2019年上半年在公眾號(hào)上的廣告投放數(shù)量，同比去年下半年增長(zhǎng)了115%。這說(shuō)明已經(jīng)有大量的企業(yè)對(duì)公眾號(hào)投放有需求存在，而且會(huì)越來(lái)越多。
面臨微信公眾平臺(tái)越來(lái)越嚴(yán)格的管制，讀者對(duì)內(nèi)容的要求越來(lái)越高，公眾號(hào)自我運(yùn)營(yíng)增粉的難度越來(lái)越大。廣告投放似乎是當(dāng)下?lián)屨嘉⑿帕髁孔詈玫姆绞健?/span>那對(duì)于投放者來(lái)說(shuō)，如何制定投放策略？如何在眾多的公眾號(hào)中尋找適合自己的優(yōu)質(zhì)流量？如何提高投放轉(zhuǎn)化率？你必須把每一個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)做好，才有可能達(dá)到理想的投放效果。我將通過(guò)某家頭部機(jī)構(gòu)的投放數(shù)據(jù)，和我3個(gè)月以來(lái)，從ROI從0跑到3的實(shí)際投放經(jīng)驗(yàn)，做一個(gè)總結(jié)。希望幫助大家在投放過(guò)程中，可以少踩幾個(gè)坑，少花冤枉錢。【一】某K12教育機(jī)構(gòu)經(jīng)典投放案例
在這里就不透漏這家企業(yè)的名字，在2015-2017年2年里，這家企業(yè)在高速地增長(zhǎng)，可以說(shuō)這家機(jī)構(gòu)抱住了微信公眾號(hào)自媒體的這條大腿。而且在這過(guò)程中他們掌握了足夠的技巧，這些技巧就足夠支撐他們企業(yè)的穩(wěn)定獲客及企業(yè)成長(zhǎng)。 所以我覺(jué)得這個(gè)案例對(duì)你會(huì)有非常重要的啟發(fā)意義。先看一下他在2015-2017的兩年里，整個(gè)投放總數(shù)是怎么樣的：
從以上數(shù)據(jù)可以看出，兩年半來(lái)，他的投放力度在非常快速地持續(xù)加大。其中3個(gè)重點(diǎn)數(shù)據(jù)是我們需要關(guān)注和參考的：投放次數(shù)、投放位置、投放軟文。我們先列出來(lái)這家機(jī)構(gòu)高頻投放的賬號(hào)和投放次數(shù)數(shù)據(jù)：
這里面有100多個(gè)賬號(hào)，復(fù)投超過(guò)了40次，特別是在垂直的家長(zhǎng)公眾號(hào)里，復(fù)投率非常高。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)：效果好的、且粉絲數(shù)量大的賬號(hào)，其實(shí)是可以高頻復(fù)投的。因?yàn)榻逃怪鳖惖倪@些公眾號(hào)，身為家長(zhǎng)，基本上一定會(huì)關(guān)注這些公眾號(hào)，即便是這些小學(xué)生家長(zhǎng)要升初中了，那還會(huì)有新的家長(zhǎng)人群來(lái)關(guān)注賬號(hào)。這種號(hào)的粉絲精準(zhǔn)度還是極高的。一些教育機(jī)構(gòu)經(jīng)常會(huì)有一個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為投過(guò)的賬號(hào)就不要再投了。實(shí)際上我們?cè)谕斗艜r(shí)只要把握好節(jié)奏，在規(guī)定的時(shí)間之內(nèi)你去投放了，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放了，那你第二天就去投，效果肯定不會(huì)太好。但是你隔一段時(shí)間之后再去投（5W以上粉絲賬號(hào)可以間隔20天以上，5W以下粉絲賬號(hào)可以間隔1個(gè)月以上），投放效果還是會(huì)很好。這取決于賬號(hào)的活躍度、文章的打開(kāi)率，和你內(nèi)容的刺激度，是否能引起用戶的注意。這家教育機(jī)構(gòu)的投放位置分布占比：
從以上數(shù)據(jù)可以看出：投放總次數(shù)16000+，其中頭條占比46.3%，除此之外分布在2-8條，仔細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中的2、5、6條的占比相對(duì)來(lái)說(shuō)是較高的，3-4條、7-8條相對(duì)效果較弱。這里又會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)誤區(qū)：通常我們選擇投放位置，是頭條太貴或沒(méi)排期我們就投次條，次條不行就投三條，以此類推。但其實(shí)這種策略不是最好的。正確的選擇方式應(yīng)該是：頭條如果能投，就盡量投頭條，因?yàn)轭^條轉(zhuǎn)化率普遍來(lái)講是最高的。如果因?yàn)轭A(yù)算、排期等因素導(dǎo)致頭條不能投，就先選擇第2條、其次5條，再其次6條。3-4條、7-8條效果相對(duì)較弱。因?yàn)槿嗽诙鄺l選擇的時(shí)候，視覺(jué)的跳轉(zhuǎn)一定是符合這個(gè)規(guī)律的，而且這個(gè)規(guī)律也是真金白銀總結(jié)出來(lái)的，對(duì)你日后的投放，會(huì)是一個(gè)非常重要的參考指標(biāo)。列舉出這家機(jī)構(gòu)的部分投放文章標(biāo)題+投放次數(shù)：
讓我意外的是，這家機(jī)構(gòu)為了確保輸出穩(wěn)定的文章，會(huì)選擇自產(chǎn)軟文。 我們通常會(huì)認(rèn)為，投放軟文時(shí)最好自媒體賬號(hào)去寫文章，但實(shí)際上自媒體自己寫的時(shí)候，未必見(jiàn)得他會(huì)真正的理解你所針對(duì)的目標(biāo)用戶群體的心理。所以自己寫文章，也是一種非常好的，且穩(wěn)定獲客的方法。如果看過(guò)每一篇文章內(nèi)容，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)他的一個(gè)技巧：這些垂直號(hào)，會(huì)通過(guò)“一個(gè)同樣的標(biāo)題+不同的文章”，或者“不同的標(biāo)題+同一篇文章”交叉組合，然后高效的去復(fù)投，持續(xù)穩(wěn)定地帶來(lái)新的流量。好啦，案例先分析到這里，再來(lái)回顧下這家機(jī)構(gòu)所用到的5個(gè)投放策略：
通過(guò)以上案例，我們已經(jīng)了解了怎樣制定適合自己產(chǎn)品的投放策略，和一些認(rèn)知上的誤區(qū)。接下來(lái)我從執(zhí)行的層面上，給你梳理投放的整個(gè)流程，及每個(gè)過(guò)程的技巧和易踩的坑。
首先給大家梳理一下，我在投放PMP®項(xiàng)目管理課程時(shí)，整個(gè)投放流程及要注意的幾個(gè)細(xì)節(jié)。
那么基于這流程，我的投放策略是這樣的：
執(zhí)行階段按照正常流程走，但有的時(shí)候會(huì)省略合同流程 。復(fù)盤階段我監(jiān)控的數(shù)據(jù)主要包括各渠道閱讀量、閱讀轉(zhuǎn)化率、單個(gè)用戶獲客成本、流量最終的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率、ROI，然后進(jìn)行內(nèi)容和渠道的優(yōu)化，再進(jìn)行下一輪投放。下文中我會(huì)重點(diǎn)梳理執(zhí)行階段里的賬號(hào)篩選、內(nèi)容籌備、人工留言，和復(fù)盤階段，這幾個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較重要且容易忽略的點(diǎn)。 在茫茫的公眾號(hào)里面，選擇適合自己的公眾號(hào)，是不太容易的一件事，一不小心，就會(huì)變成“盲投”。通常你一定會(huì)關(guān)注這兩個(gè)指標(biāo)，“這個(gè)號(hào)多少錢？”、“這個(gè)號(hào)老板有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)/有沒(méi)有知名度？”。但其實(shí)這是一個(gè)非常狹隘的理念。如果你不去深入分析每個(gè)賬號(hào)背后的數(shù)據(jù)，可能你好不容易申請(qǐng)下來(lái)的錢就瞬間打水漂了。 選號(hào)在這個(gè)過(guò)程是一個(gè)非常理性的選擇過(guò)程，說(shuō)白了其實(shí)就是這么幾個(gè)關(guān)鍵維度：
在行業(yè)來(lái)說(shuō)頭條平均閱讀單價(jià)是1.3元，所以只要低于1.3元，閱讀單價(jià)就是比較合理的。其次是在其他維度相同的情況下，肯定是越低越好。包括粉絲年齡、分布地域、男女比例，這些數(shù)據(jù)可以直接找號(hào)主提供后臺(tái)數(shù)據(jù)截圖。再例如粉絲行業(yè)、粉絲大部分是某領(lǐng)域的小白還是資深專家等等，有些數(shù)據(jù)只能通過(guò)歷史文章內(nèi)容，主觀判斷了。主要看頭條平均點(diǎn)贊數(shù)、頭條閱讀點(diǎn)贊率，頭條留言數(shù)、頭條閱讀留言率，一般這幾個(gè)維度就足夠判斷了，另外更深入的維度還有原創(chuàng)率、廣告閱讀數(shù)、刪文頻率等等。粉絲粘性高的賬號(hào)，投放轉(zhuǎn)化率一定是較高的。如果歷史文章中發(fā)現(xiàn)競(jìng)品也投放過(guò)，你是不是就不要投了？絕不是，競(jìng)品投過(guò)一定是競(jìng)品認(rèn)可了這個(gè)賬號(hào)的投放價(jià)值，你需要看這篇廣告的閱讀數(shù)據(jù)是怎樣的？是否接近這個(gè)賬號(hào)的平均閱讀數(shù)？最近一次投放時(shí)間是什么時(shí)候？如果競(jìng)品投放的廣告閱讀接近賬號(hào)平均閱讀量、且最近一次投放時(shí)間是一個(gè)月以前，那么你完全可以正常投放的。通過(guò)單篇閱讀趨勢(shì)判斷
我使用西瓜數(shù)據(jù)的“投前分析”功能，查看待選賬號(hào)的歷史文章數(shù)據(jù)，可以看出每篇文章的每個(gè)時(shí)間段的閱讀數(shù)據(jù)。
而被機(jī)器刷過(guò)的文章，會(huì)在某個(gè)時(shí)間段暴增，脫離扇形軌跡，如下圖：
除了通過(guò)工具看閱讀數(shù)據(jù)，還可以從歷史文章中，找出標(biāo)題中很明顯的廣告文章，看閱讀是否高于平均閱讀或等于平均閱讀。正常的用戶習(xí)慣來(lái)說(shuō)，廣告文章的點(diǎn)擊率會(huì)很低，如果在這個(gè)平臺(tái)出現(xiàn)了廣告文喧賓奪主的現(xiàn)象，那就很可能是刷的了。 補(bǔ)充：選號(hào)工具可以用新榜、西瓜數(shù)據(jù)、微小寶等，功能差別不大。賬號(hào)選擇后，下一步要做的就是內(nèi)容籌備。經(jīng)過(guò)多次投放和調(diào)研，總結(jié)出最優(yōu)文章的文章邏輯是：用指向性明確的標(biāo)題制造懸念→整體內(nèi)容方向圍繞你想傳達(dá)的主題→故事引入，可讀性強(qiáng)→引入廣告部分
投放前一定會(huì)糾結(jié)的問(wèn)題就是，投放軟文效果好還是硬廣效果好？先來(lái)看下硬廣和軟廣明顯的區(qū)別↓↓硬廣：
從標(biāo)題就直接表達(dá)用戶能獲得什么？你的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(shì)？想盡辦法展現(xiàn)出來(lái)，盡可能的激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化的欲望。硬廣通常閱讀點(diǎn)擊較低，但一旦點(diǎn)擊閱讀的用戶轉(zhuǎn)化率會(huì)較高軟廣：
先以大眾關(guān)注的內(nèi)容或熱點(diǎn)為切入點(diǎn)，內(nèi)容60%以上的板塊都在循序漸進(jìn)，引導(dǎo)用戶認(rèn)同、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有問(wèn)題、給出解決方案、證明我的方案有效性等等，激發(fā)購(gòu)買轉(zhuǎn)化欲望，順利達(dá)到投放目的。總結(jié)：
軟廣通常閱讀會(huì)比硬廣高，但閱讀用戶是否能成功轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，就非?？简?yàn)小編的軟文實(shí)力了。 所以，如果求穩(wěn)，我建議用硬廣，如果文案能力較高，用戶需求理解能力較強(qiáng)，可以嘗試軟文獲得高爆發(fā)。但具體效果，各行各業(yè)不同，可以通過(guò)A/B測(cè)試，對(duì)比哪種方法最終ROI較高。 標(biāo)題首先要考慮的是用戶以什么樣的心情來(lái)讀你的文章，比如用戶是比較認(rèn)真的、身臨其境的來(lái)讀這篇文章，那你是比較容易能激發(fā)他的行動(dòng)。如果用戶以一種看著玩的心態(tài)，促成他行動(dòng)就會(huì)比較難。舉例，可以看下這圖中兩個(gè)標(biāo)題的區(qū)別： 
第一篇標(biāo)題，文章即使內(nèi)容和第二篇文章內(nèi)容相同，但當(dāng)用戶看到第一篇標(biāo)題點(diǎn)擊進(jìn)入時(shí)，是帶著一種娛樂(lè)的態(tài)度去閱讀的，所以當(dāng)你在文章里去引導(dǎo)用戶行動(dòng)的時(shí)候，他并不會(huì)有太大的欲望，因?yàn)樗皇钱?dāng)娛樂(lè)的一個(gè)新聞在看。 第二篇標(biāo)題，雖然有點(diǎn)標(biāo)題黨，但是請(qǐng)注意：對(duì)于父母來(lái)說(shuō)，他們不怕標(biāo)題黨，而是怕“錯(cuò)過(guò)一些認(rèn)知”，所以這時(shí)候他們會(huì)以一個(gè)認(rèn)真的心態(tài)去看，我要怎么樣才能不耽誤孩子。這時(shí)候你設(shè)計(jì)的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的說(shuō)服力，會(huì)非常容易促成行動(dòng)。 另外，標(biāo)題的設(shè)計(jì)需要非常好的一個(gè)指向性，讓讀者在看這篇文章的時(shí)候，明確的知道看這篇文章的目的是什么，而且不要一次性把話說(shuō)完，要適當(dāng)?shù)闹圃鞈夷睢＿@樣才能點(diǎn)擊進(jìn)入文章。如果你的標(biāo)題讓用戶覺(jué)得和他沒(méi)關(guān)系、或者沒(méi)興趣的話，那你的投放效率已經(jīng)在標(biāo)題的時(shí)候就損耗了。所以標(biāo)題顯然是非常重要的。內(nèi)容創(chuàng)造時(shí)候有最初我會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)，經(jīng)常用一些大道理去說(shuō)事情，以顯示我們品牌的專業(yè)度。但后來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你用大道理去給用戶講的時(shí)候，往往不能夠讓用戶聚焦。大多數(shù)爆文或者是寫作能力極強(qiáng)的大號(hào)，反而是用一個(gè)小的點(diǎn)，激發(fā)用戶持續(xù)閱讀下去，因?yàn)橥硞€(gè)小的點(diǎn)，用戶能夠感同身受，容易體會(huì)。如果你無(wú)法靠感覺(jué)去抓住用戶關(guān)注的點(diǎn)，也可以使用一些方法，比如，把賬號(hào)近期閱讀量最高的標(biāo)題列出來(lái)，用語(yǔ)義分析工具 (我通常用NLPIR），挑選出出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞。再根據(jù)這些高頻關(guān)鍵詞，深挖他們本質(zhì)上關(guān)注什么？根據(jù)他們本質(zhì)上的關(guān)注了解更精細(xì)的用戶群體。
以上兩張圖，是我對(duì)一個(gè)技術(shù)賬號(hào)的高閱讀標(biāo)題的關(guān)鍵詞提取，可以看出，這個(gè)賬號(hào)的用戶最關(guān)注的兩個(gè)點(diǎn)是薪資（年薪）和專業(yè)的技術(shù)方法（經(jīng)驗(yàn)、指南、入門）。大多數(shù)用戶在讀一篇文章的時(shí)候，首先會(huì)看文章重點(diǎn)，并不會(huì)字斟句酌的一個(gè)個(gè)去看。所以你在文章里的那些重點(diǎn)是否展示清晰，就非常重要了。除了盡量用故事吸引用戶持續(xù)往下閱讀、還可以多用短句代替長(zhǎng)句，讓讀者用最低的成本，理解你要表達(dá)的內(nèi)容。我們投放的目的通常是讓用戶最終采取某一個(gè)行動(dòng)，比如加微信好友、購(gòu)買引流課、或者留下銷售線索等等。在這個(gè)過(guò)程中，廣告植入就很重要了。但是廣告部分往往是用戶跳出率最高的地方，所以如果你不能快速講你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)展示清楚的話，那就沒(méi)有辦法讓用戶心理產(chǎn)生“嘎達(dá)”的一瞬間，那么更不會(huì)促成行動(dòng)了。這里又有很多技巧，其中標(biāo)紅是重點(diǎn)。哪些地方一定要標(biāo)紅？ 免費(fèi)的東西，一定要標(biāo)紅。在用戶對(duì)你的品牌印象不那么深刻的時(shí)候，你能不能免費(fèi)，能不能在免費(fèi)的上面，加上的那些產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，能不能讓用戶在當(dāng)下產(chǎn)生行動(dòng)欲望，能不能將用戶的決策成本降到最低，就決定了用戶是否能立即行動(dòng)。所以你必須用最短最顯眼的方式，讓用戶看到“免費(fèi)”，那么反正也沒(méi)有太大的成本，那用戶也就行動(dòng)了。包含數(shù)字的部分，一定要標(biāo)紅。人們視覺(jué)通常會(huì)對(duì)數(shù)字比較敏感，容易聚焦。當(dāng)用戶看到幾萬(wàn)人已領(lǐng)取，會(huì)覺(jué)得那我要不也領(lǐng)取一下，并且增加用戶的信任感，接下來(lái)的行動(dòng)，也會(huì)更加順暢。
這部分，其實(shí)是非常容易被大家忽略的部分。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們閱讀文章后，經(jīng)常會(huì)再去看下留言，而且很多時(shí)候，留言的精彩程度，不亞于文章內(nèi)容本身。這個(gè)時(shí)候如果你看完這篇文章通常會(huì)產(chǎn)生3個(gè)動(dòng)作：第一、通過(guò)閱讀原文進(jìn)入落地頁(yè)第二、通過(guò)一個(gè)二維碼去跳轉(zhuǎn)那在這種情況下，距離文章底部位置最顯眼的是什么？是留言部分對(duì)吧，所以這時(shí)候有留言就一定很重要。當(dāng)用戶看到別人對(duì)你的產(chǎn)品的反饋（尤其是教育產(chǎn)品，用戶的反饋對(duì)購(gòu)買決策的影響是非常大的），會(huì)降低他的決策成本。所以留言一定要精雕細(xì)琢的，特別是前一兩個(gè)留言，這一兩條留言是用戶的語(yǔ)氣非常生動(dòng)得去表達(dá)用戶那個(gè)痛點(diǎn)的，只要讀者看到這個(gè)留言的話，他再返回去落地頁(yè)的路徑，是最短的，行動(dòng)也是最快速的。
這段留言厲害之處在于他貼近于父母的心聲，并且鼓勵(lì)大家采取行動(dòng)。當(dāng)這個(gè)留言可以讓一部分沒(méi)有轉(zhuǎn)化的用戶，看到這個(gè)留言，退回去點(diǎn)擊閱讀原文或者掃碼，就起到留言的作用了。除了投放前選好的表格外，還要有一個(gè)數(shù)據(jù)跟蹤表，來(lái)做渠道和內(nèi)容的復(fù)盤。下圖是我投訓(xùn)練營(yíng)課程的數(shù)據(jù)跟蹤表，供你參考。
（投放數(shù)據(jù)跟蹤表，點(diǎn)擊看原圖）我通常的復(fù)盤維度是：從打開(kāi)率看標(biāo)題、 從加粉轉(zhuǎn)化率看文章內(nèi)容、從獲客成本、ROI判斷渠道質(zhì)量、從獲取流量后的轉(zhuǎn)化率看投放產(chǎn)品策略。另外如果有哪個(gè)渠道的ROI特別好，我會(huì)反過(guò)頭來(lái)再仔細(xì)分析下這個(gè)渠道有什么是和其他渠道不一樣的，是用戶粘性？性價(jià)比？?jī)?nèi)容上有什么特點(diǎn)？假如說(shuō)這個(gè)賬號(hào)對(duì)比其他投放賬號(hào)，內(nèi)容偏專業(yè)，那么我之后會(huì)更多的找歷史文章專業(yè)性比較強(qiáng)、干貨較多的賬號(hào)。每一次投放后的復(fù)盤，都要優(yōu)化下階段投放的策略。如果有效果好的渠道，也可以考慮復(fù)投，或者選擇其他方式合作，比如菜單欄、關(guān)注提醒、文章底部、連續(xù)推文等。總的來(lái)說(shuō)，最后復(fù)盤環(huán)節(jié)，首要要明確最后想分析出來(lái)的結(jié)果，再去記錄能支撐的基本數(shù)據(jù)即可。相信通過(guò)不斷的復(fù)盤總結(jié)，你的公眾號(hào)投放效果會(huì)越來(lái)越好。好啦，以上每一個(gè)細(xì)節(jié)只要經(jīng)過(guò)反復(fù)的精雕細(xì)琢，你的轉(zhuǎn)化率至少能提高20%的，從而幫助你省下非常多投放的成本，效率可以提高非常多倍。