趨勢：搜索流量下滑、社交流量翻番，人們花在社交媒體的時間越來多

最近相信大家可以感受到，我們越來越多的信息是來自社交媒體，而不是搜索，也不是新聞，甚至我們從社交媒體獲得的信息會比從新聞上來得更快，更相關(guān)一些。

這是國外的一家做社交流量分析公司提供的數(shù)據(jù)，去年12月的，今年的還沒拿到，我們可以看到來自社交媒體方面的流量就比前一年翻了一倍多， 而來自搜索方面的流量開始下滑，估計今年這個比例會更接近。我們大體也能感受出來，我們接觸到的很多產(chǎn)品或者app 并不是從搜索或一些渠道上第一時間接觸到，有問題也不是第一時間到百度搜索，而是直接在朋友圈吼了，因為社交媒體的背后不止是信息，而更進一步是人。

在這個趨勢底下，也帶動著傳統(tǒng)營銷方式的一個轉(zhuǎn)變，以前一個公司要推出產(chǎn)品，在埋頭把產(chǎn)品做出來后，會通過一些渠道，或廣告的途徑去宣傳推廣自己的產(chǎn)品，有需要的用戶買了就買了，至于忠實用戶這塊就是漏斗模型中最后的一塊了。而現(xiàn)在，由于社交媒體越來越發(fā)達，越來越多公司更注重、也是說更需要注重用戶的口碑傳播，維護好第一批種子用戶、忠實用戶，通過他們的口碑傳播、社交媒體傳播去獲得更多的用戶，然后再去鋪渠道做市場。

口碑傳播鐵三角：產(chǎn)品、用戶關(guān)系、社交媒體

如何做好用戶的口碑傳播，從戰(zhàn)略跟戰(zhàn)術(shù)角度來講，主要核心在這張圖上。這張圖是引用自小米聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁黎萬強最近出的一本書《參與感》里面的。大家知道小米是近年來成長比較快，社會化營銷做到最好的公司。

確實這里面是有很多地方值得我們借鑒和學(xué)習甚至反思的，比如口碑傳播這塊。其實每當我們談?wù)撨\營的時候一定不能是脫離產(chǎn)品的，而且產(chǎn)品始終是核心，所以看到這里面的口碑鐵三角，產(chǎn)品是底下的發(fā)動機，右邊的是用戶關(guān)系，左邊的加速器是社交媒體。

從道和術(shù)角度講，里面的三角是道，外面的是術(shù)的層面。

先講里面的道層面，就是你要認識到產(chǎn)品是核心，注重維護用戶關(guān)系，要充分利用好社交媒體。怎么把這幾點做好？對應(yīng)的就是外面這幾部分。

1、首先要保障產(chǎn)品有用、好用，并持續(xù)提升用戶體驗。努力做到超出用戶預(yù)期，這點很重要，就算沒有馬上能做到也要后續(xù)改進做到，這也是后面環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)。

2、要注重用戶關(guān)系。用戶關(guān)系這塊也是蠻特別的，在這之前很多公司覺得產(chǎn)品銷售出去就完事了，最好不要再找我，再找就是有麻煩了，并沒把用戶關(guān)系提到戰(zhàn)略層面去重視，其實這個方向定下來，執(zhí)行下來是相對簡單的，就是多跟用戶溝通，注重提煉用戶的反饋，多改進用戶的抱怨，QQ郵箱的10/100/1000法則也是講這樣的事情。

3、充分利用社交媒體。社交媒體這塊我們要做到內(nèi)容為本，把素材當成是生命線，多開放用戶的參與節(jié)點，注重互動的設(shè)計。等下我們也展開和結(jié)合些案例來講。

提升傳播率：內(nèi)容、素材、開放參與節(jié)點

小米是第一個將社交媒體作為主戰(zhàn)場的公司，在不同的平臺都有不同的嘗試，取得的成績也非常驚人，很多公司只是把社交媒體作為一個很小的輔助手段，只是安排一個人員負責更新維護，這樣是無法充分發(fā)揮社交媒體的能量出來的。社交流量涉及的點蠻多的，這里我把它

分拆成應(yīng)用內(nèi)的流量，和應(yīng)用外流量來講。

有個很簡單的公式，分享量=用戶量*分享率，但往往被很多人忽略，就是你通過外部一些渠道導(dǎo)了用戶進來后，要留意怎么提升用戶的分享率，比如說你的分享率提升5倍，那么你獲得的流量就提升了5倍。

如何提升用戶的分享率，提升用戶的口碑傳播呢。內(nèi)容、素材、參與節(jié)點這塊是很重要的幾點，內(nèi)容的重要性不多說，素材這塊反而是很多公司尤其是初創(chuàng)公司所忽略的，很多公司會花80%的時間去弄各種渠道，只花了20%不到的時間去弄素材，但其實如果多花點時間心思在內(nèi)容和素材上，效果會總體上提升不少。

參與節(jié)點這塊，比如在小米之前，電商下單流程都是下完單就結(jié)束了，但小米基于多開放參與節(jié)點的戰(zhàn)術(shù)思想， 在下完單后為用戶生成一條附帶產(chǎn)品圖片的微博，素材也比較取巧，帶有不同神態(tài)的米兔，一下子就把分享量提高了，多帶動了幾百萬的傳播量。

而在開放參與節(jié)點及內(nèi)容之外，活動也是強化用戶參與感的一個重要環(huán)節(jié)，繼續(xù)用戰(zhàn)術(shù)打比方的話，那么活動就是一場陣地戰(zhàn)！

活動產(chǎn)品化：打好陣地戰(zhàn)

不少開發(fā)者運營人員朋友應(yīng)該也有這樣的感覺，公司上新產(chǎn)品、新功能的尤其是碰上某些節(jié)日時，都會推出一些小活動。在做活動這個事情上，大家普遍會出現(xiàn)兩個問題，一個是重視程度不夠，資源不夠集中；第二個是把活動當頁面做，沒有把活動當成一個產(chǎn)品去做。

小米剛推出的時候，他們的大部分用戶都還在論壇上，雷軍就跟黎萬強講看怎么弄點用戶進來，但不要投一分錢投廣告，后來策劃團隊就在微博上弄了個活動，讓用戶把之前用過的手機曬出來。而且為此專門做了個小工具，讓用戶更大程度參與進來，用小米的話來講就是為用戶提供足夠便利的工具，會產(chǎn)生更大的傳播勢能！

這次活動也是小米活動產(chǎn)品化的第一次嘗試，上線第一天就超過10萬轉(zhuǎn)發(fā)量。直到現(xiàn)在也還有用戶去參與，累計超過1700人次的討論，打了一場漂亮的陣地戰(zhàn)。

小米在這后也更堅定了活動產(chǎn)品化的做法，也很經(jīng)常舉行活動，打陣地戰(zhàn)，至于怎么去做活動，不同的平臺有不同的玩法，常用的有哪些活動類型，我這里簡單梳理總結(jié)了一下。

常見外部引流方法

針對app來講，前面說到的流量有外部流量和內(nèi)部流量，這里活動我分為應(yīng)用外活動和應(yīng)用內(nèi)活動。應(yīng)用外的活動、引流方法有下面幾種。

1， 直接通過微信微博上發(fā)信息。 也建議用一些H5工具優(yōu)化下素材和加些互動元素，效果會更好一些。

2， 制作一些有趣的內(nèi)容信息，吸引用戶傳播。比如下面第三個圖那邊，我在朋友圈看到過，為每個用戶生成一個NBA方面的數(shù)據(jù)，用戶覺得挺有趣的，就會分享出去，我們可以看到底下就是app方面的廣告。但建議這種基于某興趣細分人群的，測試方面的內(nèi)容要跟你的受眾群體吻合。

3， 設(shè)置有禮品的活動。這種微博上比較常見，用得好效果是很驚人的，這個要配合一下內(nèi)容的策劃和一些引流的推廣，有個朋友他們的app上線后，在微博聯(lián)合了個人氣漫畫家做了個轉(zhuǎn)發(fā)幫你送10萬明信片的活動，明信片是是要下載app在上面填地址的，這個活動就帶來好幾萬的下載量，迅速積累了第一批用戶。

4， 通過小游戲，曬成績傳播。游戲是一種交互更強的內(nèi)容媒介，圍住神經(jīng)貓、別踩白塊是很好的例子。

5， 為app開公眾號。因為微信公眾號較輕，而且相對容易通過內(nèi)容去引流，可以先通過公眾號做內(nèi)容及服務(wù)，再加個app下載入口，事實上甚至很多app推出前會先通過公眾號去做用戶。

上面講的部分圖例可以看上面的圖，中間的圖是微景旅游的一個微信h5活動，比較有意思的是，他將常見的邀請獎勵，比如邀請一個好友送5元消費券之類的，場景化成更有意思和互動更強的砍價，活動也超過十幾萬人參加，效果非常好。

常見應(yīng)用內(nèi)引流方法

應(yīng)用內(nèi)活動這塊往往很容易被忽略， 我們自己也看到很多應(yīng)用也并沒充分利用好應(yīng)用內(nèi)的場景，白白浪費了不少應(yīng)用內(nèi)的分享流量，這點其實非常可惜的，常見的利用應(yīng)用內(nèi)社交分享流量的方法有下面五點：

1， 制作出應(yīng)用內(nèi)有趣的數(shù)據(jù)讓用戶分享。如前陣子推出的微信電話本，打完電話會告訴你通話距離多少，超過80%的人之類，將用戶的行為數(shù)據(jù)化，也確實不少用戶會因此分享出去。

2， 舉行應(yīng)用內(nèi)的插屏活動。如右邊的圖，這款app在世界杯期間適時地弄了個插屏活動，加上一些活動素材，對用戶的參與感提升是非常有幫助的。

3， 設(shè)置應(yīng)用內(nèi)分享獎勵活動。這個我們的產(chǎn)品也提供了這樣的工具，后面會說下，就是分享后送些積分，提升分享率。

4， 贈用戶紅包，讓用戶發(fā)出去。這個跟分享送有點不一樣的是先發(fā)給你紅包再讓你發(fā)出去，將先舍后得的哲學(xué)發(fā)揮地淋漓盡致，這個效果是會比先分享后送好幾倍的。滴滴打車就將紅包分享做到非常不羈了，從滴滴打車樂此不疲的送紅包，可以看出其中的效果值了，這塊也值得大家細心琢磨學(xué)習下的。

5， 導(dǎo)入好友關(guān)系鏈。這個是很多應(yīng)用忽略，也沒那么容易做好的，開心消消樂這個就做得比較到位，比如引入好友的排名，邀請好友幫忙；脈脈也有讓用戶邀請好友幫自己認證的功能。好友關(guān)系鏈用得好說不定是會產(chǎn)生指數(shù)級增長態(tài)勢的，比如當年的開心網(wǎng)，facebook 就是導(dǎo)入用戶郵件的好友鏈后，帶來的用戶量增長得非常非?？?。

還有一個比較新的案例是百度在地鐵降價后弄的一個小工具，做得非?？?，類似的也有一些根據(jù)熱點改的小工具。在做類似活動的時候，能否充分地利用好時間節(jié)點上的勢能，效果差別是會非常大的，另外也要注意形式上的新穎。

在提升參與感方面，剛才強調(diào)了內(nèi)容及素材及活動，但其實有一種素材是比較精美的，在小米的活動中也經(jīng)常出現(xiàn)，那就是各種的禮品了，比如小米手機F碼，米兔，所以我們是建議在活動中放些禮品的，這樣提升的效果也是非常明細，有時甚至是立竿見影的。。

最后總結(jié)一下來說通過社交媒體獲得更多用戶，主要的幾點要素是，要圍繞口碑鐵三角的關(guān)系，注重內(nèi)容、素材，開放參與節(jié)點，提升用戶的參與感，并通過活動的形式強化，打好陣地戰(zhàn)，要將活動產(chǎn)品化地去執(zhí)行。

這樣我們才能理清其中的道和術(shù)，并在一場場陣地戰(zhàn)下，贏得更多的用戶！希望這次的分享能對大家有所幫助。