)約廣告投放時間，省去大量和編輯或者商務(wù)公關(guān)溝通的程序，甚至很多品牌面對預(yù)算不充足的情況下，還可以“賣面子”來獲得這些KOL宣傳。
CICI與黎貝卡自拍合影
但也并不是所有的博主都需要盡心力去維護(hù)關(guān)系，因?yàn)槌蔀椴┲鞯拈T檻太低，奇葩作風(fēng)的也不在少數(shù)。“前天我還 ‘拉黑’了一個博主，因?yàn)樗龑?shí)在是太敷衍。”CICI抱怨道，“這次雙11是我和她第一次合作，臨到截止日期才給我發(fā)了一個簡要的大綱，絲毫沒有具體內(nèi)容，更別提她還在推文里加了其他品牌的露出，我直接和她終止了合作?！盋ICI說，在網(wǎng)絡(luò)時代，想紅是很容易，但是持續(xù)長久地做下去就要一以貫之的認(rèn)真態(tài)度。
提及如何挑選和品牌相符的博主，CICI有她自己的經(jīng)驗(yàn)和訣竅。她一般采用微博搜索關(guān)鍵詞的方式?！拔姨暨x合作的博主不是看她粉絲多少，而是她的文章質(zhì)量和定位風(fēng)格以及她是否真的用心經(jīng)營自己的博主身份。因?yàn)楝F(xiàn)在很多博主注水的數(shù)據(jù)太多了，甚至連粉絲都可以購買，但認(rèn)真的態(tài)度卻是很難模仿，走心是打動粉絲的關(guān)鍵因素?！?/p>
問及會不會從小紅書和抖音上進(jìn)行營銷時，CICI意外地回答很少?！岸兑艉托〖t書早已把在自己平臺上稍有成績的KOL框定住，合作必須經(jīng)過平臺第三方而非個人，這樣就增多了溝通的流程。抖音更為嚴(yán)重，只要被后臺發(fā)覺有廣告植入的嫌疑，就會被限流或者封號。”
隨著粉絲黏度的增強(qiáng)，這些博主的價格也水漲船高。一般博主的微信次條營銷價格在10萬—40萬元不等，微博則是1萬—5萬元不等，不同的博主差異也很大，大多數(shù)還會有多個平臺打包價合作?！艾F(xiàn)在的KOL市場也逐漸形成飽和，并有巨頭壟斷之勢。一些頭號博主成功之后，就會形成他們的MCN，繼續(xù)吸納一些初出茅廬的新人到她們的組織中去，甚至有的還推出了自己的美妝或者服裝品牌。她們的背后往往有一個完整的團(tuán)隊(duì)去幫助她們，但對大多數(shù)人來說是不現(xiàn)實(shí)的?！?/p>
對于一些“單打獨(dú)斗”的博主來說，想要有突破就比較困難。特別是在如今競爭這么激烈的環(huán)境中，每天都有更優(yōu)秀的人出現(xiàn)。“她們每天都有很多事情要做，街拍、趕秀場、參加品牌活動，編輯視頻，回復(fù)電子郵件或評論，撰寫新的微博微信文章，在各自社交媒體上發(fā)布內(nèi)容，或者和想要合作的品牌建立聯(lián)系，平均每天要在博客和社交平臺要花費(fèi)4-5個小時，但往往換來的僅僅是新品或者服裝的一些禮物而已?！?/p>
雖然在這個行業(yè)已經(jīng)積累了大量的經(jīng)驗(yàn)和人脈，但CICI坦言始終還是會有源源不斷的棘手問題出現(xiàn)。尤其是公關(guān)這個職業(yè)，作為品牌和博主之間的橋梁，一旦二者出現(xiàn)矛盾或者意見不相符的情況，那就需要她們絞盡腦汁地去協(xié)調(diào)交涉。
“這些博主和明星不一樣，她們十分接地氣和在乎粉絲的感受。她們通常會拒絕品牌現(xiàn)成的照片，而是一定要自己嘗試，自己穿搭才可以。所以這樣就時常會發(fā)生和客戶之間的矛盾。我夾雜其中，有時候就要當(dāng)調(diào)節(jié)者?！盋ICI告訴我們，“更多的時候是雙方各退一步或者客戶妥協(xié)，很少有博主這方先退讓，因?yàn)樗齻兒芏劢z要的是什么，如果營銷過度或者太硬，粉絲對她們的信賴感就會產(chǎn)生影響?！?/p>
不僅如此，有時候?qū)τ谕度氪罅拷疱X的KOL效果評估也是一件令人頭疼的事情。“有時候粉絲會在購買里面寫我是被XX種草過來的，但很少，有時候就覺得十分不值得，感覺像錢打了水漂?！盋ICI說。
雖然與明星相較，博主的營銷要更加謹(jǐn)慎小心，但是她們往往會倚賴“貼近群眾”的優(yōu)勢“存活時間”更久。CICI說，一般來說，博主的粉絲輕易是不會脫粉的，除非博主本身風(fēng)格或者定位發(fā)生變化， 她們與讀者往往黏性更高、時間更長。但如果不順應(yīng)時代的玩法進(jìn)行轉(zhuǎn)變，那消費(fèi)者馬上也會厭倦。
比如從最初比較單一的圖文KOL、漫畫KOL、自創(chuàng)IP的KOL，再發(fā)展到如今甚火的短視頻KOL、直播KOL等，進(jìn)階玩法越來越多；投放方式也從單一種類、單一數(shù)量的KOL投放發(fā)展到整合種類、整合數(shù)量、整合形式和順序的KOL系統(tǒng)投放。其中，“拼頭條”的形式是博主慣用的，簡單來說，就是用“小價錢”，做“大傳播”。
快速高效的聯(lián)動大號賬號，以推薦清單的形式為若干產(chǎn)品做聯(lián)合背書，依托KOL矩陣做爆炸傳播，多品牌共同承擔(dān)KOL推廣費(fèi)用。以雙11為例，CICI透露道，很多博主的購買清單里大約是有一半產(chǎn)品是營銷之用，雖然價格不高，但是多個品牌加起來也是一筆不小的數(shù)目，且這種清單形式十分軟性，一般讀者是不會有“被營銷”的不適之感的。
當(dāng)然，任何事物都有兩面性，有正必有反，KOL在成就品牌的同時也會容易“毀了”一個品牌。一方面，部分KOL由于自身原因?qū)е仑?fù)面纏身，另一方面，KOL是通過高質(zhì)量的內(nèi)容吸引粉絲，一旦與品牌建立合作關(guān)系，勢必會有品牌、產(chǎn)品的植入，讓內(nèi)容大打折扣，出現(xiàn)掉粉現(xiàn)象。因此，CICI認(rèn)為：“品牌在和KOL合作時，應(yīng)該將產(chǎn)品和KOL特點(diǎn)和類型相結(jié)合，制作出個性化視頻或圖文，讓他們感覺自己是品牌的一部分，從而使雙方在這次合作上獲得雙贏的結(jié)果?！?/p>
作者：宋曉涵
來源：中國廣告雜志